基于波特五力模型下的民宿現(xiàn)狀及競爭力提升研究

張子萱 星存婷 周有銘 丁玲 朱敏

基金項(xiàng)目：安徽省國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目——“黃山市民宿發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及建議”，項(xiàng)目編號：201910359092

摘 要：隨著國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展，黃山地區(qū)憑借其豐厚的旅游資源吸引了大批游客，黃山民宿產(chǎn)業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生。研究框架為首先分析黃山地區(qū)民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題，接著制定出相應(yīng)的競爭力提升策略，最后促進(jìn)黃山民宿產(chǎn)業(yè)市場更好更快發(fā)展。研究方法基于波特五力模型，從行業(yè)競爭者、替代品、新進(jìn)入者、買方討價還價的能力、供應(yīng)商討價還價能力五個方面對黃山民宿產(chǎn)業(yè)進(jìn)行競爭環(huán)境分析，并給出了相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：黃山民宿;波特五力模型;競爭力提升

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們對于美好生活的需要日益豐富，越來越向往都市之外的田園生活。黃山作為安徽省第一大旅游城市，以其豐富的自然資源和人文景觀吸引著大量游客，接待人次逐年增長，過夜游客數(shù)量的不斷增長，激發(fā)了民宿產(chǎn)業(yè)的活力。但由于民宿經(jīng)營者素質(zhì)參差不齊，在民宿的經(jīng)營及管理上存在諸多問題，黃山民宿市場仍有較大提升潛力。本文章基于前人的研究結(jié)果，利用波特五力模型綜合研究黃山地區(qū)民宿問題并提出建議，促進(jìn)黃山民宿進(jìn)一步發(fā)展。

一、黃山民宿發(fā)展現(xiàn)狀

1.地域特色優(yōu)勢明顯

黃山，古稱新安、歙州、徽州，地處皖浙贛三省交界處，總面積9807平方千米。作為人文資源和自然資源俱佳的旅游城市，具有優(yōu)厚的旅游市場，為黃山民宿的發(fā)展提供了豐富的資源基礎(chǔ)。其獨(dú)特的徽派文化底蘊(yùn)深入了每一位黃山市居民心中，也給游客帶來了身心舒暢的體驗(yàn)。風(fēng)味鮮明的徽州菜肴、青磚黛瓦的徽派建筑、章法整齊活潑的徽州篆刻、歷史沉淀的徽州古村落等構(gòu)成了黃山地區(qū)的人文資源，黃山風(fēng)景區(qū)、太平湖、齊云山等形成了豐富的自然資源。

2.民宿需求增長迅速

據(jù)《2019年黃山市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報》顯示，2019年黃山市全年接待海內(nèi)外旅游者7402.21萬人次，比上年增長14.1%。其中，接待國內(nèi)游客7115.27萬人次，增長14.3%;接待入境旅游者286.94萬人次，增長9.2%。在入境旅游者中，外國人163.72萬人次，增長2.8%，港澳臺同胞123.22萬人次，增長19.1%。旅游總收入659.45億元，增長15.1%。其中，旅游外匯收入9.30億美元，增長10.5%;國內(nèi)旅游收入595.19億元，增長15.1%。巨量增長的游客接待量背后是龐大的民宿市場潛力，過夜游客數(shù)量的不斷增長，要求黃山民宿除了能為游客提供足夠的房間與床位，還要能滿足游客們對品質(zhì)民宿的需求。

3.民宿規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大

2015年-2019年在線民宿房源數(shù)量和房東數(shù)量整體上呈現(xiàn)增長態(tài)勢。據(jù)2020安徽民宿大會的數(shù)據(jù)顯示，目前安徽共有民宿3000多家，同比增長20%以上，其中以黃山為代表的皖南7市共有2700多家，約占全省的94.86%。同時，安徽還涌現(xiàn)以黃山西溪南等為代表的一批民宿集群。

2016年-2019年在線民宿交易額的逐年增長比例分別達(dá)到80.7%、63.7%、63.7%。民宿向著精神層面消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)變，覆蓋場景以及人群逐日趨于多元化，相信可以逐漸成為住宿的主流。

4.政府政策支持

近年的各項(xiàng)旅游政策中，均有提到鼓勵特色民宿的發(fā)展，在未來3年-5年內(nèi)民宿政策有持續(xù)利好導(dǎo)向。2017年2月，社科院發(fā)布的《旅游綠皮書：2016-2017年中國旅游發(fā)展分析與預(yù)測》中指出：“建議各地探索合理合法、高效一體的民宿行業(yè)管理政策?！痹趪掖罅μ岢?，安徽省黃山市以及黃山市各轄區(qū)也積極出臺了相關(guān)政策幫助發(fā)展民宿產(chǎn)業(yè)積極向前推進(jìn)。例如：屯溪區(qū)發(fā)布《民宿實(shí)施辦法》，進(jìn)一步規(guī)范民宿旅游經(jīng)營行為，休寧縣發(fā)布《民宿規(guī)范發(fā)展實(shí)施意見》，明確徽州民宿概念。在2020年，根據(jù)黃山市文化和旅游局、黃山市人力資源和社會保障局文件（黃文旅【2020】5號）中的精神，黃山市開展了民宿從業(yè)人員開展轉(zhuǎn)崗轉(zhuǎn)業(yè)和免費(fèi)崗位技能培訓(xùn)進(jìn)行政策扶持。據(jù)黃山文旅局2021的計(jì)劃草案中顯示：政府將以“旅游+”為增長點(diǎn)，做優(yōu)做強(qiáng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。

二、黃山民宿波特五力模型分析

1.行業(yè)競爭

競爭激烈：據(jù)統(tǒng)計(jì)年鑒顯示，自2015年至2019年度，每年接待人次皆以超過11%的增幅上升，在2020年更是達(dá)到了45%的巨量增幅。旅游人次的不斷增加，民宿市場潛力巨大，都導(dǎo)致了民宿數(shù)量的不斷增加，進(jìn)而造成了民宿市場無論是價格、服務(wù)還是管理上的激烈競爭。

自身知名度較低：黃山民宿尚未形成如臺灣民宿一樣的行業(yè)同盟，且大多數(shù)經(jīng)營者本身也并未接受過系統(tǒng)的經(jīng)營管理學(xué)習(xí)，因此對民宿本身沒有清晰的未來戰(zhàn)略規(guī)劃，自主品牌開發(fā)意識不足，導(dǎo)致了黃山民宿的自身知名度較低。

增值服務(wù)差異化：民宿經(jīng)營者提供的增值服務(wù)各不相同，如有些民宿提供景點(diǎn)接送服務(wù)、租賃交通工具服務(wù)、水上運(yùn)動場地等，對于不同的消費(fèi)者需求有不同的滿意度。

2.新進(jìn)入者

由于民宿市場潛力巨大，增速驚人，因此未來將有大量經(jīng)營者進(jìn)入民宿市場，瓜分原有市場份額;伴隨著更多的民宿主進(jìn)入市場，高水平的民宿將會淘汰原有基礎(chǔ)設(shè)施不完善、環(huán)境衛(wèi)生不合格的民宿，從而全面提升民宿經(jīng)營管理水平。市場逐漸變?yōu)橥耆偁幨袌?，因此民宿整體標(biāo)準(zhǔn)得到提升，進(jìn)而將民宿野蠻生長的亂象消除。

3.替代產(chǎn)品

黃山地區(qū)有超過150家星級酒店，這些酒店多為品牌連鎖經(jīng)營，資金雄厚、管理規(guī)范，擁有良好的客戶資源。這些連鎖酒店多實(shí)施集中管理、分散銷售的經(jīng)營戰(zhàn)略，在物資采購、人才引進(jìn)、推廣宣傳等方面有民宿不可比擬的優(yōu)勢。在入住體驗(yàn)方面，星級酒店裝修豪華、衛(wèi)生整潔、流程專業(yè)，均帶給消費(fèi)者良好的體驗(yàn)。在價格方面，民宿與酒店賓館相差無幾。雖然民宿可以帶給游客徽州文化體驗(yàn)，但是近兩年來酒店賓館的宣傳也多圍繞徽派建筑、徽菜等特色做文章。

4.游客議價能力

獲取信息途徑廣泛：伴隨著“萬物皆可互聯(lián)”的口號，在互聯(lián)網(wǎng)的時代，游客想要獲取住宿的信息可以說是輕而易舉。無論是“攜程”、“愛彼迎”等專業(yè)旅游出行短租軟件或是“小紅書”、“抖音”等短文、視頻體驗(yàn)分享軟件，游客都可以全方位、多層次、各種感官獲取自己想知道的信息。

個性化需求不同：不同的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)需求，例如帶小孩的家長需要民宿滿足溫馨、便利、安全性的需要;情侶需要滿足浪漫、隱私的需要;學(xué)生需要滿足性價比的需要等。

5.供應(yīng)商議價能力

吃穿行樂供應(yīng)商：對于民宿產(chǎn)業(yè)來說供應(yīng)商包括“吃、穿、行、樂”各個環(huán)節(jié)的商家，即至少應(yīng)包括飯店、景區(qū)景點(diǎn)、交通運(yùn)輸、娛樂類等的供應(yīng)商。市場經(jīng)濟(jì)、非公有制經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為民宿、旅游產(chǎn)業(yè)提供了數(shù)量繁多且穩(wěn)定的供應(yīng)商來源。綜合來看黃山民宿在供應(yīng)商方面的壓力較小。

宣傳平臺：民宿需要自媒體公眾號、搜索引擎端口、專業(yè)App等網(wǎng)絡(luò)平臺的宣傳，但由于此類平臺數(shù)量眾多，無法在供應(yīng)市場處于壟斷地位，所以黃山民宿在面對供應(yīng)商議價時，尚處于優(yōu)勢地位。

三、基于波特五力模型黃山民宿競爭力提升策略

1.黃山民宿如何提升

（1）優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施及民宿服務(wù)管理

早期的黃山民宿大多由原住民自有住房改造而來，建筑本身雖保留了古樸的徽派風(fēng)格，卻也隱藏著設(shè)施簡陋、年久失修的安全風(fēng)險，且民宿經(jīng)營者本身尚不具備系統(tǒng)的應(yīng)對突發(fā)事件的專業(yè)知識。因此，提升民宿本身安全質(zhì)量水平及加強(qiáng)民宿經(jīng)營者管理培訓(xùn)迫在眉睫。

除此之外，在黃山整體城市規(guī)劃中，基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)化也極為重要。以宏村地區(qū)為例，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該區(qū)域并沒有專門為私家車規(guī)劃大型停車場或停車泊位，造成了車輛亂停亂放的現(xiàn)象。

（2）構(gòu)建“民宿聯(lián)盟”，推動民宿創(chuàng)新性發(fā)展

實(shí)地走訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，黃山民宿多為個體或家族經(jīng)營模式，因此抵御市場風(fēng)險能力較弱且營銷手段單一，易造成同行業(yè)惡性競爭。為解決這一亂象，黃山民宿可以效仿麗江旅游區(qū)的客棧經(jīng)營者形成“客棧聯(lián)盟”的經(jīng)營模式，即打造黃山特色民宿聯(lián)盟。實(shí)現(xiàn)風(fēng)險共擔(dān)、資源共享的經(jīng)營理念，進(jìn)而共同規(guī)劃民宿產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略和短期動態(tài)調(diào)整，例如針對淡、旺季可以策劃不同的營銷方案，推出特色活動（價格折扣、旅游節(jié)等）。

人文服務(wù)與科技融合，將高科技技術(shù)運(yùn)用到民宿的日常運(yùn)營中。例如：運(yùn)用人工智能識別旅客身份，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶定位及信息管理，利用“抖音”、“小紅書”等傳播平臺拓寬營銷渠道，搭建互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂管理平臺、VR看房等進(jìn)行民宿整合營銷。

（3）提升自主品牌意識，打造特色人文品牌

黃山地區(qū)目前已經(jīng)有不少兼具人文情懷和舒適體驗(yàn)的民宿，如“西溪南·荷田里”、“豬欄三吧”等，這些民宿將黃山歷史文化與現(xiàn)代裝修藝術(shù)融合，帶給游客質(zhì)樸而舒適的體驗(yàn)。但尚未形成聚集性的品牌效應(yīng)，黃山民宿可借鑒莫干山打造具有區(qū)域特色的民宿品牌，樹立品牌效應(yīng)，優(yōu)化品牌管理，提升知名度，進(jìn)而提升整體競爭力。

2.政府如何提升

（1）規(guī)范法律法規(guī)，健全市場秩序

近些年來，由于民宿經(jīng)營者素質(zhì)參差不齊，民宿市場也是魚龍混雜，時常出現(xiàn)經(jīng)營混亂、懲戒機(jī)制缺失等問題，且缺乏直接適用的法律法規(guī)和民宿標(biāo)準(zhǔn)，習(xí)慣以其他可借鑒法律作為依據(jù)。政府應(yīng)發(fā)揮市場管理作用，使民宿經(jīng)營者直接參與到法律法規(guī)的修訂工作中，積極規(guī)范法律法規(guī)并及時出臺一系列標(biāo)準(zhǔn)以維持民宿市場秩序。

政府同時可通過民宿聯(lián)盟，定期舉辦“民宿博覽會”，邀請民宿主互相交流、互相學(xué)習(xí)，并從基礎(chǔ)設(shè)施、文化創(chuàng)意、建筑特色、安全系數(shù)、生態(tài)文明等方面進(jìn)行評比，推選出民宿模范并進(jìn)行獎勵。向符合營業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的民宿給予“黃山民宿”的認(rèn)證，實(shí)行官方保證品牌質(zhì)量，建立透明清晰的民宿等級制度。

（2）建立官方統(tǒng)一管理平臺

研究中發(fā)現(xiàn)，黃山民宿尚缺乏統(tǒng)一的民宿管理機(jī)構(gòu)及平臺，想要查詢或收集民宿行業(yè)的具體信息和數(shù)據(jù)比較困難，同時也不利于政府監(jiān)督和規(guī)劃民宿行業(yè)未來長期的發(fā)展工作。政府應(yīng)為民宿行業(yè)建立統(tǒng)一平臺進(jìn)行監(jiān)督和管理，利用大數(shù)據(jù)管理，高效精準(zhǔn)處罰質(zhì)量不合格民宿或擾亂市場秩序的民宿，此舉不僅可以有效減少黃山地區(qū)民宿行業(yè)的亂象，統(tǒng)一管理實(shí)施政策，而且便于政府了解民宿的動態(tài)經(jīng)營狀況，促進(jìn)民宿業(yè)更好更強(qiáng)發(fā)展。

（3）加強(qiáng)與新媒體的交流與合作

政府應(yīng)利用好網(wǎng)絡(luò)世界信息大爆炸的趨勢，了解最新資訊及時抓住營銷熱點(diǎn)，例如四川理塘的“丁真效應(yīng)”，宣傳推廣黃山民宿，創(chuàng)建官方公眾號，定時上傳一些游記或推薦，實(shí)現(xiàn)與游客直接互聯(lián)共享資訊，接收游客的建議或投訴并及時處理，盡量減少交易中的信息不對稱，規(guī)范民宿行業(yè)的秩序。

政府還應(yīng)與電視劇、電影制作方或綜藝等媒體方積極交流合作，利用節(jié)目流量吸引更多的游客前來黃山民宿“打卡”或觀光（如lucen露森泡泡屋以電視劇《我的時代，你的時代》拍攝地為廣告進(jìn)行宣傳），引流的同時進(jìn)而強(qiáng)化黃山民宿的自身特色品牌效應(yīng)。

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作者簡介：張子萱（1999- ），女，漢族，甘肅天水人，合肥工業(yè)大學(xué)宣城校區(qū)經(jīng)濟(jì)學(xué)院在讀;星存婷（1999- ），女，漢族，青海海東人，合肥工業(yè)大學(xué)宣城校區(qū)管理學(xué)院在讀;周有銘（1998- ），男，壯族，廣西貴港人，合肥工業(yè)大學(xué)宣城校區(qū)經(jīng)濟(jì)學(xué)院在讀;丁玲（2000- ），女，漢族，安徽馬鞍山人，合肥工業(yè)大學(xué)宣城校區(qū)管理學(xué)院在讀;朱敏（1999- ），女，漢族，安徽淮南人，合肥工業(yè)大學(xué)宣城校區(qū)管理學(xué)院畢業(yè)