消費(fèi)主義浪潮下藝術(shù)家的品牌化

摘? 要：在消費(fèi)主義浪潮的推動(dòng)下，大眾從對(duì)商業(yè)品牌符號(hào)的消費(fèi)往藝術(shù)品牌符號(hào)的消費(fèi)上傾斜。當(dāng)下社會(huì)對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的重視度有所提高，也推動(dòng)了藝術(shù)家品牌化的轉(zhuǎn)型。本文以徐震品牌為例，分析消費(fèi)主義浪潮下藝術(shù)家品牌發(fā)展的外部要素和內(nèi)部要素，以及徐震品牌的關(guān)鍵營銷策略，以引出在藝術(shù)家品牌化過程中所存在問題的思考。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)主義;藝術(shù)家;品牌化;徐震

一、消費(fèi)主義浪潮下藝術(shù)家品牌化的外部要素

文化部下達(dá)《“十三五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提出將文化產(chǎn)業(yè)列為支柱性產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略決策，提升了對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的重視程度，并對(duì)文化產(chǎn)業(yè)分類中的藝術(shù)品業(yè)的發(fā)展提出了新要求，加強(qiáng)對(duì)藝術(shù)品市場(chǎng)需求和消費(fèi)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)研究，促使藝術(shù)創(chuàng)作與市場(chǎng)需求對(duì)接、與生活結(jié)合。同時(shí)，政策還鼓勵(lì)開發(fā)藝術(shù)衍生品和藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)品，培育藝術(shù)品市場(chǎng)新增長點(diǎn)。相關(guān)政策促使藝術(shù)家的創(chuàng)作注重與市場(chǎng)、大眾的需求對(duì)接和貼近生活，促進(jìn)了藝術(shù)品的市場(chǎng)化，也推動(dòng)了一些藝術(shù)家品牌化的轉(zhuǎn)型。

2020年，中國藝術(shù)品市場(chǎng)交易總額保持在全球前列，形成了2-3家具有世界影響的藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速提升，對(duì)藝術(shù)業(yè)的發(fā)展提供了切實(shí)的保障。長三角作為經(jīng)濟(jì)帶的中心，其文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)支持和創(chuàng)新意識(shí)有得天獨(dú)厚的條件，發(fā)揮長江經(jīng)濟(jì)帶在區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的引領(lǐng)作用，推進(jìn)長江經(jīng)濟(jì)帶城市群文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新和差異化發(fā)展成為大勢(shì)所趨。而徐震品牌開設(shè)在經(jīng)濟(jì)中心上海，城市的包容性和國際化程度推動(dòng)了品牌的構(gòu)建與發(fā)展。

消費(fèi)主義浪潮下人們對(duì)于藝術(shù)消費(fèi)的需求持續(xù)升高。馬斯洛的需求理論提到，當(dāng)人們實(shí)現(xiàn)了物質(zhì)的需求后，會(huì)渴望更高層次的精神需求。當(dāng)下越來越多的名人雅士、商界大鱷逐漸關(guān)注起了藝術(shù)品和藝術(shù)家，高知分子對(duì)于文化、藝術(shù)提升的渴求和各界人士對(duì)于文化包裝的需求都將文化、藝術(shù)推向了市場(chǎng)的中心。消費(fèi)主義浪潮下人們被種類繁多花樣豐富的商品包圍，沉醉甚至迷失在由這些商品及其衍生出的文化、服務(wù)構(gòu)成的商品體系中。這種消費(fèi)觀讓文化和藝術(shù)也逐漸走上了被消費(fèi)的行列。

二、消費(fèi)主義浪潮下藝術(shù)家品牌化的內(nèi)部要素

徐震，1977年出生于上海，1992年-1996年就讀于上海市工藝美術(shù)學(xué)校，畢業(yè)后曾去北京798發(fā)展一年，現(xiàn)工作在上海。2007年開創(chuàng)“徐震超市”系列作品，2009年創(chuàng)辦“沒頂公司”，2013年發(fā)起徐震品牌作為沒頂公司旗下的旗艦藝術(shù)品牌。2014年成立沒頂畫廊，全方位推廣藝術(shù)家，引領(lǐng)文化浪潮。2016年徐震超市走入街頭，先后在上海及倫敦等地開辦街頭便利店。而在其品牌化的進(jìn)程中離不開以下資源條件。

（一）志同道合的伙伴

在上海市工藝美術(shù)學(xué)校學(xué)習(xí)的時(shí)期，不僅是徐震的藝術(shù)感悟啟發(fā)的階段，也是他與圈內(nèi)好友結(jié)交的重要時(shí)期。像當(dāng)代藝術(shù)領(lǐng)域的丁乙、計(jì)文于也是上海工藝美術(shù)學(xué)校畢業(yè)的。1997年，徐震剛畢業(yè)不久舉辦第一個(gè)展覽的時(shí)候，與很多同齡人聚在一起，畫畫、聊天、組織展覽，就這樣開始了藝術(shù)的歷程。1998-2000年間，他與上海年輕藝術(shù)家們自主策劃的展覽試圖為上海當(dāng)代藝術(shù)環(huán)境創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。從《晉元路310號(hào)》開始，徐震作為重要的組織者與推動(dòng)者之一，與飛蘋果、楊振中、楊福東、金鋒、唐茂宏等年輕的當(dāng)代藝術(shù)家們共同推出一系列展覽。2020年中，徐震同ART021創(chuàng)始人周大為、陸平原策劃《野蠻院線》當(dāng)代藝術(shù)群展在上海Tx淮海開展，打造“藝術(shù)院線”新概念，參與展覽的還有丁乙、曾梵志等人。2020年底，系列展覽又在南京金茂匯開幕?？梢?，在徐震的藝術(shù)以至品牌的形成發(fā)展過程中，志同道合的伙伴于他來說是彌足珍貴的。

（二）徐震個(gè)人的大膽肆意

放眼徐震這些年的藝術(shù)創(chuàng)作，我們就不難理解徐震品牌理念的由來。他的作品中透露著滿滿的膽大與放肆的氣息，一切看似無厘頭的作品，映射著他對(duì)于社會(huì)、現(xiàn)象等的獨(dú)特判斷和理解。他挑釁身體本能、藝術(shù)本體及現(xiàn)實(shí)世界，作品中往往帶有批判性，引發(fā)大眾的思考。他利用了“挑釁”這樣一種離經(jīng)叛道的力量，向那些已經(jīng)被人們廣泛接受的“公共認(rèn)識(shí)”——關(guān)于自身與他者的空間、被動(dòng)與主動(dòng)的角色、男性與女性的隱喻、內(nèi)在與表面的體驗(yàn)、偏見與常規(guī)之間的界限，提出了不容忽視的質(zhì)疑。沒頂公司擁有一個(gè)30人左右的制作部門，此外還創(chuàng)立了沒頂畫廊、意識(shí)形狀博物館以及藝術(shù)衍生品品牌“皮毛 PIMO”。而徐震不僅作為品牌的開創(chuàng)者，還擔(dān)任整個(gè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意總監(jiān)，重點(diǎn)項(xiàng)目的創(chuàng)意基本都來源于他。

（三）徐震品牌的先鋒性

在消費(fèi)主義的大環(huán)境下，被消費(fèi)主義包圍的大眾存在著兩種呼聲，一種是鼓勵(lì)消費(fèi)與被消費(fèi)，而另一種則是對(duì)消費(fèi)主義的批判。由光怪陸離的廣告所制造出來的符號(hào)價(jià)值的幻境成為當(dāng)下難以忽視的消費(fèi)問題。徐震作品的創(chuàng)作理念——消費(fèi)與社會(huì)層級(jí)觀點(diǎn)與消費(fèi)主義的觀念有著異曲同工之妙。他作品中所呈現(xiàn)的對(duì)于社會(huì)、現(xiàn)象的批判與解讀，也成為其品牌獨(dú)特的理念。其最具影響力的作品《徐震超市》便是圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)與被消費(fèi)的問題展開的一次實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，而后推出的藝術(shù)項(xiàng)目也均圍繞著對(duì)于消費(fèi)的思考與判斷。這種植入消費(fèi)者日常生活空間，走出美術(shù)館、畫廊，出現(xiàn)在街道上的形式，實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)與日常生活的融合，這種藝術(shù)介入空間的形式也已經(jīng)成為一種不可阻擋的潮流。

（四）資本的前期投入

徐震品牌化前期，團(tuán)隊(duì)投入巨大資本策劃開辦藝術(shù)展覽，以打造藝術(shù)家品牌的知名度。在觀展過程中，如果觀眾看到作品的標(biāo)價(jià)達(dá)到一千萬，是否會(huì)對(duì)該作品另眼相看？同樣，前期足夠的資本投入對(duì)于一個(gè)品牌地位的形成也是一項(xiàng)先決條件。徐震品牌團(tuán)隊(duì)在策劃美術(shù)展覽時(shí)需考慮良多。如之前龍美術(shù)館的大展，這種大型規(guī)模的展覽不是以填滿展廳為目的，而是要把控展覽現(xiàn)場(chǎng)，使整體的規(guī)劃既合適又合理利用空間。這不僅是對(duì)團(tuán)隊(duì)展覽把控力的考驗(yàn)，也是對(duì)團(tuán)隊(duì)人力、物力、財(cái)力各方面的要求，足夠的前期投入才成就了這場(chǎng)成功的美術(shù)展覽。2005年，沒頂畫廊在尤倫斯舉辦了一場(chǎng)回顧展，花費(fèi)了近千萬，當(dāng)時(shí)很多作品被收藏在海外，造成了一筆大額的運(yùn)輸費(fèi)用。由此可見，在藝術(shù)家品牌化的前期，若是沒有資本的投入，便無法承接大型的藝術(shù)展覽或是海外藝術(shù)展，資本的前期投入對(duì)品牌的知名度的普及影響很大。

三、消費(fèi)浪潮下徐震品牌的營銷策略分析

從徐震個(gè)人到?jīng)]頂公司，又到徐震專賣店，是一個(gè)品牌化的過程。沒頂公司集策劃展覽、開辦畫廊及藝術(shù)創(chuàng)意、人才培養(yǎng)等多方面的策劃為一體，打造一個(gè)復(fù)合型的當(dāng)代文化藝術(shù)集成平臺(tái)。其中，在其品牌的發(fā)展過程中，有以下較為典型的關(guān)鍵策略：

（一）項(xiàng)目的連續(xù)性，加深品牌特色——“消費(fèi)”理念貫穿始終

徐震品牌秉持將概念化進(jìn)行到底的品牌特色，不斷推出新的藝術(shù)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目。2018年徐震與時(shí)尚品牌“速寫”（江南布衣旗下男裝品牌）跨界合作聯(lián)手打造名叫“Neo Market”的奇趣市集，依舊秉持了概念化的運(yùn)作，通過一種藝術(shù)實(shí)驗(yàn)類型的項(xiàng)目展開與觀眾的互動(dòng)，探究被動(dòng)與主動(dòng)角色的轉(zhuǎn)變，同時(shí)也營銷了品牌的理念。這次活動(dòng)的展品不僅包含了徐震的經(jīng)典作品《徐震超市》，還推出了一次性用品商店、恐龍食品BBQ等主題，以創(chuàng)意商店的形式對(duì)其品牌進(jìn)行宣傳。

徐震多次出現(xiàn)在藝術(shù)博覽會(huì)上的作品《天下》系列，可以看作是2017年徐震專賣店天下工作坊的延伸。在本次市集中，“恐龍食品有限公司”系列中的一個(gè)作品引人注目，它采用色彩斑斕的顏料制作蛋糕的裱花袋，使之密集而斑斕地排列在畫布上。這個(gè)作品一改以往的材料，將顏料雕花轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲墒秤玫牡鞍罪?。顧客不僅可以參與互動(dòng)，還可以購買品嘗。此次藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合，增添了藝術(shù)的趣味性，以通俗易懂的方式讓更多的群眾對(duì)藝術(shù)項(xiàng)目有了初步的了解。藝術(shù)體驗(yàn)在此合作中變?yōu)榱素浾鎯r(jià)實(shí)的商品，同時(shí)模糊了觀眾與顧客身份的界限，并對(duì)天下工作坊的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目起到了一定的宣傳作用。徐震在品牌運(yùn)作的過程中，十分注意項(xiàng)目的連續(xù)性，這也是其品牌的一種營銷策略。反復(fù)出現(xiàn)、升華某一實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目或藝術(shù)作品，貫穿消費(fèi)形式主題，不僅加深了大眾對(duì)于此項(xiàng)目或作品的印象，也同時(shí)深化了其品牌的特色。

（二）藝術(shù)商業(yè)化——展覽IP化構(gòu)想

在消費(fèi)主義浪潮的推動(dòng)下，人們從對(duì)商業(yè)品牌符號(hào)的消費(fèi)往藝術(shù)品牌符號(hào)的消費(fèi)上傾斜，不少群眾紛紛開始購買藝術(shù)家與各時(shí)尚品牌跨界合作的聯(lián)名款。商業(yè)符號(hào)與藝術(shù)符號(hào)于商品中的融合同時(shí)滿足了大眾對(duì)于這兩種符號(hào)的追求。在大眾開始消費(fèi)文化的時(shí)代，許多藝術(shù)家品牌也對(duì)品牌的典型符號(hào)進(jìn)行消費(fèi)。徐震品牌借用消費(fèi)性的話題傳達(dá)對(duì)于當(dāng)代藝術(shù)的思考，以應(yīng)對(duì)多數(shù)人因消費(fèi)浪潮產(chǎn)生的產(chǎn)品信任問題。當(dāng)消費(fèi)者的欲望、情感成為資本操縱的對(duì)象，商業(yè)生產(chǎn)已經(jīng)不僅僅作為一種物質(zhì)生產(chǎn)，而是一種對(duì)于消費(fèi)者個(gè)人及情感的精神生產(chǎn)，以達(dá)到這種消費(fèi)精神的目的。產(chǎn)品的價(jià)值不再局限于其實(shí)用價(jià)值，而被賦予了更多的非物質(zhì)屬性的符號(hào)象征意義。

從“徐震超市”到“徐震專賣店”，再到進(jìn)入商業(yè)空間體的“新消費(fèi)美術(shù)館”，徐震品牌完成了品牌的消費(fèi)升級(jí)。在很多人看來，徐震品牌是一種藝術(shù)商業(yè)化，但遠(yuǎn)觀其他典型藝術(shù)家品牌，藝術(shù)家品牌化的過程中必定是離不開商業(yè)化宣傳和商業(yè)合作。從純粹欣賞藝術(shù)的角度來看，這是消費(fèi)藝術(shù)的行為。但從展覽營銷的角度來看，這其實(shí)是一種很好的宣傳手段。徐震品牌一直在傳遞有關(guān)消費(fèi)的概念，消費(fèi)理念與概念化都是其品牌的獨(dú)有之處。品牌對(duì)于消費(fèi)的探索，伴隨著消費(fèi)主義浪潮推動(dòng)下商業(yè)符號(hào)對(duì)大眾的吞噬。他試圖通過多種藝術(shù)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目來打破藝術(shù)與商業(yè)的界限，敲碎藝術(shù)家們對(duì)于商業(yè)化的懼怕。

一旦談到藝術(shù)商業(yè)化，馬上會(huì)聯(lián)想到開畫廊、開美術(shù)館、或者是做藝術(shù)衍生品。徐震品牌此次的跨界合作也是一種對(duì)于藝術(shù)商業(yè)化是否有更多的可能性的探索。可以將此次的“Neo Market”奇趣市集理解為展覽的IP化，雙方可能將圍繞這個(gè)IP做巡回的活動(dòng)，就如同徐震超市的巡回展出一般。徐震品牌可能會(huì)出現(xiàn)更多對(duì)于消費(fèi)的不同理解，然后以一個(gè)大眾看得懂的藝術(shù)公眾項(xiàng)目的形式呈現(xiàn)出來。藝術(shù)品、展覽的IP化目前還沒有持續(xù)實(shí)施，徐震品牌究竟能不能實(shí)現(xiàn)這種構(gòu)想，值得后期觀察。

四、徐震品牌化過程中存在的問題

（一）未形成典型的品牌符號(hào)

在消費(fèi)主義浪潮推動(dòng)下，品牌獨(dú)有的商業(yè)符號(hào)為大眾所癡迷。放眼之前，藝術(shù)家運(yùn)營自身創(chuàng)意品牌的案例，眾所周知的有村上隆、草間彌生、安迪沃霍爾，他們不管是在商業(yè)、市場(chǎng)，還是藝術(shù)性上都獲得了成果，毋庸置疑是成功的藝術(shù)家創(chuàng)意品牌。徐震品牌區(qū)別于其他藝術(shù)家品牌最明顯一點(diǎn)是，其他品牌是以具體的圖案、符號(hào)作為象征，比如：村上隆——太陽花，草間彌生——南瓜、波點(diǎn)，安迪沃霍爾——波普，而徐震品牌的象征是抽象的、概念化的藝術(shù)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，比如：徐震超市。這一特性也決定了徐震品牌目前無法像其他藝術(shù)家品牌那樣來呈現(xiàn)代表品牌的產(chǎn)品，像村上隆&Louis Vuitton皮包系列，草間彌生&MoMa滑板系列等。

徐震品牌概念化的藝術(shù)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，不同于與藝術(shù)跨界合作的具有實(shí)用價(jià)值的商品，大多數(shù)消費(fèi)群體仍舊難以理解關(guān)于抽象概念的消費(fèi)。在多次對(duì)于項(xiàng)目的實(shí)踐后，或許將改變這種消費(fèi)觀念，但消費(fèi)群體是否愿意多次參與概念消費(fèi)也是難以預(yù)估的。這種情況可能會(huì)造成徐震品牌在營銷推廣的過程中，受眾群體有局限性。

（二）網(wǎng)絡(luò)宣傳不到位

在智媒時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)的宣傳顯得尤為重要。而徐震品牌化進(jìn)程中有關(guān)其旗下各類項(xiàng)目的相關(guān)資訊寥寥無幾，普通群眾無法獲取消息。在其沒頂魔法班的開辦期間，通過網(wǎng)絡(luò)搜索查詢到的有關(guān)的信息很少，前期開辦的預(yù)告消息更是沒有被提及。藝術(shù)圈里對(duì)于此類項(xiàng)目開辦的資訊或通過圈內(nèi)好友有所獲取，但圈外的業(yè)余愛好者可能無處獲取信息。有關(guān)魔法班的相關(guān)信息只在微博——Art-Ba-Ba（徐震品牌下的微博號(hào)）上有所發(fā)布。在網(wǎng)媒時(shí)代，品牌缺乏對(duì)于藝術(shù)資訊網(wǎng)絡(luò)普及型的推廣營銷。較長時(shí)間資訊出現(xiàn)的概率很低，可能會(huì)降低大眾對(duì)于日后活動(dòng)的期待性。在此期間有關(guān)項(xiàng)目動(dòng)態(tài)的資訊更新不夠及時(shí)，外界對(duì)其品牌目前的現(xiàn)狀也難以了解。所以，定期出現(xiàn)在大眾的視線也是很重要的。2020年徐震超市再次以展品形式出現(xiàn)在Tx淮海，而同時(shí)其他項(xiàng)目保持熱度，并作好前期宣傳也是不容忽視的。

（三）藝術(shù)與商業(yè)的關(guān)系權(quán)衡

從2020年起，徐震同ART021創(chuàng)始人周大為及藝術(shù)家陸平原策劃的當(dāng)代藝術(shù)群展先后在上海、南京開展，以藝術(shù)介入空間的形式將展品與商業(yè)空間上海的Tx淮海及南京的金茂匯融合在一起。多以理念為主的當(dāng)代藝術(shù)作品被布置在商業(yè)空間各樓層的各個(gè)角落，與來往的消費(fèi)者形成有機(jī)的互動(dòng)。藝術(shù)介入空間的形式出現(xiàn)得越來越多，如各時(shí)尚品牌GM、CHANEL均在各商業(yè)空間中以品牌展覽的形式出現(xiàn)。但與此同時(shí)，如何權(quán)衡藝術(shù)與商業(yè)的關(guān)系成為一個(gè)難題，品牌策劃的當(dāng)代藝術(shù)群展中的作品或成為商場(chǎng)的裝飾物，或成為拍照打卡的網(wǎng)紅場(chǎng)景。如何在這次藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合中讓藝術(shù)不失去自身的藝術(shù)價(jià)值，值得繼續(xù)探討。

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作者簡介：劉文涵，南京藝術(shù)學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院藝術(shù)學(xué)理論碩士研究生。專業(yè)方向：藝術(shù)管理。