基于移情理論的食品包裝設(shè)計(jì)

史爽爽 張大魯

摘? 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們可以在市面上看到顏色、包裝各異的食品包裝。分析食品包裝移情設(shè)計(jì)的未來發(fā)展趨勢(shì)，移情理論的基本目的和用戶群體情感體驗(yàn)，分析消費(fèi)者的認(rèn)知情感、認(rèn)知反映和心理體驗(yàn)變化，總結(jié)出移情理論在設(shè)計(jì)中的優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：移情理論;食品包裝設(shè)計(jì);移情設(shè)計(jì)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們?cè)谧非笪镔|(zhì)滿足的過程中，也越發(fā)注重自我精神世界的情感滿足，用戶體驗(yàn)開始朝著高要求、高標(biāo)準(zhǔn)、精神追求的享受過程轉(zhuǎn)變。食品包裝的審美標(biāo)準(zhǔn)，及人們對(duì)于生活品質(zhì)的高要求，逐漸成為當(dāng)代人對(duì)于生活方式的主要追求之一。食品包裝重點(diǎn)逐漸從“物質(zhì)品質(zhì)”轉(zhuǎn)向“受眾群體的用戶體驗(yàn)”上，設(shè)計(jì)師需要在包裝設(shè)計(jì)時(shí)更多考慮、掌握消費(fèi)者情感共鳴的核心要素，更好地發(fā)揮食品包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用價(jià)值[1]。食品包裝中包含著的情感、信息可以促進(jìn)消費(fèi)者與包裝設(shè)計(jì)之間的情感交流。通過觀察消費(fèi)者在選擇商品和購買商品時(shí)的表情，得到商品的情感反饋，從而引起設(shè)計(jì)者的移情情感的共鳴，使設(shè)計(jì)者內(nèi)心產(chǎn)生更深層次的意識(shí)、情感、信息傳達(dá)，從而對(duì)該食品品牌包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生更深層次的感悟，激發(fā)消費(fèi)群體的購買欲。

一、移情理論的設(shè)計(jì)

（一）移情理論概念

“移情”是精神分析術(shù)語，當(dāng)主體與客體相互碰撞時(shí)，二者相互融合，使設(shè)計(jì)作品具有情感化、人性化、生命化。移情是提高人的審美、精神寄托、情感需求以作為食品包裝設(shè)計(jì)的客觀條件，把自己的情感、精神狀態(tài)轉(zhuǎn)移到客體身上，從主觀的情感向客觀對(duì)象擴(kuò)散，以想象力和創(chuàng)造力為主觀條件，將對(duì)象的擬人化與主體情感的客觀化相統(tǒng)一[2]。德國(guó)心理學(xué)家、美學(xué)家立普斯（Theodor Lipps）是德國(guó)“移情派”美學(xué)的主要代表人物，他認(rèn)為通過移情，人類能夠出現(xiàn)彼此之間的理解和溝通并作出相應(yīng)的反應(yīng)[3]。

（二）移情設(shè)計(jì)概念

移情設(shè)計(jì)屬于一種設(shè)計(jì)概念，宏觀上的設(shè)計(jì)觀念即審美性、功能性、實(shí)用性，精神價(jià)值大于物質(zhì)價(jià)值。移情設(shè)計(jì)作為一種研究對(duì)象，將設(shè)計(jì)學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)等多學(xué)科相融合，構(gòu)成移情理論體系，探究食品包裝的設(shè)計(jì)領(lǐng)域，豐富包裝設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)內(nèi)容。移情設(shè)計(jì)是基于移情理論的設(shè)計(jì)思維，促進(jìn)設(shè)計(jì)者理解消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，將設(shè)計(jì)者、設(shè)計(jì)物、受眾群體合而為一，把握移情設(shè)計(jì)中的情感共鳴感。通過移情設(shè)計(jì)對(duì)設(shè)計(jì)審美、功能使用和情感傳遞進(jìn)行反思，設(shè)計(jì)離不開受眾群體，二者相輔相成。移情設(shè)計(jì)有助于設(shè)計(jì)者從移情角度進(jìn)一步探究理解受眾群體的情感體驗(yàn)，更好地優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)，將包裝設(shè)計(jì)與用戶體驗(yàn)更好地融合在一起[1]。

二、從食品包裝設(shè)計(jì)角度看移情設(shè)計(jì)

我們的生活離不開設(shè)計(jì)，我們既需要永恒的事物，也需要那些存在于眼前也能持續(xù)存在的事物[4]。好的包裝設(shè)計(jì)視覺效果可以刺激消費(fèi)者的購買欲望，并促進(jìn)設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)中更加注重整體的視覺審美塑造。隨著科學(xué)技術(shù)的提高，新工藝、新材料的出現(xiàn)，改變了人們傳統(tǒng)的審美觀念[5]。大多食品包裝僅僅起到保護(hù)食品的作用，對(duì)包裝設(shè)計(jì)的美感缺乏研究，而只是著重于裝飾包裝的外在。好的食品包裝設(shè)計(jì)提倡設(shè)計(jì)與現(xiàn)代生活相結(jié)合，更多注重設(shè)計(jì)美感帶來的情感表達(dá)，提高食品包裝設(shè)計(jì)美感，促進(jìn)消費(fèi)。由此可見，食品包裝設(shè)計(jì)是必不可少的，我們需要更多注重包裝設(shè)計(jì)帶來的情感化用戶體驗(yàn)，使食品包裝設(shè)計(jì)更具“人性化”，吸引更多的消費(fèi)群體，并為用戶帶來情感化的視覺感受。

消費(fèi)者在滿足溫飽的基礎(chǔ)上，對(duì)美好生活的追求也在不斷增長(zhǎng)，對(duì)于食品包裝設(shè)計(jì)的顏色、功能、外觀、材質(zhì)等要求也在不斷提升。設(shè)計(jì)者也應(yīng)在食品包裝方面投入更多的精力和時(shí)間，讓消費(fèi)者感受到設(shè)計(jì)帶來的直觀情感化體驗(yàn)。美國(guó)學(xué)者稱其為情感化設(shè)計(jì)，我國(guó)的學(xué)術(shù)界一般也同意這種概念，稱之為“感知意象”[6]。因此通過對(duì)消費(fèi)者調(diào)研、走訪等方式，考察不同年齡段的產(chǎn)品需求體驗(yàn)，設(shè)計(jì)出符合食品品味的包裝設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)群體的情感消費(fèi)需求。Molitalia秘魯意大利面食品包裝設(shè)計(jì)通過設(shè)計(jì)，使用戶群體通過視覺觀察、認(rèn)知情感，產(chǎn)生內(nèi)心的情感變化。移情設(shè)計(jì)的基本目的不是歸于理論，而是為了研究人本身對(duì)整個(gè)物質(zhì)世界的認(rèn)知情感、認(rèn)知心理、認(rèn)知反映和心理體驗(yàn)變化，總結(jié)客觀規(guī)律。從情感的角度出發(fā)，使食品包裝設(shè)計(jì)形式逐漸趨于移情理論設(shè)計(jì)的方向。

三、食品設(shè)計(jì)中的移情理論

（一）移情理論在食品包裝中的應(yīng)用探索

消費(fèi)者對(duì)食品包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生的移情體驗(yàn)至少包含3個(gè)層次，即食品包裝與食品的各要素為消費(fèi)者帶來直觀感受和情感體驗(yàn);食品包裝設(shè)計(jì)的外觀設(shè)計(jì)和造型設(shè)計(jì)為用戶帶來直接或間接的情境或事物之間的聯(lián)想，并且對(duì)這些聯(lián)想物的設(shè)計(jì)產(chǎn)生情感化的表達(dá)或態(tài)度表現(xiàn);用戶通過對(duì)形式意義的理解和體驗(yàn)而產(chǎn)生相應(yīng)情感[7]。食品包裝設(shè)計(jì)中的移情情感主要運(yùn)用在3個(gè)領(lǐng)域：造型（本能層次）、功能（行為層次）、文化（反思層次）[8]。包裝設(shè)計(jì)具有視覺感性特征，可以促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)愉悅感，刺激消費(fèi)行為。因此包裝設(shè)計(jì)應(yīng)具有功能性、簡(jiǎn)潔性、多元性，可以在未來發(fā)展趨勢(shì)中發(fā)掘更多的價(jià)值。

（二）食品包裝設(shè)計(jì)中的移情理論探索

在包裝設(shè)計(jì)中，把消費(fèi)群體的需求作為設(shè)計(jì)的主體，人性化的設(shè)計(jì)就越受歡迎，其設(shè)計(jì)思路主要突出情感、設(shè)計(jì)要素、關(guān)懷的設(shè)計(jì)情懷，移情理論設(shè)計(jì)體現(xiàn)出“以人為本”的精神和人文情懷。因此，食品包裝設(shè)計(jì)不僅要保證食品的安全性，還要考慮包裝成品的便捷和舒適感。例如，周黑鴨的包裝設(shè)計(jì)，通過包裝在顏色、圖形、結(jié)構(gòu)、版面、簡(jiǎn)約色塊等設(shè)計(jì)，突出包裝設(shè)計(jì)的新穎性、創(chuàng)造性、實(shí)用性等表現(xiàn)風(fēng)格。從而提升消費(fèi)者對(duì)商品的滿意度，使消費(fèi)者與設(shè)計(jì)者在商品上達(dá)成一致，得到移情中的情感化體驗(yàn)。

四、結(jié)語

通過食品包裝本身的特點(diǎn)和識(shí)別度，為食品包裝添加一層新的“衣服”，從而與其他產(chǎn)品有所區(qū)別，突出自己獨(dú)特的“穿衣風(fēng)格”，吸引消費(fèi)者。設(shè)計(jì)者在食品包裝設(shè)計(jì)中需要更多的想象力、感知力、觀察力，創(chuàng)造更多的人性化、情趣化、功能化、簡(jiǎn)潔化的食品包裝設(shè)計(jì)，為用戶提供更加便捷、有樂趣的情感化體驗(yàn)。總而言之，移情設(shè)計(jì)可以借助設(shè)計(jì)媒介突出想要傳達(dá)給用戶群體的情感意識(shí)，在提倡“以人為本”情感化設(shè)計(jì)的同時(shí)，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)商品的情感化體驗(yàn)，完成可持續(xù)發(fā)展的包裝設(shè)計(jì)。

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作者簡(jiǎn)介：

史爽爽，蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。

張大魯，碩士，蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院平面設(shè)計(jì)專業(yè)副教授、碩士生導(dǎo)師。研究方向：包裝設(shè)計(jì)。