疫情對安徽省文旅企業(yè)的影響及對策研究——基于企業(yè)高層決策者的調(diào)查

高 騰，劉 力

(合肥學院 旅游與會展學院，合肥 230061)

0 引 言

近兩年的疫情是改革開放以來我國文旅業(yè)所遭受的影響最大、范圍最廣、程度最深的一次沖擊。[1]人們被要求待在家中來保護自己[2]，消費需求下跌[3]，這導致國內(nèi)和國際市場文旅業(yè)務幾盡停擺，文旅企業(yè)陷入困境、面臨洗牌。就安徽省而言，2020年上半年的文旅業(yè)總體損失約2 600億元，其中一季度負增長75%(約1 600億元)，二季度負增長50%(約1 000億元)。[4]然而，文旅業(yè)敏感卻不脆弱。安徽省在國慶八天長假累計接待游客按可比口徑同比恢復78.07%(5 003.79萬人次)，實現(xiàn)旅游收入按可比口徑同比恢復72.41%(313.40億元)。[5]盡管文旅業(yè)已經(jīng)進入疫情防控常態(tài)情境下全面復工復產(chǎn)復業(yè)新階段，為了規(guī)避危機風險、把握住危機機遇，仍然有必要復盤疫情應對過程，挖掘其中暴露出來的管理、產(chǎn)品、服務、營銷等方面的短板和不足，反思在常態(tài)下如何解決。

在疫情爆發(fā)以后，各級政府、行業(yè)協(xié)會和研究機構(gòu)迅速反應，展開相關調(diào)研，調(diào)研現(xiàn)狀如下：第一，截止2020年5月，有29份行業(yè)相關調(diào)研報告以全國、河北省、湖南省、廣東省、上海市、衡陽市等為背景，聚焦疫情對安徽省文旅企業(yè)影響及對策的研究成果較為稀缺，導致現(xiàn)有研究成果很難反映安徽省的真實情況、復制到安徽省。第二，以往研究多以需求側(cè)的消費者為樣本研究疫情對其心理和行為的影響，聚焦供給側(cè)高管決策層的研究成果更加鳳毛麟角，導致對疫情時期文旅企業(yè)經(jīng)營管理和危機領導力的了解不夠深入。第三，以“疫情”“文旅”為關鍵詞搜索期刊論文，大多數(shù)論文以理論探討為主，缺乏實證數(shù)據(jù)支持。因此，采用問卷調(diào)查法和深度訪談法收集應對疫情的安徽省文旅企業(yè)高管決策的一手資料，分析疫情影響、企業(yè)應對舉措、企業(yè)對政府幫扶政策的訴求，以期助力文旅企業(yè)紓解困難、應對行業(yè)變化，為政府提供決策支持。

1 研究方法

共計69位星級酒店高管(古井假日酒店、海匯假日酒店、老鄉(xiāng)雞酒店等)、6位旅行社高管(驢媽媽、環(huán)球文旅、紅途國旅等)、6位景區(qū)高管(李鴻章故居、金大地1912街區(qū)、三河古鎮(zhèn)等)參與問卷調(diào)查與深度訪談。從安徽省文化類景區(qū)(例如李鴻章故居)、自然景觀型景區(qū)(例如印象濱湖)、商業(yè)型景區(qū)(例如金大地1912街區(qū))中選擇具有代表性的景區(qū)進行研究，研究效度較高。

首先，搜集已有以政府、高校、行業(yè)協(xié)會對疫情影響的調(diào)查和期刊論文為參考，初步確定調(diào)查項目，包括疫情影響、企業(yè)應對舉措、企業(yè)對政府幫扶政策的訴求等方面。接著，與學界和業(yè)界專家進行討論，對問卷內(nèi)容進行改進。最后，確定了12個項目，進行預測試后正式進行問卷調(diào)查。在專家討論的基礎上，確定酒店/旅行社/景區(qū)訪談提綱，在訪談時根據(jù)實際情況進行追問。所有調(diào)研在3月中旬前完成，共回收64份問卷數(shù)據(jù)和17份訪談數(shù)據(jù)。由2位具備相關理論基礎、經(jīng)過專業(yè)訓練的研究人員進行數(shù)據(jù)分析，研究信度較高。

2 疫情對星級酒店的影響、酒店政策訴求

2.1 疫情對星級酒店的影響

在文旅產(chǎn)業(yè)中，酒店業(yè)對外部的需求波動更為敏感，新冠疫情給酒店業(yè)帶來前所未有的沖擊。絕大多數(shù)酒店在第一季度處于歇業(yè)或者半歇業(yè)狀態(tài)(93.8%)，營收大幅下降，面臨經(jīng)營壓力。有組織的團隊和探親訪友之外的旅游活動大幅度減少甚至停止，退訂造成的直接損失最高達到1500萬，87.5%的酒店入住率下降50%以上。原定的團隊和協(xié)議客戶的訂單變得不確定，改簽和退訂可能導致客戶流失。填寫問卷時在營業(yè)的部分酒店之后陸續(xù)停業(yè)，部分酒店已復工但入住率很低。

營收大幅減少(85.9%)、工資壓力(68.8%)、社保費用壓力(48.4%)、門店能耗壓力(43.8%)和設備維護壓力(42.2%)是導致酒店資金緊張的主要原因。酒店運營雖然停擺，損失慘重，但是依然要承擔工資、社保、水電能耗和設備運轉(zhuǎn)等固定開支。其他原因包括稅費壓力、銀行貸款利息壓力、門店租金壓力、新增疫情防控支出和管理成本等。

與高星級酒店相比，低星級酒店的資金壓力更大，抗風險能力更低。在以往盈利和集團的支持下，大部分高星級酒店尤其是國際高星級酒店連鎖集團由于資本實力和市場領導地位，第一季度資金流可以健康持續(xù)運行，在六個月后有可能出現(xiàn)資金困難，而大部分低星級酒店、中小型酒店將在三個月內(nèi)面臨經(jīng)營困難期。中小規(guī)模酒店由于租金、利息、能耗費、加盟管理費等支出在固定成本中占比較高，資金鏈容易斷裂，單靠自身較難存活。

市場需求下降和客戶流失導致營業(yè)收入大幅減少(93.8%)、資金緊張導致運轉(zhuǎn)困難(64.1%)是酒店復工面臨的主要困難。其他困難包括防護消毒物資短缺、普通員工不能按時返回、骨干員工流失。低星級酒店反映疫情防護物資難以購買問題、新增疫情防護支出問題，高星級酒店未反映該問題。星級酒店收入構(gòu)成占比依次是住宿收入、餐飲消費、會議預訂消費，客群中商務和旅游客群占比最高，然而疫情對國內(nèi)旅游、入境旅游、商務出差、外出就餐的影響最為嚴重。部分酒店已經(jīng)把大量資金用于春節(jié)旺季營銷、食材和物資儲備、員工獎金發(fā)放等，但這些資金并未獲得預期收益。銷售渠道難以拓展，支付各方傭金壓力和人員冗余造成薪酬發(fā)放壓力，部分低星級酒店被迫裁員，而高星級酒店則較少辭退員工，轉(zhuǎn)為實施提前休假、調(diào)假。疫情將會造成酒店勞動力的短缺，普通員工不能按時返回，骨干員工萌生轉(zhuǎn)行想法，而且長期賦閑在家也影響酒店員工隊伍的穩(wěn)定。

盡管60.9%的高管具有應對SARS危機的經(jīng)驗，本次疫情仍然對他們造成較大的心理恐慌。大部分高管對第一季度的經(jīng)營狀況持悲觀態(tài)度，但認為酒店可以在半年以內(nèi)恢復(78.1%)，少部分認為恢復時間一年以上(7.8%)。參照SARS對酒店業(yè)的影響進行推測，以及疫情周期及發(fā)展并不明朗，酒店上半年業(yè)績壓力較大。預期第一季度繼續(xù)歇業(yè)或者半歇業(yè)(96.9%)，營業(yè)收入減少一半以上(92.2%)。

2.2 酒店政策訴求

酒店希望政府能在稅費、資金、用工補貼、能耗補貼、信貸等方面給予支持，最希望得到的扶持是減免疫情期間和后續(xù)相關稅費，如圖1所示。疫情過后，希望政府加強宣傳推廣，在政府會議及培訓方面加大采購力度，落實好各類優(yōu)惠扶持政策。目前政府幫扶政策以金融支持政策的數(shù)量較多，更符合中小企業(yè)的需求，營收體量使得星級酒店更加需要稅費減免政策。

圖1 星級酒店政策訴求

3 疫情對旅行社的影響、旅行社政策訴求

3.1 疫情對旅行社的影響

旅行社最依賴旅游者的消費，疫情對旅行社造成的負面影響遠超2003年暴發(fā)的“非典”，旅行社陷入生存困境，大部分高管對短期復蘇比較悲觀。在業(yè)務和現(xiàn)金壓力方面，第一，防控疫情嚴禁人員流動，業(yè)務幾乎停滯，營業(yè)額和收益幾乎為零。大量簽約團隊臨時被迫取消，造成直接損失。很多國際航空、海外酒店、海外景區(qū)產(chǎn)品不可以退票，消費者和旅行社都承擔部分損失。第二，經(jīng)營國內(nèi)業(yè)務為主和經(jīng)營入境出境業(yè)務為主的旅行社都受到疫情的嚴重影響。隨著國內(nèi)疫情防控工作的常態(tài)化，旅行社的省內(nèi)游和省際團隊游業(yè)務逐漸得到有序恢復。由于國外疫情全面爆發(fā)，控制不穩(wěn)定，出境游和入境游業(yè)務處于完全停滯狀態(tài)，恢復較慢。第三，假期是人們的出游旺季，春節(jié)黃金周本是旅行社非常重要的盈利時間，前期投入都打了水漂。第四，房租、人員工資等費用仍然需要支出，未來一段時間內(nèi)無法營業(yè)導致成本支出和現(xiàn)金流壓力。

員工管理問題最為困擾旅行社。疫情對員工的影響比較明顯，年輕一代較為恐慌。文旅業(yè)從業(yè)門檻低、旅行社效益差、從業(yè)人員收入低，加上疫情危及旅行社生存、降低員工收入、退改簽和退費等導致工作量驟升、員工工作壓力更大，危及員工信心和團隊穩(wěn)定，甚至有旅行社因這次疫情員工流失率達到50%。

糾紛、投訴等嚴重影響下一步業(yè)務開展。在旅行社已經(jīng)產(chǎn)生損失的情況下，客戶取消訂單，與客戶溝通花費大量精力，不排除訴諸法律的可能。上下游企業(yè)間存在應收賬款問題，由于供應商與一些較大的零售代理平臺以及其他供應商之間存在賬期，出現(xiàn)減損金額不滿意引起的糾紛，導致企業(yè)資金鏈風險。

3.2 旅行社政策訴求

圍繞旅行社經(jīng)營困難問題和未來高質(zhì)量發(fā)展，著力完善如下三個方面的政策。第一，在稅收優(yōu)惠、暫退旅行社旅游服務質(zhì)量保證金等政策基礎上，出臺和落實融資、勞資、補貼、保險等扶持政策。為信用狀況良好的旅行社提供信貸和貼息支持，以減輕資金壓力。實施援企穩(wěn)崗政策，返還上一年度失業(yè)保險費，緩繳旅行社員工社保和公積金，一定程度上降低成本和裁員風險。監(jiān)管政策落到實處，協(xié)助企業(yè)協(xié)商租金減免。

第二，鼓勵旅行社設計、推廣線路、組織省內(nèi)外游客游覽，加大獎勵力度。安徽文旅廳印發(fā)的《關于恢復文化和旅游產(chǎn)業(yè)活力 激發(fā)市場消費潛力的若干措施》的通知，反映出政府對旅游市場活動的宏觀調(diào)控，可能弱化旅行社的功能。建議政策考慮旅行社的參與性，從而實現(xiàn)對旅行社的扶持落到實處。

第三，開展培訓，幫扶旅行社發(fā)展，去行業(yè)污名化，塑造健康的生存和發(fā)展環(huán)境。政府管理措施以檢查、處罰和考核為主，絕大多數(shù)旅行社在為生存而掙扎，人員流失嚴重，從業(yè)者素質(zhì)在下降。旅游市場的確存在問題，但是大部分導游遵守職業(yè)道德，游客并不像不實報道中那樣苦不堪言，建議管理部門在培訓、扶持、市場開發(fā)上多研究、多發(fā)力、多互動，給旅行社一個寬松、健康的生存和發(fā)展環(huán)境。

4 疫情對景區(qū)的影響、景區(qū)政策訴求

4.1 疫情對景區(qū)的影響

為有效避免人群聚集形成的防控風險，2020年1月24日凌晨，安徽省文化和旅游廳要求各市立即組織屬地圖書館、博物館、美術館等文化場館閉館，協(xié)調(diào)有疫情地區(qū)A級旅游景區(qū)暫停運營。

以濱湖森林公園等自然型景區(qū)、風景名勝區(qū)為例，一是景區(qū)關閉，業(yè)務開展處于停滯狀態(tài)，整個景區(qū)運營處于零增長狀態(tài)。二是景區(qū)增加園區(qū)出入安全管理人員和固定資產(chǎn)上安全管理人員，安全管理成本造成企業(yè)經(jīng)營管理的負擔。三是無法開展春季人員培訓以及企業(yè)人才招聘等工作，影響企業(yè)常態(tài)的人力資源管理工作。

以三河古鎮(zhèn)等文化型景區(qū)、特色小鎮(zhèn)為例，一是景區(qū)關閉，參觀游客大幅減少，導致門票收入大幅減少。三河古鎮(zhèn)對游客預訂的門票及酒店等全部無條件全額退款，一個月的直接經(jīng)濟損失估計高達6000萬。二是暫停運營，意味著要在零收入的前提下繼續(xù)支付工人工資、日常維護、房租水電、防控物資等費用，造成企業(yè)經(jīng)營管理成本的負擔。三是年前開展的春節(jié)營銷支出基本打水漂。景區(qū)閉園或閉館，參觀游客大大減少。原定開春后景區(qū)研學活動、節(jié)慶民俗活動、商務活動、住宿餐飲配套、停車收費、人力觀光車、水上游、景點門票、講解費、文創(chuàng)商品銷售等全部暫停，顆粒無收。四是相關產(chǎn)品開發(fā)和營銷項目被迫延期。為保障員工安全，李鴻章故居沒有全面復工，各部門的業(yè)務工作(例如文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)、李鴻章相關文物的征集等)未全面開展。古徽州文化園景區(qū)營銷推廣的持續(xù)性被打斷，閉園期間游客對景區(qū)的關注度下降，微信運營雖在延續(xù)但熱度明顯削弱，對景區(qū)形象及發(fā)展勢頭產(chǎn)生潛在影響。

以金大地1912街區(qū)等商業(yè)型景區(qū)為例，一是租金物業(yè)費收入大幅下降，金大地1912街區(qū)給予商戶免租金物業(yè)費高達650萬，維持經(jīng)營需要的各項支出近200萬，經(jīng)營損失較大。二是景區(qū)景氣程度、商戶收入損失大幅下降，2020年2月?lián)p失最嚴重期間，與2019年同期相比，客流下降97%，車輛下降99%，商戶經(jīng)營銷售額下降99%。三是預計復工后出租率會大幅下降，由目前的99%下降至75%。街區(qū)商戶無法復工，部分商戶會挨不住經(jīng)營成本，選擇提前掉鋪，給街區(qū)運營帶來困難。

4.2 景區(qū)政策訴求

圍繞景區(qū)經(jīng)營困難問題和未來高質(zhì)量發(fā)展，著力完善如下五個方面的政策。第一，減免稅費，例如減免房產(chǎn)稅、土地使用稅、增值稅、個人所得稅，返還工會經(jīng)費和財政分成等。第二，提供金融政策支持，例如下調(diào)貸款利率、支持商戶貸款支持、緩交經(jīng)營貸和不盲目抽貸等。第三，補給業(yè)主方及小商戶部分房租補貼、固定資產(chǎn)投資補貼、員工培訓補貼，減免或降低景區(qū)托管費用以及水、電、天然氣費用等。第四，緩交或者減免社會保險金，返還失業(yè)保險金等。第五，簡化商戶復工批復流程，分物業(yè)類型、業(yè)態(tài)分批復工，放寬戶外經(jīng)營空間的經(jīng)營審批。

5 后疫情時代文旅企業(yè)復蘇發(fā)展對策

基于上述調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新冠疫情對安徽省文旅企業(yè)造成了巨大沖擊，文旅企業(yè)需要在中央的統(tǒng)一領導下，科學評估和修復疫情帶來的嚴重影響、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，對以下五個方面加以系統(tǒng)思考和部署。

第一，充分利用國家和地方出臺的扶持政策，降本控費，做好收益管理[6]。安徽省在制定政策時與中央政府的政策保持一致，企業(yè)應最大化發(fā)揮延緩繳稅繳費、鼓勵減免租金、低息貸款、提供紓難資金、刺激消費等政策的效用。疫情導致企業(yè)營收下降，在不降低服務質(zhì)量的前提下，企業(yè)應控制成本，減少支出，保證現(xiàn)金流。

第二，重塑文旅產(chǎn)品和服務，適應疫情下的新需求。經(jīng)歷疫情之后，消費者更加挑剔服務品質(zhì)和品牌形象，消費需求更務實更健康[7，8]，文旅企業(yè)應以消費者的需求為產(chǎn)品創(chuàng)新的驅(qū)動力，提供更注重安全、健康、對消費者自身有利的產(chǎn)品與服務。散客化趨勢并不意味著所有的旅游服務都將被取代，個性而細分的市場需求需要文旅企業(yè)以更創(chuàng)新更專業(yè)化的服務去滿足。[8]建議旅行社和景區(qū)注重旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)平衡，地域方面關注本地游、周邊游、國內(nèi)游、鄉(xiāng)村游，客戶方面關注家庭群體家庭游、未成年人群體研學游、中老年人康養(yǎng)游、年輕人群體夜間游、低線城市等，從創(chuàng)造客戶價值的角度去打造差異化、精品化、主題化的產(chǎn)品。[6]

第三，設計疫后營銷方案，線上線下聯(lián)動，改進銷售體系和會員體系。疫情期間的網(wǎng)絡使用使得線上預訂成為習慣，“云端”成為營銷的新戰(zhàn)場，建議企業(yè)靠內(nèi)容傳播孵化客戶群體，加強網(wǎng)絡渠道的銷售體系和會員體系[9]，既要注重OTA等平臺做公域流量，也要加強會員從公域轉(zhuǎn)化到私域，例如在社交平臺開自己的公眾號、視頻號、店鋪做私域流量。

第四，利用數(shù)字賦能，實踐線上管理，提高管理效率。[2]人雖不能接觸，網(wǎng)絡可以相連，無人服務、機器人服務、在線辦理入住等成為消費者的新習慣，虛擬現(xiàn)實、云旅游、智能導覽、數(shù)據(jù)監(jiān)測成為智慧旅游建設的基本要求。疫情提供了文旅企業(yè)實踐線上管理的機會，促使企業(yè)注重線上管理，強化大數(shù)據(jù)和智能化。企業(yè)應利用科技手段，預測誤差、失誤和事故，加強技能訓練和業(yè)務培訓，提升溝通效率，優(yōu)化營運標準操作流程。

第五，建立危機防控機制，提高危機領導力，穩(wěn)定員工團隊。企業(yè)可以從制度、物資、人員、經(jīng)費等層面為應對突發(fā)性危機提供保障，而本次疫情中建立的風險防范設計和積累的應對經(jīng)驗，可以為下一輪發(fā)展蓄勢發(fā)力。高層決策者通過對危機的全面深入的研判，提高企業(yè)的危機反應能力，促進企業(yè)的盡快恢復。員工是企業(yè)發(fā)展的基礎，因此，在困難時期，企業(yè)應穩(wěn)定軍心，保持團隊有序穩(wěn)定[8]，保留甚至招聘優(yōu)秀人才。