短視頻助力中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播路徑研究

文梓含

關(guān)鍵詞 短視頻；傳統(tǒng)文化；對(duì)外傳播；路徑

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）06-0104-03

1 中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的時(shí)代價(jià)值及傳播困境

中華文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。羅豪才認(rèn)為，中華民族在實(shí)踐以及各民族之間的交流碰撞中逐漸形成了“以天下一統(tǒng)的國(guó)家觀、人倫和諧的社會(huì)觀、兼容并蓄的文化觀、勤儉耐勞的生活觀等為主要特征的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”，這也會(huì)為當(dāng)代中國(guó)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會(huì)發(fā)展帶來(lái)積極而深遠(yuǎn)的影響[1]。盡管我國(guó)已經(jīng)成為了一個(gè)傳媒大國(guó)，但在對(duì)外傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的道路上依舊步履艱難。從傳播能力上來(lái)看，世界輿論正處于“西強(qiáng)我弱”的狀態(tài)，尤其是在新媒體時(shí)代，自媒體成為海外受眾獲取信息的主要媒介，少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家基本壟斷了自媒體上中國(guó)的信息流[2]，海外廣大受眾所了解到的中華傳統(tǒng)文化是經(jīng)過(guò)傳播媒介選擇、加工并重新結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容，在很多情況下中華文化不僅得不到真實(shí)地傳達(dá)，反而時(shí)常被誤讀、歪曲甚至是“妖魔化”；從傳播內(nèi)容來(lái)看，由于語(yǔ)言文字不同、文化習(xí)俗相異、思維模式存在差別等限制，對(duì)于 沒(méi)有接觸到中華文化的認(rèn)識(shí)主體而言，這種文化是陌生的，甚至存在與其價(jià)值觀相悖的內(nèi)容，而目前許多中華文化對(duì)外傳播的素材都僅是內(nèi)容的堆疊，泛政治化語(yǔ)言多，有些甚至都未經(jīng)過(guò)語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換，這使得海外受眾常常都不知所云；從傳播思維來(lái)看，我國(guó)在進(jìn)行對(duì)外傳播時(shí)常常受制于“以我為主”的思想，忽視了海外受眾的想法和需求，使得中華文化的傳播和交流變成了單向宣傳，無(wú)法激起海外受眾的興趣；從傳播手段來(lái)看，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播并沒(méi)有充分利用技術(shù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，在很大程度上仍然依靠單一的傳統(tǒng)媒體傳播，而在碎片化時(shí)代，人們更希望看到能在短時(shí)間內(nèi)就能激發(fā)興趣并且可以直接抓住信息重點(diǎn)的內(nèi)容，一些冗長(zhǎng)的中華文化紀(jì)錄片顯然已經(jīng)不合時(shí)宜。

2 新媒體時(shí)代短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及傳播優(yōu)勢(shì)

根據(jù)CNNIC發(fā)布的第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年6月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)到8.18億，較同年3月增長(zhǎng)了4 461萬(wàn)，占整體網(wǎng)民規(guī)模的87%，這表明每10個(gè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶中有8.7個(gè)恰好在消費(fèi)短視頻產(chǎn)品。在當(dāng)下人們的生活節(jié)奏以分、秒來(lái)計(jì)算的時(shí)代，短視頻的短小、快捷、直觀恰好迎合了人們“碎片化”的需求，為人們提供了多元化的表達(dá)方式，滿足了人們對(duì)于高質(zhì)量傳播、分享動(dòng)態(tài)信息的欲望。

短視頻作為一種以視覺(jué)為本位的媒介，較傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)視頻削弱了視頻拍攝技術(shù)、專業(yè)設(shè)備、精致畫(huà)面等，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向個(gè)性和情緒的表達(dá)，在較短的時(shí)間內(nèi)充分調(diào)動(dòng)人們的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，使人們?cè)谟^看的同時(shí)迅速進(jìn)入到短視頻所創(chuàng)造的場(chǎng)景中，吸引人們的圍觀、激發(fā)共鳴。如麥克盧漢所言，媒介即人的延伸，短視頻能在最短時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)人們的感官系統(tǒng)，使其置身于多樣化的場(chǎng)景中，不斷地感知著短視頻所創(chuàng)造的擬態(tài)環(huán)境。近年來(lái)，在傳統(tǒng)文化逐漸邊緣化的情勢(shì)下，與短視頻相結(jié)合是大勢(shì)所趨。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)文化需要通過(guò)新的媒體形式呈現(xiàn)出來(lái)；另一方面，短視頻平臺(tái)也需要多樣化的內(nèi)容來(lái)進(jìn)行充實(shí)。將優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化置于短視頻平臺(tái)上在一定程度上淡化了“網(wǎng)紅”的消極含義，其全民參與的特性使得傳統(tǒng)文化受到國(guó)內(nèi)乃至國(guó)外廣大受眾的喜愛(ài)，成為新的“網(wǎng)紅文化”。

3 短視頻助力優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的路徑

3.1 深耕內(nèi)容：探索能充分體現(xiàn)中華美的內(nèi)在價(jià)值

3.1.1 以人為本，尋求相通的情感以達(dá)成共情

在短視頻中，一個(gè)好的故事是基礎(chǔ)，是支撐起整個(gè)視頻的關(guān)鍵，但在如今信息爆炸的時(shí)代，缺的并不是好的故事以及有中國(guó)特色的故事。良好的對(duì)外傳播策略不是考慮“我想讓對(duì)方接受我認(rèn)為好的內(nèi)容”而是要思索“在這些好的內(nèi)容中，哪些對(duì)方易于理解與接受”。在好的故事中，應(yīng)該首先選擇那些與人相聯(lián)系的故事，注重情感的代入和交流，使觀看短視頻的受眾能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是天然帶有人情味的，對(duì)外傳播的內(nèi)容也理所應(yīng)當(dāng)充滿感性和人情。在進(jìn)行對(duì)外傳播的過(guò)程中，訴諸感性的效果往往比訴諸理性的效果更好，短視頻的視覺(jué)呈現(xiàn)更易于將感性表達(dá)出來(lái)，使情感的傳遞達(dá)到極致化。在全球視頻平臺(tái)YouTube擁有超千萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅視頻創(chuàng)作者李子柒在視頻中將人情體現(xiàn)得淋漓盡致，視頻中與奶奶互動(dòng)的這些場(chǎng)景總是會(huì)勾起海外受眾對(duì)親情的念想以及對(duì)中華傳統(tǒng)價(jià)值觀的思考，李子柒通過(guò)這些畫(huà)面塑造起來(lái)的正面形象也獲得海外受眾的普遍認(rèn)同。在每個(gè)視頻的最后基本上都是李子柒和奶奶一起在小院餐桌前吃飯的場(chǎng)景，沒(méi)有過(guò)多的話語(yǔ)，二人一起分享準(zhǔn)備好的美食，簡(jiǎn)單溫馨的畫(huà)面觸及了每個(gè)人內(nèi)心最柔軟的部分。

3.1.2 突出其中逸文化內(nèi)涵，從精神層面探尋真我

所謂逸文化中的“逸”字有“隱逸”“逸韻”“逸趣”的意思，這種文化崇尚自然和自由，追求天人合一，內(nèi)含超凡脫俗、從容安然的氣韻，在許多古人的詩(shī)畫(huà)中常常能找尋到對(duì)逸文化的追求[3]。逸文化強(qiáng)調(diào)回歸自然，提倡個(gè)體的灑脫和自由，這與物質(zhì)化、快捷化的都市生活形成鮮明的對(duì)比，這些內(nèi)涵也恰恰是現(xiàn)代生活所缺失的部分。當(dāng)下，大多數(shù)人都被束縛在壓力中，人和自然的關(guān)系也從回歸變成了追求和向往，這樣的傳統(tǒng)文化正好迎合了受眾想要暫時(shí)逃離現(xiàn)實(shí)，解放自己，探尋真我的心理需求。

對(duì)于短視頻內(nèi)容的選取，可以從行為、物質(zhì)和精神三個(gè)角度入手。在行為上，可以展現(xiàn)個(gè)人撫琴讀書(shū)、游山玩水、吟詩(shī)作畫(huà)等場(chǎng)景；在物質(zhì)上，美好的山水風(fēng)景、傳統(tǒng)中華美食、手工藝制作品等都能將逸文化的內(nèi)涵傳遞出來(lái)；在精神上，要能夠傳達(dá)出逸文化的核心價(jià)值理念和相通的情感追求，比如大自然的美妙、對(duì)生活的熱愛(ài)、自我精神解放、個(gè)性釋放等。當(dāng)下，自由、隱逸的田園生活也成為了國(guó)外網(wǎng)友心中的理想生活，逸文化所強(qiáng)調(diào)的慢下來(lái)恰恰迎合了人們想要無(wú)拘無(wú)束生活的精神需求，能給觀眾帶來(lái)輕松與美好。即使短視頻中沒(méi)有話語(yǔ)和字幕，海外受眾也能在觀看的同時(shí)通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)入到一種感知環(huán)境，更多地了解到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化魅力之所在。

3.2 創(chuàng)新方式：轉(zhuǎn)化視頻制作思路，保持開(kāi)放心態(tài)

3.2.1 尋找更多的優(yōu)秀文化符號(hào)，并將其碎片化呈現(xiàn)

中華傳統(tǒng)文化對(duì)于海外受眾來(lái)說(shuō)是晦澀且不易理解的，讓他們?yōu)榱私庖粋€(gè)國(guó)家的文化而去學(xué)習(xí)這個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言更是難上加難，在這種情況下，利用視覺(jué)話語(yǔ)進(jìn)行對(duì)外傳播成為了不二選擇。在新媒體時(shí)代，短視頻為中華傳統(tǒng)文化的視覺(jué)呈現(xiàn)提供了突破口，短視頻的“短”主要體現(xiàn)在時(shí)長(zhǎng)短、敘事簡(jiǎn)潔、呈現(xiàn)方式以小見(jiàn)大等，將傳統(tǒng)文化完整的呈現(xiàn)在一個(gè)短視頻中已經(jīng)不可能，因而必須要對(duì)傳統(tǒng)文化中的核心元素進(jìn)行微處理以及重新組合，將其碎片化再現(xiàn)。中華傳統(tǒng)美食成為眾多優(yōu)秀傳統(tǒng)文化符號(hào)中大多數(shù)人的選擇，除了美食，還有許許多多的文化符號(hào)也能夠在短視頻中較好地呈現(xiàn)出來(lái)，比如傳統(tǒng)服飾、傳統(tǒng)器樂(lè)、傳統(tǒng)手工藝、武術(shù)等，每一個(gè)文化符號(hào)的碎片化展現(xiàn)，都更易使海外受眾沉浸于這個(gè)文化符號(hào)所帶來(lái)的私密空間，更能體會(huì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的韻味。在當(dāng)下，將傳統(tǒng)文化通過(guò)短視頻精悍而又不失內(nèi)涵的傳播出去是十分必要的，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的碎片化再現(xiàn)并不是壞事，但前提是要必須準(zhǔn)確把握每一個(gè)傳統(tǒng)文化符號(hào)內(nèi)涵。在唐宋時(shí)期，中華服飾、茶葉、詩(shī)歌、瓷器等成為中國(guó)的代名詞，在促進(jìn)中華文化傳播和交流的同時(shí)還推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易的發(fā)展，這得益于唐宋將中華文化的內(nèi)涵和這些文化符號(hào)融入到商業(yè)貿(mào)易、外交和平凡百姓的日常中，使得至今唐宋文化對(duì)海外影響依舊很大。

3.2.2 將民族性狂歡化，創(chuàng)造優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的儀式性

狂歡化是由前蘇聯(lián)思想家巴赫金提出來(lái)的概念，其強(qiáng)調(diào)以開(kāi)放的態(tài)度對(duì)待一切事物，重視人與人之間的平等對(duì)話和民間戲謔、詼諧的文化。在新媒體時(shí)代，人人都能夠在短視頻平臺(tái)上發(fā)表自己的原創(chuàng)內(nèi)容，搞笑、諷刺、趣味、模仿等視頻往往成為平臺(tái)中的熱門(mén)。在以往的傳播觀念中，人們通常認(rèn)為傳統(tǒng)文化的嚴(yán)肅而莊重的，民族性無(wú)法與趣味性相結(jié)合，然而在當(dāng)下，枯燥的內(nèi)容無(wú)法吸引人們的注意力，更不用說(shuō)這些內(nèi)容還是以受眾不熟悉的思維模式和語(yǔ)言進(jìn)行呈現(xiàn)。民族性與狂歡性二者本身是不矛盾的，相反，民族性可以借助狂歡性使海外受眾更好地理解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。在短視頻中，可以將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化通過(guò)幽默搞笑的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，還可對(duì)其中的內(nèi)容提出問(wèn)題吸引海外受眾的參與討論，也可創(chuàng)造出具有代表性的儀式符號(hào)讓海外受眾進(jìn)行模仿，這些方式都可以營(yíng)造出一種狂歡的氛圍，讓海外受眾在廣泛參與的過(guò)程中不知不覺(jué)理解了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。

3.3 拓展渠道：貫徹“走進(jìn)去”的傳播理念

3.3.1 充分布局海外短視頻平臺(tái)，積極拓展傳播范圍

盡管?chē)?guó)內(nèi)短視頻App的國(guó)際版在海外App store上的下載量名列前茅，得到海外受眾的喜愛(ài)，但全球短視頻市場(chǎng)的蛋糕能瓜分的份額還很大。同時(shí)，這些App的國(guó)際版本往往存在著本地化運(yùn)營(yíng)和互動(dòng)性不足等問(wèn)題，面對(duì)廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，僅僅只是依靠國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳統(tǒng)文化的對(duì)外傳播是不夠的。在依靠國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)無(wú)法取得較好的對(duì)外傳播效果的情況下，放眼世界，進(jìn)行海外布局，利用好海外短視頻平臺(tái)成為一條可選擇的路徑。中華傳統(tǒng)文化要讓海外受眾能夠去了解乃至深入人心，就必須向擁有巨大流量的海外短視頻平臺(tái)靠攏，利用更多短視頻平臺(tái)，拓寬傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播渠道。

3.3.2 從“他者”視角出發(fā)，將“走出去”轉(zhuǎn)化為“走進(jìn)去”

在以往中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的過(guò)程中，常常存在著“自說(shuō)自話”的現(xiàn)象，導(dǎo)致對(duì)外傳播的效果不佳，而中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在對(duì)外傳播的過(guò)程中不僅僅是要走出去，更重要的是要走進(jìn)海外受眾的內(nèi)心，因而以借助他者視角來(lái)講述中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不失為一個(gè)好的選擇。在短視頻快速發(fā)展的過(guò)程中，“洋網(wǎng)紅”這一群體逐漸出現(xiàn)在人們的視野中，這部分外國(guó)人大多都有在中國(guó)留學(xué)或者生活的經(jīng)歷，他們將自己在中國(guó)的所見(jiàn)所聞以短視頻的形式上傳在國(guó)內(nèi)外的平臺(tái)上，吸引了大量海外受眾的關(guān)注。洋網(wǎng)紅作為感知中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的他者，用海外受眾理解的語(yǔ)言和思維模式對(duì)中華文化進(jìn)行解碼，讓更多的外國(guó)人能夠重新認(rèn)識(shí)中華文化，在理解的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步感受傳統(tǒng)文化的韻味?！八摺边@一視角拉近了海外受眾與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的距離，使得內(nèi)容更加客觀使人信服。

3.4 豐富主體：集聚來(lái)自民間敘事的傳播力量

在現(xiàn)有的傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播機(jī)制中，主要還是以官方傳播和企業(yè)傳播為主導(dǎo)，存在著過(guò)于宏觀、缺乏針對(duì)性等問(wèn)題。除了政府層面的對(duì)外傳播之外，依靠民間力量來(lái)進(jìn)行傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播也是不容忽視的。一些網(wǎng)絡(luò)視頻創(chuàng)作者在YouTube上分享視頻本身可能本意并非文化輸出，但這些描繪中華傳統(tǒng)文化美好的短視頻卻得到了廣大海外受眾的喜愛(ài)，在不經(jīng)意間達(dá)成了對(duì)外傳播的目的。不同于政府主導(dǎo)的對(duì)外文化傳播，民間層面的傳播天生自帶接近性更強(qiáng)、更具生活化、容易建立信任感等特點(diǎn)，通過(guò)民間社交建立的情誼相對(duì)穩(wěn)定，不容易受到國(guó)際關(guān)系、國(guó)家政策的影響，并且還能成為促進(jìn)國(guó)際良好關(guān)系發(fā)展的因素。

對(duì)于這些民間力量，國(guó)家與政府不應(yīng)該過(guò)多的介入和干涉，更多的應(yīng)是采取鼓勵(lì)的措施，比如制定優(yōu)惠政策、提供補(bǔ)貼、助力推廣等，加大力度提高民間文化傳播者的積極性，讓其充分發(fā)揮創(chuàng)造性。對(duì)于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化細(xì)分領(lǐng)域中的每一個(gè)傳播人而言，應(yīng)該要加強(qiáng)彼此之間的交流與合作，一部分傳統(tǒng)文化傳承人可能對(duì)于當(dāng)下短視頻等新媒體的傳播形式感到陌生而無(wú)法充分利用，這就需要那些活躍在新媒體平臺(tái)上的中華傳統(tǒng)文化傳播者積極與這部分文化傳承人展開(kāi)合作，創(chuàng)造出更多的傳播新方式，集聚形成一股對(duì)外傳播的強(qiáng)大力量。

參考文獻(xiàn)

[1]羅豪才.弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化 增強(qiáng)民族認(rèn)同感和凝聚力[J].中央社會(huì)主義學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（2）：5-7.

[2]相德寶.自媒體時(shí)代的中國(guó)對(duì)外傳播策略[J].當(dāng)代傳播，2011（6）：98-101.

[3]周潔.原生態(tài)類美食短視頻中的中國(guó)逸文化傳播研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2019.