媽祖信俗微信公眾號(hào)傳播策略研究

蘭曄

關(guān)鍵詞 媽祖信俗：微信公眾號(hào)；傳播策略；“湄洲媽祖祖廟”公眾號(hào)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）06-0014-03

1 媽祖信俗微信公眾號(hào)平臺(tái)概述

2009年“媽祖信俗”成為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在海內(nèi)外信眾中影響力顯著，媽祖信俗文化的傳播意義深長(zhǎng)。智研咨詢發(fā)布的《2020—2026年中國(guó)微信公眾號(hào)行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)及投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示：2019年微信月活躍已經(jīng)突破了11億，是中國(guó)用戶量最大的App[1]。微信公眾號(hào)能有效盤活媽祖信俗文化資源，消解符號(hào)權(quán)力、模糊傳受關(guān)系，為快速、廣泛傳播媽祖信俗文化提供了全新的傳播方式，有利于媽祖信俗重建起與當(dāng)代人的情感關(guān)聯(lián)，在現(xiàn)代社會(huì)實(shí)現(xiàn)文化延續(xù)。

2020年9月16日在微信搜索欄中以“媽祖”為關(guān)鍵詞查找用戶，共搜索到194個(gè)相關(guān)公眾號(hào)，其中官方認(rèn)證的有58個(gè)。這些公眾號(hào)主體多元、開設(shè)時(shí)間較短，普遍為2019年后開設(shè)。有些開設(shè)不足3個(gè)月，存在“僵尸公眾號(hào)”；有些內(nèi)容單調(diào)，更新頻率低，閱讀量和互動(dòng)較少；有些內(nèi)容泥沙俱下，相互抄襲、轉(zhuǎn)發(fā)，大量發(fā)布與媽祖文化關(guān)聯(lián)度不高的內(nèi)容，濫竽充數(shù)。

按照賬號(hào)主體、傳播定位的不同，可將搜索到的公眾號(hào)分為四類：一是媽祖宮廟董事會(huì)、負(fù)責(zé)人、文化團(tuán)體開辦的，如由湄洲媽祖祖廟董事會(huì)開辦的“湄洲媽祖祖廟”，偏重跟蹤報(bào)道地方宮廟和交流協(xié)會(huì)的動(dòng)態(tài)等，地域局限性較強(qiáng)；二是政府部門、事業(yè)單位、社會(huì)組織開辦的，如湄洲島管理委員會(huì)的“世界媽祖文化論壇”、湄洲媽祖慈善基金會(huì)的“媽祖祖廟義工隊(duì)”，其政策性、服務(wù)性、項(xiàng)目性強(qiáng)，偏重政策法規(guī)、便民服務(wù)、慈善事業(yè)信息推送；三是由媒體、企業(yè)開辦的，如福建電子音像出版有限責(zé)任公司的“天下媽祖”，其更強(qiáng)調(diào)媽祖文化的人文體驗(yàn)，注重推介相關(guān)文創(chuàng)活動(dòng)、產(chǎn)品；四是媽祖文化研究者等個(gè)人開辦的，如朱合浦的“阿朱講媽祖”，其更關(guān)注媽祖文化研究動(dòng)態(tài)及研究成果展示，常立足個(gè)人對(duì)媽祖文化進(jìn)行挖掘和闡釋，個(gè)人色彩較為濃厚。

2 媽祖信俗微信公眾號(hào)內(nèi)容分析

“微信公眾號(hào)+媽祖信俗”不是簡(jiǎn)單直白的嫁接，要觸發(fā)兩者的化學(xué)反應(yīng)、實(shí)現(xiàn)乘數(shù)效應(yīng)，關(guān)鍵要看內(nèi)容。在推送內(nèi)容、效果分析方面，選取莆田湄洲媽祖祖廟董事會(huì)開設(shè)的“湄洲媽祖祖廟”微信公眾號(hào)為研究對(duì)象。湄洲媽祖祖廟是世界上最早的媽祖廟之一，受全世界媽祖信眾尊崇?！颁刂迡屪孀鎻R”注冊(cè)于2017年4月，開設(shè)時(shí)間較長(zhǎng)、影響較強(qiáng)、活躍度高、推送內(nèi)容特色鮮明，具有一定研究代表性。2020年4月15日為一年一度的媽祖圣誕，按慣例要舉行媽祖祭典，但受新冠肺炎疫情影響，宮廟暫停開放、活動(dòng)暫停舉行。“湄洲媽祖祖廟”成為宮廟與外界交流的重要渠道。因此選取2020年4月15日至7月15日，為期3個(gè)月的推送內(nèi)容為分析樣本，以普通用戶身份瀏覽、閱讀，對(duì)閱讀量、互動(dòng)量、信息量、發(fā)布頻次、發(fā)布內(nèi)容等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，基于觀察法對(duì)媽祖信俗微信公眾號(hào)的傳播模式進(jìn)行定性分析。

2.1 互動(dòng)無(wú)效、無(wú)趣不利于內(nèi)容再生產(chǎn)

2020年9月16日統(tǒng)計(jì)，2020年4月15日至7月15日“湄洲媽祖祖廟”共推文146篇，平均每日1.5篇，總閱讀量175 511人次，平均每篇閱讀量約1 202人次，超過平均閱讀量的推文有52篇。其中6月19日原創(chuàng)發(fā)布的《關(guān)于這場(chǎng)婚禮我們從頭說起》單篇閱讀量排名第一，達(dá)1.2萬(wàn)人次，留言數(shù)20條，互動(dòng)量排名第二。其閱讀量甚至遠(yuǎn)超互動(dòng)量排名第一的《媽祖誕辰1060周年紀(jì)念大會(huì)精彩回放》。除了這兩篇推文互動(dòng)量較多，其余大部分推文互動(dòng)留言數(shù)均為個(gè)位數(shù)?？傮w而言，“湄洲媽祖祖廟”引發(fā)互動(dòng)的能力有待提升，且互動(dòng)內(nèi)容主要為歌頌媽祖和向媽祖祈福，個(gè)性化留言較少，公眾號(hào)對(duì)受眾留言內(nèi)容的回復(fù)也較為生硬，主要為“媽祖保佑您”“湄洲歡迎您”，難以在互動(dòng)中促發(fā)內(nèi)容再生產(chǎn)、形成多輪互動(dòng)。

2.2 精而常的推文更能吸引受眾

每月發(fā)文頻次也有差別。由于為媽祖圣誕活動(dòng)造勢(shì)，4月發(fā)文最為集中，4月15日至30日間日均發(fā)文3.2篇，最高一日發(fā)文5篇。發(fā)文頻率最低的是6月，日均發(fā)文不足1篇，但《關(guān)于這場(chǎng)婚禮我們從頭說起》一文閱讀量拉高了當(dāng)月平均閱讀量，使6月平均閱讀量最高。該文再現(xiàn)了湄洲的新娘盛裝頭飾——“媽祖髻”，一個(gè)個(gè)帆船頭飾承載著代代相傳的媽祖文化，受眾閱讀后紛紛贊美頭飾的古韻和精致。除了與媽祖祭典、祖廟發(fā)展重大事項(xiàng)相關(guān)的文章外，對(duì)傳統(tǒng)禮俗的復(fù)興和媽祖文化周邊作品的現(xiàn)代創(chuàng)造更能激發(fā)互動(dòng)。另外，與傳統(tǒng)節(jié)假日、旅行攻略、地方美食等相結(jié)合的實(shí)用性內(nèi)容也很受青睞。受眾關(guān)注公眾號(hào)的目的更傾向于實(shí)用性，貼近受眾實(shí)際需要的內(nèi)容有利于培養(yǎng)受眾對(duì)公眾號(hào)的依賴[2]。實(shí)用性內(nèi)容讓受眾有想要親自到場(chǎng)、親身體驗(yàn)的欲望，系統(tǒng)完整的文化體驗(yàn)規(guī)劃和參與指導(dǎo)能促進(jìn)意愿轉(zhuǎn)化、激發(fā)行動(dòng)力。如《端午有豪禮湄洲媽祖祖廟文化園有獎(jiǎng)問答來(lái)啦》《首批莆田非遺小吃帶給你味覺和視覺上的幸福時(shí)光》等明顯具有獲得感導(dǎo)向的內(nèi)容往往能增強(qiáng)受眾黏合度。這些充分說明，發(fā)文在精不在多，只有兼具文化性、實(shí)用性和話題性的精品推文才能真正激發(fā)受眾活躍度，吸引新受眾。

2.3 多元的文化表達(dá)更加靈動(dòng)、有效

從圖文關(guān)系角度來(lái)看，閱讀量排名前十的文章大多是圖多文少，且文字短小精悍、細(xì)膩深刻。在解讀具有神秘色彩的媽祖信俗傳說和儀式時(shí)，避免了刻板的“百度百科”式陳述，注重將紀(jì)實(shí)與抒情結(jié)合，更能打動(dòng)受眾?？傮w來(lái)看，“短視頻/音頻+圖片+文字”的表達(dá)組合傳播效果最佳。在媒體融合趨勢(shì)下，多元要素表達(dá)相較于“圖片+文字”的簡(jiǎn)單表達(dá)，更加靈動(dòng)、吸睛。短視頻或音頻能刺激人的視覺、聽覺感官，在發(fā)布內(nèi)容中加入媽祖文化短視頻、媽祖文化音樂、傳說故事朗讀等，可以為受眾帶來(lái)美的享受。如《有一個(gè)地方叫湄洲》一文發(fā)布了由陳開中、方超創(chuàng)作的歌曲《有一個(gè)地方叫湄洲》，又通過圖片和歌詞呼應(yīng)，共同彰顯湄洲神圣之美。

3 對(duì)媽祖信俗公眾號(hào)傳播策略的思考

運(yùn)用微信公眾號(hào)傳播媽祖信俗不僅只是傳統(tǒng)傳播形式失效后的一種傳播途徑，更是對(duì)媽祖信俗的激活，使其脫離作為陳列品、收藏品的“小市場(chǎng)”，進(jìn)軍百姓生活的“大市場(chǎng)”。結(jié)合“湄洲媽祖祖廟”的案例分析，發(fā)現(xiàn)媽祖信俗公眾號(hào)要促進(jìn)媽祖信俗重獲可持續(xù)的再更新能力，可以有以下途徑。

3.1 生產(chǎn)專業(yè)又實(shí)用的內(nèi)容

媽祖信俗公眾號(hào)應(yīng)保持一定獨(dú)立性，協(xié)調(diào)好專業(yè)與娛樂內(nèi)容的關(guān)系，平衡好文化和實(shí)用內(nèi)容的占比，以現(xiàn)代生活為入口，多做原創(chuàng)內(nèi)容。微信公眾號(hào)憑借渠道的新穎迎合了現(xiàn)代人的媒介使用和消費(fèi)習(xí)慣，搭建了媽祖信俗與年輕世代的聯(lián)系紐帶[3]。近年來(lái)，很多媽祖信俗公眾號(hào)相繼開辦，但大部分缺少精品內(nèi)容支撐，存有大量與媽祖信俗相關(guān)性弱、商業(yè)運(yùn)作氛圍濃的轉(zhuǎn)載內(nèi)容，如頻繁添加不相關(guān)的民宿、飯館、娛樂項(xiàng)目、景區(qū)宣傳等方面信息，給人“掛羊頭賣狗肉”的不良印象。在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，過于生硬、枯燥的文化“宣傳”“教化”顯得陽(yáng)春白雪、曲高和寡，容易產(chǎn)生“距離感”和“陌生性”，閱讀量自然較少。“湄洲媽祖祖廟”中像媽祖帆船頭飾、媽祖平安面、媽祖平安糕、媽祖面塑貢品等與食品、服飾、藝術(shù)、旅游相關(guān)的內(nèi)容確實(shí)更吸引人。但如果媽祖信俗的“知曉”建立在娛樂的極速消費(fèi)和世俗的絕對(duì)功利之上，而不注重對(duì)媽祖信俗文化內(nèi)涵的闡釋，反而不利于媽祖信俗傳承。文化內(nèi)容傳播做好了，經(jīng)濟(jì)利益將是水到渠成的。媽祖信俗公眾號(hào)要通過深耕媽祖信俗文化內(nèi)容，加強(qiáng)與其他學(xué)科的融合，利用巧妙的傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)給媽祖信俗賦予新的時(shí)代寓意，使其轉(zhuǎn)化成能融入當(dāng)代民眾生活的“新民俗”。畢竟安頓現(xiàn)代人的精神世界，才是媽祖信俗創(chuàng)新性發(fā)展和創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的重要方向[4]。

3.2 注重融合且創(chuàng)新的敘事表達(dá)

媒介技術(shù)讓媽祖信俗文化內(nèi)容的即時(shí)創(chuàng)作、分享成為可能。媽祖信俗公眾號(hào)應(yīng)融合文字、圖片、音視頻、互動(dòng)游戲、小程序等表達(dá)方式，使文本的敘事景觀更加豐富，讓受眾能在認(rèn)同與體驗(yàn)的“空間”中自行聯(lián)想并不斷豐富符號(hào)意義，從而促進(jìn)文化再生產(chǎn)。如“湄洲媽祖祖廟”推出“祖廟萌媽”節(jié)日問候、“千里眼順風(fēng)耳年度CP”組合、“湄洲女的日常問候”系列表情包。通過“表情包”和“網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言”來(lái)喚醒多重意義，借用現(xiàn)代化編碼自帶的網(wǎng)絡(luò)文化邏輯，以大眾化的話語(yǔ)體系進(jìn)行文本表達(dá)，構(gòu)建出一種既有歷史厚重又與時(shí)俱進(jìn)的文化輸出模式，使原本“一本正經(jīng)”的媽祖信俗變得“溫情”“可愛”。另外，在保持一定頻率的推送來(lái)增強(qiáng)受眾有效黏合度的基礎(chǔ)上，還可以與文化科技公司、科研院所合作創(chuàng)新化表達(dá)媽祖信俗文化。利用H5、VR等新技術(shù)將媽祖信俗可視化、互動(dòng)化的展示在公眾號(hào)上。既能“原生態(tài)”還原媽祖信俗活動(dòng)和場(chǎng)所，又能實(shí)現(xiàn)個(gè)性場(chǎng)景的延伸和文化細(xì)節(jié)的闡釋，使更多人能以“強(qiáng)烈的包圍感”“高度的真實(shí)性”“凝視的快感”欣賞和體驗(yàn)媽祖信俗活動(dòng)。如“湄洲媽祖祖廟”通過“千里眼直播”平臺(tái)視頻再現(xiàn)“晨拜媽祖”“媽祖巡天下”“媽祖鬧元宵”等信俗活動(dòng)。為應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情“湄洲媽祖祖廟”還推出“祈福心燈”小程序，讓受眾可以免費(fèi)在線體驗(yàn)點(diǎn)心燈、上香、求詩(shī)簽、擲鋯杯等?！霸破砀！贝蚱屏藭r(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)全天候的體驗(yàn)，據(jù)祖廟報(bào)道稱每日線上進(jìn)行“云祈福”的人數(shù)都有上萬(wàn)人。還可以借鑒“紫禁城600年”“年畫重回春節(jié)”，設(shè)計(jì)媽祖信俗主題系列知識(shí)問答、在線拼圖等交互性小程序。高文化含量且互動(dòng)性強(qiáng)、參與門檻低的數(shù)字創(chuàng)意內(nèi)容和有溫度、有質(zhì)感的文本表達(dá)，能深化受眾使用黏性和情感認(rèn)同，杜絕單向“形式主義”傳播，提升打賞、評(píng)論、分享等互動(dòng)效果，促進(jìn)媽祖信俗文化社區(qū)良性發(fā)展。

3.3 搭建借智也借力的平臺(tái)矩陣

媽祖信俗公眾號(hào)與傳統(tǒng)媒體、其他媽祖信俗新媒體間的競(jìng)爭(zhēng)廣泛存在。要共同推動(dòng)?jì)屪嫘潘椎幕顟B(tài)傳承，就要注重媽祖信俗傳播平臺(tái)的生態(tài)建設(shè)，加強(qiáng)公眾號(hào)與其他優(yōu)質(zhì)媒體的合作，形成多方聯(lián)動(dòng)共贏，將媽祖信俗打造成“新時(shí)尚”。不同媒體有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和功能，媽祖信俗文化傳播者可針對(duì)不同受眾需求采取不同組合的運(yùn)營(yíng)策略。在微信公眾號(hào)可以推送媽祖信俗文化熱點(diǎn)和學(xué)術(shù)前沿文章，使媽祖信俗信息覆蓋更廣的受眾人群；在抖音、直播等短視頻平臺(tái)可以開展媽祖信俗活動(dòng)的創(chuàng)新再現(xiàn)；在微博等話題平臺(tái)可以努力營(yíng)造媽祖信俗熱點(diǎn)話題，提高媽祖信俗內(nèi)容曝光度。即使就微信公眾號(hào)而言，不同主體開辦的公眾號(hào)也有不同的傳播定位，要注重借助專業(yè)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和知名專家學(xué)者、資深民間文化傳承人等專業(yè)人士的智慧。這些專業(yè)人士積累了龐大的用戶量和較集中的關(guān)注度，其創(chuàng)作的內(nèi)容通常信息可靠、考證嚴(yán)謹(jǐn)、數(shù)據(jù)真實(shí)。轉(zhuǎn)發(fā)他們的內(nèi)容，能快速匯聚資源，收獲更大傳播效能。如“湄洲媽祖祖廟”為拓寬傳播面，在每篇推文中推廣祖廟抖音號(hào)、微博號(hào)等，并積極轉(zhuǎn)發(fā)民間媽祖文化研究者朱合浦在“阿朱講媽祖”發(fā)布的系列文章，以音頻定期連載莆田學(xué)院陳祖芬教授主編的《媽祖文化小故事》，力求形成傳播合力。

媽祖信俗公眾號(hào)還要充分利用線下活動(dòng)的疊加效應(yīng)，秉承“見人見物見生活”的理念，借由宣傳每年固定的熱點(diǎn)活動(dòng)，形成屆次化 、持續(xù)性的傳播影響。“湄洲媽祖祖廟”每年都會(huì)以春秋祭典和媽祖巡安活動(dòng)為核心，開展不同主題的特色活動(dòng)。此外，中華傳統(tǒng)文化的多種要素都可以融入媽祖信俗傳播中，為媽祖信俗文化添色。如今漢服文化復(fù)興，多數(shù)漢服文化愛好者都是年輕世代，他們?cè)诠娞?hào)、微博等新媒體平臺(tái)上“圈地自萌”，活躍性高，儼然已成為一股文化勢(shì)力?！颁刂迡屪孀鎻R”借助“漢服文化圈”力量，開展“穿漢服 免門票”漢服日活動(dòng)，并以“漢服少女在祖廟”為主題開展實(shí)地?cái)z影活動(dòng)，讓漢服之美與祖廟之美交相輝映[5]。這樣的疊加組合既符合大眾追求輕松愉悅事物的心理訴求，又能通過積極營(yíng)造“熱點(diǎn)”，以公眾易于接受的形式傳播，帶來(lái)更廣泛的流量。多方聯(lián)動(dòng)的合作使各媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量、內(nèi)容、人力的共享共贏，讓更多媽祖信俗優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容常態(tài)化的在傳播效能強(qiáng)大的公眾號(hào)上推廣，更好促進(jìn)媽祖信俗的傳承。

參考文獻(xiàn)

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