用戶需求導(dǎo)向的知識付費平臺運營策略研究

邱湘開 畢碩本

關(guān)鍵詞 用戶需求；知識付費；運營策略

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）07-0064-03

近年來，我國知識服務(wù)行業(yè)迅猛發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，艾媒咨詢（iiMedia Research）的研究報告指出，2020年知識付費行業(yè)市場規(guī)模已達(dá)392億元，預(yù)計到2021年將達(dá)到675億元[1]。用戶是知識付費的根本，知識付費平臺如何滿足用戶不斷變化的需求，留住用戶應(yīng)采取哪些提升優(yōu)化策略是值得深究的問題。

1 研究現(xiàn)狀

知識付費可看作是內(nèi)容付費新的發(fā)展階段，徐敬宏等認(rèn)為隨著內(nèi)容付費領(lǐng)域的發(fā)展，移動支付手段及用戶信息獲取方式和消費結(jié)構(gòu)的改變，知識信息內(nèi)容逐漸從內(nèi)容付費產(chǎn)業(yè)中獨立出來，成為獨立的行業(yè)[2]。陳昌鳳認(rèn)為知識付費具有經(jīng)濟(jì)、傳播和教育多重屬性，其中經(jīng)濟(jì)屬性是付費邏輯在互聯(lián)網(wǎng)免費時代得以成立的前提，傳播屬性是知識付費在技術(shù)和產(chǎn)業(yè)資本的推動下發(fā)展壯大的根源，教育屬性是第三次教育革命浪潮下知識付費的本質(zhì)體現(xiàn)[3]。筆者認(rèn)為知識付費本質(zhì)是知識服務(wù)，它是教育、出版、媒體三者的交叉領(lǐng)域，其共通之處便是滿足用戶需求。

當(dāng)前國內(nèi)對知識付費用戶需求的相關(guān)研究熱點主要包括三個方面：滿足用戶需求、用戶需求的分類與分層、用戶需求體系框架的構(gòu)建。張勇軍從人性的貪婪、懶惰與自私的角度去分析用戶的真實需求，發(fā)現(xiàn)用戶需求就從媒介價值、媒介便利與媒介優(yōu)選三個維度去滿足用戶需求[4]。隗靜秋在分析場景思維本質(zhì)的基礎(chǔ)上，從賦予產(chǎn)品意義、為用戶提供精神棲息地、打造具有獨特文化品位的社群、為用戶提供獨特體驗和不同場景的個性化服務(wù)等四個方面闡述數(shù)字出版機構(gòu)如何真正滿足用戶需求[5]。范建軍以“得到”App為例，通過用戶在蘋果App Store上的評論、評分的分析，發(fā)現(xiàn)用戶最關(guān)注內(nèi)容和功能兩方面，同時平臺的易用性和可用性對用戶滿意度影響較大[6]。劉春年等通過收集產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)評論和與用戶的深度訪談并運用扎根理論探究數(shù)字閱讀產(chǎn)品的用戶需求模型，發(fā)現(xiàn)用戶需求分為功能需求和信息需求兩個類別，且用戶需求層次結(jié)構(gòu)會從基本型需求發(fā)展到期望型需求，再拓展到興奮型需求[7]。田野以網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品、運營模式為例，闡述互聯(lián)網(wǎng)思維下的商業(yè)模式，就是用戶需求驅(qū)動下的商業(yè)生態(tài)圈，從產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品運營都要以用戶需求為中心[8]。金鑫以整合型技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，結(jié)合使用與滿足理論、感知風(fēng)險理論，探討知識付費用戶采納意愿的影響因素，提出知識付費平臺的對應(yīng)發(fā)展策略[9]。王娜等通過調(diào)查問卷方式對知識服務(wù)類App的用戶需求、用戶偏好、存在的問題進(jìn)行調(diào)查，基于用戶需求提出知識付費類App服務(wù)體系的框架與實施策略[10]。

綜上所述，得益于國內(nèi)知識服務(wù)行業(yè)的全面深入發(fā)展，國內(nèi)對于知識付費用戶需求的研究成果較為豐富，已經(jīng)積累了大量有實際應(yīng)用價值的理論、實踐資源等。但從用戶需求入手，優(yōu)化知識服務(wù)平臺運營策略的研究還相對較少，該領(lǐng)域尚有探索空間和研究價值。

2 知識付費用戶新需求

知識付費的本質(zhì)是知識服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展，知識服務(wù)經(jīng)歷從傳統(tǒng)知識服務(wù)向智能化服務(wù)的轉(zhuǎn)型。如今，融媒體時代下的知識服務(wù)再次重構(gòu)，它既保留傳統(tǒng)知識服務(wù)的優(yōu)勢，也在其轉(zhuǎn)型過程中形成了自身的特點，尤其是用戶需求悄然發(fā)生了重大變化。

2.1 用戶需要體驗式閱讀

體驗式閱讀最初始于杜威、皮亞杰等對體驗式學(xué)習(xí)的研究，最后由美國學(xué)者大衛(wèi)？庫伯總結(jié)前人研究，認(rèn)為學(xué)習(xí)被理解為一個行動、反思、理論和實踐循環(huán)往復(fù)的過程，它包括發(fā)散學(xué)習(xí)、同化學(xué)習(xí)、輻合學(xué)習(xí)以及順應(yīng)學(xué)習(xí)的四個過程[11]。整個過程不僅關(guān)注知識與技能的習(xí)得，同時也包含了對學(xué)習(xí)過程與方法，甚至情感態(tài)度和價值觀的關(guān)注，這恰恰與建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論不謀而合。根據(jù)建構(gòu)主義理論，知識不是通過教師傳授得到，而是學(xué)習(xí)者在一定的情境（即社會文化背景）下，借助其他人（包括教師和學(xué)習(xí)伙伴）的幫助，利用必要的學(xué)習(xí)資料，通過意義建構(gòu)的方式而獲得，這種意義的建構(gòu)即為知識的內(nèi)化[12]。

閱讀作為知識付費最基礎(chǔ)的一部分，它是一種高級的認(rèn)知活動，源于個體閱讀經(jīng)驗的獲得，親身體驗從而形成自己的意義建構(gòu)，將知識內(nèi)化。知識付費除為用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容外，須通過VR/AR技術(shù)制作數(shù)字閱讀內(nèi)容，使用戶在虛擬的場景中能夠身臨其境，獲得非常強的沉浸式閱讀體驗。用戶可以以第一視角的方式參與到更加具象、更加真實的知識形態(tài)里，實現(xiàn)互動式的閱讀體驗。在虛擬場景中，用戶可以突破時間、空間的限制，具有完全的沉浸感與參與感，特別適合展示現(xiàn)實中無法再現(xiàn)或再現(xiàn)成本高昂的場景。

2.2 用戶需要定制的內(nèi)容

信息無處不在，信息的泛在化趨勢凸顯。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及給用戶提供了方便快捷地獲取信息的途徑，使得任何用戶（Anyone）能在任何時間（Any time）、任何地點（Anywhere）、通過任何媒體（Any media）、獲得任何信息（Any message）[13]。這種5A基礎(chǔ)環(huán)境使用戶低成本、便捷地獲取海量的信息。在海量的信息面前，用戶需要的是一種經(jīng)過嚴(yán)格挑選，對其有價值、有意義的信息。人工智能算法是以計算機技術(shù)模擬或擴展人類的智能，并且能夠感知周圍人與環(huán)境，通過對大量數(shù)據(jù)的分析、計算獲得最佳的結(jié)果。它的發(fā)展正好為用戶在海量信息面前信息過載的問題提供了絕佳的技術(shù)解決方案，是知識服務(wù)平臺提供知識服務(wù)的有效途徑。首先，知識服務(wù)平臺可以根據(jù)自身的特點，通過人工智能算法分析收集的大量用戶喜好信息、作者信息、用戶評價等數(shù)據(jù)，做好選題策劃，以適應(yīng)市場甚至預(yù)測市場需求，做到精準(zhǔn)定位。實現(xiàn)以用戶為中心，以用戶需求為導(dǎo)向，為用戶提供與用戶知識結(jié)構(gòu)、用戶興趣愛好相匹配的內(nèi)容；其次，用戶在海量的信息面前勢必造成信息的過載，人工智能能夠為用戶從這些浩瀚、海量的信息中提取自己感興趣、有價值、有意義的內(nèi)容，從而不會在大量的信息、知識面前束手無策。

3 知識服務(wù)平臺運營策略

傳統(tǒng)知識服務(wù)存在三個致命的問題，即媒介單一，以紙為媒；編輯主導(dǎo)，市場模糊；營銷單一，勢大力微[14]。 作為現(xiàn)有知識服務(wù)主力軍的知識服務(wù)平臺應(yīng)該把握時機，發(fā)揮其長期積累的在內(nèi)容存量上的優(yōu)勢，主動變革適應(yīng)用戶需求的變化。

3.1 建立用戶管理系統(tǒng)，適應(yīng)內(nèi)容定制化趨勢

在傳統(tǒng)服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型過程中，知識服務(wù)平臺已經(jīng)累積了大量的用戶數(shù)據(jù)。無論是向用戶提供產(chǎn)品還是提供服務(wù)，對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶畫像是數(shù)據(jù)挖掘的重要環(huán)節(jié)，這樣才能最大化地發(fā)揮用戶數(shù)據(jù)這個無形資產(chǎn)的效能。在電子商務(wù)運營中，常常通過對用戶的畫像向用戶推薦感興趣的商品，比如電子商務(wù)網(wǎng)站的機器學(xué)習(xí)算法可以根據(jù)用戶在網(wǎng)站的瀏覽記錄、購物車、商品收藏、歷史購買等信息，向用戶關(guān)聯(lián)推薦相關(guān)商品，從而大幅度提高商品的銷售。數(shù)字音樂、新聞都可以通過類似的用戶畫像運用協(xié)同過濾的算法向用戶呈現(xiàn)個性化的閱讀體驗。這些“神奇”的功能都是基于精準(zhǔn)的用戶畫像來實現(xiàn)的，知識服務(wù)平臺應(yīng)該把握趨勢，根據(jù)自身特點有效地進(jìn)行用戶畫像。

進(jìn)行用戶畫像的首要任務(wù)就是建立適應(yīng)新環(huán)境的用戶管理系統(tǒng)，以便能夠沉淀更多的用戶數(shù)據(jù)。未來是一個萬物互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，萬物都能夠產(chǎn)生數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的來源變得更加廣泛而復(fù)雜。更多的智能芯片將植入到知識付費產(chǎn)品中，從而產(chǎn)生更多的數(shù)據(jù)。例如，一本數(shù)字化出版的讀物它能夠感知用戶閱讀的燈光環(huán)境、環(huán)境噪聲、閱讀的時段、用戶在每個章節(jié)每頁停留的時間，這些產(chǎn)生的數(shù)據(jù)都將成為精準(zhǔn)用戶畫像的依據(jù)。同樣，新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的上傳下載幾乎“無限制”的特點，使得數(shù)字化出版物在采集用戶數(shù)據(jù)時不必囿于傳輸速率。出版物甚至可以通過傳感器采集用戶閱讀時的周圍環(huán)境、面部表情并實時傳回云端進(jìn)行識別處理，從而分析用戶在閱讀時的情緒、興趣等等信息。這些結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)收集后，通過聚類、回歸分析、關(guān)聯(lián)分析等算法進(jìn)行精準(zhǔn)用戶畫像。為了提升知識服務(wù)水平、提升用戶體驗，最終都需要通過用戶管理系統(tǒng)這個渠道抵達(dá)用戶群體。

早在20世紀(jì)70年代，美國傳播學(xué)者Tichenor等就提出“知溝”理論的假說，認(rèn)為社會經(jīng)濟(jì)地位較高的人群通常比社會經(jīng)濟(jì)地位低的人群更快地獲取信息。因此，這兩者之間的知識鴻溝會有擴大的趨勢[15]。在知識付費時代，用戶必須為所學(xué)的知識付費，社會經(jīng)濟(jì)地位高的人群能夠更快地獲取更加優(yōu)質(zhì)的信息。相反，社會經(jīng)濟(jì)地位低的人群卻只能獲取相對價格低廉、免費的劣質(zhì)信息。Bonfadelli等認(rèn)為，知溝產(chǎn)生的原因可能由于教育程度不同，也可能是獲取信息的技能存在較大差距。受教育程度高的人更傾向于積極地使用互聯(lián)網(wǎng)，而受教育程度較低的人似乎對互聯(lián)網(wǎng)中的娛樂內(nèi)容特別感興趣[16]。由于人工智能的大量應(yīng)用，它能夠感知用戶的興趣偏好，為積極地使用互聯(lián)網(wǎng)的人群推送更具知識性、實用性的信息，而為原本受教育程度較低的人群推送故事性、娛樂性的信息。這勢必進(jìn)一步加劇“知識鴻溝”的擴大趨勢，用戶素質(zhì)將會出現(xiàn)強者愈強、弱者愈弱的兩極分化現(xiàn)象。

因此，知識服務(wù)平臺可以在用戶畫像的基礎(chǔ)上，提供在線智能定制產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足用戶需求。為用戶提供個性化的定制服務(wù)，贏得用戶的忠誠，并在提供服務(wù)的過程中通過必要的技術(shù)措施避免“知識鴻溝”的產(chǎn)生。

3.2 多形式生產(chǎn)內(nèi)容，增強用戶體驗式閱讀

1999年4月，約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩在《體驗經(jīng)濟(jì)》一書中指出從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，將是體驗經(jīng)濟(jì)的時代[17]。融媒體環(huán)境下的媒介形式是多種多樣的，知識服務(wù)應(yīng)就新出現(xiàn)的媒介形式生產(chǎn)特定的內(nèi)容。在傳統(tǒng)的知識服務(wù)過程中，只解決知識展示的問題，而真正的“情境”體驗是缺失的，并未能創(chuàng)設(shè)有利于用戶意義構(gòu)建的必要“情境”。VR/AR技術(shù)恰恰能夠很好地彌補“情境”缺失問題。再結(jié)合智能算法分析用戶特征，包括其知識背景、年齡、收入水平等信息，將同一知識以不同形式、風(fēng)格呈現(xiàn)給用戶，做到“千人千面”，用戶的個性化需求得到滿足，加快用戶的知識建構(gòu)。

3.3 構(gòu)建全域知識服務(wù)平臺，實現(xiàn)與用戶智能聯(lián)接

融媒體環(huán)境下，萬物互聯(lián)，萬物皆媒。用戶在任何一個物體上都可能獲取信息、消費信息。那么在用戶閱讀時間固定的前提下，用戶的注意力將更加的分散，花在每種媒體的時間將會更加零散、碎片化，勢必要求構(gòu)建全域的知識服務(wù)平臺。

現(xiàn)如今知識服務(wù)的內(nèi)容生產(chǎn)大多還停留在以編輯為主導(dǎo)的模式，這種規(guī)則必須被打破，形成以技術(shù)為驅(qū)動力，用戶數(shù)據(jù)聚合為基礎(chǔ)的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，用戶能夠參與到內(nèi)容生產(chǎn)的全過程中。應(yīng)該出版什么樣的出版物，以什么形式出版，通過什么媒體傳播，并不是依據(jù)編輯的經(jīng)驗判斷，而是通過分析平臺用戶數(shù)據(jù)，深入挖掘用戶的閱讀需求，進(jìn)行精細(xì)化的知識服務(wù)，滿足用戶需求，形成從知識生產(chǎn)、知識傳播、知識消費的閉環(huán)。

萬物皆媒體，是媒體就需要內(nèi)容。知識服務(wù)平臺應(yīng)該在原有新媒體矩陣基礎(chǔ)上，構(gòu)建適合于新媒介環(huán)境下的全域知識服務(wù)平臺。該知識服務(wù)平臺具有融媒體特性，能夠為萬物提供知識服務(wù)內(nèi)容，同時能夠在多種應(yīng)用場景下將平臺與用戶連接在一起，這種連接再輔以交互，形成智能聯(lián)接。在這些眾多新出現(xiàn)的媒介中搭載的數(shù)字內(nèi)容，除了要做到媒介與媒介的相連，還要做到用戶與媒介的相連，能夠相互感知、智能聯(lián)接，實現(xiàn)任何兩者之間都能夠便捷、高效的交互。中國傳媒大學(xué)教授、新媒體研究院院長趙子忠認(rèn)為，“萬物互聯(lián)”會成為傳播理論的一個新起點[18]。知識服務(wù)作為傳播的一種方式，勢必引發(fā)一輪新的技術(shù)變革與創(chuàng)新。

綜上，在融媒體時代知識服務(wù)的用戶需求已發(fā)生巨大的變化，知識服務(wù)必將發(fā)生轉(zhuǎn)型升級。知識服務(wù)平臺應(yīng)把握其變化趨勢，積極順應(yīng)新技術(shù)的變革，做好用戶內(nèi)容定制，增強用戶體驗式閱讀，實現(xiàn)與用戶智能聯(lián)接，有效滿足用戶需求。

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