華為Mate 40系列產(chǎn)品宣發(fā)中的媒介運(yùn)營策略分析

鄭朔兒

關(guān)鍵詞 華為；媒介經(jīng)營與管理；媒介運(yùn)營；國產(chǎn)品牌

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）08-0062-03

2020年10月22日，華為Mate 40系列產(chǎn)品正式發(fā)布。作為最新一代旗艦機(jī)，Mate 40系列產(chǎn)品依托了更先進(jìn)的技術(shù)，擁有與前輩機(jī)型不可比擬的優(yōu)勢(shì)。近年來，國產(chǎn)手機(jī)品牌的迅速發(fā)展推動(dòng)了手機(jī)產(chǎn)品傳播的競(jìng)爭(zhēng)，也對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品宣發(fā)提出了更高要求。新媒體時(shí)代，不少企業(yè)已將宣傳重心轉(zhuǎn)向新媒體平臺(tái)，綜合用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、社群運(yùn)營等手段的優(yōu)勢(shì)，助力產(chǎn)品營銷。

1 從廣告投放矩陣看華為Mate 40系列產(chǎn)品的內(nèi)容運(yùn)營策略

新媒體時(shí)代，單個(gè)消費(fèi)者關(guān)注媒體渠道的精力分散，唯有組成多媒體宣傳矩陣，才可能全面覆蓋用戶視野，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷的高轉(zhuǎn)化率[1]。華為通過合理的媒體組合，以新媒體和戶外媒體為主要宣傳陣地，輔以電視媒體和其他傳統(tǒng)媒體，盡力發(fā)揮最優(yōu)傳播效能。

1.1 新媒體平臺(tái)：宣發(fā)重鎮(zhèn)

在新媒體平臺(tái)，貼圖廣告和官方新媒體賬號(hào)為主要運(yùn)營手段。

1.1.1 貼圖廣告：占據(jù)視覺重心，跨媒體強(qiáng)勢(shì)曝光

華為Mate 40系列產(chǎn)品的貼圖廣告以App開屏廣告、終端鎖屏廣告、網(wǎng)頁焦點(diǎn)圖、網(wǎng)頁信息流和視頻后貼廣告為主。前兩者占據(jù)了應(yīng)用和終端的入口級(jí)版位，實(shí)施不可選擇的強(qiáng)勢(shì)曝光；焦點(diǎn)圖和信息流置放于應(yīng)用首頁與瀏覽頁面，實(shí)現(xiàn)潛移默化的廣告植入；視頻后貼能夠通過用戶觀看視頻的喜好挖掘潛在傳播對(duì)象，實(shí)施廣告定向推送。

1.1.2 官方新媒體賬號(hào)：“陣中陣”詳盡介紹新產(chǎn)品

通過官方新媒體賬號(hào)，補(bǔ)足了貼圖廣告內(nèi)容少、停留時(shí)間短的劣勢(shì)。華為官方認(rèn)證的新媒體平臺(tái)包括新浪微博、微信公眾號(hào)和知乎，在該矩陣中還存在“陣中陣”，即在同個(gè)平臺(tái)運(yùn)營多個(gè)賬號(hào)。通過新媒體矩陣的打造，華為擁有了聚集粉絲的自發(fā)聲平臺(tái)。

本文選取新浪微博和微信公眾號(hào)中粉絲量與活躍度較高的華為官方新媒體賬號(hào)進(jìn)行觀察，最終確定觀察微博@華為終端官方微博、@華為手機(jī)和微信公眾號(hào)“華為”“華為手機(jī)”“華為終端”。

1）宣發(fā)各階段內(nèi)容梳理。華為Mate 40系列于2020年10月22日在全球線上發(fā)布，于10月30日在中國區(qū)發(fā)布。依照內(nèi)容與特征，將此次宣發(fā)分為四個(gè)階段：全球預(yù)熱階段（第一階段，10月10日—10月21日）、全球發(fā)布階段（第二階段，10月22日—10月27日）、中國區(qū)發(fā)布階段（第三階段，10月28日—11月17日）、隱形宣傳階段（第四階段，11月18日至今）。

第一階段發(fā)布預(yù)熱宣傳圖文，并推出平均時(shí)長(zhǎng)為15秒的短視頻系列，通過生活化的場(chǎng)景展現(xiàn)新產(chǎn)品亮點(diǎn)。第二、三階段直擊發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，以短片和圖文的形式介紹新產(chǎn)品亮點(diǎn)；推出套裝主題等官方周邊，開展互動(dòng)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。此外，23日推出系列短視頻“萬物皆Mate”；30日開展“十八城地標(biāo)燈光秀集體點(diǎn)亮見證發(fā)售”線下活動(dòng)；11月起開啟“雙十一”狂歡節(jié)預(yù)熱，參與“雙十一”滿減活動(dòng)。第四階段，大量發(fā)布用華為Mate 40系列產(chǎn)品拍攝的影像作品，在展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)影像性能的同時(shí)，用優(yōu)質(zhì)作品感染消費(fèi)者、傳播品牌價(jià)值。

2）宣發(fā)內(nèi)容策略分析。（1）應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I理論分析宣傳內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I理論由Don E.Schultz于20世紀(jì)90年代提出，包含個(gè)性原則、趣味原則、互動(dòng)原則和利益原則，對(duì)華為Mate 40系列產(chǎn)品的新媒體營銷具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。第一，遵循趣味原則，“硬廣”與“軟廣”穿插。華為不僅以專業(yè)化圖文和宣傳片表現(xiàn)產(chǎn)品硬實(shí)力，還打造趣味性短視頻“軟廣”，兼顧信息量與趣味性，提升廣告觀賞性。首個(gè)短視頻系列打造時(shí)尚怪誕的生活場(chǎng)景，“萬物皆Mate”系列以“大自然的超能力”映射產(chǎn)品亮點(diǎn)，畫面唯美、含義委婉而表現(xiàn)直接，留下極大的想象空間，給人以深刻印象的同時(shí)高效展現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)。第二，互動(dòng)原則與利益原則相結(jié)合。華為通過“互動(dòng)抽獎(jiǎng)送Mate 40”活動(dòng)建立與消費(fèi)者之間的利益聯(lián)系；互動(dòng)不僅能夠增加話題熱度、擴(kuò)大影響力、提升粉絲黏性，還可以幫助華為了解用戶需求，為后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)提供參考。（2）階段特征明顯，強(qiáng)化消費(fèi)者印象。各平臺(tái)的官方賬號(hào)遵循一致的發(fā)布周期，同期發(fā)布頻率與發(fā)布內(nèi)容各有側(cè)重。全球預(yù)熱階段，發(fā)布頻率統(tǒng)一在1～2天/條；發(fā)布會(huì)兩日當(dāng)天，各賬號(hào)同時(shí)進(jìn)行高強(qiáng)度的集中宣傳，強(qiáng)化受眾印象。抓住宣發(fā)熱點(diǎn)時(shí)期舉辦抽獎(jiǎng)，抓住“雙十一”機(jī)遇調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購買意愿。整個(gè)傳播過程中，各平臺(tái)賬號(hào)步調(diào)一致，采用統(tǒng)一話術(shù)，兼顧各方受眾，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。（3）目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，格局遠(yuǎn)大，構(gòu)筑品牌形象。華為不拘泥于對(duì)新產(chǎn)品的“吹噓”，而是真正把性能落到實(shí)踐。在隱形宣傳階段，華為用Mate 40系列手機(jī)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)影像作品，不僅向消費(fèi)者證明了產(chǎn)品強(qiáng)大的影像能力，也助力我國手機(jī)影視行業(yè)的發(fā)展。視頻關(guān)注大自然與人文話題，映射華為熱愛自然、人文關(guān)懷的理念，有助于提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感度，樹立良好企業(yè)形象。

3）宣發(fā)渠道策略分析。（1）微博：產(chǎn)品小亮點(diǎn)+用戶互動(dòng)。微博承載信息量少，用戶習(xí)慣快速瀏覽，適合發(fā)布短小精悍的內(nèi)容。作為一個(gè)開放的話題廣場(chǎng)，微博風(fēng)格自由開放，網(wǎng)民活躍度高、互動(dòng)意愿強(qiáng)，信息傳播速度快且范圍廣。在Mate 40系列產(chǎn)品的宣發(fā)過程中，華為以“一條微博一個(gè)亮點(diǎn)”的形式高頻發(fā)布短篇宣傳內(nèi)容：發(fā)布會(huì)兩日日均發(fā)博約30條，其余時(shí)間段平均一天1條，并在文末引導(dǎo)網(wǎng)民參與互動(dòng)。與此同時(shí)，打造“手機(jī)電影計(jì)劃”“一張照片紀(jì)念2020”等活動(dòng)，有效調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與積極性，擴(kuò)大品牌知名度。（2）微信公眾號(hào)：關(guān)注大新聞+各司其職。微信公眾號(hào)以推文為主要形式，通過主動(dòng)的內(nèi)容輸出實(shí)現(xiàn)宣傳產(chǎn)品的目的。頻率上，微信公眾號(hào)對(duì)產(chǎn)品的宣傳內(nèi)容較少，三個(gè)賬號(hào)發(fā)布的相關(guān)推送均少于10條。內(nèi)容上，除共同關(guān)注兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)外，各有側(cè)重：“華為終端”的宣傳時(shí)間集中在22日前后，介紹了與Mate 40系列產(chǎn)品同期發(fā)布的其他產(chǎn)品；“華為手機(jī)”在30日前后集中宣傳，展現(xiàn)使用Mate 40系列產(chǎn)品拍攝的影像作品；“華為”賬號(hào)僅在“雙十一”當(dāng)天跟隨購物節(jié)熱點(diǎn)發(fā)布推送。三個(gè)賬號(hào)緊抓各自賬號(hào)定位，合理分配發(fā)布內(nèi)容。然而，形式上為單向內(nèi)容輸出，沒有采用活動(dòng)、促銷等手段配合傳播。

1.1.3 社會(huì)化新媒體：KOL助力+消費(fèi)者自傳播

在Mate 40系列產(chǎn)品的宣發(fā)過程中，KOL的作用不可小覷：熊姐、朱一旦等網(wǎng)紅對(duì)產(chǎn)品的提及提升了網(wǎng)友關(guān)注度，小白測(cè)評(píng)、科技美學(xué)等科技領(lǐng)域博主提供了相對(duì)中肯且專業(yè)的產(chǎn)品測(cè)評(píng)，為消費(fèi)者決策提供參考。眾多KOL的參與拉動(dòng)了普通消費(fèi)分享與傳播的積極性，打響了Mate 40系列產(chǎn)品的知名度。微博上僅#華為Mate 40#話題就有167.5萬討論和25.6億閱讀量，B站上關(guān)于此產(chǎn)品的開箱視頻多達(dá)1 000多條，每條視頻的彈幕與互動(dòng)數(shù)量更是難以統(tǒng)計(jì)。

1.2 戶外媒體：永葆時(shí)尚

戶外媒體具有靈活、曝光率高、競(jìng)品廣告干擾少等優(yōu)勢(shì)。華為Mate 40系列產(chǎn)品的戶外廣告主要投放于地鐵、建筑物外墻和線下門店墻面，版面巨大，目光吸引力強(qiáng)。此外，華為創(chuàng)新戶外廣告投放形式，進(jìn)行線上、線下聯(lián)動(dòng)宣傳，兼顧有效性與趣味性，賺足眼球。

1.2.1 戶外海報(bào)：調(diào)動(dòng)情懷

華為看到美國禁令下Mate 40系列產(chǎn)品芯片的特殊性，緊抓消費(fèi)者的“麒麟情懷”，以“絕唱”形容Mate 40，成功挑起消費(fèi)者的情感共鳴，該海報(bào)最終成為Mate 40系列產(chǎn)品最受關(guān)注的一款戶外廣告。在其他戶外廣告的圖片策略上，華為的表現(xiàn)較為保守，以簡(jiǎn)單呈現(xiàn)產(chǎn)品外觀為主。

1.2.2 創(chuàng)意活動(dòng)：盡顯企業(yè)風(fēng)范

華為開展“十八城地標(biāo)燈光秀集體點(diǎn)亮”活動(dòng)，在18座城市地標(biāo)建筑的電子外墻置放廣告，見證新產(chǎn)品發(fā)售。該活動(dòng)提升了Mate 40系列產(chǎn)品發(fā)售的儀式感，展現(xiàn)了華為強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與過硬的底氣，不僅能夠吸引眼球、擴(kuò)大受眾規(guī)模，還能夠增添“花粉”的自豪感，提升粉絲忠誠度。

1.3 傳統(tǒng)媒體：略有涉及

電視仍受到不少中年人青睞，為了抓住這一年齡層的消費(fèi)者，華為在廣告投放上適當(dāng)投放電視宣傳片。然而，Mate 40系列產(chǎn)品的電視廣告表現(xiàn)較為保守，遵循了電子產(chǎn)品一貫的“商務(wù)科技風(fēng)”，中規(guī)中矩的廣告表現(xiàn)也與電視并非宣傳重鎮(zhèn)有關(guān)。

2 華為Mate 40系列產(chǎn)品的用戶運(yùn)營策略

除了單向輸出產(chǎn)品介紹，華為還重視與用戶的溝通與交流，通過在微博上引導(dǎo)話題互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，牢牢抓住用戶注意力，擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳范圍，營造企業(yè)親民形象。

2.1 話題互動(dòng)：引起共鳴

華為長(zhǎng)期主持話題#阿華的靈魂一問#，定期尋找討論話題與消費(fèi)者交流。在Mate 40系列產(chǎn)品宣發(fā)期間，華為圍繞新產(chǎn)品亮點(diǎn)進(jìn)行提問，通常能收到富有創(chuàng)造性的答案。此外，華為官方緊抓“年末”這一新品發(fā)布的時(shí)間點(diǎn)，推出互動(dòng)話題#一張照片紀(jì)念2020#，得到網(wǎng)友的積極響應(yīng)。互動(dòng)話題給予官方與消費(fèi)者相互“抖機(jī)靈”的平臺(tái)，使得官方與消費(fèi)者的親密聯(lián)系得以長(zhǎng)期保持，有助于提升粉絲黏性。

2.2 互動(dòng)抽獎(jiǎng)：擴(kuò)大規(guī)模

華為從微博評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)中抽取“幸運(yùn)錦鯉”送華為Mate 40系列產(chǎn)品。大額抽獎(jiǎng)活動(dòng)在本質(zhì)上抓住了消費(fèi)者的僥幸心理，能夠迅速激發(fā)用戶熱情，讓用戶在獲取抽獎(jiǎng)資格的過程中不自覺地成為產(chǎn)品宣傳者。在Mate 40系列的抽獎(jiǎng)微博中，每送出一臺(tái)手機(jī)都能獲得萬級(jí)以上的轉(zhuǎn)發(fā)量，其覆蓋范圍不容小覷。

2.3 自稱“阿華”：樹立形象

在互動(dòng)中，華為以接地氣的“阿華”自稱，以第一人稱與消費(fèi)者溝通，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。主動(dòng)貼近消費(fèi)者體現(xiàn)了華為的人文關(guān)懷，使得消費(fèi)者樂意分享觀點(diǎn)、參與活動(dòng)，華為也能借此營造親民友好的科技型企業(yè)形象，提升“路人緣”。

3 華為Mate 40系列產(chǎn)品的社區(qū)運(yùn)營策略：花粉俱樂部

花粉俱樂部是華為官方唯一的粉絲交流互動(dòng)平臺(tái)，其核心為論壇，輔以百度貼吧和各地線下團(tuán)體。然而，在社區(qū)運(yùn)營上，華為依舊以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為核心，目前并沒有檢索到針對(duì)Mate 40系列產(chǎn)品的官方線下活動(dòng)。

針對(duì)Mate 40系列產(chǎn)品，花粉俱樂部論壇設(shè)置了專屬板塊，用戶不僅可以瀏覽其他買家的評(píng)價(jià)，更深入地了解新產(chǎn)品信息，還可以針對(duì)使用該產(chǎn)品時(shí)遇到的問題發(fā)帖咨詢，等待解答。論壇給予華為用戶以分享與交流的平臺(tái)，用戶能夠在交流中找到電子產(chǎn)品同好，獲取歸屬感。“華為吹”正是由一批具有品牌忠誠度的“花粉”組成，他們?cè)诰€上線下流露出的對(duì)華為的支持不僅是是華為品牌拓寬市場(chǎng)、走向大眾的動(dòng)力。

4 華為Mate 40系列產(chǎn)品宣發(fā)與運(yùn)營的優(yōu)勢(shì)分析

第一，內(nèi)容與渠道合理組合，實(shí)現(xiàn)最大覆蓋率與最強(qiáng)針對(duì)性。華為緊抓時(shí)代趨勢(shì)與目標(biāo)受眾，以新媒體為主要陣地，重視戶外媒體的創(chuàng)意性，兼顧傳統(tǒng)媒體的范圍性，并根據(jù)不同渠道特點(diǎn)規(guī)劃特定宣傳方案，多渠道、有側(cè)重地宣傳Mate 40系列產(chǎn)品，最大限度地發(fā)揮每個(gè)渠道的宣傳效益。

第二，積極的運(yùn)營與管理手段，提升用戶黏性。在Mate 40系列產(chǎn)品的宣發(fā)過程中，華為開展多樣活動(dòng)，并以接地氣的口吻積極與消費(fèi)者溝通，展現(xiàn)出了重視用戶的態(tài)度，有助于牢固粉絲基礎(chǔ)、提升粉絲對(duì)品牌的忠誠度。

第三，多方聯(lián)動(dòng)，有機(jī)結(jié)合。Mate 40系列產(chǎn)品的宣發(fā)在內(nèi)容、渠道、技術(shù)、運(yùn)營和管理上都體現(xiàn)了強(qiáng)規(guī)劃、多方合作的大企業(yè)風(fēng)范，在內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營和社群運(yùn)營上都呈現(xiàn)相對(duì)一致的時(shí)間規(guī)劃與內(nèi)容規(guī)劃，這是企業(yè)內(nèi)部多部門協(xié)同努力的結(jié)果。多方聯(lián)動(dòng)、緊抓熱點(diǎn)、恰到好處、輕重得當(dāng)，才得以實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。

5 華為Mate 40系列產(chǎn)品宣發(fā)與運(yùn)營的反思與建議

5.1 宣發(fā)渠道利用不充分

首先，未緊跟時(shí)代選擇運(yùn)營平臺(tái)。目前，以抖音、B站為代表的視頻平臺(tái)逐漸進(jìn)入主流年輕人的生活。華為在此類平臺(tái)的總體運(yùn)營規(guī)劃較為散漫，未能充分發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。此外，知乎作為我國相對(duì)專業(yè)的知識(shí)型問答平臺(tái)，是不少消費(fèi)者做購買決策時(shí)的問詢對(duì)象，而華為在該平臺(tái)的活躍度低下。今后應(yīng)更加注重視頻類新媒體和知識(shí)型平臺(tái)的運(yùn)營，緊跟時(shí)代潮流，解答消費(fèi)者疑慮。

其次，“陣中陣”的矩陣布局不明晰。以微博為例，華為公司在新浪微博運(yùn)營了超過10個(gè)賬號(hào)，但僅僅是本文觀察的兩個(gè)賬號(hào)在宣傳內(nèi)容上就出現(xiàn)高度雷同，賬號(hào)個(gè)性不突出，給共同粉絲帶來審美疲勞，宣傳效果大打折扣。

5.2 內(nèi)容策劃存在不合理

第一，內(nèi)容發(fā)布時(shí)間規(guī)劃不合理。微博在發(fā)布會(huì)當(dāng)日的宣傳過于集中，其他時(shí)間發(fā)博數(shù)量驟減，前者容易給受眾帶來審美疲勞，后者難以在受眾心中形成持續(xù)印象?？梢詫⒅攸c(diǎn)內(nèi)容適當(dāng)分布于發(fā)布會(huì)當(dāng)日及其后兩天，當(dāng)日主要宣傳發(fā)布會(huì)內(nèi)容即新產(chǎn)品整體概況，后兩日針對(duì)細(xì)節(jié)亮點(diǎn)逐一介紹，既規(guī)避過度宣傳帶來的負(fù)面影響，又可在持續(xù)宣傳中打響知名度。

第二，發(fā)布的內(nèi)容策劃不合理。同一賬號(hào)在兩次發(fā)布會(huì)當(dāng)日的宣傳內(nèi)容高度雷同，加之兩個(gè)賬號(hào)定位不明晰，導(dǎo)致對(duì)同一功能的介紹重復(fù)出現(xiàn)?？梢詫?nèi)容進(jìn)行適當(dāng)分配，或在二次宣傳時(shí)更換形式與文案，給受眾營造新穎感受。

5.3 用戶運(yùn)營形式單一

在Mate 40系列產(chǎn)品的宣發(fā)過程中，華為對(duì)平臺(tái)特性的利用不充分，在新浪微博僅采用了評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)與抽獎(jiǎng)的方式與消費(fèi)者互動(dòng)。微博的其他功能（如投票、問答、簽到等）也值得被利用起來，開辟更新穎、更多樣的互動(dòng)方式。

5.4 社群運(yùn)營模式有待創(chuàng)新

論壇是Web2.0時(shí)代的主流平臺(tái)，僅靠論壇維護(hù)用戶之間的交流已不能適應(yīng)5G時(shí)代的運(yùn)營需求。華為可以模仿帶貨主播的社群運(yùn)營模式，運(yùn)營抖音等平臺(tái)的粉絲社群，以緊貼時(shí)代潮流的形式吸引更多的年輕消費(fèi)者。

6 回顧與總結(jié)

在Mate 40系列產(chǎn)品的宣發(fā)過程中，華為立足內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營和社群運(yùn)營，進(jìn)行全方位、多方聯(lián)動(dòng)、強(qiáng)針對(duì)性的傳播。內(nèi)容運(yùn)營方面，華為公司打造合理的廣告投放布局，并在社會(huì)化媒體的加持下，達(dá)到了基本理想的宣傳成果；用戶運(yùn)營方面，用互動(dòng)和獎(jiǎng)勵(lì)與消費(fèi)者建立聯(lián)系，擴(kuò)散產(chǎn)品知名度；社群運(yùn)營方面，穩(wěn)持花粉俱樂部，給予用戶之間以交流的平臺(tái)。然而，華為在對(duì)Mate 40系列新產(chǎn)品的新媒體營銷中也暴露出一些不足與改進(jìn)空間，我們期待華為能夠早日突破宣傳痛點(diǎn)，用過硬的產(chǎn)品實(shí)力與靈活的營銷手段成就中國品牌。

參考文獻(xiàn)

[1]陳心竹.海爾智慧家庭品牌傳播策略研究[D].蘭州：蘭州大學(xué)，2020：63.