基于移動短視頻的公益?zhèn)鞑パ芯?/h1>
2021-07-26 21:50:22張心宇
新聞研究導(dǎo)刊 2021年7期
摘要：每一個(gè)人都有自己的故事，每一種生活都值得被看見?！翱焓中袆印弊?017年誕生起始終致力于公益事業(yè)，以獨(dú)特的平臺、技術(shù)及社區(qū)優(yōu)勢，開展了一系列公益活動。本文以快手的公益項(xiàng)目部門“快手行動”為研究對象，分析快手公益短視頻的內(nèi)容及公益項(xiàng)目的傳播特點(diǎn)，對短視頻的公益?zhèn)鞑ミM(jìn)行展望。
關(guān)鍵詞：短視頻；移動；公益?zhèn)鞑?；“快手行動?/p>
中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）07-0061-02
短視頻憑借生動、形象的呈現(xiàn)方式逐漸展示出了其作為信息傳播載體的價(jià)值，重塑了傳播的新格局。我國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使用戶短視頻文化消費(fèi)習(xí)慣日漸成熟。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，中國短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.89億，短短半年增長了1.71億，占全球網(wǎng)民的1/5，移動網(wǎng)民端短視頻滲透率已達(dá)73.6%。由于流量紅利和內(nèi)容變現(xiàn)等原因的驅(qū)動，短視頻平臺迅速崛起，基于快手所倡導(dǎo)的人人理念，其在2017年內(nèi)部孵化成立了一個(gè)專注于創(chuàng)新技術(shù)、公益實(shí)踐的部門——“快手行動”。對公益?zhèn)鞑碚f，它的出現(xiàn)不僅提供了新的途徑與平臺，更構(gòu)建了新的發(fā)展戰(zhàn)略。
一、公益短視頻內(nèi)容主體
得益于快手的產(chǎn)品、技術(shù)和社區(qū)優(yōu)勢，“快手行動”于2018年發(fā)布了“幸福鄉(xiāng)村、幸福成長、幸?；锇椤比笃髽I(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略，在快手網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中大力宣傳鄉(xiāng)村振興與文化保育、青少年保護(hù)與教育、全民公益倡導(dǎo)等領(lǐng)域[1]。目前，快手APP上的“快手行動”賬號已有30.2萬粉絲，共發(fā)布了148個(gè)作品。
（一）農(nóng)民個(gè)體拍攝
農(nóng)民個(gè)體獨(dú)立拍攝是快手上最常見的一種短視頻類型，也是快手鄉(xiāng)村振興短視頻的重要組成部分。本亮大叔在快手平臺是一位“大網(wǎng)紅”，擁有1750.9萬粉絲。他曾經(jīng)為了生計(jì)漂泊在外，因偶然得到一把吉他，開始了自學(xué)之路。2017年，本亮大叔開始在快手直播唱歌，他彈著吉他，背后是麥子地和村里的后山，嗓音質(zhì)樸卻能打動人，畫面粗糲卻足夠真實(shí)。本亮大叔因此迅速成名，每個(gè)視頻的點(diǎn)擊量都超過百萬，直播時(shí)觀眾超過10萬人，他依靠自己的努力從原來的貧困戶變成了“快手行動”千千萬萬代表人中的一位。
（二）網(wǎng)絡(luò)紅人生產(chǎn)
2018年9月，劉逢明因?yàn)橐粭l踩著玻璃棧道的視頻在快手走紅，而他的這條視頻在短短幾天內(nèi)就收獲了近200萬的播放量。前所未有的關(guān)注讓劉逢明察覺到了快手平臺的宣傳作用，于是在接下來的幾天，他以詼諧幽默的方式拍攝了村里的特色產(chǎn)品和風(fēng)土人情，并將視頻傳到了快手上。之后，越來越多的人來這里“打卡”，游客增加了40%，村里的蘆筍、腐竹等成了“網(wǎng)紅商品”，水西村成了“網(wǎng)紅村”，村民集體年收入從500元飛躍至50萬元。劉逢明也作為快手認(rèn)證的清遠(yuǎn)鄉(xiāng)村新聞官宣講團(tuán)的一員，與其他鄉(xiāng)村干部分享經(jīng)驗(yàn)，推廣了用短視頻發(fā)展當(dāng)?shù)?、?shí)現(xiàn)脫貧的經(jīng)驗(yàn)。
（三）快手官方生產(chǎn)
在世界呼吸日這天，快手與大愛清塵基金共同發(fā)起了“呼吸挑戰(zhàn)”活動。三天時(shí)間，33萬人參與，捐款總額38007.4元，播放量1800萬，點(diǎn)贊量205萬，評價(jià)93萬條。此次活動取得了很好的效果，“互聯(lián)網(wǎng)+短視頻”的形式使公益倡導(dǎo)和傳播變得更直接、簡單、真實(shí)。而快手通過整合平臺優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢與資源，探索出了新的公益形式，為全民公益提供了助力。除此之外，快手在大病救助、防災(zāi)減災(zāi)、教育助學(xué)等方向，聯(lián)合社會公益組織，對相關(guān)公益議題累計(jì)開展了20余場面向快手用戶的短視頻公益倡導(dǎo)活動，累計(jì)吸引了100多萬用戶參與發(fā)布視頻，播放量超過3億。“快手行動”充分發(fā)揮了自身優(yōu)勢，帶動公眾關(guān)注社會問題，從根本上達(dá)到了公益的效果與目的。
二、快手公益項(xiàng)目傳播特點(diǎn)
（一）去中心化的傳播主體
去中心化作為短視頻顯而易見的特性，將公益?zhèn)鞑サ闹髁恼畽C(jī)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)向公眾[2]?？焓值墓?zhèn)鞑ヒ彩侨绱耍蕾嚲W(wǎng)絡(luò)發(fā)展的社交媒體以短視頻的形式吸引著越來越多的互聯(lián)網(wǎng)用戶參與公益進(jìn)程。同樣，短視頻制作簡單、傳播速度快、影響范圍大的特點(diǎn)也使受互聯(lián)網(wǎng)沖擊的“沉默的一代”重新?lián)碛辛税l(fā)聲的機(jī)會?？焓肿鳛楣婊顒拥陌l(fā)起者，充分發(fā)揮著自身的產(chǎn)品、技術(shù)和社區(qū)優(yōu)勢，將政府、慈善機(jī)構(gòu)與公眾密切聯(lián)系起來，持續(xù)開展創(chuàng)新技術(shù)的公益實(shí)踐，不斷傳播公益正能量。
（二）精確的傳播內(nèi)容
快手的用戶主要來自三線及以下城市，因此快手的公益活動與項(xiàng)目大多與鄉(xiāng)村相關(guān)?？焓制脚_不僅流量大、用戶多，而且獨(dú)特的AI技術(shù)貫穿視頻生產(chǎn)、內(nèi)容理解、用戶理解整個(gè)過程，能將視頻內(nèi)容與用戶需求精準(zhǔn)匹配，推動了鄉(xiāng)村地區(qū)脫貧攻堅(jiān)工作的進(jìn)程。以“快手幸福鄉(xiāng)村帶頭人計(jì)劃”為例，快手為鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者提供培訓(xùn)和流量資源、品牌資源支持，帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，幫助其脫貧致富。
（三）創(chuàng)新的傳播方式
首先，移動短視頻能滿足用戶碎片化的信息需求。現(xiàn)代社會生活節(jié)奏逐漸加快，快手的公益活動及視頻的大部分受眾也過著快節(jié)奏的生活，碎片化的傳播方式更符合其需求。其次，短視頻具有公益?zhèn)鞑サ耐该餍院凸_性。傳統(tǒng)的公益活動傳播，難以追蹤捐助詳情和后續(xù)情況；但快手的公益項(xiàng)目全程接受公眾監(jiān)督，而且短視頻集圖片、視頻等動態(tài)影像于一體，能夠透明、公開地展示捐款的進(jìn)度、去向和用途。最后，兼具宏觀與微觀的傳播方向。快手的公益視頻主要由三部分組成，分別是官方賬號生產(chǎn)的視頻、明星博主參與錄制的視頻和普通用戶拍攝的視頻。前兩者保證了公益信息的傳播范圍和真實(shí)性，普通用戶拍攝的視頻則提高了快手項(xiàng)目的可信度。
（四）雙重性的傳播受眾
大眾傳播的雙向傳播時(shí)代的成功開啟得益于網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展和社交媒體的出現(xiàn)，這促進(jìn)了用戶的自我賦權(quán)。快手的用戶利用快手這個(gè)平臺，通過自己的主動參與性過程獲取信息，為自己“增權(quán)賦能”，在這個(gè)過程中用戶不僅是信息的接收者，更是信息的發(fā)布者。從一定程度上來講，這種雙重性的傳播角色特點(diǎn)增強(qiáng)了用戶對信息的了解、轉(zhuǎn)換、表達(dá)等能力，使其能更好地參與公共事務(wù)。作為一名信息接收者，用戶掌握了快手平臺宣傳的公益知識，推進(jìn)了公益項(xiàng)目的傳播；作為一名信息發(fā)布者，用戶可以在個(gè)人賬戶上傳播公益信息，使其他人接收相關(guān)信息。
（五）病毒式的傳播效果
傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑ネ枰罅康娜肆臀锪U(kuò)大受眾范圍，但短視頻卻能夠?qū)崿F(xiàn)高效率的病毒式傳播?？焓制脚_可以自動識別添加用戶通訊錄的好友，用戶也可以導(dǎo)入微信、QQ等平臺等的朋友，在已有的朋友圈的基礎(chǔ)上結(jié)交網(wǎng)絡(luò)新朋友，這種社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)使公益信息的傳播效果更好，可以降低公益?zhèn)鞑コ杀?，具有傳播范圍廣、傳播速度快、社會動員能力強(qiáng)的特征。除此之外，當(dāng)公益信息被“創(chuàng)新擴(kuò)散者”傳播后，經(jīng)過大量的轉(zhuǎn)發(fā)會形成長尾效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，如快手公益項(xiàng)目與明星合作拍攝短視頻、“快手行動”發(fā)起公益打卡等[3]。
三、對短視頻公益?zhèn)鞑サ奈磥碚雇?/p>
（一）重視內(nèi)容創(chuàng)新，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
每位公眾都可以成為通過短視頻傳播公益信息的主體，所以必須增強(qiáng)對社交媒體的了解，評估短視頻的真實(shí)性，擁有用短視頻發(fā)布并傳播公益信息的能力。只有當(dāng)短視頻創(chuàng)作者認(rèn)識到，要發(fā)布和傳播創(chuàng)新且真實(shí)的公益信息，提高自身的媒介素養(yǎng)，公益短視頻的質(zhì)量才會上升一個(gè)臺階，進(jìn)而促進(jìn)短視頻公益?zhèn)鞑サ牧夹园l(fā)展。也可以類比傳統(tǒng)媒體的報(bào)道方式，整理原本單一瑣碎的短視頻，推出系列短視頻；在賬號的版面設(shè)計(jì)上，進(jìn)行歸類，合理增加積極議題的分量，輸出正能量的內(nèi)容。
（二）尋求合作，擴(kuò)大影響力
成功的公益短視頻實(shí)際上是用觸動人心的表現(xiàn)方式打動用戶，實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。短視頻傳播效果不好，是因?yàn)閮?nèi)容空洞或形式重復(fù)，難以引起大眾的興趣，可以向有影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人或明星等尋求合作。眾所周知，視頻內(nèi)容的質(zhì)量與拍攝者的人氣成正比，好的內(nèi)容可以提高拍攝者的知名度，而拍攝者本身擁有的高粉絲數(shù)和高人氣也會直接增強(qiáng)短視頻內(nèi)容的傳播效果。這種互利共贏的現(xiàn)象不僅可以激發(fā)民眾參與公益活動的意愿，而且可以增強(qiáng)其為公益事業(yè)出一份力的意識，提高用戶的公益活動參與度，擴(kuò)大公益活動的影響力。公益事業(yè)不應(yīng)該只是政府、慈善機(jī)構(gòu)和媒體的自說自話，應(yīng)該讓普通民眾加入公益行列，加大公益?zhèn)鞑チΧ龋娭境沙寝k大事。
（三）把關(guān)信息，構(gòu)建審核體系
短視頻想要達(dá)到正向的公益?zhèn)鞑ツ康?，?yán)格把關(guān)內(nèi)容主體、傳播技術(shù)和公益信息審核是重中之重，應(yīng)該構(gòu)建全流程的審核體系。短視頻公益信息的審核，要貫穿用戶注冊審核、用戶認(rèn)證審核、用戶信息發(fā)布和傳播審核的全過程[4]。除此之外，短視頻平臺應(yīng)該建立公益?zhèn)鞑サ膶Ｓ忻Q庫，避免個(gè)人用戶使用慈善機(jī)構(gòu)的名稱進(jìn)行注冊等情況；積極引入主流媒體和公益機(jī)構(gòu)開設(shè)官方賬號；增強(qiáng)對發(fā)布傳播的視頻內(nèi)容的監(jiān)督，尤其應(yīng)該關(guān)注短時(shí)間內(nèi)獲贊數(shù)、評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量高的公益信息。
四、結(jié)語
基于移動短視頻平臺構(gòu)建的公益?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)連接著政府、公益機(jī)構(gòu)、媒體和每一位公民，時(shí)刻發(fā)揮著整合資源、傳播擴(kuò)散的積極作用?？焓謶{借其獨(dú)特的產(chǎn)品、技術(shù)和社區(qū)優(yōu)勢，使原本“看不見的大多數(shù)”以鮮活的影像被看見，讓公益成為參與便捷、互動分享的新傳播方式，也為公益事業(yè)提供了新范式，提高了短視頻公益?zhèn)鞑サ目沙掷m(xù)發(fā)展能力。
參考文獻(xiàn)：
[1] 侯伊琳.短視頻中的公益項(xiàng)目——以“快手行動”為例[J].新聞傳播，2019（06）：21-22.
[2] 鄒金利.短視頻構(gòu)建公益?zhèn)鞑バ聢鼍癧J].傳媒，2020（11）：49-51.
[3] 嚴(yán)小芳.移動短視頻的傳播特性和媒體機(jī)遇[J].東南傳播，2016（02）：90-92.
[4] 朱杰，崔永鵬.短視頻：移動視覺場景下的新媒介形態(tài)——技術(shù)、社交、內(nèi)容與反思[J].新聞界，2018（07）：69-75.
作者簡介：張心宇（1999—），女，山東淄博人，本科在讀，研究方向：電影學(xué)。
猜你喜歡
“去閱讀”時(shí)代短視頻自媒體發(fā)展現(xiàn)狀及其文化解讀新媒體研究(2017年5期)2017-04-21 14:20:17 符號學(xué)視角分析惡搞短視頻青年文學(xué)家(2017年8期)2017-03-31 09:38:22 移動社交時(shí)代短視頻的傳播及營銷模式探析出版廣角(2016年24期)2017-03-02 18:29:21 基于移動開發(fā)的智能居家養(yǎng)老系統(tǒng)設(shè)計(jì)電子技術(shù)與軟件工程(2016年19期)2016-12-19 17:49:36 移動有聲閱讀讓兒童文學(xué)回歸故事本身出版廣角(2016年14期)2016-12-13 01:49:53 如何有效發(fā)揮課間操的鍛煉作用新教育時(shí)代·教師版(2016年26期)2016-12-06 12:46:08 紀(jì)錄片中攝影機(jī)的移動對動態(tài)布局的影響東方教育(2016年16期)2016-11-25 03:49:57 移動版教學(xué)督導(dǎo)聽課評價(jià)系統(tǒng)建設(shè)初探電腦知識與技術(shù)(2016年21期)2016-10-18 22:02:41 用戶自制短視頻的受眾研究新聞世界(2016年10期)2016-10-11 20:22:13 后現(xiàn)代視域下新媒體短視頻的美學(xué)特征新聞世界(2016年5期)2016-06-01 08:47:09
摘要：每一個(gè)人都有自己的故事，每一種生活都值得被看見?！翱焓中袆印弊?017年誕生起始終致力于公益事業(yè)，以獨(dú)特的平臺、技術(shù)及社區(qū)優(yōu)勢，開展了一系列公益活動。本文以快手的公益項(xiàng)目部門“快手行動”為研究對象，分析快手公益短視頻的內(nèi)容及公益項(xiàng)目的傳播特點(diǎn)，對短視頻的公益?zhèn)鞑ミM(jìn)行展望。
關(guān)鍵詞：短視頻；移動；公益?zhèn)鞑?；“快手行動?/p>
中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）07-0061-02
短視頻憑借生動、形象的呈現(xiàn)方式逐漸展示出了其作為信息傳播載體的價(jià)值，重塑了傳播的新格局。我國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使用戶短視頻文化消費(fèi)習(xí)慣日漸成熟。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，中國短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.89億，短短半年增長了1.71億，占全球網(wǎng)民的1/5，移動網(wǎng)民端短視頻滲透率已達(dá)73.6%。由于流量紅利和內(nèi)容變現(xiàn)等原因的驅(qū)動，短視頻平臺迅速崛起，基于快手所倡導(dǎo)的人人理念，其在2017年內(nèi)部孵化成立了一個(gè)專注于創(chuàng)新技術(shù)、公益實(shí)踐的部門——“快手行動”。對公益?zhèn)鞑碚f，它的出現(xiàn)不僅提供了新的途徑與平臺，更構(gòu)建了新的發(fā)展戰(zhàn)略。
一、公益短視頻內(nèi)容主體
得益于快手的產(chǎn)品、技術(shù)和社區(qū)優(yōu)勢，“快手行動”于2018年發(fā)布了“幸福鄉(xiāng)村、幸福成長、幸?；锇椤比笃髽I(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略，在快手網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中大力宣傳鄉(xiāng)村振興與文化保育、青少年保護(hù)與教育、全民公益倡導(dǎo)等領(lǐng)域[1]。目前，快手APP上的“快手行動”賬號已有30.2萬粉絲，共發(fā)布了148個(gè)作品。
（一）農(nóng)民個(gè)體拍攝
農(nóng)民個(gè)體獨(dú)立拍攝是快手上最常見的一種短視頻類型，也是快手鄉(xiāng)村振興短視頻的重要組成部分。本亮大叔在快手平臺是一位“大網(wǎng)紅”，擁有1750.9萬粉絲。他曾經(jīng)為了生計(jì)漂泊在外，因偶然得到一把吉他，開始了自學(xué)之路。2017年，本亮大叔開始在快手直播唱歌，他彈著吉他，背后是麥子地和村里的后山，嗓音質(zhì)樸卻能打動人，畫面粗糲卻足夠真實(shí)。本亮大叔因此迅速成名，每個(gè)視頻的點(diǎn)擊量都超過百萬，直播時(shí)觀眾超過10萬人，他依靠自己的努力從原來的貧困戶變成了“快手行動”千千萬萬代表人中的一位。
（二）網(wǎng)絡(luò)紅人生產(chǎn)
2018年9月，劉逢明因?yàn)橐粭l踩著玻璃棧道的視頻在快手走紅，而他的這條視頻在短短幾天內(nèi)就收獲了近200萬的播放量。前所未有的關(guān)注讓劉逢明察覺到了快手平臺的宣傳作用，于是在接下來的幾天，他以詼諧幽默的方式拍攝了村里的特色產(chǎn)品和風(fēng)土人情，并將視頻傳到了快手上。之后，越來越多的人來這里“打卡”，游客增加了40%，村里的蘆筍、腐竹等成了“網(wǎng)紅商品”，水西村成了“網(wǎng)紅村”，村民集體年收入從500元飛躍至50萬元。劉逢明也作為快手認(rèn)證的清遠(yuǎn)鄉(xiāng)村新聞官宣講團(tuán)的一員，與其他鄉(xiāng)村干部分享經(jīng)驗(yàn)，推廣了用短視頻發(fā)展當(dāng)?shù)?、?shí)現(xiàn)脫貧的經(jīng)驗(yàn)。
（三）快手官方生產(chǎn)
在世界呼吸日這天，快手與大愛清塵基金共同發(fā)起了“呼吸挑戰(zhàn)”活動。三天時(shí)間，33萬人參與，捐款總額38007.4元，播放量1800萬，點(diǎn)贊量205萬，評價(jià)93萬條。此次活動取得了很好的效果，“互聯(lián)網(wǎng)+短視頻”的形式使公益倡導(dǎo)和傳播變得更直接、簡單、真實(shí)。而快手通過整合平臺優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢與資源，探索出了新的公益形式，為全民公益提供了助力。除此之外，快手在大病救助、防災(zāi)減災(zāi)、教育助學(xué)等方向，聯(lián)合社會公益組織，對相關(guān)公益議題累計(jì)開展了20余場面向快手用戶的短視頻公益倡導(dǎo)活動，累計(jì)吸引了100多萬用戶參與發(fā)布視頻，播放量超過3億。“快手行動”充分發(fā)揮了自身優(yōu)勢，帶動公眾關(guān)注社會問題，從根本上達(dá)到了公益的效果與目的。
二、快手公益項(xiàng)目傳播特點(diǎn)
（一）去中心化的傳播主體
去中心化作為短視頻顯而易見的特性，將公益?zhèn)鞑サ闹髁恼畽C(jī)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)向公眾[2]?？焓值墓?zhèn)鞑ヒ彩侨绱耍蕾嚲W(wǎng)絡(luò)發(fā)展的社交媒體以短視頻的形式吸引著越來越多的互聯(lián)網(wǎng)用戶參與公益進(jìn)程。同樣，短視頻制作簡單、傳播速度快、影響范圍大的特點(diǎn)也使受互聯(lián)網(wǎng)沖擊的“沉默的一代”重新?lián)碛辛税l(fā)聲的機(jī)會?？焓肿鳛楣婊顒拥陌l(fā)起者，充分發(fā)揮著自身的產(chǎn)品、技術(shù)和社區(qū)優(yōu)勢，將政府、慈善機(jī)構(gòu)與公眾密切聯(lián)系起來，持續(xù)開展創(chuàng)新技術(shù)的公益實(shí)踐，不斷傳播公益正能量。
（二）精確的傳播內(nèi)容
快手的用戶主要來自三線及以下城市，因此快手的公益活動與項(xiàng)目大多與鄉(xiāng)村相關(guān)?？焓制脚_不僅流量大、用戶多，而且獨(dú)特的AI技術(shù)貫穿視頻生產(chǎn)、內(nèi)容理解、用戶理解整個(gè)過程，能將視頻內(nèi)容與用戶需求精準(zhǔn)匹配，推動了鄉(xiāng)村地區(qū)脫貧攻堅(jiān)工作的進(jìn)程。以“快手幸福鄉(xiāng)村帶頭人計(jì)劃”為例，快手為鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者提供培訓(xùn)和流量資源、品牌資源支持，帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，幫助其脫貧致富。
（三）創(chuàng)新的傳播方式
首先，移動短視頻能滿足用戶碎片化的信息需求。現(xiàn)代社會生活節(jié)奏逐漸加快，快手的公益活動及視頻的大部分受眾也過著快節(jié)奏的生活，碎片化的傳播方式更符合其需求。其次，短視頻具有公益?zhèn)鞑サ耐该餍院凸_性。傳統(tǒng)的公益活動傳播，難以追蹤捐助詳情和后續(xù)情況；但快手的公益項(xiàng)目全程接受公眾監(jiān)督，而且短視頻集圖片、視頻等動態(tài)影像于一體，能夠透明、公開地展示捐款的進(jìn)度、去向和用途。最后，兼具宏觀與微觀的傳播方向。快手的公益視頻主要由三部分組成，分別是官方賬號生產(chǎn)的視頻、明星博主參與錄制的視頻和普通用戶拍攝的視頻。前兩者保證了公益信息的傳播范圍和真實(shí)性，普通用戶拍攝的視頻則提高了快手項(xiàng)目的可信度。
（四）雙重性的傳播受眾
大眾傳播的雙向傳播時(shí)代的成功開啟得益于網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展和社交媒體的出現(xiàn)，這促進(jìn)了用戶的自我賦權(quán)。快手的用戶利用快手這個(gè)平臺，通過自己的主動參與性過程獲取信息，為自己“增權(quán)賦能”，在這個(gè)過程中用戶不僅是信息的接收者，更是信息的發(fā)布者。從一定程度上來講，這種雙重性的傳播角色特點(diǎn)增強(qiáng)了用戶對信息的了解、轉(zhuǎn)換、表達(dá)等能力，使其能更好地參與公共事務(wù)。作為一名信息接收者，用戶掌握了快手平臺宣傳的公益知識，推進(jìn)了公益項(xiàng)目的傳播；作為一名信息發(fā)布者，用戶可以在個(gè)人賬戶上傳播公益信息，使其他人接收相關(guān)信息。
（五）病毒式的傳播效果
傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑ネ枰罅康娜肆臀锪U(kuò)大受眾范圍，但短視頻卻能夠?qū)崿F(xiàn)高效率的病毒式傳播?？焓制脚_可以自動識別添加用戶通訊錄的好友，用戶也可以導(dǎo)入微信、QQ等平臺等的朋友，在已有的朋友圈的基礎(chǔ)上結(jié)交網(wǎng)絡(luò)新朋友，這種社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)使公益信息的傳播效果更好，可以降低公益?zhèn)鞑コ杀?，具有傳播范圍廣、傳播速度快、社會動員能力強(qiáng)的特征。除此之外，當(dāng)公益信息被“創(chuàng)新擴(kuò)散者”傳播后，經(jīng)過大量的轉(zhuǎn)發(fā)會形成長尾效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，如快手公益項(xiàng)目與明星合作拍攝短視頻、“快手行動”發(fā)起公益打卡等[3]。
三、對短視頻公益?zhèn)鞑サ奈磥碚雇?/p>
（一）重視內(nèi)容創(chuàng)新，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
每位公眾都可以成為通過短視頻傳播公益信息的主體，所以必須增強(qiáng)對社交媒體的了解，評估短視頻的真實(shí)性，擁有用短視頻發(fā)布并傳播公益信息的能力。只有當(dāng)短視頻創(chuàng)作者認(rèn)識到，要發(fā)布和傳播創(chuàng)新且真實(shí)的公益信息，提高自身的媒介素養(yǎng)，公益短視頻的質(zhì)量才會上升一個(gè)臺階，進(jìn)而促進(jìn)短視頻公益?zhèn)鞑サ牧夹园l(fā)展。也可以類比傳統(tǒng)媒體的報(bào)道方式，整理原本單一瑣碎的短視頻，推出系列短視頻；在賬號的版面設(shè)計(jì)上，進(jìn)行歸類，合理增加積極議題的分量，輸出正能量的內(nèi)容。
（二）尋求合作，擴(kuò)大影響力
成功的公益短視頻實(shí)際上是用觸動人心的表現(xiàn)方式打動用戶，實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。短視頻傳播效果不好，是因?yàn)閮?nèi)容空洞或形式重復(fù)，難以引起大眾的興趣，可以向有影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人或明星等尋求合作。眾所周知，視頻內(nèi)容的質(zhì)量與拍攝者的人氣成正比，好的內(nèi)容可以提高拍攝者的知名度，而拍攝者本身擁有的高粉絲數(shù)和高人氣也會直接增強(qiáng)短視頻內(nèi)容的傳播效果。這種互利共贏的現(xiàn)象不僅可以激發(fā)民眾參與公益活動的意愿，而且可以增強(qiáng)其為公益事業(yè)出一份力的意識，提高用戶的公益活動參與度，擴(kuò)大公益活動的影響力。公益事業(yè)不應(yīng)該只是政府、慈善機(jī)構(gòu)和媒體的自說自話，應(yīng)該讓普通民眾加入公益行列，加大公益?zhèn)鞑チΧ龋娭境沙寝k大事。
（三）把關(guān)信息，構(gòu)建審核體系
短視頻想要達(dá)到正向的公益?zhèn)鞑ツ康?，?yán)格把關(guān)內(nèi)容主體、傳播技術(shù)和公益信息審核是重中之重，應(yīng)該構(gòu)建全流程的審核體系。短視頻公益信息的審核，要貫穿用戶注冊審核、用戶認(rèn)證審核、用戶信息發(fā)布和傳播審核的全過程[4]。除此之外，短視頻平臺應(yīng)該建立公益?zhèn)鞑サ膶Ｓ忻Q庫，避免個(gè)人用戶使用慈善機(jī)構(gòu)的名稱進(jìn)行注冊等情況；積極引入主流媒體和公益機(jī)構(gòu)開設(shè)官方賬號；增強(qiáng)對發(fā)布傳播的視頻內(nèi)容的監(jiān)督，尤其應(yīng)該關(guān)注短時(shí)間內(nèi)獲贊數(shù)、評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量高的公益信息。
四、結(jié)語
基于移動短視頻平臺構(gòu)建的公益?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)連接著政府、公益機(jī)構(gòu)、媒體和每一位公民，時(shí)刻發(fā)揮著整合資源、傳播擴(kuò)散的積極作用?？焓謶{借其獨(dú)特的產(chǎn)品、技術(shù)和社區(qū)優(yōu)勢，使原本“看不見的大多數(shù)”以鮮活的影像被看見，讓公益成為參與便捷、互動分享的新傳播方式，也為公益事業(yè)提供了新范式，提高了短視頻公益?zhèn)鞑サ目沙掷m(xù)發(fā)展能力。
參考文獻(xiàn)：
[1] 侯伊琳.短視頻中的公益項(xiàng)目——以“快手行動”為例[J].新聞傳播，2019（06）：21-22.
[2] 鄒金利.短視頻構(gòu)建公益?zhèn)鞑バ聢鼍癧J].傳媒，2020（11）：49-51.
[3] 嚴(yán)小芳.移動短視頻的傳播特性和媒體機(jī)遇[J].東南傳播，2016（02）：90-92.
[4] 朱杰，崔永鵬.短視頻：移動視覺場景下的新媒介形態(tài)——技術(shù)、社交、內(nèi)容與反思[J].新聞界，2018（07）：69-75.
作者簡介：張心宇（1999—），女，山東淄博人，本科在讀，研究方向：電影學(xué)。
猜你喜歡
新媒體研究(2017年5期)2017-04-21 14:20:17
青年文學(xué)家(2017年8期)2017-03-31 09:38:22
出版廣角(2016年24期)2017-03-02 18:29:21
電子技術(shù)與軟件工程(2016年19期)2016-12-19 17:49:36
出版廣角(2016年14期)2016-12-13 01:49:53
新教育時(shí)代·教師版(2016年26期)2016-12-06 12:46:08
東方教育(2016年16期)2016-11-25 03:49:57
電腦知識與技術(shù)(2016年21期)2016-10-18 22:02:41
新聞世界(2016年10期)2016-10-11 20:22:13
新聞世界(2016年5期)2016-06-01 08:47:09
