公眾教育對居民綠色出行的影響研究

郭威 張遠 張小紅 楊大飛

摘?要：基于計劃行為理論和說服理論，研究了公眾教育對居民選擇綠色出行方式意愿的影響機制模型，并且分析了態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制，通過分層回歸分析對378名大興區(qū)居民進行的調(diào)查問卷驗證了該模型。結果證明，態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制在一定程度上調(diào)節(jié)了公眾教育和居民選擇綠色出行方式意愿的關系。

關鍵詞：綠色出行?計劃行為理論?公眾教育

一、引言

綠色出行，目前并無權威定義，一般指能減少污染、節(jié)約能源、有益于健康并能兼顧效率的出行方式[1]。引導綠色出行行為可以加強公眾對綠色出行認知、意愿甚至動機，還有助于減緩目前我國能源瓶頸制約、環(huán)境污染，構建低碳社會，推動社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。根據(jù)計劃行為理論（Theory?of?planned?behavior，以下簡稱TPB）可知，影響人的行為模式的變量主要分為三種，包括個人行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制[2]。在此理論基礎上，本文假設公眾教育將通過影響居民關于綠色出行的心理因素進而影響居民對選擇綠色出行方式的意愿。

北京市汽車保有量的不斷增長，雖然使居民的出行更加便利，但是也造成了環(huán)境污染、交通堵塞和巨大能源耗費等一系列問題。大興區(qū)位于北京市南郊，坐落于北京市城區(qū)與河北省固安市之間，既是新空港區(qū)、農(nóng)業(yè)能源改革示范區(qū)域，又是物流人流入京的必經(jīng)交通路段，導致京開高速、京臺高速、地鐵4號線擁堵指數(shù)常年位于前列，霧霾年均天數(shù)是北京市城區(qū)的3倍。即使在非出行高峰時段大興區(qū)出行成本仍居高不下，科學地引導綠色出行行為迫在眉睫。在綠色出行的相關研究中，國外少數(shù)學者的在能源消費領域進行探究，針對綠色出行的因素影響探究少之又少;國內(nèi)學者重點在探究和剖析外部因素是如何影響綠色出行行為，而鮮有從心理因素作為出發(fā)點對綠色出行方式進行探究。因此，本文基于計劃行為理論，建立概念模型如圖1。

二、理論模型與研究假設

（一）公眾教育與綠色出行

霍夫蘭德等人（1953）提出的說服理論認為，如果社會環(huán)境中信息來自于權威的機構（人）或者信息出現(xiàn)的頻率很高，信息接收者的主觀建構會受到影響，進而改變對特定事物的心理印象。依據(jù)說服理論，個人的心理因素會在某些方面受到信息傳播的影響[3]。因此，當權威機構向居民普及綠色出行方面的知識時，居民在被動接受相關知識后會在一定程度上改變認知結構與認知價值，進而影響居民對綠色出行的意愿。故提出假設1：

H1：公眾教育對居民產(chǎn)生綠色出行的意愿有積極影響。

（二）態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的中介作用

1.根據(jù)說服理論，信息接收者將會對高度可靠的信息有一定程度上的信任。信息接收者會嘗試研究和理解信息中所包含的知識，從而影響甚至改變信息接收者的認知和態(tài)度。最終，態(tài)度的改變會導致其行為的變化[4]。態(tài)度是指行為主體對某項行為喜好或厭惡的程度的評估[2]。因此，個人行為受到個人態(tài)度的影響。即公眾對綠色出行的意愿可能會直接受到他們對綠色出行態(tài)度的影響。因此，提出假設2：

H2a：公眾對綠色出行的態(tài)度在公眾教育與綠色出行意愿之間的關系中起著中介作用。

2.根據(jù)說服理論，從傳播中獲得的信息會影響個體的心理因素[3]，通過傳播某種類型的信息，社區(qū)和社會就可以就某個問題達成共識，然后在人們將在周圍環(huán)境的影響下感知示范效應。主觀規(guī)范是指行為主體在執(zhí)行某項行為時受到來自社會的壓力，主要反映社會對個人行為決策的影響程度[2]。因此，這將改善個人主觀行為規(guī)范[5]。由TPB可知，外部社會環(huán)境會對行為主體的決策方面產(chǎn)生影響，這反映了行為主體決策會受到其他個人或群體的影響。因此，主觀行為規(guī)范影響了個人的行動意愿[5]。因此，提出如下假設：

H2b：居民對綠色出行的主觀規(guī)范在公眾教育與居民對綠色出行分類的意愿之間的關系中起著中介作用。

3.根據(jù)說服理論，在傳播中獲得的信息將會影響個體的心理因素[3]。公開某些信息可以豐富個人知識和技能，并提高行為主體的認知水平和自信心。某些信息的公開還可以增進個人對外部資源和機會的理解。由TPB可知，知覺行為控制是指行為主體執(zhí)行某一行為時的難易程度，能反映主體過去的經(jīng)歷和預期的障礙[5]。當人們認為自己擁有更多的資源和機會，障礙更少時，他們就會增強感知的行為控制能力和參與某種行為的意愿。因此，提出如下假設：

H2c：居民對綠色出行的知覺行為控制在公眾教育與居民對綠色出行的意愿之間的關系中起著中介作用。

三、研究設計與實證分析

（一）變量測量

本研究采用的量表設計均為現(xiàn)有文獻中所使用過的，以確保在研究問題時所用的測量工具具備有效性和可靠性。使用SPSS23.0測試了量表的可靠性。其中，公眾教育、態(tài)度、主觀行為規(guī)范、知覺行為控制的研究量表參考了曲英（2009）編制的量表，分別設置了四、三、三、四個題項[6]。關于綠色出行的意愿測量，我們使用了陳凱（2017）等人編寫的四個題項[7]。在對上述變量進行相關測量時，為避免受訪者對選項產(chǎn)生模糊感，本研究采用Likert五點量表，分別用“1-5”相應代表“非常不同意”到“非常同意”。

（二）研究樣本與數(shù)據(jù)收集

本文的調(diào)查訪問區(qū)域涉及大興區(qū)清源等8個街道。此次調(diào)查的方法主要包含隨機訪談和分層抽樣兩種方法。在社區(qū)附近已經(jīng)安裝了公共自行車、設置公交站等綠色出行設施的示范社區(qū)進行了問卷調(diào)查。為了提高樣本數(shù)據(jù)的針對性，我們選擇可以結合他們在綠色出行方面的經(jīng)驗并更深入地了解調(diào)查表項目內(nèi)部含義的受訪者。在進行問卷調(diào)查時，我們將采訪地點設置在社區(qū)的公交站旁。采訪者與受訪者的溝通方式為一對一，以方便提高數(shù)據(jù)的質(zhì)量。受訪者當場回答了問卷。本次問卷調(diào)查??[LL]共發(fā)放了443份問卷，其中有65份無效問卷被剔除。結果，我們總共獲得了378份有效問卷，有效率為85.32%。

（三）相關性分析

本文匯總了變量的平均值，標準差以及相關系數(shù)，如表3所示。結果證明，公眾教育與態(tài)度，主觀規(guī)范以及知覺行為控制的相關系數(shù)在0.29和0.33之間，并且具有顯著性（p<0.001）。公眾教育與綠色行為意愿的相關系數(shù)達到0.450（p<0.001）。綠色出行的意愿（因變量）與態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的相關系數(shù)接近或超過0.4，也很顯著（p<0.001）。

（四）假設檢驗

我們使用層次回歸的方式去檢驗假設，同時對中介變量和因變量進行回歸分析。其中，分了兩個步驟對中介變量（態(tài)度，主觀規(guī)范和感知的行為控制）進行了回歸分析，依次將控制變量（性別，年齡，受教育程度和月收入），自變量（公眾教育）添加到回歸方程中。通過兩個步驟對因變量（綠色出行意愿）進行了回歸分析。表4-6顯示了中介變量和因變量的回歸結果;表4-7給出了可以從相關數(shù)據(jù)中獲得的假設檢驗結果。

（五）結果分析

1.表7顯示，公眾教育對綠色出行的意愿有著顯著的積極影響（M5，β=0.436，p<0.001）。因此，H1可以通過檢驗。

2.我們使用了Baron和Kenny（1986）[8]建議的分析步驟來驗證中介作用。具體而言，公眾教育對綠色出行的態(tài)度具有顯著的積極影響（表4，M1b，β=0.263，p<0.001），態(tài)度也對綠色出行的意愿具有顯著的積極影響（表6，M6a，β=0.378，p<0.001）。公眾教育對綠色出行的主觀規(guī)范具有顯著的積極影響（表5，M2b，β=0.274，p<0.001），主觀規(guī)范也對綠色出行的意愿具有顯著的積極影響（表7，M6b，β=0.390，p<0.001）。公眾教育對綠色出行的知覺行為控制有顯著的積極影響（表6，M3b，β=0.306，p<0.001），以及知覺

行為控制對綠色出行的意愿也有明顯的積極影響（表7，M6c，β=0.457，p<0.001）。態(tài)度的部分中介作用在表8中顯示（β=0.0531，p<0.05），主觀規(guī)范（β=0.0437，p<0.05）和知覺行為控制（β=0.0896，p<0.05）顯著。此外，零不在三個中介變量的置信區(qū)間中，三個中介效應的強度差的置信區(qū)間為零。因此，沒有明顯差異被觀察到。即H2a，H2b和H2c被數(shù)據(jù)支持。

四、研究結論與啟示

在說服理論的基礎上，我們討論了公眾教育對城市居民綠色出行意愿的影響。同時，在TPB的基礎上，我們進一步分析了態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制和個體差異在上述關系中的中介作用。我們以北京市大興區(qū)的378名普通居民為研究對象，并使用層次回歸方法分析了從問卷中獲得的數(shù)據(jù)。我們得出以下結論：

首先，公眾教育對城市居民綠色出行的意愿具有重大的積極影響。因此，增強北京市大興區(qū)在綠色出行方面的公眾教育可以提高公眾選擇綠色出行方式的意愿。其次，態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制在公眾教育與城市居民綠色出行的意愿之間的關系中起著部分中介作用。因此，公眾教育影響著公眾的對綠色出行態(tài)度，主觀規(guī)范和知覺行為控制，也影響著居民選擇綠色出行方式的意愿。

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〔本文系北京市社會科學基金研究基地一般項目“基于隨機交通網(wǎng)絡的大興新區(qū)居民綠色出行行為引導研究”（項目編號：18JDGLB038）研究成果〕

〔郭威、張遠（通訊作者）、張小紅、楊大飛，北京石油化工學院經(jīng)濟管理學院〕