“互聯(lián)網(wǎng)+”下的圖書館陣地營銷“4P”戰(zhàn)略

楊悅

◆摘? 要：當(dāng)前，越來越多的圖書館開始運(yùn)用營銷活動(dòng)來推廣自己的服務(wù)和社會(huì)效應(yīng)，但現(xiàn)有的圖書館營銷仍然存在諸多問題。。筆者認(rèn)為將營銷活動(dòng)中的“4P”理論移植到圖書館的陣地營銷中，通過一系列的“促銷”方式能夠有效來提高圖書館陣地營銷效率。

◆關(guān)鍵詞：圖書館;圖書館陣地營銷;“4P”營銷理論

隨著移動(dòng)終端和網(wǎng)絡(luò)的普及，數(shù)字閱讀在不斷的發(fā)展，傳統(tǒng)的閱讀方式正在受到前所未有的挑戰(zhàn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”對(duì)人類的生活方式以及閱讀習(xí)慣都產(chǎn)生了巨大的影響。

一、營銷在圖書館陣地服務(wù)中的作用

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，營銷活動(dòng)受到了圖書館界的關(guān)注，越來越多的圖書館探索和嘗試運(yùn)用營銷活動(dòng)來推廣自己的服務(wù)及社會(huì)效應(yīng)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，如何維持圖書館陣地服務(wù)的輝煌，增加到館人數(shù)及借閱文獻(xiàn)冊(cè)次，已經(jīng)成為圖書館服務(wù)中陣地服務(wù)需要所面對(duì)的重要問題，而圖書館的陣地服務(wù)營銷則能夠有效解決這一難題。

二、圖書館陣地的營銷困境

圖書館的陣地服務(wù)營銷傳統(tǒng)的方式有閱讀推廣和線下活動(dòng)，且大部分圖書館圖書營銷仍然以提高借閱量為基本目的。在這一觀念的支配下，大多數(shù)的圖書館營銷只取得了短暫的借閱量的提升，并沒有增加讀者與圖書館的黏連度，沒有建立讀者的忠誠度，在提升圖書館社會(huì)效應(yīng)上的作用很小，在營銷品質(zhì)上沒有較大的提升改進(jìn)，沒有為用戶提供高質(zhì)量的信息和服務(wù)，越來越多的圖書館漸漸進(jìn)入了營銷的困境。

三、“4P”理論在圖書館陣地營銷中的應(yīng)用

“4P”營銷理論指產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Price）以及促銷（Promotion）。筆者認(rèn)為將“4P”理論應(yīng)用到圖書館陣地營銷中，能夠增加圖書館的到館量和借閱量，提高圖書館的社會(huì)效應(yīng)及社會(huì)認(rèn)知度和公信度

首先，產(chǎn)品。所有的營銷活動(dòng)都是圍繞著產(chǎn)品來進(jìn)行的。圖書館的產(chǎn)品就是圖書館能提供的文獻(xiàn)、信息和服務(wù)，而這些內(nèi)容是需要圍繞讀者的需求與喜好來提供，需要把客戶放在第一位，與圖書館的以讀者為中心的服務(wù)理相契合。

其次，價(jià)格。價(jià)格在圖書館非盈利組織上體現(xiàn)的就是定位，包括對(duì)本圖書館的定位以及對(duì)圖書館內(nèi)營銷活動(dòng)的定位。不同的圖書館對(duì)自身定位的不同決定了該圖書館的受眾和忠誠讀者的水平，從而決定圖書館采用不同的營銷方式;如杭州圖書館的定位是“市民大書房”，因此杭州圖書館的營銷活動(dòng)多和普通讀者的生活相契合，為普及大眾文化的閱讀推廣活動(dòng)為主。

第三，渠道。Price還可以翻譯成場所，指的是圖書館提供營銷活動(dòng)的場所和渠道。圖書館陣地營銷服務(wù)的場所基本上是在圖書館內(nèi)，但大多數(shù)都是在相對(duì)單獨(dú)封閉的空間內(nèi)，但同樣可以展開營銷活動(dòng)，如杭州圖書館在2020年國慶期間組織了一場《我和我的祖國》合唱快閃表演，引起社會(huì)轟動(dòng)，成為社會(huì)民眾廣泛討論的話題。之后，杭州圖書館的客流量和閱讀量得到顯著提升。

最后，促銷。促銷是營銷活動(dòng)中最直觀的表現(xiàn)，之前的“3P”都是為了這一環(huán)節(jié)做的鋪墊。在圖書館內(nèi)體現(xiàn)的就是各種與營銷有關(guān)的活動(dòng)，包括但不限于閱讀推廣活動(dòng)。

四、完善圖書館營銷的相關(guān)建議

1.設(shè)立專門的營銷部門

公共圖書館應(yīng)該成立專門的營銷部門負(fù)責(zé)整個(gè)圖書館的營銷活動(dòng)，做整體規(guī)劃和包裝，破除部門限制，在本館內(nèi)甚至區(qū)域圖書館體系內(nèi)統(tǒng)籌管理營銷活動(dòng)，整合區(qū)域內(nèi)的圖書館資源，提高營銷活動(dòng)的效應(yīng)。如杭州圖書館在2020年成立了事業(yè)發(fā)展部，專門負(fù)責(zé)杭州圖書館下屬的主題分館的各項(xiàng)事宜。該部門整合了其下的茶文化分館、鋼琴主題分館和國際分館，在茶園里舉辦了一場集中國茶藝、古典旗袍與國際友人的鋼琴音樂會(huì)“樂讀茶會(huì)”。杭州圖書館事業(yè)發(fā)展部雖不是專門的營銷部門，但在該活動(dòng)的組織和推廣上起到了整體營銷的作用。

2.結(jié)合新媒體宣傳相關(guān)營銷內(nèi)容

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，宣傳渠道不再局限于圖書館陣地，更多的向“互聯(lián)網(wǎng)+”的新媒體發(fā)展，從剛開始的官方網(wǎng)站，到圖書館官微，再到現(xiàn)在的公眾號(hào)，甚至是直播平臺(tái)都可以作為新媒體的宣傳渠道，方便讀者隨時(shí)都碎片化閱讀以獲取內(nèi)容。

3.利用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，抓住熱點(diǎn)，講好故事

圖書館可以利用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，利用受眾心理，打造網(wǎng)紅點(diǎn)，講好故事，做好圖書館和讀者之間的鏈接紐帶。與此同時(shí)，圖書館營銷人員需要保持敏銳觸覺，能夠及時(shí)抓住熱點(diǎn)做營銷，以降低營銷投入，增加營銷渠道，吸引讀者前來圖書館實(shí)體打卡。如深圳鹽田區(qū)的燈塔圖書館臨海而建，悅海圖書館全海景設(shè)計(jì)引起社會(huì)民眾的關(guān)注。在此背景下，鹽田區(qū)圖書館憑借自身獨(dú)一無二的山海文化，開發(fā)了一本閱讀護(hù)照，吸引讀者到圖書館打卡蓋章，并根據(jù)打卡蓋章數(shù)量發(fā)放精美禮品。

4.及時(shí)反饋營銷效果

圖書館的營銷雖然不涉及售后服務(wù)，但仍不能忽視營銷結(jié)束后的總結(jié)與反思，要將營銷活動(dòng)與取得的結(jié)果相掛鉤，每一次的營銷活動(dòng)后，讀者到館量、文獻(xiàn)借閱量以及社會(huì)影響力有沒有增加;反思本次營銷活動(dòng)中的不足與欠缺，以便于下次營銷活動(dòng)時(shí)可以作為參考。

五、結(jié)語

陣地圖書館正在與互聯(lián)網(wǎng)的競爭，以滿足讀者的需求，接下去圖書館還會(huì)與各種商業(yè)、社區(qū)、教育機(jī)構(gòu)、民營書店等各種組織競爭，如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”和市場化競爭中脫穎而出，仍然保持讀者與圖書館的黏連度，維持讀者的忠誠度，這都需要圖書館營銷的推進(jìn)。營銷是圖書館目前的短板，也是圖書館界的挑戰(zhàn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境下的圖書館陣地營銷更是圖書館營銷的重點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)

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