群眾文化活動短視頻傳播探析

摘要：當(dāng)前，大數(shù)據(jù)、云計算、5G、人工智能等新技術(shù)迅猛發(fā)展，移動應(yīng)用、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，短視頻在媒體視頻化中扮演著非常重要的角色，既引發(fā)了傳播的變革，同時也帶動了行業(yè)的快速發(fā)展。群眾文化活動作為短視頻的新軍，應(yīng)盡快適應(yīng)激烈的信息時代數(shù)字競爭，轉(zhuǎn)變傳播思維，注重創(chuàng)新力的提高，不僅內(nèi)容要突出故事性，還要重視娛樂性和話題參與，打造文化館短視頻傳播平臺矩陣，培育粉絲群體，增加粉絲黏性，推進本行業(yè)短視頻實現(xiàn)新的發(fā)展和突破。

關(guān)鍵詞：群眾文化活動 短視頻 傳播

一、引言

進入21世紀以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶不斷增加。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達9.27億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。[1]特別是由于智能手機、4G的普及和5G的廣泛推開，就視頻的呈現(xiàn)方式而言，網(wǎng)絡(luò)短片、微電影等視頻正逐步讓位于短視頻。短視頻已經(jīng)成為移動社交和文化娛樂媒體的主流。從目前情況看，這種趨勢還在上升勢頭，深刻影響到大眾文化生活乃至消費生活的方方面面。

傳統(tǒng)的群眾文化活動，主要是滿足人民群眾精神文化需求。作為大眾文化形式之一的群眾性文化娛樂活動，不可避免地受到現(xiàn)代傳播方式的影響。鑒于原有的現(xiàn)場表演方式受益觀眾少，自身也缺乏傳播平臺，因此，傳播的有效性受到限制。在科技進步發(fā)展和現(xiàn)代傳媒迅猛發(fā)展的今天，群眾文化活動需要與新媒體形式，包括與短視頻融合，以產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，獲取更大的宣傳效應(yīng)。

本文所探討的群眾文化活動短視頻，是指以群眾文化活動為視頻主要內(nèi)容，在抖音、快手等社交平臺上發(fā)布的短視頻作品。

二、短視頻在群眾文化活動中的傳播功能

（一）自媒體性

群眾文化活動之前的傳播，多依賴傳統(tǒng)媒體，如紙媒、廣播電視等，或者網(wǎng)站。在舉辦廣場舞大會、筆會和藝術(shù)培訓(xùn)教育活動中，主辦者文化館、文化站和參與者都是傳播媒介的客體，傳播媒介的主體是參與報道的報社、電臺和電視臺，以及互聯(lián)網(wǎng)媒體。而短視頻的最大特點是具有自媒體性質(zhì)。在短視頻中，傳播主體和客體的界限比較模糊，參與者自己乃至群體既是傳播主體，又是傳播客體。群眾文化活動組織者和參與者可以隨時隨地自主運用手機進行宣傳和推廣，不僅節(jié)省成本，還可提高傳播效率。

（二）及時性

短視頻不僅易于制作，而且易于傳播。借助4G、5G移動網(wǎng)絡(luò)，群眾文化活動的短視頻，包括一段幾分鐘的舞蹈、歌唱和朗誦，很快就傳到云端平臺，讓網(wǎng)民即時看到。舉辦鄉(xiāng)村晚會、節(jié)慶活動等大型群眾文化活動的短視頻也可借助移動網(wǎng)絡(luò)第一時間迅速覆蓋大江南北的手機用戶。

（三）交互性

交互性是短視頻媒體的主要屬性之一。群眾文化活動要得到觀眾反饋，之前的渠道并不順暢，信息滯后，效果不佳，互動性較差。在短視頻網(wǎng)絡(luò)中，藝術(shù)表演好不好、創(chuàng)作的作品水平如何，另一端的受眾和同行可以立即進行反饋，提交評價，進行點贊或提出意見。面對這些觀點，表演者和創(chuàng)作者立即與對方進行交流對話。短視頻充分體現(xiàn)了信息時代交流互通的突出特征。

（四）聚焦性

以抖音、快手等為代表的短視頻已經(jīng)成為移動時代一種常態(tài)化的表達形式。2021年1月5日，根據(jù)抖音發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報告》，抖音的日活用戶已經(jīng)突破6億，日均視頻搜索次數(shù)已突破4億。[2]快手2020年上半年前五類別分別是生活、小姐姐、美妝、教育和三農(nóng)。其中記錄生活的作品數(shù)占29.8%。2019年抖音視頻播放量前五的類別分別為演繹、生活、美食、影視和文化。[3]在這些海量的短視頻中，存在關(guān)注度以及用戶點擊選擇播出的激烈競爭。群眾文化活動如何在如此巨量的短視頻中突圍而出，需要進行深入思考和研究。鑒于人的注意力集中的時間維度，建議短視頻一般控制在7到15秒為宜，最多不超過1分鐘。如果超出這一時間，視頻內(nèi)容抓不住眼球就很可能被忽略。因此，群眾文化活動也要適應(yīng)短視頻的時長特點，必須短小精悍，聚焦主要內(nèi)容，還要有一定故事性和趣味性，才能提高關(guān)注度，在數(shù)字化汪洋大海的競爭中生存下來。

三、群眾文化活動短視頻存在的主要問題

目前，群眾文化活動短視頻總體而言起步較晚，尚處于試水和探索階段。就現(xiàn)有發(fā)展情況來看，與風(fēng)起云涌的其他文化內(nèi)容視頻相比，歸納起來，群眾文化活動短視頻主要有以下問題。

（一）重視程度不夠

現(xiàn)有文化單位包括文化館、文化站雖然舉辦群眾文化活動積極性很高，但對活動的媒體宣傳特別是短視頻傳播意識普遍認識不到位，理念較為落伍，固有思維比較僵化，創(chuàng)新意識不強，不能完全適應(yīng)數(shù)字化時代步伐。有的還帶有之前的大制作、大規(guī)模宣傳傳播的觀念。從整體意識上，對短視頻及時性、自媒體性和交互性還不夠重視。

（二）整體規(guī)模散、數(shù)量小，社會關(guān)注度不高

截至2019年5月，抖音平臺上累計播放量過億的傳統(tǒng)文化相關(guān)話題超過10個，涉及戲曲、國畫、皮影、民樂、詩詞等多個門類。其中京劇話題“我‘變臉比翻書還快”相關(guān)視頻播放量接近60億。[4]本文調(diào)研了全國省級文化館在抖音平臺注冊的官方賬號（調(diào)研時間2021年3月12日），從總體上看，由文化館上傳的短視頻還比較少，發(fā)布的群眾文化活動短視頻，最多為284個，最少的6個;粉絲群體的培養(yǎng)也是群眾文化活動短視頻的一個軟肋，省級文化館官方號粉絲數(shù)最多為5571個，最少為53個。另外，內(nèi)容主題比較散，沒有形成規(guī)模效應(yīng)。各地文化館、文化站也組織了一些群眾文化活動短視頻大賽，但這些內(nèi)容宣傳都只是參賽方和系統(tǒng)內(nèi)比較了解，在社會上的影響較小，社會關(guān)注度不高。從用戶角度出發(fā)的話題內(nèi)容缺乏，用戶難以感受到與內(nèi)容創(chuàng)作者的互動，用戶黏性不足;另外，生產(chǎn)內(nèi)容連續(xù)性不足，難以將用戶培養(yǎng)成長期穩(wěn)定的粉絲群體。[5]缺少海量粉絲的支撐，是群眾文化活動短視頻影響不大的主要弱勢之一。

（三）內(nèi)容同質(zhì)化

群眾文化活動短視頻多關(guān)注組織性的活動，或者圍繞某一個文化主題比如節(jié)日、文藝比賽、藝術(shù)培訓(xùn)教育、才藝展示等開展的短視頻拍攝。這些預(yù)設(shè)的主題方向公眾基本都有所了解，比較老套，不容易找到受眾的興趣點，相關(guān)內(nèi)容和情節(jié)故事性不強，缺乏一定亮點。另外，將注意力過于集中在傳遞內(nèi)容上，講究一板一眼，在娛樂化和社交參與感方面創(chuàng)新不夠，不能激起觀看者創(chuàng)造和分享的愿望。視頻內(nèi)容多為長視頻的簡單剪輯，很少有原創(chuàng)短視頻，缺少短視頻的視像符號。

四、群眾文化活動短視頻傳播力提升策略

當(dāng)今世界，信息技術(shù)日新月異。隨著5G時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)也會發(fā)生重大變化。因此，文化行業(yè)特別是群眾文化活動只有順應(yīng)媒體發(fā)展趨勢，才能在未來的傳播競爭中不至于掉隊。網(wǎng)絡(luò)自媒體時代，內(nèi)容為王。打造適合短視頻應(yīng)用平臺的群眾文化視頻內(nèi)容，提升傳播力和影響力，是文化館在當(dāng)代開展公共文化服務(wù)實踐面臨的重要傳播課題。

（一）強化短視頻傳播思維

互動短視頻引入人機交互的功能，打破了傳統(tǒng)視頻單向觀看的桎梏，有效提升了用戶的參與度。[6]短視頻具備創(chuàng)造情境的能力，因此，群眾文化文化短視頻的制作，要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒介單向傳播思維，強化敘事、沉浸等交互式體驗，思想和行動上要實現(xiàn)從傳播者到受眾和用戶的轉(zhuǎn)變。

（二）突出故事性，重視娛樂性和話題參與

互聯(lián)網(wǎng)是眼球經(jīng)濟，也是粉絲經(jīng)濟。短視頻由于受時間限制，必須在對方點擊的前幾秒盡快吸引住受眾。因此，群眾文化活動短視頻進行創(chuàng)作時，除了注重文化內(nèi)容的吸引力外，必須發(fā)揮各種平臺優(yōu)勢，在增強故事性方面下功夫。有時即使文化內(nèi)容再精彩，由于情節(jié)不夠吸引人，受眾關(guān)注度也不會高。很強的娛樂性和話題參與是不少短視頻成功的重要因素。群眾文化活動要在短視頻平臺上維持一定熱度，就要增強內(nèi)容娛樂性。同時，要精心策劃熱點話題，鼓勵受眾的積極參與，采取線上線下互動參與，持續(xù)引起粉絲的關(guān)注。

（三）打造文化館短視頻傳播平臺矩陣

為順應(yīng)短視頻的發(fā)展趨勢，2020年以來，各級文化館相繼入駐短視頻平臺。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2021年3月，全國省級文化館在抖音平臺注冊官方號15家，省級以下文化館在抖音平臺注冊官方號已達上百家。依托官方賬號，打造平臺矩陣，可以達到同頻共振、聚合發(fā)力的效果。文化館主導(dǎo)的群眾文化活動，可以在全國乃至區(qū)域、省與省之間進行聯(lián)動，參與聯(lián)合推廣，形成平臺矩陣，擴大傳播范圍，提高影響力。

（四）注重團隊建設(shè)和人員培訓(xùn)與交流

文化館、文化站組織制作群眾文化活動視頻，要注重整體團隊短視頻制作和與受眾交互能力的建設(shè)。作為長期從事以提供公益文化服務(wù)的單位，在新媒體特別是短視頻開發(fā)和內(nèi)容創(chuàng)意方面的人才嚴重不足，急需加強團隊建設(shè)，提高視頻制作水平，努力在本地區(qū)推出從事文化內(nèi)容傳播的人物，并不斷更新內(nèi)容，保持與受眾的互動交流，以增強短視頻內(nèi)容的黏性。

他山之石，可以攻玉。文化館、文化站還可以借助行業(yè)優(yōu)勢，與同行中群眾文化活動短視頻制作比較成功的單位進行交流學(xué)習(xí)，取長補短，從而進一步提高短視頻展播的水平。

（五）培育粉絲群體，增加粉絲黏性

開展群眾文化活動，是文化館的一項重要職能，長期以來，豐富的線下活動培育了一大批忠實的受眾群體，如何將這些受眾群體轉(zhuǎn)化為線上短視頻平臺賬號的粉絲，實現(xiàn)多平臺粉絲共享，是一條最直接的增加粉絲的路徑。優(yōu)化內(nèi)容和增加視頻的發(fā)布頻次，是增加流量、吸引粉絲關(guān)注的重要手段。群眾文化活動是有群眾參與的活動，發(fā)動參與者制作活動短視頻，可以擴大粉絲量。通過發(fā)布不同話題吸引粉絲討論，進行不斷地促活，重視粉絲的留言回復(fù)等，及時與粉絲互動，加深粉絲對短視頻官方號的印象和好感，增加信任，提升黏性。

五、結(jié)語

新時期背景下，短視頻在我國的發(fā)展正方興未艾，隨之產(chǎn)生了許多具有相當(dāng)大影響力的社會現(xiàn)象，推出了許多具有代表性的公眾人物。公共文化服務(wù)領(lǐng)域，包括群眾文化活動，要高度重視短視頻在人們文化生活中的積極作用，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，并通過自身的努力和創(chuàng)造，制作精美優(yōu)良的短視頻作品，形成多維度宣傳效應(yīng)，并在社會起到正面引導(dǎo)作用，以提高人們對真、善、美的追求，滿足人們不斷增長的對美好生活的需求。

參考文獻：

[1]第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079

314.htm.

[2]2020年，幸存的抖音MCN做對了什么？[EB/OL].https：//finance.ifeng.com/c/83xh8IQ9gTa.

[3]從快手獲大摩、野村站隊增持，淺談當(dāng)下短視頻競爭格局[EB/OL].https：//www.163.com/dy/article/G4SNI4M

60539VF78.html.

[4]抖擻傳統(tǒng)報告：傳統(tǒng)文化短視頻累計播放164億次[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1633420227965267557&wfr=spider&for=pc.

[5]姜瑤.“儀式觀”理論下非遺短視頻文化傳播力研究[J].傳媒論壇，2021，4（04）：1-3.

[6]趙瑜.敘事與沉浸：Bilibili“互動短視頻”的交互類型與用戶體驗[J].西南民族大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2021，42（02）：129-134.

（作者簡介：王麗華，女，本科，文化和旅游部全國公共文化發(fā)展中心綜合管理處，副研究館員，研究方向：信息管理及群眾文化）

（責(zé)任編輯 徐文）