我國老齡化背景下社區(qū)商業(yè)模式創(chuàng)新

屈冠銀

(北京勞動保障職業(yè)學院 北京 100029)

2020年突發(fā)的新冠疫情重創(chuàng)了我國線下商業(yè)，卻促使社區(qū)商業(yè)提前崛起。從社區(qū)商業(yè)快速發(fā)展歷程可以看出，它不僅是一個商業(yè)問題，而且是重要的民生問題。尤其在老齡化背景下，居家社區(qū)養(yǎng)老和社區(qū)商業(yè)在消費的“最后一公里”相遇相融。探討社區(qū)商業(yè)模式創(chuàng)新對滿足老年人“日益增長的美好生活需要”具有重要意義。

一、我國老齡化發(fā)展背景

(一)我國老齡化發(fā)展狀況

據(jù)2021年5月11日國家統(tǒng)計局公布的第七次全國人口普查結果，我國60歲及以上老年人口數(shù)達到2.64億，占總人口比例18.7%；65歲及以上老年人口達到1.90 億人，占總人口的13.5%。與2010年相比分別上升了5.4和4.6個百分點。按照聯(lián)合國老齡化標準，一個國家或地區(qū)60歲及以上老年人口占總人口比例超過10%或65歲及以上老年人口數(shù)量占總人口比例超過7%，就意味著這個國家或地區(qū)進入老齡化?？梢?，我國老齡人口基數(shù)大，老齡化程度在加深，而且速度非?？臁?jù)中國發(fā)展研究基金會發(fā)布的《中國發(fā)展報告2020：中國人口老齡化的發(fā)展趨勢和政策》稱，從2035年到2050年是中國人口老齡化的高峰階段。根據(jù)預測，到2050年中國65歲及以上的老年人口將達3.8億，占總人口比例近30%；60歲及以上的老年人口將接近5億，占總人口比例超三分之一。

老齡人口的快速增加，使“未富先老”和“未備先老”成為我國老齡化的重要特征。先期進入老齡化社會的一些發(fā)達國家，人均GDP基本都達到了2萬美元以上，而我國目前的人均GDP才剛剛超過1萬美元，發(fā)展養(yǎng)老事業(yè)的經(jīng)濟基礎還不夠牢固，還需要產(chǎn)業(yè)化思維和商業(yè)化助力?！拔磦湎壤稀辈粌H表現(xiàn)在服務供給和服務需求不匹配，還表現(xiàn)在整個社會養(yǎng)老文化觀念的滯后，從而導致老年人不愿住“好山好水好寂寞”的遠郊養(yǎng)老機構，多數(shù)住不進條件好、價格低的國家福利型養(yǎng)老院，住不起價格高、服務好的高端養(yǎng)老機構。出路在于，97%左右的老年人將選擇居家和社區(qū)養(yǎng)老。

(二)國家應對老齡化的戰(zhàn)略

面對日益嚴峻的老齡化問題，我國政府積極應對，不斷出臺政策規(guī)劃，努力探索構建適合國情的養(yǎng)老服務體系。《國務院關于加快發(fā)展養(yǎng)老服務業(yè)的若干意見》(國發(fā)〔2013〕35號)提出，要“全面建成以居家為基礎、社區(qū)為依托、機構為支撐的，功能完善、規(guī)模適度、覆蓋城鄉(xiāng)的養(yǎng)老服務體系”。2013年也因為出臺了這個指導全國養(yǎng)老行業(yè)長期發(fā)展的“35號”文，而被業(yè)界稱為“養(yǎng)老元年”。北京市在居家社區(qū)養(yǎng)老服務體系構建方面走在了全國前列，提出了頗具示范效應的“三邊四級”養(yǎng)老服務體系，即在政府主導下，通過構建市級指導、區(qū)級統(tǒng)籌、街鄉(xiāng)落實、社區(qū)參與的四級居家養(yǎng)老服務網(wǎng)絡，實現(xiàn)老年人在其周邊、身邊和床邊就近享受居家養(yǎng)老服務。

2021年3月，《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》公布，把“實施積極應對人口老齡化國家戰(zhàn)略”作為第四十五章集中論述。其中在第三節(jié)明確提出：“推動養(yǎng)老事業(yè)和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，健全基本養(yǎng)老服務體系，大力發(fā)展普惠型養(yǎng)老服務，支持家庭承擔養(yǎng)老功能，構建居家社區(qū)機構相協(xié)調、醫(yī)養(yǎng)康養(yǎng)相結合的養(yǎng)老服務體系。完善社區(qū)居家養(yǎng)老服務網(wǎng)絡，推進公共設施適老化改造，推動專業(yè)機構服務向社區(qū)延伸，整合利用存量資源發(fā)展社區(qū)嵌入式養(yǎng)老?！?/p>

二、社區(qū)商業(yè)模式創(chuàng)新的可能性與動因

(一)社區(qū)商業(yè)與居家社區(qū)養(yǎng)老模式相契合，為社會商業(yè)模式創(chuàng)新提供了可能

社區(qū)商業(yè)是一種以社區(qū)范圍內的居民為服務對象，以便民、利民，滿足和促進居民綜合消費為目標的屬地型商業(yè)。社區(qū)商業(yè)所提供的服務主要是社區(qū)居民需要的日常生活服務，具有就近方便、物美價廉、服務多樣的特點。有專家把社區(qū)商業(yè)總結為“51015”，即步行5分鐘到便利店，10分鐘到超市、餐飲店，騎車15分鐘到購物中心，可見，近和快是社區(qū)商業(yè)模式的核心。

社區(qū)商業(yè)起源于20世紀50年代的美國。隨著城市居民大量向郊區(qū)擴散，由此產(chǎn)生了專門為郊區(qū)新建居住區(qū)居民服務的社區(qū)商業(yè)。經(jīng)過70年的發(fā)展，社區(qū)商業(yè)在發(fā)達國家已日漸成熟，并占到商業(yè)總支出的60%-70%。我國的社區(qū)商業(yè)起步較晚，在計劃經(jīng)濟時期，通過供銷社這樣的商業(yè)體系來推進社區(qū)商業(yè)的發(fā)展，進程非常緩慢。20世紀90年以來，隨著城市化進程加快、住房制度改革、房地產(chǎn)市場繁榮，以及近20年來住宅郊區(qū)化的熱潮，社區(qū)商業(yè)快速發(fā)展并逐漸成型。但是總體上我國社區(qū)商業(yè)仍處于初級起步階段，社區(qū)商業(yè)占據(jù)社會商業(yè)總支出的比例大概在30%左右。

商務部在《居民生活服務業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》(商服貿發(fā)〔2016〕488號)中早就明確提出：健全服務網(wǎng)絡，以普通大眾為主要服務對象，加快構建以家庭為基礎、社區(qū)為依托、企業(yè)為主體的居民生活服務體系。豐富服務內容，鼓勵各類市場主體在提供零售、餐飲、快遞、維修、家政、養(yǎng)老、健康、嬰幼兒看護等基本生活服務的基礎上，以滿足個性化、專業(yè)化需求為導向，提供不同層次的多樣化服務。

居家社區(qū)養(yǎng)老的內涵是：通過政府扶持、社會參與、市場運作，逐步建立以家庭養(yǎng)老為核心，社區(qū)服務為依托，專業(yè)化服務為依靠，向居家老人提供生活照料、醫(yī)療保健、精神慰藉、文化娛樂等為主要內容的服務。

從社區(qū)商業(yè)與居家社區(qū)養(yǎng)老的內涵和發(fā)展可以看出，二者具有高度的契合性。從實踐發(fā)展看，老年人對社區(qū)商業(yè)越來越依賴。在歐美、日本等發(fā)達國家，社區(qū)商業(yè)甚至已被定位為“老齡商業(yè)”，因為年輕人活動半徑大，對社區(qū)商業(yè)的依賴性并不高。老年人則不同，社區(qū)商業(yè)是老年人賴以生存、維持生活、滿足文化需求的重要途徑。

(二)社區(qū)商業(yè)“不適老、不適時”，倒逼社區(qū)商業(yè)模式創(chuàng)新

隨著我國老齡化程度加深和中國特色社會主義進入新時代，社區(qū)商業(yè)應該成為居家社區(qū)養(yǎng)老的重要基礎。然而目前我國的社區(qū)商業(yè)還存在一些“不適老、不適時”問題。

“不適老”主要表現(xiàn)在兩個方面：一是社區(qū)商業(yè)細分和定位不適老。社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)越來越多，提供的產(chǎn)品和服務內容也越來越豐富，但并沒有針對老年人進行市場細分和定位。服務的對象仍以年輕人、上班族以及無行動障礙的低齡老人為主，社區(qū)商業(yè)服務內容仍以傳統(tǒng)的銷售生活用品及蔬菜水果為主。不少社區(qū)內的高齡、重病、失能、部分失能及特殊家庭等行動不便的老年人還不能充分獲得送貨上門、社區(qū)護理、康復訓練、健康管理等精準服務。二是社區(qū)商業(yè)環(huán)境不適老。如一些新建小區(qū)缺乏適老化整體規(guī)劃，老人不能完全實現(xiàn)無障礙出行。一些老舊社區(qū)更是因為各種原因無法完成無障礙化設計和改造，從而給老人的出行帶來不便。在一些社區(qū)商店內部，很少能根據(jù)老年人的行為偏好設計店鋪的商品陳列，也很少劃分專門服務老年人的購物區(qū)域。

“不適時”也主要表現(xiàn)在兩個方面：一是社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品和服務供給不能適應社會主義新時代消費升級的要求。目前我國社會主要矛盾已經(jīng)轉化為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”，產(chǎn)品和服務自然要從“柴米油鹽醬醋茶”轉向“琴棋書畫詩酒茶”。然而，目前我國社區(qū)內老年人的社交、文化娛樂和精神慰藉需求并未得到充分滿足。二是社區(qū)商業(yè)不能完全適應新時期技術的快速發(fā)展。近10年來，數(shù)字化技術發(fā)展日新月異。移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)和云計算服務開始在商業(yè)領域大量應用，促使新的商業(yè)模式不斷出現(xiàn)。這些新技術在社區(qū)商業(yè)的應用還不夠成熟，還不能夠給老年人帶去太多便利，可能有些應用還會給他們的消費制造麻煩或帶來使用上的心理恐懼。

三、社區(qū)商業(yè)模式創(chuàng)新要素

在一定的商業(yè)環(huán)境下，不管什么行業(yè)和業(yè)態(tài)，商業(yè)模式都包括四個基本要素，如圖1。社區(qū)商業(yè)模式的創(chuàng)新要求對其中至少兩個要素進行改進。

圖1 商業(yè)模式創(chuàng)新要素資料來源：奧利弗·加斯曼，卡洛琳·弗蘭肯伯格，米凱拉·奇克. 商業(yè)模式創(chuàng)新設計大全[M]. 北京：中國人民大學出版社，2017：8.

一是為誰(Whom)服務,即目標客戶。是社區(qū)里的孩子、青年人、老年人還是所有人？在對市場進行細分的基礎上找到自己的目標顧客，然后對目標顧客進行精準畫像，并深入挖掘他們的剛性需求。

二是提供什么(What)，即價值主張。提供什么樣的產(chǎn)品或服務才能滿足目標顧客的需求。是提供社區(qū)居民一日三餐、生活必需品、家庭生活服務等基本消費品和服務，還是提供社區(qū)休閑、健康管理、社會交往、文化娛樂、心理慰藉、學習成長等個性化、多樣化、特色化，滿足更高層次消費需求的產(chǎn)品。

三是如何提供(How)，即價值鏈。匹配什么業(yè)態(tài)、依靠什么資源和資質，通過什么樣的流程和活動，如何協(xié)調才能提供符合需求的產(chǎn)品和服務。如便利店、專賣店、開辦培訓學校、移動餐飲售賣車、蔬菜直通車、開設養(yǎng)老驛站、安裝快遞投放柜、居家上門照護等等。

四是為什么(Why)，即盈利機制。商業(yè)模式為什么能盈利，從成本和利潤角度考慮商業(yè)模式是否在經(jīng)濟上可行。任何一個商業(yè)模式要能夠持續(xù)發(fā)展，必須能夠盈利。即便是民辦非盈利機構，如果自身不具有造血功能，單靠政府補貼也無法持續(xù)運營。例如，目前北京市在社區(qū)推出的養(yǎng)老驛站模式，如何盈利一直在進行著艱難探索。

圍繞目標顧客，提供什么、如何提供、為何提供，構成了一個“神奇三角”，其中任何一個角發(fā)生改變，其余兩個角就會隨之變動，新的商業(yè)模式便隨之產(chǎn)生。

四、社區(qū)商業(yè)模式創(chuàng)新思路

在老齡化背景下，按照上面的商業(yè)模式創(chuàng)新要素模型，社區(qū)商業(yè)模式創(chuàng)新可以有三種思路。

(一)市場拉動下“產(chǎn)品服務升級型”社區(qū)商業(yè)模式創(chuàng)新

市場最終決定商家該為顧客提供什么樣的產(chǎn)品或服務。市場構成有三個基本要素：人口、購買力和購買欲望，產(chǎn)品和服務升級主要靠這三個要素拉動。近年來，老年人的數(shù)量越來越龐大，平均壽命在不斷延長，可支配收入在逐步提高。據(jù)經(jīng)濟參考報報道，2021年我國養(yǎng)老金將再次上調，并且迎來17連漲。未來20年，老年人的可支配收入將大大增加。而且，隨著“60后”和“70后”逐漸步入老年，他們的消費觀念會更現(xiàn)代和開放。在市場三大因素影響下，社區(qū)商業(yè)的產(chǎn)品和服務亟需升級。產(chǎn)品和服務從滿足基本生存需要向滿足美好生活需要轉變，從滿足物質需要向滿足精神需要轉變，從滿足生理需要向滿足心理需要轉變。產(chǎn)品和服務升級、消費升級一方面表現(xiàn)為產(chǎn)品和服務品質的提升。如社區(qū)果蔬商店開始增加“進口水果品種”“凈菜”和“半成品蔬菜”，各種“網(wǎng)紅店”和盒馬鮮生、永輝超市、超級物種、蘇寧小店等知名零售品牌開始進入社區(qū)。另一方面表現(xiàn)為各種精品小店的出現(xiàn)和業(yè)態(tài)多樣化。如康復保健、美容護理、書吧、休閑茶室、咖啡館成為社區(qū)消費新潮流，“零售+餐飲+服務+娛樂+教育+養(yǎng)生+社交”全方位一體化商業(yè)模式出現(xiàn)，而且，各種商業(yè)場所的場景布置也越來越具有文化的味道。舒適宜人的購物場景既是營銷手段又是消費內容，可直接滿足消費者的精神需要。

需要指出的是，老齡人口因素不僅拉動老年消費品和服務升級，也會帶動兒童教育產(chǎn)品升級。老齡化趨勢同時意味著孩子的稀缺，這時候稀缺規(guī)律就會發(fā)生作用，不僅使父母、祖父母樂于為孩子花錢，也引導市場和社會把孩子的養(yǎng)育和教育成本大幅提高。“一老一小”相結合的產(chǎn)品和服務創(chuàng)新蘊藏著巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

(二)政策推動下“醫(yī)養(yǎng)商融合型”社區(qū)商業(yè)模式創(chuàng)新

社區(qū)商業(yè)是保民生的基礎，是滿足居民綜合消費的重要載體，需要“左手公益右手利益”，事業(yè)與產(chǎn)業(yè)并行。為此，國家衛(wèi)健委、民政、住建、商務等部門圍繞社區(qū)，紛紛出臺相關政策，推動社區(qū)商業(yè)發(fā)展。如國家衛(wèi)健委發(fā)出《關于全面推進社區(qū)醫(yī)院建設工作的通知》(國衛(wèi)基層發(fā)〔2020〕12號)，要求各地以社區(qū)衛(wèi)生服務中心為主完善社區(qū)醫(yī)院建設；民政部近幾年在中央財政支持下正在開展居家和社區(qū)養(yǎng)老服務改革試點工作，各地在探索“社區(qū)養(yǎng)老服務中心”“養(yǎng)老驛站”“家庭綜合服務中心”“社區(qū)嵌入式照料中心”等不同運行模式；住房和城鄉(xiāng)建設部等六部門2020年發(fā)布《關于推動物業(yè)服務企業(yè)發(fā)展居家社區(qū)養(yǎng)老服務的意見》，推動和支持物業(yè)服務企業(yè)積極探索“物業(yè)服務+養(yǎng)老服務”模式，切實增加居家社區(qū)養(yǎng)老服務有效供給；商務部最新的一份文件是2021年3月份公布的——《城市一刻鐘便民生活圈建設指南(征求意見稿)》，提出“到2025年，建設一批布局合理、業(yè)態(tài)齊全、功能完善、智慧便捷、規(guī)范有序、服務優(yōu)質、商居和諧的城市便民生活圈，社區(qū)商業(yè)便利化、標準化、數(shù)字化、品質化水平全面提升，在改善服務基本民生、促進消費升級、暢通城市經(jīng)濟微循環(huán)方面發(fā)揮更大作用。”

在各部門政策推動下，我國社區(qū)商業(yè)發(fā)展迎來了前所未有的發(fā)展機遇。商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，居民的幸福感和獲得感得到很大提升。然而，這種各部門分別出臺政策的做法，很容易在執(zhí)行過程中出現(xiàn)因條塊分割帶來的政策沖突或政策空白，從而出現(xiàn)部門不能有效配合、資源浪費或服務不到位問題。例如北京市養(yǎng)老驛站模式就面臨“商養(yǎng)沖突”的困境，一直沒有找到有效的可持續(xù)發(fā)展機制。所以，未來需要政府各主管部門聯(lián)合進行政策的頂層設計，從而創(chuàng)造出“醫(yī)養(yǎng)商融合型”社區(qū)商業(yè)模式。有政策的融合才會帶來社區(qū)商業(yè)多方運營主體的協(xié)同配合。社區(qū)商業(yè)的發(fā)展既需要政府政策的大力支持，更需要商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商、醫(yī)療機構、商業(yè)服務企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、志愿者組織的直接參與和管理。只有多方協(xié)同，才能形成高效的老齡化社區(qū)商業(yè)服務模式。

(三)技術驅動下“O2O智慧型”社區(qū)商業(yè)模式創(chuàng)新

一個可持續(xù)的商業(yè)模式必須要能跟上技術發(fā)展的步伐，提高效率，實現(xiàn)盈利，否則就會被這個“創(chuàng)造性的毀滅力量”淘汰。在移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能快速發(fā)展的時代，社區(qū)商業(yè)也要充分利用這些技術，降低運營成本，實現(xiàn)“四流”(商流、物流、資金流、信息流)全面提速。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過小程序、APP、綜合服務信息平臺等手段實現(xiàn)線上和線下兩種消費場景融合(O2O)，整合各類商戶和各種業(yè)態(tài)資源，優(yōu)化價值鏈，幫助店鋪實現(xiàn)數(shù)字化轉型，賦能增效，提高經(jīng)營管理水平。推進智能化技術和設施的應用，加快智能快遞柜、智能冷凍柜、無人值守便利店、自助售貨機等智能設施設備和場所建設，推動智能設施全面進駐社區(qū)，提高社區(qū)智能化水平，打造“O2O智慧型”社區(qū)商業(yè)模式。

值得注意的是，“O2O智慧型”社區(qū)商業(yè)模式在給居民帶來便利的同時，也可能因為數(shù)字鴻溝問題，給一些老人帶來不便。為此，要全面貫徹2020年國務院辦公廳印發(fā)的《關于切實解決老年人運用智能技術困難的實施方案》，切實解決老年人在運用智能技術方面遇到的困難，堅持傳統(tǒng)服務方式與智能化服務創(chuàng)新并行，從而讓社區(qū)商業(yè)這“最后一公里”充滿溫度。

按照以上三種思路進行社區(qū)商業(yè)模式創(chuàng)新，就能夠解答“商業(yè)模式為何會創(chuàng)造利潤”問題?？恐B(yǎng)老市場巨大需求的拉動力和國家各項政策的推動力，社區(qū)商業(yè)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，不愁“開源”。在新技術手段驅動下，可以大大降低社區(qū)商業(yè)的運營成本，“節(jié)流”是必然趨勢，“開源節(jié)流”是任何企業(yè)創(chuàng)造利潤的最基本邏輯。