消費者感知對使用行為意圖的影響
——創(chuàng)新抗拒的中介作用

宋永高,謝 盈,孫 洋

(浙江理工大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院,浙江 杭州 310018)

一、引言

由于消費者對于手機軟件的需求日益增多,且呈多樣化趨勢,手機軟件開發(fā)商需要不斷更新升級手機軟件,甚至要開發(fā)推廣全新的手機軟件。手機軟件給人們帶來好處的同時,也存在著各種風(fēng)險問題。根據(jù)國家互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)急中心于2020 年4 月發(fā)布的《2019 年我國互聯(lián)網(wǎng)安全態(tài)勢綜述》顯示,手機軟件強制性授權(quán)、超范圍收集用戶信息等問題非常嚴重,2019 年新增惡意手機軟件數(shù)量高達279 萬,其中69.3%存在低危惡意行為,10.3%存在高危惡意行為[1]。近幾年,市場中存在大量同質(zhì)手機軟件,市場競爭激烈,再加上消費者對于新產(chǎn)品會有自然的抗拒行為,消費者習(xí)慣性地選擇使用過的產(chǎn)品,規(guī)避消費新產(chǎn)品可能會產(chǎn)生的風(fēng)險[2]。手機軟件更新和推出時,消費者拒絕使用甚至反對使用的現(xiàn)象非常普遍。只有16.8%的手機軟件開發(fā)商實現(xiàn)了盈利,35.6%的手機軟件開發(fā)商則嚴重虧損[3]。因此如何降低消費者的創(chuàng)新抗拒是學(xué)術(shù)領(lǐng)域和行業(yè)領(lǐng)域亟待解決的一大難題。

感知風(fēng)險和感知價值是影響消費者創(chuàng)新抗拒的重要因素[4],同時也是消費者使用行為意圖的重要影響因素[5]。在感知風(fēng)險的影響下,消費者會形成創(chuàng)新抗拒[4]和負面的購買決策行為[5]。感知價值負向影響著消費者的創(chuàng)新抗拒[4],并且是使用行為是否發(fā)生的重要影響因素,即可以通過感知價值對消費者的使用行為進行預(yù)測[2]。手機軟件不斷地更新升級和隱私泄露等問題讓消費者感知到風(fēng)險,這些風(fēng)險可能促使他們產(chǎn)生創(chuàng)新抗拒,進而可能導(dǎo)致消費者使用行為意圖降低。

消費者創(chuàng)新抗拒的研究主要關(guān)于實體創(chuàng)新產(chǎn)品,比如轉(zhuǎn)基因食品[6]和新能源汽車[7]等,無形創(chuàng)新產(chǎn)品的創(chuàng)新抗拒研究較少,如網(wǎng)上銀行[8]等,而目前創(chuàng)新抗拒的研究中關(guān)于手機軟件的文獻則更少。實體產(chǎn)品中消費者感知、創(chuàng)新抗拒和使用行為意圖之間的相互關(guān)系是否能在無形產(chǎn)品中適用以及是否發(fā)生某些變化,這些問題都是值得我們進行深入研究的。基于以上兩個原因,本研究以手機軟件作為研究對象。對于不同類型的產(chǎn)品或服務(wù),消費者感知到的風(fēng)險/價值感知是不同。消費者面對手機軟件,感知到哪些風(fēng)險/價值,并且這些風(fēng)險/價值是如何影響消費者的創(chuàng)新抗拒和使用行為意圖,以及創(chuàng)新抗拒是否在其中起到中介的影響。因此,本研究以創(chuàng)新抗拒為中介變量,研究感知風(fēng)險和感知價值對消費者使用行為意圖的作用機制,探討創(chuàng)新抗拒和使用行為意圖的影響因素以及消費者對手機軟件的使用情況,幫助手機軟件開發(fā)商更好地理解和預(yù)測消費者關(guān)于手機軟件的使用行為,為其提供能夠減少消費者創(chuàng)新抗拒行為的策略建議。

二、文獻綜述

感知風(fēng)險是消費者的一種主觀感受,包括消費者對購買結(jié)果本身的不確定性以及購買結(jié)果有可能導(dǎo)致的不利后果的不確定性[9]。消費者的消費行為可能會導(dǎo)致產(chǎn)生不確定的后果,并且消費者無法確知所發(fā)生的結(jié)果是自己希望得到的[10]。因此,感知風(fēng)險的內(nèi)涵包括“不確定性”和“后果”兩個部分。不確定性是指消費者購買行為的結(jié)果本身不確定,也可以說是決策失誤的可能性;后果是指行為產(chǎn)生之后,產(chǎn)生的不利結(jié)果所帶來的危險性。當消費者面對購買行為所產(chǎn)生的不確定性后果時,如果消費者對感知風(fēng)險的“不確定性”和“后果”比較敏感,那么消費者所感知到的風(fēng)險也相應(yīng)較高,并且這個感知風(fēng)險是主觀上的感受[11]。感知風(fēng)險是一個多維度的概念,Rozano 等(2011)[12]將感知風(fēng)險劃分為整體風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、物理風(fēng)險、心理風(fēng)險、社會風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險等六個維度;而Martins C 等(2014)[13]將感知風(fēng)險劃分為財務(wù)風(fēng)險、物理風(fēng)險、隱私風(fēng)險、績效風(fēng)險、時間風(fēng)險、社會風(fēng)險、整體風(fēng)險等七個維度。就手機軟件的感知風(fēng)險維度而言,其風(fēng)險類型與一般實體創(chuàng)新產(chǎn)品如新能源汽車[5]和網(wǎng)上創(chuàng)新服務(wù)如網(wǎng)上銀行[8]的感知風(fēng)險類別有顯著差異,需要構(gòu)建更有針對性的手機軟件產(chǎn)品采用的感知風(fēng)險維度。

感知價值是消費者對該產(chǎn)品或服務(wù)所感知到的效用和成本的衡量結(jié)果,消費者對產(chǎn)品或服務(wù)所感知到的效用越高,其感知價值就越高;消費者付出的成本越高,消費者的感知價值就會越低[14]。顧客權(quán)衡比較所購買產(chǎn)品或服務(wù)的利得與利失、收益與成本,隨后形成其對產(chǎn)品或服務(wù)的主觀感受和評價[15]。感知價值并不是由企業(yè)所決定的,而是由消費者決定的,企業(yè)向消費者提供產(chǎn)品或服務(wù),消費者在得到產(chǎn)品或服務(wù)后對其效用進行感知,因此感知價值是消費者的主觀感受,并不能被企業(yè)測量計算出來的[16]。面對不同的研究對象,感知價值的定義雖然會因消費者或者產(chǎn)品的類型不同而呈現(xiàn)出多樣性,但其核心一直是所得與所失之間的權(quán)衡[17]。隨著對感知價值的分析研究,學(xué)者們開始認為感知價值是一個多維度的概念。劉剛和拱曉波(2007)[18]認為感知價值包括成本價值、體驗價值、象征價值和功能價值等四個方面。Roig 等(2006)[19]則將功能價值劃分為設(shè)備的功能價值、質(zhì)量的功能價值、價格的功能價值,并且在模型中加入了情感價值、社會價值。

創(chuàng)新抗拒是消費者面對創(chuàng)新給生活、工作帶來變化時做出的抵觸反應(yīng),而消費者抗拒新產(chǎn)品有兩個原因:第一,新產(chǎn)品可能與消費者本身的習(xí)慣和信仰有沖突;第二,新產(chǎn)品會給消費者當前的生活現(xiàn)狀帶來潛在的變化,而消費者對這種潛在變化具有天然的抗拒心理[2]。從創(chuàng)新擴散角度出發(fā),創(chuàng)新抗拒具有兩層含義:一是指消費者不接受新產(chǎn)品的態(tài)度;二是指在宏觀層面的創(chuàng)新抗拒,即新產(chǎn)品在社會網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)新擴散的程度低[20]。創(chuàng)新抗拒不僅發(fā)生在消費者評價新產(chǎn)品之前,還可以產(chǎn)生在評價新產(chǎn)品之后[21]。消費者不愿意去嘗試新產(chǎn)品的另一個原因是在接觸其他人對新產(chǎn)品的評價之后,進而對新產(chǎn)品產(chǎn)生一種負面主觀感受[22]。消費者第一次接觸新產(chǎn)品時,會自然形成創(chuàng)新抗拒和創(chuàng)新接受兩種相反的主觀感受,消費者在創(chuàng)新抗拒和創(chuàng)新接受之間進行權(quán)衡選擇,只有在消費者克服了創(chuàng)新抗拒,創(chuàng)新擴散才能實現(xiàn)[23]。

行為意圖是消費者采取的某種行為的傾向,是實際行為發(fā)生的前奏。在具備一定條件的情況下,消費者行為意圖就會轉(zhuǎn)變成為實際消費行為[24]。消費者行為意圖是其購買行為發(fā)生之前所必然需要經(jīng)歷的過程,對消費者購買行為的產(chǎn)生起到?jīng)Q定性作用[25]。并且,對產(chǎn)品或服務(wù)所形成的評價會受到各種內(nèi)外部環(huán)境因素的影響,行為發(fā)生的幾率則由該主觀評價決定[26]。隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展,學(xué)者們也開始對網(wǎng)絡(luò)消費者的行為意圖進行研究,網(wǎng)絡(luò)消費者行為意圖是消費者在互聯(lián)網(wǎng)進行購買行為、愿意繼續(xù)購買的可能性,或者推薦第三人使用該產(chǎn)品的意向[27]。在本研究中,行為意圖是指消費者對手機軟件的使用行為意圖。

三、研究假設(shè)與模型

(一)研究假設(shè)

隨著風(fēng)險問題在購物環(huán)境中越來越來突出,較多研究從感知風(fēng)險的角度探討消費者新產(chǎn)品創(chuàng)新抗拒的前置因素。感知風(fēng)險顯著正向影響消費者的創(chuàng)新抗拒,并且感知風(fēng)險對延遲購買的影響程度最大,其次是對拒絕購買的影響,最后是對反對購買的影響[28]。除了在傳統(tǒng)購物環(huán)境中創(chuàng)新產(chǎn)品表現(xiàn)出了感知風(fēng)險對創(chuàng)新抗拒具有正向影響,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,同樣發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險與消費者的創(chuàng)新抗拒存在正相關(guān)關(guān)系[29]。感知風(fēng)險對消費者關(guān)于微信支付使用意愿存在顯著的負向影響,進而促使消費者產(chǎn)生創(chuàng)新抗拒行為[30]。也有部分學(xué)者的研究結(jié)論與上述結(jié)論不同,認為感知風(fēng)險并不顯著影響消費者創(chuàng)新抗拒,如陶鵬德等(2009)[31]認為當消費者面對的日常生活用品是自有品牌時,感知風(fēng)險不會顯著影響消費者對產(chǎn)品的購買意愿,因為消費者對于自有品牌關(guān)注度不強,導(dǎo)致消費者忽略其帶來的感知風(fēng)險。盡管部分學(xué)者的研究結(jié)論表明感知風(fēng)險與創(chuàng)新抗拒不一定存在顯著正向關(guān)系,但該研究結(jié)論限于自有品牌。本研究認為手機軟件屬于在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的創(chuàng)新產(chǎn)品,消費者感知到的風(fēng)險會更高。手機軟件涉及到消費者隱私泄露、網(wǎng)絡(luò)詐騙、信息不對稱等問題,會讓消費者感知到風(fēng)險,拒絕使用手機軟件,產(chǎn)生創(chuàng)新抗拒。由此,本研究提出假設(shè)H1:

H1:感知風(fēng)險對創(chuàng)新抗拒具有顯著的正向影響。

感知價值是消費者進行決策行為時的重要影響因素,影響著消費者的行為,因此感知價值能夠幫助我們對消費者的創(chuàng)新抗拒行為進行判斷[32]。感知價值與創(chuàng)新抗拒存在著顯著的反向相關(guān)關(guān)系,消費者的感知價值越低,其創(chuàng)新抗拒就越強烈[33]。陳濤等在構(gòu)建基于負面口碑信息—感知價值—創(chuàng)新抗拒的框架時,發(fā)現(xiàn)負面口碑評論越多,消費者的感知價值就越低,進而導(dǎo)致產(chǎn)生創(chuàng)新抗拒。手機軟件作為現(xiàn)代生活非常重要的工具,給消費者帶來極大的便利和好處,消費者愿意接受使用手機軟件,從而就減少了創(chuàng)新抗拒行為。由此,本研究提出假設(shè)H2:

H2:感知價值對創(chuàng)新抗拒具有顯著的負向影響。

消費者對已獲得的有限的產(chǎn)品或服務(wù)信息進行分析,形成對產(chǎn)品或服務(wù)效用的不確定性判斷,從而完成消費者的決策行為,而影響其行為意圖的因素之一就是消費者的感知風(fēng)險,消費者需要在獲得的無序且有限的信息中對感知風(fēng)險進行評估[34]。感知風(fēng)險是消費者購買意愿的一個重要的影響因素,是消費者對某產(chǎn)品購買意愿不高的主要原因,和購買意愿之間存在著顯著的負向關(guān)系[35]。范哲等(2017)[36]運用元分析方法對社會化媒體行為意圖的影響因素進行研究,證明了感知風(fēng)險與社會化媒體采納和使用行為存在顯著的負向關(guān)系。在其他領(lǐng)域,比如森林康養(yǎng)旅游,感知風(fēng)險同樣表現(xiàn)出對行為意向產(chǎn)生顯著的負向影響[37]。尤其是新產(chǎn)品,消費者面對新產(chǎn)品時,其感知風(fēng)險對購買意愿具有顯著的負向影響,并且財務(wù)風(fēng)險對購買意愿影響程度最大[5]。由此,本研究提出假設(shè)H3:

H3:感知風(fēng)險對使用行為意圖具有顯著的負向影響。

消費者在購買產(chǎn)品或者服務(wù)時,會先通過對產(chǎn)品或服務(wù)的成本和效用進行比較衡量后再做出是否購買的決策。當消費者決定選擇該產(chǎn)品或服務(wù)時,說明消費者在經(jīng)過對該產(chǎn)品或服務(wù)和其他競爭品牌進行比較分析后,消費者認為該產(chǎn)品能給他帶來更大的效用或價值[38]。感知價值可以有效、合理地反映消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的認同和滿意程度,反映消費者正向的購買意愿[39]。并且,感知價值對消費者的正向購買意圖起到了重要作用[40]。感知價值會使消費者形成兩種行為傾向:一是推薦意向,也就是向自身以外的第三人推薦產(chǎn)品或服務(wù)的可能性;二是在感知價值的影響下,消費者再次、重復(fù)消費產(chǎn)品或服務(wù)的可能性[41]。這兩種行為傾向都代表消費者愿意消費該產(chǎn)品或使用,其使用行為意圖是正向的。感知價值作為市場環(huán)境里一個重要影響因素,正向影響著消費者的行為意圖,而且消費者也越來越注重感知價值[42]。由此,本研究提出假設(shè)H4:

H4:感知價值對使用行為意圖具有顯著的正向影響。

消費者創(chuàng)新抗拒水平是影響消費者使用新產(chǎn)品的一個重要因素,且呈負向相關(guān)關(guān)系,是使用行為意圖的阻礙因素[43]。消費者的創(chuàng)新抗拒越強烈,對新產(chǎn)品的評估和使用意愿也越低,進而消費者使用新產(chǎn)品的行為傾向就越弱,因此創(chuàng)新抗拒負面影響著消費者對創(chuàng)新產(chǎn)品的行為,降低消費者使用創(chuàng)新產(chǎn)品的可能性[44]。面對軟件更新時,消費者同樣會產(chǎn)生創(chuàng)新抗拒行為,降低消費者對軟件的使用行為意圖[45]。尤其是高科技產(chǎn)品,創(chuàng)新抗拒不僅可能降低消費者對舊高科技產(chǎn)品的淘汰意愿,而且同時會降低消費者對新高科技產(chǎn)品的購買意愿[46]。消費者的創(chuàng)新抗拒行為是新產(chǎn)品推廣失敗率居高不下的主要原因[47]。面對新的手機軟件,消費者會存在隱私泄露的擔(dān)憂和對產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑等,進而可能采取延遲使用或者拒絕使用行為。由此,本研究提出假設(shè)H5、H6、H7:

H5:創(chuàng)新抗拒對使用行為意圖具有顯著的負向影響。

H6:創(chuàng)新抗拒在感知風(fēng)險對使用行為意圖的作用中具有中介作用。

H7:創(chuàng)新抗拒在感知價值對使用行為意圖的作用中具有中介作用。

(二)研究模型

基于上述文獻回顧及歸納整理,本研究建立一個模型框架來直觀描述感知風(fēng)險、感知價值、創(chuàng)新抗拒和使用行為意圖之間的邏輯關(guān)系,深入探究消費者感知風(fēng)險和感知價值影響消費者創(chuàng)新抗拒和使用行為意圖的作用機制,以及消費者創(chuàng)新抗拒影響使用行為意圖的作用機制。本文的模型框架如圖1 所示。

圖1 感知風(fēng)險、感知價值、創(chuàng)新抗拒與使用行為意圖模型圖

四、研究設(shè)計和數(shù)據(jù)收集

(一)問卷總體設(shè)計

為了保證問卷設(shè)計的科學(xué)性和合理性,本研究采用國外學(xué)者們提出的成熟量表,經(jīng)過一系列的調(diào)整和修改形成最終問卷。本研究的問卷內(nèi)容包含三個部分:第一部分是對本次問卷調(diào)研進行簡單介紹和指導(dǎo)。第二部分為問卷的測度部分,包括感知風(fēng)險、感知價值、創(chuàng)新抗拒和使用行為意圖四個變量的測度題目。第二部分采用5 分制 Likert 量表進行測度,1 表示“影響程度最低”,5 表示“影響程度最高”。第三部分是被調(diào)查者的基本信息,包括性別、年齡、家庭年收入和學(xué)歷。

(二)研究變量的測度

本研究包含4 個變量,感知風(fēng)險、感知價值皆采用多維度進行測度,每個維度包含多個題項,創(chuàng)新抗拒、使用行為意圖則直接通過題項進行測度。為了保證量表的信度和效度,本研究所使用的測度項均來自國外成熟研究量表。感知風(fēng)險的測度,本研究參考Rozano[12]和Martins[13]的研究,從隱私風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、物理風(fēng)險三個方面進行測度,共10 個測度題項。其中,隱私風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險的測度借鑒于Martins 共7 個測度題項;物理風(fēng)險借鑒于Rozano 共3 個測度題項。感知價值的測度,本文參考Roig[19]的研究,從設(shè)備的功能價值、質(zhì)量的功能價值、價格的功能價值、情感價值、社會價值等5 個方面進行測度,共19 個測度題項。創(chuàng)新抗拒的測度,本文參考Mani(2018)[48]關(guān)于消費者對服務(wù)創(chuàng)新抵制的研究,總共有5 個題項。使用行為意圖的測度,本文參考Martins[13]對行為意圖的研究,總共有4 個題項。

(三)數(shù)據(jù)收集

本研究選取手機軟件作為無形創(chuàng)新產(chǎn)品的代表,并通過問卷調(diào)查進行數(shù)據(jù)收集。選擇手機軟件作為研究對象,是因為大部分消費者都有使用手機軟件的經(jīng)歷,這些消費者不僅使用過一款手機軟件,且手機軟件升級更新速度較快,新手機軟件的推出頻率較快,消費者經(jīng)常面臨更新、下載新手機軟件的問題。該問卷于2020 年5 月份在問卷星網(wǎng)站上進行線上問卷調(diào)查,共收集到290 份問卷。調(diào)研數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計結(jié)果表明:男性占比為45.2%,女性占比為54.8%;年齡以20～30 歲為主,占比為51.3%;家庭收入主要以5～15 萬元、15～25萬元為主,分別占比37.7%、24.2%;學(xué)歷以大學(xué)本科為主,占比為61.9%。本研究所搜集的樣本基本覆蓋了各類人口統(tǒng)計特征的消費者,足以反映樣本群體的多元化,使本研究具有一定代表性。樣本基本特征如表1 所示。

表1 樣本基本特征

五、實證研究

(一)信度檢驗和效度檢驗

利用SPSS 21.0 軟件,對問卷內(nèi)容進行內(nèi)在一致性信度分析,使用Cronbach′s α 系數(shù)值來衡量。信度檢驗結(jié)果如表2 所示,感知風(fēng)險、感知價值、創(chuàng)新抗拒和使用行為意圖的Cronbach′s α 系數(shù)分別為0.966、0.986、0.929、0.954,均大于0.900。因此研究變量的測度題項具有良好的內(nèi)在一致性信度,調(diào)查數(shù)據(jù)是可靠的。

表2 各變量的信度分析

為了檢驗測量題項的效度,本研究還對測量題項進行驗證性因子分析。在做因子分析前,首先要進行KMO 檢驗和 Bartlett 檢驗,以此來判斷數(shù)據(jù)是否適合進行因子分析。通常情況下,當KMO 值大于0.7 并且 Bartlett 檢驗的統(tǒng)計值小于0.05 時,則證明實驗數(shù)據(jù)可以進行因子分析。KMO 和Bartlett檢驗如表3 所示,感知風(fēng)險、感知價值、創(chuàng)新抗拒和使用行為意圖的KMO 值分別為0.945、0.980、0.902、0.871,均大于0.800;并且4 個變量的Bartlett 檢驗的統(tǒng)計值為0,均小于0.05。因此本研究的調(diào)查數(shù)據(jù)可以進行因子分析。

表3 KMO 和 Bartlett 的檢驗

本研究運用Amos 21.0 軟件采用極大似然法進行驗證性因子分析。適配度指標情況如下,χ2/df 的值為2.456,RMSEA 值為0.071,RMR 值為0.047,GFI 值 為0.904,CFI 值為0.964,IFI 值為0.964。整體模型適配度指標符合要求,模型適配度良好。驗證性因子分析結(jié)果如表4 所示,因子載荷系數(shù)均大于0.700,感知風(fēng)險、感知價值、創(chuàng)新抗拒和使用行為意圖的組成信度CR 值分別為0.933、0.922、0.930、0.955,均大于0.900;其平均提取方差值A(chǔ)VE 分別為0.824、0.704、0.728、0.842,均大于0.700;說明該模型具有良好的聚合效度。同時,感知風(fēng)險的3 個維度因子載荷的情況為財務(wù)風(fēng)險＞物理風(fēng)險＞隱私風(fēng)險,它們對感知風(fēng)險的影響系數(shù)分別為0.989、0.881、0.847,且通過了顯著性檢驗。感知價值的5 個維度因子載荷的情況為情感價值＞關(guān)于質(zhì)量的功能價值＞關(guān)于價格的功能價值＞關(guān)于設(shè)備的功能價值＞社會價值,它們對感知價值的影響系數(shù)分別為0.877、0.862、0.861、0.833、0.755,且通過了顯著性檢驗。

表4 驗證性因子分析結(jié)果

(二)結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析

本文采用結(jié)構(gòu)方程模型來檢驗H1-H5,模型的各適配度指標如下:χ2/df 的值為2.456,RMSEA 值為0.071,RMR 值為0.047,GFI 值為0.904,CFI 值為0.964,IFI 值為0.964。整體模型適配度指標符合要求,模型適配度良好,說明假設(shè)理論模型與實際數(shù)據(jù)之間契合高,模型結(jié)果有良好的說服力。

結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)分析結(jié)果如表5 所示。感知風(fēng)險對創(chuàng)新抗拒的標準路徑系數(shù)為0.269,P＜0.001,達到顯著性水平,說明感知風(fēng)險對創(chuàng)新抗拒有顯著的正向影響,該結(jié)果支持原假設(shè)H1;感知價值對創(chuàng)新抗拒的標準路徑系數(shù)為0.311,該結(jié)果不支持原假設(shè)H2;感知風(fēng)險對使用行為意圖的標準路徑系數(shù)為-0.126,P＜0.05,達到顯著性水平,說明感知風(fēng)險對使用行為意圖有顯著的負向影響,該結(jié)果支持原假設(shè)H3;感知價值對使用行為意圖的標準路徑系數(shù)為0.547,P＜0.001,達到顯著性水平,說明感知價值對使用行為意圖有顯著的正向影響,該結(jié)果支持原假設(shè)H4;創(chuàng)新抗拒對使用行為意圖的標準路徑系數(shù)為-0.241,P ＜0.001,達到顯著性水平,說明創(chuàng)新抗拒對使用行為意圖有顯著的負向影響,該結(jié)果支持原假設(shè)H5。

表5 結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)分析結(jié)果

(三)創(chuàng)新抗拒的中介效應(yīng)檢驗

1.創(chuàng)新抗拒在感知風(fēng)險和使用行為意圖之間的中介效應(yīng)檢驗。在假設(shè)H1、H3、H5 全部成立的基礎(chǔ)上,控制年齡、性別的情況下采用Bootstrap 方法對創(chuàng)新抗拒在感知風(fēng)險與使用行為意圖之間的中介效應(yīng)進行檢驗。中介效應(yīng)檢驗如表6 所示,感知風(fēng)險對使用行為意圖的總效應(yīng)值為0.274;感知風(fēng)險和使用行為意圖之間的直接效應(yīng)的Bootstrap95%置信區(qū)間的上、下限包含0,不存在直接效應(yīng);創(chuàng)新抗拒在感知風(fēng)險和使用行為意圖之間的中介效應(yīng)的Bootstrap 95%置信區(qū)間的上、下限不包含0,存在中介效應(yīng),中介效應(yīng)值為0.246;因此假設(shè)H6 成立,創(chuàng)新抗拒在感知風(fēng)險和使用行為意圖之間具有完全中介作用。

表6 創(chuàng)新抗拒在感知風(fēng)險和使用行為意圖之間的Bootstrap 檢驗

2.創(chuàng)新抗拒在感知價值和使用行為意圖之間的中介效應(yīng)檢驗。在假設(shè)H4、H5 成立的基礎(chǔ)上,控制年齡、性別的情況下采用Bootstrap 方法對創(chuàng)新抗拒在感知價值與使用行為意圖之間的中介效應(yīng)進行檢驗。中介效應(yīng)檢驗如表7 所示,感知價值和使用行為意圖之間的總效應(yīng)值為0.798;感知價值和使用行為意圖的直接效應(yīng)中的Bootstrap95%置信區(qū)間的上、下限不包含0,存在直接效應(yīng),直接效應(yīng)值為0.625;創(chuàng)新抗拒在感知價值和使用行為意圖之間的中介效應(yīng)的Bootstrap95%置信區(qū)間的上、下限不包含0,即創(chuàng)新抗拒在感知價值和使用行為意圖之間存在中介效應(yīng),中介效應(yīng)值為0.173;因此假設(shè)H7 成立,創(chuàng)新抗拒在感知價值和使用行為意圖之間起部分中介作用,其中介效應(yīng)占比為21.7%。

表7 創(chuàng)新抗拒在感知價值和使用行為意圖之間的Bootstrap 檢驗

六、結(jié)論和討論

(一)結(jié)論

本研究以手機軟件為研究對象,以創(chuàng)新抗拒作為中介,構(gòu)建感知風(fēng)險、感知價值、創(chuàng)新抗拒和使用行為意圖的模型框架,探討了感知風(fēng)險、感知價值、創(chuàng)新抗拒和使用行為意圖之間的關(guān)系。研究結(jié)論如下:

結(jié)論1:對于手機軟件這類無形創(chuàng)新產(chǎn)品,感知風(fēng)險與創(chuàng)新抗拒和使用行為意圖之間、感知價值和使用行為意圖之間都存在著和實體創(chuàng)新產(chǎn)品同樣的相應(yīng)關(guān)系。感知風(fēng)險對創(chuàng)新抗拒具有顯著的正向影響,對使用行為意圖具有顯著的負向影響;感知價值對使用行為意圖具有顯著的正向影響;創(chuàng)新抗拒對使用行為意圖具有顯著的負向影響。因此,感知風(fēng)險越高,消費者的創(chuàng)新抗拒越強烈,消費者在面對創(chuàng)新產(chǎn)品時所感知到的感知風(fēng)險會引起消費者的創(chuàng)新抗拒,從而導(dǎo)致消費者做出購買行為的可能性降低。

與其他實體創(chuàng)新產(chǎn)品不同的是,手機軟件這類無形創(chuàng)新產(chǎn)品的感知價值與創(chuàng)新抗拒之間不存在負向相關(guān)關(guān)系。這可能是因為問卷調(diào)查的人群中存在著部分過于保守的消費者,他們認為新產(chǎn)品價值越高,越有可能存在未知的風(fēng)險,反而導(dǎo)致創(chuàng)新抗拒的產(chǎn)生。同時,前景理論認為人的決策行為并非都是理性的,經(jīng)常會偏離期望效應(yīng)理論的最優(yōu)化假設(shè);前景理論中的確定性效應(yīng)提出在相同的不確定條件下,人們對損失的敏感度高于對收益的敏感度,對不確定結(jié)果中的收益結(jié)果持回避態(tài)度,因此人們在面對不確定結(jié)果的價值前景時更傾向于進行損失規(guī)避,偏向更具確定性的選擇[49]。消費者面對繼續(xù)使用原有手機軟件還是使用新軟件時,更傾向于選擇具有確定性結(jié)果的繼續(xù)使用原有手機軟件選項,即使感知到了新手機軟件的效用價值,但消費者對于損失的厭惡,使得消費者仍然愿意繼續(xù)使用原有的手機軟件,因此創(chuàng)新抗拒行為仍然產(chǎn)生。

結(jié)論2:創(chuàng)新抗拒在感知風(fēng)險和使用行為意圖之間與感知價值和使用行為意圖之間均存在中介效應(yīng)。創(chuàng)新抗拒在感知風(fēng)險和使用行為意圖之間起完全中介作用,創(chuàng)新抗拒在感知價值和使用行為意圖之間起部分中介作用。因此,感知風(fēng)險、感知價值除了可以直接影響消費者行為意圖,還可以共同通過影響消費者的創(chuàng)新抗拒來間接影響消費者行為意圖。

結(jié)論3:感知風(fēng)險的3 個影響因素中,財務(wù)風(fēng)險對感知風(fēng)險的影響程度最高,其次是物理風(fēng)險,最后的是隱私風(fēng)險。由此可知,消費者最擔(dān)心的是在網(wǎng)絡(luò)使用手機軟件時發(fā)生財務(wù)損失,其次擔(dān)心如在購物軟件中購買到劣質(zhì)電器導(dǎo)致失火、網(wǎng)上店家通過被暴露的消費者地址信息對其進行人身攻擊等物理風(fēng)險,最后是擔(dān)心個人隱私信息的泄露;而隱私風(fēng)險影響程度較低的原因有可能是目前關(guān)于保護消費者隱私的法律不夠完善,社會中消費者隱私泄露問題非常普遍且難以避免,消費者雖然注重隱私問題但又無能為力,反而只能不再過多擔(dān)心。感知價值的5 個驅(qū)動因素中,情感價值對感知價值的影響程度最高,其次是功能價值,其中功能價值里的質(zhì)量價值對感知價值影響最大,最后是社會價值的影響程度。因此,消費者在進行手機軟件的使用決策時,情感價值和功能價值是關(guān)鍵驅(qū)動因素,即消費者對手機軟件的情感上的好感、對手機軟件公司的偏好等是消費者感知價值的首要影響因素,其次是手機軟件的質(zhì)量、設(shè)備和價格,最后才是社會價值。

(二)策略建議

創(chuàng)新抗拒在感知風(fēng)險/價值對消費者使用行為意圖中起中介作用,是消費者使用行為意圖的重要影響因素,因此手機軟件開發(fā)商要重視弱化消費者的創(chuàng)新抗拒。首先,手機軟件開發(fā)商需要降低消費者的感知風(fēng)險,以減少消費者創(chuàng)新抗拒行為、提高對手機軟件的使用行為意圖。感知風(fēng)險的構(gòu)成包括財務(wù)風(fēng)險、隱私風(fēng)險和物理風(fēng)險,其中財務(wù)風(fēng)險是消費者最為重視的風(fēng)險。手機軟件開發(fā)商應(yīng)該對接獨立第三方支付平臺,保證電子交易的財務(wù)安全問題,加強個人信息保護力度,升級信息保護系統(tǒng),在收集用戶個人信息時遵守合法、正當?shù)脑瓌t,尊重消費者的知情權(quán),保證消費者的個人隱私的安全。

再者,手機軟件開發(fā)商還要調(diào)整營銷策略來提高消費者的感知價值。感知價值的驅(qū)動因素包括情感價值、功能價值、社會價值,其中情感價值和功能價值比社會價值更能影響消費者的感知價值。因此,手機軟件開發(fā)商應(yīng)該優(yōu)先提高手機軟件的情感價值和功能價值,比如,手機軟件開發(fā)商可以通過廣告、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖等方法來賦予手機軟件情感、提升其知名度和樹立良好的形象等提高情感價值;也可以通過強調(diào)手機軟件的穩(wěn)定性和效率、研發(fā)推出其他競品不具備的功能以及更新下載的費用比其他競品低甚至免費等來提高手機軟件的功能價值。

(三)未來研究方向

目前國內(nèi)外關(guān)于創(chuàng)新抗拒的研究更多側(cè)重于關(guān)注實體創(chuàng)新產(chǎn)品,而無形創(chuàng)新產(chǎn)品的創(chuàng)新抗拒研究較少,因此本研究將手機軟件作為研究對象。同時,將創(chuàng)新抗拒作為中介變量引入感知風(fēng)險、感知價值與使用行為意圖的作用機制當中,揭示了創(chuàng)新抗拒的中介作用,這對進一步研究消費者對于創(chuàng)新產(chǎn)品的使用行為意圖形成機制有一定的理論意義。盡管本研究具有一定的理論意義和實踐意義,但也存在一些不足:本研究沒有具體研究不同的感知風(fēng)險和感知價值維度對創(chuàng)新抗拒和使用行為意圖的影響程度如何。之后的研究可以將感知風(fēng)險和感知價值進行分維度分析。