“媒介即設計”：媒介變革與設計發(fā)展

陳晉唯

摘要：媒介環(huán)境學派的先驅馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）提出“媒介即訊息”的理論，認為媒介本身比媒介所傳遞的內容重要得多，作為人的延伸在潛移默化中不斷改變人的感官比率。從麥氏的觀點來看，媒介作為“人的延伸”正在不斷改變人所在的社會組織結構，而設計師們專注于察覺變化并以此為依據開展設計活動。在這里，人是媒介和設計之間的紐帶：一方面媒介改變了“人”（即用戶）和人所處的社會組織結構；另一方面，設計基于人的變化做出相應的調整又進一步影響了人。設計創(chuàng)新的動力有很大一部分來源于對媒介發(fā)展的準確把握，當然，設計“物”作為一種媒介也在改變人的感官比率。文章重點探討媒介與設計的關系，以及媒介的變革和發(fā)展在多大程度上影響了設計。設計作為一門新興學科基于科學性和現代性而快速發(fā)展。和傳統(tǒng)手工藝注重手藝的精湛和裝飾的藝術性不同，設計尤為重視“人”（即用戶）的行為和需求，它是一種基于對用戶行為和需求的研究，通過設計手段引導用戶進行設計師預期的操作行為。因此，隨著媒介形式的發(fā)展，設計與媒介的關系變得越來越復雜，設計方法也逐漸出現調整。

關鍵詞：媒介 交互設計 碎片化 非集中化 信息繭房

一、媒介與設計

馬歇爾·麥克盧漢首次在《理解媒介》中提出了“媒介即訊息”（The medium is the message）這一觀點，一轉過去學界對媒介內容研究的大勢。他認為傳播學者們應該更加關注媒介本身。他認為媒介所攜帶的內容并不重要，真正改變人們行為和感知比率的是媒介本身。在麥克盧漢的書中，“媒介”的概念不僅僅包括傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視和電腦等傳播媒介，還包含了人們日常生活中能接觸到的一切“物”，并將它們比作人感官的延伸。因此，作者認為廣義上的媒介包括一切技術發(fā)展和人造物，媒介的發(fā)展變化就是“人的延伸”的變化。從這個角度來看，媒介對人和社會組織有塑造和重構的能力。他在書中寫道：“任何發(fā)明或技術（媒介）都是人體的延伸或自我截除。這樣一種延伸還要求其他的器官和其他的延伸產生新的比率、謀求新的平衡……從生理上來說，人在正常使用技術（或稱之為經過多種延伸的人體）的情況下，總是永遠不斷受到技術的修改?！崩缫苿踊ヂ摼W時代的手機作為一種媒介，顯然成為現代人的一種外掛“器官”。此外，尼古拉斯·卡爾（Nicholas Carr）在《淺?。夯ヂ摼W如何毒化我們的大腦》一書中繼續(xù)探討了麥克盧漢的觀點，卡爾基于“媒介即訊息”的觀點具體分析了媒介是如何改變我們的。他認為技術的進步正在不斷地塑造著我們的大腦，從過去印刷術的發(fā)明到如今互聯網的誕生，我們大腦的思維結構從單一的、線性的、嚴肅的和理性的模式開始向淺薄的、多維活潑的、碎片化的模式轉變。作者提道：“我們的神經元一直都在不停地打斷舊連接，形成新連接，而嶄新的神經細胞不斷地被創(chuàng)造出來……假如我們停止運用某種智力技能，那么結果并不僅僅是這種技能的遺忘，大腦中與該項技能對應的回路會轉讓給不斷練習的替代技能。”作者列舉了從口頭傳播媒介到文字媒介再到互聯網媒介的諸多案例，進而解釋媒介對人和社會關系的影響在于形式而非內容。持同樣的觀點的還有麥克盧漢的學生尼爾·波茲曼（Neil Postman），他在麥克盧漢的理論基礎上提出了“媒介即隱喻”，并將矛頭指向了電視機，認為電視機的出現讓人和一切社會關系變得不那么嚴肅甚至一切都成為娛樂的附庸，而我們正處于娛樂至死的時代。波茲曼進而提出了媒介環(huán)境學理論，主張從媒介形成的環(huán)境對社會結構和人的影響來研究媒介的力量。從以上觀點可以看出，不論是大腦思維模式的變化還是社會組織的泛娛樂化傾向，媒介都在其中發(fā)揮著重要作用，它正隨著時間的推移改變著人及人所處的社會環(huán)境。

從媒介環(huán)境學的角度來看設計，設計從概念確立伊始就貫穿著“以人為本”的基本理念，不管是面向市場的消費品設計還是面向未來的綠色設計，抑或是面向社會倫理的概念設計都是為了人能更好地生活，其根本指向和指導原則是人和社會。而按照麥克盧漢對媒介的定義，設計作為技術的最終呈現也屬于媒介的一種。即設計最終呈現到用戶面前的產品、服務或系統(tǒng)既在潛移默化地改變著用戶，又追隨用戶需求進行自我迭代。如此看來，設計和媒介是一對“雙生兒”，相生相伴，缺一不可。單獨的媒介如果沒有了設計也無法產生影響人的力量，設計的形式也必須依附于媒介。例如電視機本身并不能成為具有變革性力量的產品，但有了設計后，電視機才成為新的媒介和人“感官的延伸”。媒介的力量影響了人和社會結構，設計進而能準確察覺變化的趨勢，并做出相應的調整和改進，這里設計沒有扮演填充媒介的具體“內容”，而是對當前占據主流地位的媒介形式的泛稱，是“內容”借以表達自身的手段。設計師一方面基于傳統(tǒng)媒介做出改變，旨在設計出具有警世力量的前瞻性產品，另一方面完善和推進當前媒介產生更大的影響力。依照麥克盧漢的觀點，媒介和設計都是以人和社會發(fā)展為中心的，媒介的每一次變革也是設計發(fā)生變化的時期。當然，設計基于媒介觀念的變化還會做出新的調整以獲取更大的商業(yè)價值。在了解二者關系以后，我們可以分析在不同時代媒介的特點，進而總結出媒介變革對設計的影響以及未來設計發(fā)展的方向。

二、媒介發(fā)展及其社會影響

麥克盧漢認為媒介的基本功能是儲存信息及信息傳輸，從發(fā)展的觀點來看，隨著時間的推移，媒介儲存的信息必然會越來越多，信息傳播的速度也會越來越快。新興媒介作為“人的延伸”在改變我們感官比率和社會結構方面起到了比以往更具顛覆性的作用。以移動互聯網時代的傳播媒介為例，媒介發(fā)展帶來的影響主要有以下幾個特點：

1.犧牲的深度閱讀

尼古拉斯·卡爾在《淺?。夯ヂ摼W如何毒化我們的大腦》中認為大腦普遍存在可塑性，我們所有的神經回路實質上都得服從變化的規(guī)律，而新的媒介正在不停地打斷原有的神經元，大腦正朝著淺薄的思維方式發(fā)展。盡管互聯網的發(fā)展帶來了極大的便利，但我們正在失去深度閱讀和線性思考的能力。在該書的推薦序中，段永朝表示“淺薄”一詞并非貶義，而是與現象聯系的概念，這種忽略本質、注重現象的思維方式是特定思想工具（媒介）決定的結果。進而，人們發(fā)現真正使現象式思維成為可能的生產力就是互聯網媒介，它同時包含了碎片化思維、非線性思維、并行式思維等等。這種“淺薄”的大腦思維方式正是受到不斷分散我們注意力的信息潮流的沖擊，并且在20世紀90年代末互聯網剛剛起步時就已經初見端倪。當信息的獲取不再局限于廣播電視和報紙時，剛剛打開互聯網大門的我們還來不及反應和思考，就被席卷而來的信息洪流淹沒。正如段永朝所說：“當你試圖瀏覽這本書的目錄，打算讓自己稍微定定神的那一刻，口袋里的手機再次震動起來，一條短信讓你的注意力頃刻轉移……”借助互聯網媒介，信息的呈現方式變得多種多樣，每一條都在努力引起我們的注意力，同時新的信息不斷分散著我們的注意力。線性且專一的深度思維不停被打斷，取而代之的是活躍的大腦和多線程處理任務的能力。我們正變得越來越沒有耐心。有研究表明，用戶在網頁首屏的停留時間不會超過5秒。盡管在互聯網發(fā)軔之時，“淺薄”的碎片化思維已經產生一定影響，但真正的變革卻發(fā)生在移動互聯網時代。當我們生活的全部被互聯網包圍時，碎片化愈演愈烈。過去，我們尚且能安靜地坐在電腦桌前寫出一篇幾百字的文章、一封長郵件抑或是觀看一部長達三小時的黑白老電影。而在移動互聯網時代，我們甚至無法忍受超過140字的“長篇大論”。手機的便攜性讓上網不再受時間和空間的限制，網民們更迫切地追求簡短、刺激的即時滿足。根據互聯網發(fā)展趨勢報告顯示，從2016年到2018年，中國移動互聯網的娛樂使用時長和分類都有顯著提高，過去對社交軟件的高頻率使用轉向對短視頻和游戲App的依賴。換言之，移動互聯網時代的到來，不僅讓上網人數明顯增長，且產品的內容和連續(xù)性也被打斷，人們變得相當沒有耐心。

2.非集中化社會

保羅·萊文森（Paul Levinson）在《數字麥克盧漢》中寫道：“信息的散播正在創(chuàng)生一個新的權力結構：‘處處是中心，無處是邊緣?！被ヂ摼W時代的非集中化勢頭兇猛，掌握并生產信息的權力已經分散到了數以百萬計的電腦之中，它們成了新的中心。其實，非集中化是一種相對于集中化而言的新的社會模式。在紙媒時代，媒介的力量牢牢掌握在少數人手中?！澳阏f我聽”的單向傳播造成了傳播者和受眾的不平等關系。人們獲取信息的主要來源是電視、報紙、雜志和廣播等媒介，這些媒介信息的內容必然是某些特定的專業(yè)人群經過仔細打磨和潤色之后，最終才會傳播出去的。從內容生產的角度來看，少數人在傳統(tǒng)媒介時代掌握著主要話語權，因此每一個地區(qū)都會形成一個絕對的信息傳播內容中心，個人的聲音在這種社會結構中顯得微乎其微，很容易陷入一種集體無意識之中?！凹谢钡纳鐣Y構的本質是官方文化對語言文字的掌控。這種情況在進入電子媒介時代后開始發(fā)生改變，“集中化”模式也開始逐漸瓦解。進入互聯網信息時代，內容生產的門檻被拉低，人人都是網絡內容建設的一分子。過去那種以專業(yè)人士為內容中心的社會模式被打破，信息內容進而變得更加多元化，比如維基百科建站伊始就開放了詞條編輯權限，讓網友們得以在各自擅長的領域發(fā)揮所長。移動互聯網時代讓“非集中化”特點更加強勁，大數據的精準推薦強化了用戶的“自我意識”，標簽的設計讓“人設”成為我們追求的目標。對“自我個性”和“價值實現”的追求，讓內容創(chuàng)作成為廣大網民們的另一個目標，即成為一個優(yōu)秀的內容創(chuàng)作者和內容生產的“中心”而受人矚目。當一個圈子內的中心越來越多的時候，也就無所謂中心了，因為每一個人都是中心。移動互聯網的到來最直接的影響是全民參與創(chuàng)作導致內容質量良莠不齊，用戶刺激閾值變高，常規(guī)的內容無法滿足人們的需求，內容生產的上限和下限都在無形中被拓寬了。移動互聯網時代的“去中心化”進一步導致了“扁平化”特點，即傳統(tǒng)社會人與人之間的階層關系變模糊，信息傳播的路徑從樹狀變成了餅狀，傳播效率變高。網絡內容的產出進一步從專業(yè)人士向非專業(yè)用戶轉移，移動互聯網時代的非集中化和扁平化特點直接催生了許多所謂的“草根大神”和“民間高手”。

3.信息繭房

“信息繭房”的概念最早是由凱斯·桑斯坦（Cass Sunstein）在其著作《信息烏托邦》中提出。通過對互聯網的長期觀察，桑斯坦認為在信息傳播的過程中，由于公眾的內容需求并非無所不包，他們通常只會注意自己曾經選擇過的信息和那些自己感興趣的信息，進而逐漸陷入“信息繭房”的桎梏中。換言之，隨著數字技術的進一步發(fā)展，量身定制的內容越來越多，每個人都能輕易打造一份屬于自己的專屬日報，有時我們甚至沒有計算機更加了解自身需求。大數據的精準推薦開始讓我們受困于網絡世界，這在傳統(tǒng)媒介時代是未曾出現的。互聯網媒介出現以前，媒體機構依賴人工編輯的方式進行分發(fā)，可能僅僅針對年齡和性別進行大范圍的受眾劃分，并沒有對每一個人的明確細分。而到了信息化時代，基于計算機算法推薦的內容分發(fā)，可以快速根據用戶數據并以用戶個人特征和喜好為標準進行信息篩選，進而向用戶推薦與其價值觀和興趣高度匹配的個人化信息，由此形成“千人千面”的內容消費形態(tài)。一方面，“信息繭房”的出現使信息傳播更加扁平化，用戶通過選擇自己感興趣的信息而樂于待在“繭房”中，專業(yè)媒體的內容把關能力被削弱，非集中化進一步加強；另一方面，“信息繭房”帶來的舒適圈也讓人們開始擔心它是否會因為過分迎合用戶偏好，導致用戶們只看到自己想看到的內容，只聽到自己認同的觀點，進而導致信息封閉。正如桑斯坦在書中寫道：“聚合信息的努力可能把人們帶向極端主義、安于現狀和錯誤。一些人生活在‘信息繭房中，花費大多數時間沉迷他們獨特的‘個人空間?！薄靶畔⒗O房”喚醒了用戶的自我意識，人們開始沉溺于信息帶來的自我空間中并且樂此不疲。當然，從設計的角度來看，移動互聯網時代的產品也越來越注重用戶的個性化體驗。

三、媒介變化與設計應對

媒介變革必然帶來設計方法的調整，媒介環(huán)境學所強調的媒介影響，正是設計活動關注的重點。優(yōu)秀的設計師總是能及時察覺到當前媒介環(huán)境的變化，并做出相應的調整，提出適應新環(huán)境的設計策略。

1.強化產品體驗深度

受碎片化信息帶來的跳躍性思維模式的影響，設計師開始尋找提高產品深度體驗感的方法，以便讓用戶進入心理學中的“心流”狀態(tài)。一般來講，游戲產品深度體驗是最好的，其首要原因在于連續(xù)不斷的快速交互反饋和任務式的游戲內容設計，導致用戶難以從中脫離。第二個重要因素即為“彩蛋”，一種意料之外的驚喜讓游戲體驗變得豐富多彩。因而，發(fā)現“彩蛋”成為玩家新的游戲目標，體驗的深度也進一步提高。例如《守望先鋒》游戲（圖1），開發(fā)者將廣東見義勇為的大學生吳宏宇的人物形象融入該款游戲，以致敬他的英勇行為。此外，谷歌瀏覽器為了提升產品體驗，在頁面丟失網絡連接時會彈出休閑小游戲來緩解用戶的挫敗感（圖2）?？傊顚芋w驗設計并非任務導向，而是全方位的導向，旨在激起用戶感官的全部反應。因而，杰斯帕·L.詹森（Jesper L. Jensen）對提高產品體驗的深度問題提出了如下觀點：真正影響人類體驗的設計是考慮我們所有的生活經驗，并讓我們日常體驗更有意義的設計，它會給設計帶來新的機遇和更多可能性。換言之，想要提高設計的沉浸式體驗，就要關注設計中更為廣泛的多種因素，而非簡單的解決問題。我們可以理解為產品交互不僅僅是為了滿足功能，而要滿足用戶的心理需求。

設計師們開始在設計中加入“彩蛋”，以一種體驗過程中的不確定性為用戶帶來驚喜。這種意料之外、情理之中的設計往往可以提高體驗的深度。例如，當在網上購物時，盡管帶著明確的購買目的，但我們還是會被購物網上那些通過大數據精準推薦的內容所吸引，而導致購物的時間成本增加。購物網站的內容對用戶來說是意料之外的，即并非在用戶的預設中，這種隨機性是全方位的導向體驗，并且是完整連續(xù)的。因此，針對當前碎片化的思維特點，交互設計師們著重提高產品體驗的深度。例如由內容的不確定性帶來的體驗深度的提升——用短而精且快速響應的內容激起用戶的使用欲望，或是簡化產品交互邏輯，強化社交屬性以及使用明確的激勵機制來打造沉浸式體驗。短視頻App抖音在提高深層體驗的內容設計上就規(guī)定了時間限制，逼迫內容創(chuàng)作者進一步優(yōu)化結構，在交互方式上更是采用“一步式”設計，用戶只需簡單地滑動屏幕即可切換內容或進入拍攝模式。抖音在簡化了操作層級的基礎上，系統(tǒng)會通過“埋點”的方式收集大量的用戶數據并進行內容推薦。如此，“信息繭房”也就形成了。產品設計中的不確定性有助于沉浸式體驗的實現，其手段一般包括以下幾個方面：（1）設計產品內容的不確定性——豐富并提高內容質量，提升產品的用戶體驗及用戶黏性；（2）強化產品的社交功能——除去過多的干擾因素，打造簡潔干凈的產品，讓用戶專注于社交本身；（3）縮短交互式反饋響應時間，完善產品的激勵機制，在初始階段吸引用戶。三者手段雖然不同，但目的相同，即在碎片化時代，提高產品的沉浸式體驗。

2.“自我意識”的強化

上文提到，大數據的內容推薦導致用戶陷入“信息繭房”，而一個一個的小圈子又打破了“集中化”的社會結構。因而，“非集中化”和“信息繭房”的模式在設計上可以總結為產品設計開始越來越尊重用戶的自我意識，導致用戶市場被不斷細分。以社交類產品騰訊QQ為例：21世紀初，QQ在找到自己商業(yè)模式之后，開始從設計角度進行產品升級。從其近十幾年的不斷發(fā)展來看，其功能從單一的聊天增加到視頻聊天、個性簽名、頭像、昵稱等，界面美觀度也有所提高，用戶甚至可以自定義產品界面，進一步提高用戶自主選擇權。產品整體的交互邏輯也變得更加友好。從使用者的角度來看，QQ版本的更新開始注重個性的表達，用戶可以根據喜好選擇不同的簽名和昵稱等，可以加入不同的圈子，甚至可以給自己貼上帶有個人色彩的標簽。除此之外，具有相同功能屬性的微信、微博、豆瓣等社交類產品都開始朝著注重用戶差異化特點的“非集中化”方向發(fā)展。例如這些平臺每年推出的個人年度總結項目（圖3、4），可以說是“非集中化”設計和用戶形象標簽化的集中表現。如此，產品作為一種媒介強化了個人意識，讓每個人都成為自身圈子的中心，對產品的依賴性也越來越高。

當移動互聯網時代到來時，產品設計的“非集中化”和“個性表達”的傾向進一步加強，網民們開始追求體驗中個人價值的實現。產品在交互上為了滿足大部分用戶的需求，不斷簡化操作和流程，讓廣大用戶更能體驗到產品的核心功能。

從內容角度而言，“非集中化”模式直接導致越來越多的平臺型產品如知乎、虎撲、微博等崛起。即設計師們并不考慮自身內容的產生，而是提供一個內容生產的平臺，讓用戶來產出內容。內容的專業(yè)性逐漸被打破，創(chuàng)作門檻變低。以視頻為例，在互聯網發(fā)展的早期，人們的信息來源除了文字就是視頻。由于視頻較之文字的生產的特殊性，最早的視頻內容產出是由一群懂技術的專業(yè)人員負責，包括視頻拍攝、剪輯、特效等，最終形成制作較為精良且可觀賞性高的視頻。這類視頻包含內容廣、拍攝過程復雜且有一定專業(yè)性。隨著移動互聯網的普及和推廣，網絡速度不再成為人們上網的阻礙，加之手機相機技術的逐步成熟，人們開始用手機拍攝視頻，直接導致視頻制作和生產的專業(yè)性被打破，越來越多人參與短視頻的拍攝，并暢想自己能夠拍攝出具有“專業(yè)水準”的視頻。因而，交互設計師們?yōu)榱藵M足“去中心化”時代用戶拍攝視頻的需求，將原本復雜的專業(yè)拍攝操作簡化為“傻瓜式”拍攝。通過設計產品交互邏輯和流程，一步一步引導用戶進行視頻拍攝。Vue vlog就是一款幫助用戶進行專業(yè)短視頻拍攝的App，通過設計分段模式、插入背景音樂以及調整畫面濾鏡等功能滿足拍攝需求?？梢钥闯?，內容價值逐步成為關注的焦點，交互設計則根據其特點，降低了內容創(chuàng)作的技術性難度，旨在讓人人成為優(yōu)質內容創(chuàng)作者。

“非集中化”的影響將會隨著交互設計模式的發(fā)展進一步發(fā)展。移動互聯網帶來的“非集中化”特點還導致用戶“自我意識”的增強，盡管沒有真正意義上的中心，但每個人都想成為中心。交互設計師基于這種用戶心理的變化，開始關注如何在產品中表現用戶“個性”的追求以及“自我意識”的滿足，如何更好地讓用戶通過產品來表現自己。這種近乎自戀的“自我滿足”在很大程度上鼓勵了內容創(chuàng)作。譬如微博，微博移動端增加了個人主頁精選照片的模塊，同時顯示用戶喜歡的音樂、電影、書籍等等。這種設計無疑拓寬了移動端展示用戶自我喜好和性格的途徑，讓人們可以在網絡上樹立“自我人設”。這種交互設計的結果反過來又影響了用戶行為——人們都在努力維持自己在網絡上的美好形象。微博App對用戶“自我意識”的強調，讓更多的人參與到網絡內容創(chuàng)作中來，并以此與其他網民產生互動關系。

四、結語

設計在媒介變革的背景下，本身即會同時發(fā)生變化，這種變化又是基于在之前媒介影響下人的變化?；ヂ摼W時代的設計變革一方面針對媒介變化所帶來的碎片化和深度閱讀的缺失。設計師考慮用戶使用產品時的場景，將內容的更新做到極致，盡管大多數人都會因為信息爆炸帶來的連續(xù)刺激而沉迷其中，但不管用戶愿意花多少時間在抖音、快手、微視等軟件上，他們所接受到的內容始終是片段的、不完整的甚至是跳躍的。這里并沒有否認麥克盧漢說的“媒介”的力量，因為正是移動互聯網這一媒介的成熟，才讓這種海量信息的呈現成為可能。另一方面是“非集中化”。從交互設計發(fā)展策略來看，互聯網產品開始重視用戶的喜好和特點，鼓勵原創(chuàng)并強化用戶標簽。例如知乎上線的“創(chuàng)作者中心”板塊，用戶可以看到自己回答的閱讀數、贊同數和粉絲數。除此之外，知乎還通過“打賞”和“原創(chuàng)內容進階指南”等功能進一步鼓勵用戶進行內容創(chuàng)作。還有微信公眾號的“打賞”“評論”“好看”及“留言”等功能。針對去中心化特點的設計無疑強化了用戶的“自我意識”，而設計作為媒介的一部分，從某種程度上說也打破了網民們感官比率的平衡，而設計在基于人的變化上進行調整并進一步強化了這個特點。

筆者從媒介和交互的關系入手，討論了媒介作為人的延伸，在其發(fā)展過程中不斷重塑人和人所處的社會關系，而設計作為研究人行為和產品操作關系的學科，始終堅持以用戶為目標導向，因此，人的變化直接影響了設計的最終產出?；ヂ摼W時代的誕生作為對傳統(tǒng)媒介的一次重大變革，打破了人們原有的感官平衡，造成了一系列社會變革。這些變化主要包括了信息的“碎片化”和社會結構的“非集中化”。設計師則根據社會變革特點進行設計方向的調整。關于媒介對設計的影響，我們初步得出以下結論：設計在媒介發(fā)展的過程中會考慮到新的社會變化，一邊追隨用戶需求進行設計調整，一邊通過其產出物（新的媒介）來影響人和社會組織關系。設計的每一次演變，我們都能找到其中的根本原因：或關乎于社會，或服從于用戶，又或者是帶有前瞻性的創(chuàng)新設計。不論哪種，設計的變化很大程度上是基于媒介的發(fā)展而發(fā)展的。只有了解媒介其實是作為一種人的延伸，并在設計中考慮到媒介對人的影響具體表現在哪些方面，才能做出合理的設計。

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