“視頻慈善”的倫理風(fēng)險(xiǎn)與引導(dǎo)策略

項(xiàng)寅浩

摘 要：近年來(lái)，短視頻領(lǐng)域成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新風(fēng)口，一些從業(yè)者通過(guò)拍攝并上傳幫助弱勢(shì)群體的視頻獲利，創(chuàng)建了“視頻慈善”模式。營(yíng)利性目的與慈善性內(nèi)容被緊密捆綁，使得這種模式的商業(yè)化傾向十分嚴(yán)重，導(dǎo)致“視頻慈善”出現(xiàn)收益正當(dāng)性存疑、監(jiān)管缺失、公信力下降等問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題可以通過(guò)實(shí)現(xiàn)專門化管理、核定分配比例、推動(dòng)良性競(jìng)爭(zhēng)的方式加以解決，從而逐步剝離營(yíng)利性，發(fā)揚(yáng)慈善性，實(shí)現(xiàn)對(duì)“視頻慈善”的合理引導(dǎo)和改造。

關(guān)鍵詞：短視頻；慈善；倫理風(fēng)險(xiǎn)

短視頻是繼微信公眾號(hào)后新媒體領(lǐng)域的又一流量入口，二者的傳播形式不同，但營(yíng)利模式是類似的，即通過(guò)內(nèi)容形成、鞏固和擴(kuò)大粉絲群體，產(chǎn)生巨大的流量，最后依靠流量變現(xiàn)。但因視頻內(nèi)容創(chuàng)作的技術(shù)壁壘不高，可模仿性強(qiáng)，想要打造出爆款視頻就需要?jiǎng)?chuàng)作者另辟蹊徑。“視頻慈善”就在這一過(guò)程中被開(kāi)發(fā)成新的類型。這些視頻的內(nèi)容大多是創(chuàng)作者看望貧困老人或殘障人士，贈(zèng)送他們生活必需品或衣物，再搭配感人至深的背景音樂(lè)來(lái)吸引觀看者。在積攢足夠的流量之后，經(jīng)由平臺(tái)分紅、付費(fèi)廣告、電商運(yùn)營(yíng)、賬號(hào)轉(zhuǎn)讓等多種渠道迅速營(yíng)利。當(dāng)這種營(yíng)利模式逐漸成熟，并吸引了大量模仿者后，倫理問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)。

一、“視頻慈善”的性質(zhì)

“視頻慈善”的快速走紅得益于較強(qiáng)的營(yíng)利能力，而多渠道的流量變現(xiàn)模式以及極具傳播力與感染力的視頻內(nèi)容是其營(yíng)利的關(guān)鍵。游走于營(yíng)利與慈善之間為“視頻慈善”帶來(lái)巨大收益的同時(shí)也令其陷入爭(zhēng)議。因此，梳理“視頻慈善”的營(yíng)利模式及其性質(zhì)，有助于我們認(rèn)清隱藏其中的倫理風(fēng)險(xiǎn)。

（一）內(nèi)容的慈善性

慈善性內(nèi)容是“視頻慈善”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。流量變現(xiàn)是短視頻營(yíng)利的普遍路徑，“視頻慈善”的營(yíng)利模式并不具有特殊性。隨著短視頻領(lǐng)域從業(yè)者人數(shù)的增加，競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈化，創(chuàng)作者需要提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能產(chǎn)生足夠的流量。要提高內(nèi)容的質(zhì)量首先要專注于某一領(lǐng)域，提升自己在這一領(lǐng)域的專業(yè)性，形成一定的模仿壁壘。其次，是要形成鮮明的個(gè)人風(fēng)格。同質(zhì)化越嚴(yán)重的視頻越不容易引起瀏覽者的關(guān)注，且無(wú)法形成牢固的粉絲群體?！耙曨l慈善”的內(nèi)容不僅簡(jiǎn)單而且同質(zhì)化嚴(yán)重。與其他內(nèi)容的視頻相比，“視頻慈善”幾乎沒(méi)有技術(shù)含量也沒(méi)有在本領(lǐng)域內(nèi)形成差異化空間，但依然能夠獲得相當(dāng)?shù)牧髁?，關(guān)鍵在于內(nèi)容的慈善性。視頻中貧困老人的生活狀況引起了觀眾的同情，同時(shí)制作者為老人做飯、贈(zèng)送生活用品等行為也滿足了人們樸素的正義感。此時(shí)，觀眾是以圍觀者的視角觀看視頻，難以意識(shí)到視頻背后的營(yíng)利邏輯，而是將視頻內(nèi)容單純地看作一種幫助弱勢(shì)群體的公益性行為，由此產(chǎn)生了關(guān)注和支持心理。

（二）行為的營(yíng)利性

“視頻慈善”本質(zhì)上是一種通過(guò)慈善性內(nèi)容吸引流量的營(yíng)利方式。2016年頒布的《中華人民共和國(guó)慈善法》（以下簡(jiǎn)稱《慈善法》）規(guī)定“本法所稱慈善組織，是指依法成立、符合本法規(guī)定，以面向社會(huì)開(kāi)展慈善活動(dòng)為宗旨的非營(yíng)利性組織”。根據(jù)《慈善法》的精神，非營(yíng)利性組織是不以營(yíng)利為目的的社會(huì)組織。首先，我們很難通過(guò)對(duì)“視頻慈善”營(yíng)利額的考察來(lái)判斷創(chuàng)作者是否是以營(yíng)利為目的，因?yàn)闊o(wú)法排除慈善商業(yè)化的可能性，即制作者通過(guò)商業(yè)化的方式為慈善事業(yè)籌集資金。但制作者不公開(kāi)自己的住所及名稱、沒(méi)有形成系統(tǒng)的章程和財(cái)產(chǎn)管理制度等行為都不符合《慈善法》對(duì)慈善組織的認(rèn)定條件。其次，即便是個(gè)人慈善行為，也存在公布收益的使用明細(xì)的必要，而“視頻慈善”的制作者并沒(méi)有公布相應(yīng)的數(shù)據(jù)。由此，我們排除慈善商業(yè)化和個(gè)人慈善行為兩種可能，因此“視頻慈善”本質(zhì)上是一種營(yíng)利行為而不是慈善行為。

二、“視頻慈善”運(yùn)行中的倫理風(fēng)險(xiǎn)

如前文所述，“視頻慈善”本質(zhì)上是披著慈善外衣的營(yíng)利途徑。慈善性與營(yíng)利性緊密捆綁，同時(shí)又相互矛盾，產(chǎn)生了一系列倫理問(wèn)題。在商業(yè)與慈善邊界模糊的情況下，寬松的監(jiān)管環(huán)境與存疑的收益正當(dāng)性交織，最終使得“視頻慈善”趨于脫離倫理的軌道。

（一）商業(yè)與慈善的邊界問(wèn)題

商業(yè)和慈善之間既有交集，也有不可逾越的邊界。商業(yè)與慈善的關(guān)系大致可以分為兩種。一種是慈善組織引入商業(yè)模式。20世紀(jì)60年代興起了一種戰(zhàn)略慈善，慈善組織引入了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式，通過(guò)商業(yè)模式管理慈善資金，極大提高了慈善組織的運(yùn)營(yíng)效率[1]。20世紀(jì)90年代，金融產(chǎn)業(yè)不斷成熟后，一些基金會(huì)和慈善組織實(shí)現(xiàn)合作，以拓寬慈善組織的資金渠道。這種模式的合理性在于以慈善為主，為慈善所用，并不以營(yíng)利為目的。另一種是商業(yè)組織承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。商業(yè)組織參與慈善事業(yè)能夠樹(shù)立正面的公眾形象，間接實(shí)現(xiàn)營(yíng)利目標(biāo)。企業(yè)參與慈善事業(yè)的動(dòng)機(jī)之一是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)，將慈善作為擴(kuò)大企業(yè)影響力的手段，而并不是直接通過(guò)慈善本身來(lái)營(yíng)利。但“視頻慈善”既不是慈善商業(yè)化的產(chǎn)物也不是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，而是將孝老愛(ài)親這種本該具有公益性的行為作為利潤(rùn)的直接來(lái)源，徹底模糊了慈善與商業(yè)的邊界，以利他主義為核心的慈善精神被追求超額利潤(rùn)擴(kuò)大化的營(yíng)利目的所取代，必然產(chǎn)生正當(dāng)性問(wèn)題。

（二）視頻收益的正當(dāng)性問(wèn)題

貧困老人或殘障人士的受惠程度決定“視頻慈善”收益的正當(dāng)性?！耙曨l慈善”以幫助老人或殘障者的內(nèi)容，將自己包裝成正能量團(tuán)隊(duì)吸引流量并轉(zhuǎn)化為收益。在這個(gè)過(guò)程中，我們可以將制作者吸引流量的行為看作慈善機(jī)構(gòu)籌措資金的行為，觀看視頻的觀眾給予視頻團(tuán)隊(duì)可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)收益的關(guān)注就像捐贈(zèng)者向慈善組織捐款。慈善組織使用捐贈(zèng)資金的正當(dāng)性是依法將資金運(yùn)用于慈善事業(yè)。同理，視頻團(tuán)隊(duì)使用收益的正當(dāng)性來(lái)源于運(yùn)用收益使得老人或殘障人士獲益?！洞壬品ā穼?duì)慈善組織的資金使用做出了規(guī)定：“慈善組織中具有公開(kāi)募捐資格的基金會(huì)開(kāi)展慈善活動(dòng)的年度支出，不得低于上一年總收入的百分之七十或者前三年收入平均數(shù)額的百分之七十?！钡霈F(xiàn)在視頻中的老人獲得的只是一些簡(jiǎn)單的生活用品，扣除這一部分成本剩下的資金全部成為團(tuán)隊(duì)收益，貧困老人在其中的獲益程度遠(yuǎn)低于在慈善組織中的獲益程度。退一步講，視頻團(tuán)隊(duì)本身并不是一個(gè)慈善組織，可以不受《慈善法》約束。但視頻團(tuán)隊(duì)對(duì)資金的分配現(xiàn)狀也不符合羅爾斯提出的第二條正義原則中的差別原則：“在與正義的儲(chǔ)蓄原則一致的情況下，適合于最少的受惠者的最大利益?！盵2]“視頻慈善”作為一種營(yíng)利行為，貧困老人在分配過(guò)程中本就處于弱勢(shì)地位，是最小受惠者，但他們?cè)诜峙渲械恼急葮O低，且沒(méi)有得到持續(xù)的援助，分配的結(jié)果并沒(méi)有保障他們的最大利益，這顯然不是一種正義的分配。此外，康德在《道德形而上學(xué)原理》中提出：“你的行動(dòng)，要把你自己人身中的人性，和其他人身中的人性，在任何時(shí)候都同樣看作是目的，永遠(yuǎn)不能只看作是手段。”[3]視頻中的受助者不僅無(wú)法得到正義的分配，還被視作吸引流量的噱頭，成為工具人，背離了康德的絕對(duì)命令理論。因此，“視頻慈善”的收益存在缺乏正當(dāng)性的問(wèn)題。

（三）視頻受眾的疏于監(jiān)督問(wèn)題

“視頻慈善”的營(yíng)利模式具有迷惑性，決定了其觀眾難以產(chǎn)生較強(qiáng)的監(jiān)督意愿。一方面，視頻團(tuán)隊(duì)以較低的成本塑造了“干實(shí)事”的形象，獲得了受眾足夠的信任。視頻的慈善性內(nèi)容，滿足了觀眾樸素的正義感，從而產(chǎn)生暈輪效應(yīng)。觀眾在感動(dòng)之余往往忽略了視頻背后的營(yíng)利性，即使察覺(jué)到營(yíng)利企圖的存在，也會(huì)為視頻團(tuán)隊(duì)開(kāi)脫，從“好人應(yīng)該有好報(bào)”的樸素正義觀出發(fā)，認(rèn)定其營(yíng)利的正當(dāng)性。另一方面，視頻團(tuán)隊(duì)的營(yíng)利本質(zhì)是獲取流量，即觀眾通過(guò)捐贈(zèng)流量的方式參與“視頻慈善”。魯籬在對(duì)水滴籌的研究中發(fā)現(xiàn)，“捐贈(zèng)者在‘水滴籌進(jìn)行捐款時(shí)，捐贈(zèng)金額較小，小金額捐款的設(shè)置在強(qiáng)化引流的同時(shí)弱化了捐款者識(shí)別、獲取真實(shí)求助信息的意愿，從其主觀上更愿意直接相信平臺(tái)提供的信息”[4]。換句話說(shuō)，捐贈(zèng)成本越小，捐贈(zèng)者的監(jiān)督意愿越低。捐贈(zèng)流量同捐贈(zèng)貨幣與實(shí)物相比，并不是一種自身利益的讓渡，更難激起受眾對(duì)視頻團(tuán)隊(duì)后期資金使用、持續(xù)救助等行為的監(jiān)督意愿。

（四）捐贈(zèng)者群體的逆向選擇問(wèn)題

逆向選擇主要是由于市場(chǎng)交易主體之間占有的信息存在質(zhì)和量上不同而產(chǎn)生的市場(chǎng)失靈現(xiàn)象[4]。在“視頻慈善”市場(chǎng)中，一方面，視頻團(tuán)隊(duì)在收益分配方面始終處于信息優(yōu)勢(shì)。在營(yíng)利目的驅(qū)使下，收益分配大幅傾向于團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人員。同時(shí)，處于信息劣勢(shì)的觀眾不但監(jiān)督意愿不強(qiáng)，且無(wú)力介入監(jiān)督，勢(shì)必放縱不正當(dāng)收益行為。另一方面，當(dāng)收益不正當(dāng)問(wèn)題日趨明顯時(shí)，觀眾難以出于樸素的正義感對(duì)團(tuán)隊(duì)的分配行為進(jìn)行合理化解釋，又無(wú)法通過(guò)掌握信息介入監(jiān)督，就會(huì)對(duì)視頻團(tuán)隊(duì)持質(zhì)疑和不信任態(tài)度。視頻受眾群體作為慈善事業(yè)的潛在利益相關(guān)者，也會(huì)處于一種信息劣勢(shì)，即無(wú)法分辨哪些是依法履職的慈善團(tuán)體，哪些是以慈善為噱頭的營(yíng)利組織。因此，當(dāng)人們對(duì)視頻團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生懷疑時(shí)也會(huì)損害其他合法慈善團(tuán)隊(duì)的公信力，從而導(dǎo)致捐贈(zèng)者群體的逆向選擇。

三、對(duì)“視頻慈善”的引導(dǎo)策略

“視頻慈善”雖然在運(yùn)行過(guò)程中存在倫理風(fēng)險(xiǎn)，但它對(duì)弱勢(shì)群體的關(guān)注與援助仍具有慈善意義。一方面，“視頻慈善”借助新媒體增加了貧困老人、殘障人士等弱勢(shì)群體的曝光度，使得他們重回大眾關(guān)懷的視野，這是傳統(tǒng)慈善組織的影響力所不能及的。另一方面，為了吸引流量，視頻團(tuán)隊(duì)傾向于尋找典型人物作為視頻的主要素材，這也符合慈善市場(chǎng)的捐助倫理。楊方方認(rèn)為，慈善市場(chǎng)高效的資源配置就應(yīng)該是符合慈善事業(yè)內(nèi)在的“人道”倫理訴求的配置，即“優(yōu)先救助需求最緊迫的人”，也就是“弱者優(yōu)先”[5]。視頻團(tuán)隊(duì)尋找典型人物的傾向其實(shí)也就是優(yōu)先救助弱者的傾向。因此，對(duì)“視頻慈善”的治理應(yīng)該側(cè)重于引導(dǎo)改造，而非強(qiáng)制性管控。

（一）建立視頻專區(qū)，實(shí)行專門管理

“視頻慈善”的性質(zhì)要求視頻平臺(tái)進(jìn)行專門管理。一方面，對(duì)“視頻慈善”的引導(dǎo)要不斷發(fā)揚(yáng)其慈善性，著力改造其營(yíng)利性。現(xiàn)在的短視頻更多的是娛樂(lè)性較強(qiáng)，通過(guò)增加更多的娛樂(lè)元素，討好觀眾，是在流量爭(zhēng)奪中獲勝的重要途徑[6]。但“視頻慈善”并不以?shī)蕵?lè)為導(dǎo)向，若要將“視頻慈善”從泛娛樂(lè)化的短視頻市場(chǎng)中剝離出來(lái)，就必須建立視頻專區(qū)進(jìn)行專門管理，提高其慈善性的辨識(shí)度。另一方面，在設(shè)立視頻專區(qū)后可對(duì)該類視頻設(shè)置專門的審核標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)前，各平臺(tái)的審核標(biāo)準(zhǔn)并沒(méi)有涉及慈善相關(guān)內(nèi)容，無(wú)法滿足對(duì)“視頻慈善”的審核需要。因此，在建立分區(qū)之后，平臺(tái)可設(shè)置專門的標(biāo)準(zhǔn)考核視頻制作者的資質(zhì)并審核所傳視頻。首先，在資質(zhì)考核方面可借鑒嗶哩嗶哩（bilibili，簡(jiǎn)稱B站）的用戶審核模式。在B站的制度設(shè)計(jì)中，只有通過(guò)嚴(yán)格的考試才能參與評(píng)論、發(fā)送彈幕和上傳視頻，而視頻考試的內(nèi)容是基本的網(wǎng)絡(luò)道德。同理，平臺(tái)可以將相關(guān)慈善原則與捐助倫理作為考核“視頻慈善”上傳者資質(zhì)的依據(jù)；還可以將廣告時(shí)長(zhǎng)、救助力度、救助對(duì)象出鏡率等指標(biāo)作為視頻審核的依據(jù)，引導(dǎo)視頻團(tuán)隊(duì)將救助弱者作為創(chuàng)作的重心，發(fā)揚(yáng)其慈善性。

（二）確定分配規(guī)則，彰顯慈善倫理

如前文所述，“視頻慈善”收益的正當(dāng)性取決于受助者的受惠程度，因此制定合理的分配規(guī)則是改變其營(yíng)利性的必然要求。第一，平臺(tái)應(yīng)將收益分為個(gè)人收入與慈善資金兩部分，并參考《慈善法》有關(guān)慈善財(cái)產(chǎn)使用的相關(guān)規(guī)定確定二者的合適比例，保障并增加慈善支出。第二，慈善資金與個(gè)人收入必須嚴(yán)格分離，避免資金混同。首先，平臺(tái)可以建立慈善專門賬戶，對(duì)資金進(jìn)行托管，保障專款專用；其次建立賬目公開(kāi)制度，由平臺(tái)定期公開(kāi)賬戶的資金使用狀況，確保視頻受眾群體對(duì)資金使用的有效監(jiān)督；再次建立退出機(jī)制，對(duì)沒(méi)有按照要求使用資金的，或賬目存在問(wèn)題且定期內(nèi)沒(méi)有有效整改的，禁止上傳視頻，加大監(jiān)管與懲戒力度。

（三）引入專業(yè)機(jī)構(gòu)，推動(dòng)良性競(jìng)爭(zhēng)

如前文所述，“視頻慈善”的道德風(fēng)險(xiǎn)根源于內(nèi)容的慈善性與目的的營(yíng)利性之間的矛盾，因此對(duì)其引導(dǎo)和改造的核心任務(wù)就是盡可能剝離營(yíng)利性動(dòng)機(jī)與慈善性業(yè)務(wù)。最佳的制度安排是邀請(qǐng)各慈善組織入駐視頻平臺(tái)，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)方式進(jìn)行改造。一方面，引入慈善組織，擴(kuò)大其網(wǎng)絡(luò)影響力。各慈善組織在短視頻領(lǐng)域中的缺位為“視頻慈善”獲益提供了空間。慈善組織可借鑒“視頻慈善”的相關(guān)做法，將短視頻作為信息公開(kāi)、活動(dòng)宣發(fā)、在線籌款的載體，與“視頻慈善”展開(kāi)流量競(jìng)爭(zhēng)。與“視頻慈善”相比，慈善組織因其專業(yè)性和相對(duì)較高的社會(huì)公信力往往會(huì)獲得受眾更多的關(guān)注與信任，成為網(wǎng)絡(luò)慈善市場(chǎng)的主流，增加網(wǎng)絡(luò)慈善市場(chǎng)的供給。另一方面，專業(yè)機(jī)構(gòu)的加入能在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中形成榜樣效應(yīng)。因?yàn)閷I(yè)慈善組織在競(jìng)爭(zhēng)中具有優(yōu)勢(shì)，所以“視頻慈善”保持競(jìng)爭(zhēng)力就需要效仿慈善組織的相關(guān)制度與做法。雖然競(jìng)爭(zhēng)并不能徹底消解“視頻慈善”的營(yíng)利性，但在優(yōu)化分配的前提下，平臺(tái)的激勵(lì)機(jī)制可以保障其不斷向?qū)I(yè)的慈善機(jī)構(gòu)靠攏，恪守慈善倫理，發(fā)揚(yáng)慈善精神，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。

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