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    想做爆款,先抓住用戶的心

    2021-07-21 15:47:25賈偉
    銷售與市場·渠道版 2021年7期
    關(guān)鍵詞:共創(chuàng)眾創(chuàng)用戶

    今天,無論是實(shí)體產(chǎn)品還是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,打動(dòng)用戶都變得越來越難。好產(chǎn)品不是閉門造車,要想做爆品,最根本的就是要抓住用戶的心。打造產(chǎn)品的過程一定要有用戶的參與,企業(yè)、創(chuàng)新、渠道、設(shè)計(jì)等一切因素統(tǒng)統(tǒng)要圍繞著用戶。

    由此,供需關(guān)系自然就由過去的“我”(企業(yè))和“你”(用戶)變成了“我們”。所以,打造產(chǎn)品的思維也需要相應(yīng)發(fā)生改變。好的產(chǎn)品經(jīng)理要做大“我”,就要能夠把“我”和“你”連在一起變成“我們”,這是產(chǎn)品的用戶觀。建立用戶觀的前提是我們需要擁有用戶思維。構(gòu)建產(chǎn)品思維,才能打造出用戶買賬的爆品。

    作為洛可可集團(tuán)創(chuàng)始人,賈偉在其新書《產(chǎn)品三觀》中具體地把用戶思維的核心解構(gòu)為以下五個(gè)法則,稱為“用戶五法”。

    一、用戶視角:設(shè)身處地為用戶著想

    用戶視角下,企業(yè)的經(jīng)營范圍已經(jīng)從有形實(shí)體慢慢擴(kuò)展到無形的操作與服務(wù)層面,因此產(chǎn)品的打造也應(yīng)該從產(chǎn)品終端延伸至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈,從產(chǎn)品到服務(wù),從包裝到商業(yè)策略。轉(zhuǎn)換為用戶視角,最重要的一點(diǎn)就是要充分理解用戶,準(zhǔn)確洞察用戶需求。至少要從以下三個(gè)維度對用戶有一個(gè)全面的了解。

    1.用戶在哪

    要想準(zhǔn)確探索用戶需求,我們必須明確自己的用戶群體,知道我們的用戶群體是誰,主要集中在什么地方。曾經(jīng)有人找到洛可可,希望設(shè)計(jì)一款女性用品,溝通過程中,我發(fā)現(xiàn)他對于用戶并沒有一個(gè)明確的定位,他希望用戶群體年齡在16~64歲,月收入2000~200000元。簡單來說,他希望全國所有女性朋友都成為他的用戶。

    2.用戶喜好

    你需要了解用戶的喜好。用戶的喜好有一個(gè)完整的體系,比如他喜歡穿什么樣的牛仔褲、什么樣的T恤,喜歡聽什么樣的音樂、開什么樣的車等,相互間是有一定關(guān)系的。“用戶喜好”和“用戶在哪”必須產(chǎn)生交集才能創(chuàng)造價(jià)值。

    3.用戶數(shù)據(jù)

    你要知道有多少用戶喜歡你的產(chǎn)品并會在場景中使用,很多時(shí)候數(shù)據(jù)比用戶更懂用戶,所以用戶數(shù)據(jù)決定了最后會不會圍繞痛點(diǎn)產(chǎn)生共鳴。在知道用戶在哪、了解用戶喜好和掌握用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,你才能鎖定你的用戶。

    二、用戶場景:挖掘和創(chuàng)造新場景

    用戶場景,簡而言之,就是用戶在什么場景下使用你的產(chǎn)品、產(chǎn)生特定的需求。用公式表達(dá)就是:場景+用戶的故事=用戶場景。無論時(shí)代如何變化,用戶的終極訴求并沒有發(fā)生本質(zhì)變化,需求的本質(zhì)沒有發(fā)生變化,變化的只是用戶的行為,而用戶場景的流動(dòng)性極大。企業(yè)必須要建立起一個(gè)新的邏輯,學(xué)會挖掘和創(chuàng)造新的場景。

    1.細(xì)分市場需求

    場景被分得越細(xì),就越容易從中挖掘出新的用戶場景。我們需要針對不同用戶群體和不同的消費(fèi)場景,搭建不一樣的用戶場景,然后圍繞場景對商業(yè)模式進(jìn)行延展。

    例如,傳統(tǒng)紙尿褲用戶場景比較單一,產(chǎn)品的差異化打造也大多圍繞材質(zhì)、舒適性、吸水性等方面進(jìn)行。但是伴隨消費(fèi)的不斷升級,一些滿足更多元細(xì)分場景的紙尿褲開始出現(xiàn)在市場上。

    比如嬰兒游泳紙尿褲,就將產(chǎn)品的使用場景具體到了嬰兒游泳的時(shí)候。針對這一特殊場景,在產(chǎn)品研發(fā)上,功能和材質(zhì)都有了新的要求,由此才能更好地滿足用戶的使用需求。

    2.挖掘場景數(shù)據(jù)

    數(shù)據(jù)可以對用戶行為、用戶需求進(jìn)行準(zhǔn)確的呈現(xiàn)和預(yù)測,因此數(shù)據(jù)的運(yùn)營很大程度上就是用戶的經(jīng)營?;趫鼍暗臄?shù)據(jù)挖掘,可以幫助我們更加準(zhǔn)確地觸達(dá)目標(biāo)用戶群體,并快速了解每個(gè)用戶的特點(diǎn)、愛好和習(xí)慣,為其提供最符合需求的解決方案,實(shí)現(xiàn)真正的私人定制。

    以外賣軟件為例,這些軟件使用場景的構(gòu)建基本上都是以用戶、商家所處區(qū)域的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。通過用戶所在地點(diǎn),為其匹配合適的外賣商家,還可以根據(jù)用戶以往的點(diǎn)餐記錄,推測其飲食喜好,從而為其推薦最為合適的商家。當(dāng)用戶登錄軟件時(shí),上面的商家可以根據(jù)用戶記錄為其進(jìn)行合適的套餐推薦,這樣的推薦方式不會引發(fā)用戶反感。

    3.強(qiáng)化場景體驗(yàn)

    吸引用戶付費(fèi)的往往不是產(chǎn)品本身,而是產(chǎn)品所處的場景能夠給用戶帶來的體驗(yàn),這使得場景化消費(fèi)開始成為主流,體驗(yàn)至上的時(shí)代來臨。

    洛可可曾經(jīng)打造過一款可以直播的烤箱,在烤箱內(nèi)部安裝了一個(gè)攝像頭,這樣用戶就可以把美食的全部烘焙過程記錄下來,再通過數(shù)據(jù)傳到手機(jī)上,自動(dòng)剪輯成一個(gè)視頻進(jìn)行分享?;?dòng)去創(chuàng)造超出用戶想象的愉悅感,從而成功激發(fā)了用戶的消費(fèi)欲望,引發(fā)了用戶的消費(fèi)行為。

    4.創(chuàng)造場景鏈接

    利用場景內(nèi)容,引導(dǎo)用戶直接下單;構(gòu)建簡單快捷的場景入口。比如一些育兒平臺,在推廣過程中為了引導(dǎo)用戶下載,常常會推出一些比如“一歲寶寶輔食添加與營養(yǎng)配餐”“新生兒喂養(yǎng)與護(hù)理”等場景,并告訴大家要了解更多的寶寶護(hù)理知識或結(jié)交更多的寶媽,找到自己的育兒圈子,通過鏈接下載登錄APP就可以。

    5.強(qiáng)化場景價(jià)值

    數(shù)據(jù)的真正價(jià)值一定來自具體場景?;谶@些數(shù)據(jù)的量化分析,我們可以對場景價(jià)值進(jìn)行可視化的展現(xiàn),從而更精準(zhǔn)地掌握用戶的需求,使反饋更加及時(shí),幫助產(chǎn)品迅速迭代。

    三、用戶共創(chuàng):讓用戶主導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)造

    在新消費(fèi)浪潮來臨的今天,產(chǎn)品創(chuàng)造是一個(gè)用戶需求逆向回溯的過程。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等傳播力量,人人都可以參與到產(chǎn)品的創(chuàng)造中來。在這個(gè)過程中,用戶是消費(fèi)者也是創(chuàng)造者。真正的好產(chǎn)品一定不是企業(yè)獨(dú)自打造的,而是和用戶一起打造的,實(shí)現(xiàn)路徑有五條:

    1.用戶需求共創(chuàng)

    用戶需求共創(chuàng)可以貫穿整款產(chǎn)品生命線,從產(chǎn)品研究、設(shè)計(jì)、測評、推廣到銷售,產(chǎn)品打造的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以由設(shè)計(jì)師和用戶共同完成。

    2.用戶產(chǎn)品共創(chuàng)

    用戶產(chǎn)品共創(chuàng),就是讓用戶直接參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中,在這個(gè)過程中,我們需要做的是協(xié)同產(chǎn)品部和設(shè)計(jì)部,挖掘用戶需求和外觀喜好,征集用戶創(chuàng)意,驗(yàn)證產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案。

    北汽新能源曾聯(lián)合洛可可成立眾創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室,希望通過“互聯(lián)網(wǎng)+社群化”的眾創(chuàng)平臺降低參與者門檻,改變傳統(tǒng)造車模式,實(shí)現(xiàn)打造零庫存管理計(jì)劃,成為城市綠色出行、眾創(chuàng)生態(tài)的定義者。在此基礎(chǔ)上,我們在洛客平臺上搭建了C11的專題頁,通過智能外設(shè)、內(nèi)外飾和表情眾創(chuàng)大賽,讓3000多名用戶參與到眾創(chuàng)中來。共征集到479個(gè)設(shè)計(jì)作品,其中有效用戶提案288份,共計(jì)11萬用戶參與點(diǎn)贊,這就是用戶共創(chuàng)的力量。

    3.用戶評測共創(chuàng)

    用戶評測共創(chuàng),顧名思義,就是招募用戶進(jìn)行產(chǎn)品評測,幫助產(chǎn)品進(jìn)行迭代,輸出用戶評測報(bào)告,為產(chǎn)品做口碑營銷和背書。

    4.用戶傳播共創(chuàng)

    通過用戶眾創(chuàng),在產(chǎn)品眾籌、營銷階段為產(chǎn)品定制個(gè)性化推廣內(nèi)容,間接培養(yǎng)首批用戶。這一階段的關(guān)鍵在于要能夠激發(fā)用戶自主參與傳播的欲望,具體可以借鑒以下兩種方式:構(gòu)建群體創(chuàng)造場景激發(fā)用戶參與欲望;用故事增加用戶代入感。

    5.用戶營銷共創(chuàng)

    用戶營銷共創(chuàng),就是指經(jīng)過長期眾創(chuàng)任務(wù),利用用戶自己生產(chǎn)的營銷內(nèi)容或品牌活動(dòng)的互動(dòng)內(nèi)容為產(chǎn)品養(yǎng)成首批用戶,從而提高銷售轉(zhuǎn)化率。

    四、用戶服務(wù):設(shè)計(jì)并管理服務(wù)流程

    在用戶服務(wù)角度,洛可可提出了服務(wù)設(shè)計(jì)的三條路徑:

    1.用戶歷程

    對于一個(gè)企業(yè)來說,提供良好的用戶服務(wù)需要主動(dòng)出擊,從用戶的角度出發(fā),將產(chǎn)品服務(wù)劃分為不同的階段,探索用戶在這些階段可能會遇到的問題,找到服務(wù)的方向。

    2.用戶觸點(diǎn)

    在用戶服務(wù)設(shè)計(jì)過程中,梳理用戶接觸點(diǎn)是一項(xiàng)非常必要且關(guān)鍵的工作。企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)和用戶之間可能存在很多觸點(diǎn),企業(yè)要找到其中的核心觸點(diǎn),通過核心觸點(diǎn)來增強(qiáng)用戶和產(chǎn)品之間的黏性。

    3.用戶反饋

    用戶提出的關(guān)于產(chǎn)品的情況反饋值得任何企業(yè)加以重視。企業(yè)能夠從用戶反饋中清晰認(rèn)識到自己的不足之處,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的自我提升,這是任何產(chǎn)品、服務(wù)走向成功的必經(jīng)之路。因此在梳理用戶歷程、設(shè)計(jì)用戶觸點(diǎn)之后,真正實(shí)現(xiàn)服務(wù)設(shè)計(jì)還需要注重用戶反饋,根據(jù)用戶反饋來實(shí)現(xiàn)服務(wù)的迭代。

    五、用戶體驗(yàn):體驗(yàn)是消費(fèi)行為的催化劑

    體驗(yàn)是消費(fèi)行為的催化劑。三重體驗(yàn)法可以讓我們從感官上迎合用戶,從情感上打動(dòng)用戶,從行為上滿足用戶。

    1.感官體驗(yàn)

    亞里士多德把人的感官分為五種:視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺。我們對世界做出的許多體驗(yàn)回應(yīng)也是如此,直接通過感官而不需要通過大腦分析,就能做出體驗(yàn)回應(yīng)。

    2.情感體驗(yàn)

    怎么滿足用戶的精神需求,讓用戶得到情感上的滿足?我認(rèn)為企業(yè)必須以用戶為本,從用戶精神需求的根源出發(fā),貼合用戶需求,注重產(chǎn)品細(xì)節(jié),打造一款人性化的、有溫度的產(chǎn)品。

    3.行為體驗(yàn)

    良好的行為體驗(yàn),就是要讓用戶覺得這款產(chǎn)品簡單、好用,能夠滿足用戶的需求,這才是用戶購買商品的根本驅(qū)動(dòng)力。體驗(yàn)是消費(fèi)行為的催化劑,只有為用戶帶來讓其滿意的體驗(yàn),才能增加用戶對于產(chǎn)品的認(rèn)可度和忠誠度,從而形成真正意義上的好產(chǎn)品。

    三重體驗(yàn)法要求我們從三個(gè)方面的體驗(yàn)出發(fā),提升產(chǎn)品的用戶體驗(yàn):在感官上迎合用戶,在情感上打動(dòng)用戶,在行為上滿足用戶。

    如果產(chǎn)品能夠在這些方面同時(shí)兼顧,那么這款產(chǎn)品將更容易獲得用戶的認(rèn)可。

    本文整理自《產(chǎn)品三觀》

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