社團(tuán)電商的分化和迭代

李保林 陳海超

5月27日，國家市場監(jiān)督管理總局依法對社區(qū)電商平臺“十薈團(tuán)”處以150萬元人民幣頂格罰款，并責(zé)令“十薈團(tuán)”平臺江蘇區(qū)域停業(yè)整頓3日。

5月29日，長沙開曼第八屆產(chǎn)業(yè)大會，社區(qū)團(tuán)批大放異彩，幾大自媒體緊跟隨后，并建專群交流探討。

從兩個(gè)熱點(diǎn)談起

這兩件事情看似風(fēng)馬牛不相及，其實(shí)反映了社團(tuán)賽道分化暗流涌動(dòng)。行業(yè)賽道從2017年底由微信群拼貨萌芽，到2018年社區(qū)團(tuán)購，到2019年社區(qū)電商及下半年社群拼團(tuán)，再到2020年資本團(tuán)、新店商，以及2021年社區(qū)團(tuán)批，整個(gè)賽道每隔半年進(jìn)行一次版本迭代，每一次迭代既有進(jìn)化又有創(chuàng)新。

社團(tuán)電商這幾年可以說是野蠻生長，已經(jīng)成為了第三次商業(yè)零售革命的主力軍，憑借預(yù)售、自提次日達(dá)以及集采集配的商業(yè)模式殺出了一條獨(dú)立的商業(yè)流通零售鏈路，實(shí)施了現(xiàn)有產(chǎn)品流通供給側(cè)改革和消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)化升級。這是變化之下不變之根本，也是判斷當(dāng)下眾多新生賽道是不是社團(tuán)一脈的重要依據(jù)。

2021財(cái)年，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)五家頭部資本團(tuán)官方GMV目標(biāo)為5700億元，并且疊加完成300+地級城市的覆蓋。這是一個(gè)新時(shí)代的開始，也是近期會出現(xiàn)開篇兩個(gè)熱議現(xiàn)象的行業(yè)背景。沒有資本團(tuán)社區(qū)電商的飛速發(fā)展，就不會有國家相關(guān)部門的重力監(jiān)管和從業(yè)者的創(chuàng)新。

社團(tuán)賽道的那些花兒

社團(tuán)賽道中社區(qū)電商一騎絕塵，占據(jù)半壁江山。但社團(tuán)電商集電商、零售、社交三種生態(tài)，生鮮、標(biāo)品、服務(wù)三大業(yè)態(tài)于一身，影響眾多人群參與，覆蓋多種立體商業(yè)，其萬億賽道規(guī)模，只靠獨(dú)木無法成林。在過去的3年里，社團(tuán)賽道眾兄弟此消彼長，社區(qū)電商野蠻生長。同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購、社群拼團(tuán)、新店商、社區(qū)團(tuán)批細(xì)分業(yè)態(tài)也迎來了高速進(jìn)化和獨(dú)立發(fā)展之路。

社區(qū)團(tuán)購

社區(qū)團(tuán)購，通俗地講就是原生態(tài)地方區(qū)域社團(tuán)，是1.0版本、2.0版本模式下的進(jìn)化留存的區(qū)域頭部社團(tuán)。以大慶九百街、河北一點(diǎn)優(yōu)選、鄭州有井有田、長沙知花知果、深圳土地公、廈門叼到家、上海蟲媽鄰里團(tuán)為代表。

社區(qū)團(tuán)購依托的是團(tuán)長流量，主打爆款分發(fā)，偏重高利潤、高質(zhì)量、高復(fù)購的產(chǎn)品，追求的是經(jīng)營質(zhì)量。

社區(qū)團(tuán)購選品多是與社區(qū)電商錯(cuò)位選品，更多側(cè)重區(qū)域消費(fèi)特性的品質(zhì)產(chǎn)品挖掘，追求新奇特、地域地標(biāo)特色化產(chǎn)品，解決的不是用戶普適問題而是粉絲興奮超越預(yù)期問題。

社區(qū)團(tuán)購受社區(qū)電商發(fā)展沖擊，大多區(qū)域社團(tuán)已被迫轉(zhuǎn)型或增加新業(yè)務(wù)，但留存下來的大都走上中高端社團(tuán)之路，與社區(qū)電商人群、產(chǎn)品、調(diào)性進(jìn)行了差異化區(qū)隔。

很多人唱衰社區(qū)團(tuán)購，認(rèn)為它將會消失，這純屬井底之蛙。目前走上中高端社團(tuán)的區(qū)域平臺都發(fā)展得較為良好，體量增速明顯，用戶黏度爆棚。萬億市場規(guī)模，有容則大，定位是關(guān)鍵。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，私域流量打造永遠(yuǎn)是主旋律。

社區(qū)團(tuán)購未來1～2年的主題就是如何選品，如何打造爆品，如何在高價(jià)圈樹立價(jià)值，別無其他！

社區(qū)電商

社區(qū)電商通俗地講就是資本團(tuán)，主要指美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活、盒馬集市、京喜拼拼。

社團(tuán)電商主打商城模式，依靠平臺流量經(jīng)營市場，多用補(bǔ)貼特價(jià)和品牌流量來經(jīng)營用戶，團(tuán)長在社區(qū)電商體系中只具有自提點(diǎn)功能，追求的是GMV數(shù)字和覆蓋率。

社區(qū)電商選品多是剛需，追求單量，以最小分量為單元，集中體現(xiàn)在較低的單價(jià)，戰(zhàn)略追求犧牲泛生鮮品類，通過后期品類調(diào)整追求經(jīng)營目標(biāo)，屬于典型的互聯(lián)網(wǎng)資本打法。

由于內(nèi)卷，社區(qū)電商團(tuán)長提點(diǎn)傭金越來越低，這也是社區(qū)電商越來越被詬病與質(zhì)疑的原因之一。

社區(qū)電商依托互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略打法，增速野蠻上升，大有成為新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施之態(tài)勢，是名副其實(shí)的社團(tuán)大哥。其路徑之短、方式之新是眾多新銳品牌崛起的重要場景之一。

社區(qū)電商未來1～2年的主題就是如何選品，如何打造爆品，如何提高用戶的美譽(yù)度，如何從低價(jià)層破圈，別無其他！

社群拼團(tuán)

社群拼團(tuán)是介于社交電商和社團(tuán)團(tuán)購之間的灰色產(chǎn)物。2019年外部環(huán)境發(fā)生重大變化，較多社區(qū)團(tuán)購平臺為規(guī)避落地配成本黑洞吸收了電商一件代發(fā)交付呈現(xiàn)邏輯，并拋棄會員制，進(jìn)行了柔和創(chuàng)新，便形成了今天的社群拼團(tuán)模型。

社群拼團(tuán)如今發(fā)展迅速，腰部以上社群平臺體量及達(dá)人規(guī)模都比較大。像嗨團(tuán)、肉團(tuán)、買買團(tuán)、名義初品、呀團(tuán)、盧司令、閨蜜團(tuán)、趣團(tuán)等都是優(yōu)秀代表。

社群拼團(tuán)達(dá)人代理多是寶媽，選品偏重女性及家庭消費(fèi)，多為美妝日化、服飾百貨、健康類、地標(biāo)類產(chǎn)品，受層級推薦和一件代發(fā)成本影響，客單價(jià)普遍較高。

社群拼團(tuán)由于交付模式不同，往往被人認(rèn)為是獨(dú)立業(yè)態(tài)存在，其實(shí)則不然。它是社區(qū)團(tuán)購分化進(jìn)化的一種典型業(yè)態(tài)。

社群拼團(tuán)未來1～2年關(guān)鍵主題是如何發(fā)展代理，留存代理，如何在自我裂變和用戶黏性之間找到一條融合路徑，別無其他！

新店商

什么是新店商？當(dāng)然可以說是社區(qū)團(tuán)購下的“蛋”。

近三年，社團(tuán)及其新零售崛起對傳統(tǒng)實(shí)體店影響深遠(yuǎn)，沖擊較大。歷經(jīng)挨打和探索之后，實(shí)體店開始覺醒，開始擁抱新零售、社區(qū)團(tuán)購，開始線上線下融合，開始現(xiàn)售和預(yù)售相結(jié)合，開始線上流量抓取和線下流量交互相結(jié)合，開始調(diào)整門店成本、人員分工、產(chǎn)品品項(xiàng)、促銷形式、交付方式結(jié)構(gòu)來降本增效，這就是新店商。

新店商目前實(shí)施主體有兩種類型：單體店和連鎖店。單體店新店商大多走的是網(wǎng)紅店路線，連鎖店新店商大多走的是“連鎖店+社區(qū)團(tuán)購”路線。

新店商新在哪？新在先進(jìn)模式的融合和時(shí)代工具的疊加使用，其實(shí)是新在門店經(jīng)營思維模式的轉(zhuǎn)變。新店商需要從經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營顧客轉(zhuǎn)變，從經(jīng)營門店向經(jīng)營場景轉(zhuǎn)變，從經(jīng)營站內(nèi)流量向經(jīng)營站外流量轉(zhuǎn)變。這是門店進(jìn)化迭代的新姿勢。

新店商，倉儲店以天津嘿嘛為代表；折扣店以河南折扣牛為代表；專營店以湖南零食很忙為代表；團(tuán)批店以內(nèi)蒙古嘀嘀優(yōu)選為代表；聯(lián)采店以湖南樂爾樂為代表；生鮮加強(qiáng)店以錢大媽為代表；品牌會員店以正大優(yōu)鮮為代表；社團(tuán)翻牌店以橙心小店為代表；O2O店以盒馬鮮生為代表；前置倉店以叮咚買菜為代表；超市連鎖店以小愛聯(lián)盟為代表。

新店商入局三要素及如何搭建產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如何設(shè)置價(jià)盤體系，如何進(jìn)行交付實(shí)施，如何經(jīng)營流量，如何進(jìn)行促銷活動(dòng)安排，如何經(jīng)營會員，如何規(guī)避線下線上沖突，如何打造網(wǎng)紅IP店，如何規(guī)避實(shí)體店實(shí)施新店商的坑，連鎖門店社區(qū)團(tuán)購平臺化的關(guān)鍵路徑都是大有講究的。

社區(qū)團(tuán)批

社區(qū)團(tuán)批最近有點(diǎn)熱，打開抖音到處都是在講社區(qū)團(tuán)批，各大自媒體也都在熱議。

社區(qū)團(tuán)批是個(gè)新生事物，是社區(qū)電商發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，確切地講是2020年10月之后突起的一個(gè)細(xì)分賽道。頭部資本團(tuán)2020年10月完成全國地級城市疊加280個(gè)左右，全國區(qū)域社區(qū)團(tuán)購平臺為了生存大面積轉(zhuǎn)型和開辟新業(yè)務(wù)。同時(shí)，社區(qū)電商內(nèi)卷開始，為了支持前臺價(jià)格戰(zhàn)，中臺與后臺不斷壓縮成本，團(tuán)長傭金持續(xù)降低，部分城市低到4～5個(gè)點(diǎn)，導(dǎo)致部分獨(dú)立團(tuán)長揭竿而起，急需利潤產(chǎn)品擴(kuò)充彈藥。第一批從業(yè)者利用經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢、熟人優(yōu)勢迅速占位，社區(qū)團(tuán)批就此而生。

社區(qū)團(tuán)批≠團(tuán)購批發(fā)，二者底層邏輯差異較大。社區(qū)團(tuán)批也不是B2B再造，二者商業(yè)模式有天壤之別。離開團(tuán)長談團(tuán)批是無源之水、無本之木，離開社團(tuán)談團(tuán)批是描神畫鬼。

社區(qū)團(tuán)批與社區(qū)電商是陰陽兩極，沒有社區(qū)電商，社區(qū)團(tuán)批就沒有發(fā)展汲取的土壤；沒有社區(qū)團(tuán)批，社區(qū)電商就沒有迅速發(fā)展的動(dòng)力和支點(diǎn)。社區(qū)電商有多大，社區(qū)團(tuán)批就有多強(qiáng)。

社區(qū)團(tuán)批適合誰做，三大關(guān)鍵點(diǎn)是什么，運(yùn)營五要素有哪些，社區(qū)團(tuán)批是生意模型還是資本模型，社區(qū)團(tuán)批的邊界在哪里，社區(qū)團(tuán)批是供應(yīng)鏈生意還是社交零售生意等等，會在下一篇文章《社區(qū)團(tuán)批與社區(qū)電商：陰陽兩極》中做詳細(xì)闡述。

社團(tuán)電商以野蠻迭代而著稱，萬億規(guī)模一定會包括但不只限于社區(qū)電商、社區(qū)團(tuán)購、社群拼團(tuán)、新店商、社區(qū)團(tuán)批細(xì)分賽道，未來一定會有新的業(yè)態(tài)崛起，營養(yǎng)互補(bǔ)，協(xié)同發(fā)展。

作者：李保林，團(tuán)品牌新零售倡導(dǎo)者、團(tuán)品牌俱樂部發(fā)起人；陳海超，麥營銷咨詢新零售機(jī)構(gòu)首席顧問