想做爆款，先抓住用戶的心

文/賈 偉

今天，無論是實(shí)體產(chǎn)品還是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，打動(dòng)用戶都變得越來越難。好產(chǎn)品不是閉門造車，要想做爆品，最根本的就是要抓住用戶的心。打造產(chǎn)品的過程一定要有用戶的參與，企業(yè)、創(chuàng)新、渠道、設(shè)計(jì)等一切因素統(tǒng)統(tǒng)要圍繞著用戶。

由此，供需關(guān)系自然就由過去的“我”（企業(yè)）和“你”（用戶）變成了“我們”。所以，打造產(chǎn)品的思維也需要相應(yīng)發(fā)生改變。好的產(chǎn)品經(jīng)理要做大“我”，就要能夠把“我”和“你”連在一起變成“我們”，這是產(chǎn)品的用戶觀。建立用戶觀的前提是我們需要擁有用戶思維。構(gòu)建產(chǎn)品思維，才能打造出用戶買賬的爆品。

作為洛可可集團(tuán)創(chuàng)始人，賈偉在其新書《產(chǎn)品三觀》中具體地把用戶思維的核心解構(gòu)為以下五個(gè)法則，稱為“用戶五法”。

一、用戶視角：設(shè)身處地為用戶著想

用戶視角下，企業(yè)的經(jīng)營范圍已經(jīng)從有形實(shí)體慢慢擴(kuò)展到無形的操作與服務(wù)層面，因此產(chǎn)品的打造也應(yīng)該從產(chǎn)品終端延伸至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從產(chǎn)品到服務(wù)，從包裝到商業(yè)策略。轉(zhuǎn)換為用戶視角，最重要的一點(diǎn)就是要充分理解用戶，準(zhǔn)確洞察用戶需求。至少要從以下三個(gè)維度對(duì)用戶有一個(gè)全面的了解。

1.用戶在哪

要想準(zhǔn)確探索用戶需求，我們必須明確自己的用戶群體，知道我們的用戶群體是誰，主要集中在什么地方。曾經(jīng)有人找到洛可可，希望設(shè)計(jì)一款女性用品，溝通過程中，我發(fā)現(xiàn)他對(duì)于用戶并沒有一個(gè)明確的定位，他希望用戶群體年齡在16～64歲，月收入2000～200000元。簡單來說，他希望全國所有女性朋友都成為他的用戶。

2.用戶喜好

你需要了解用戶的喜好。用戶的喜好有一個(gè)完整的體系，比如他喜歡穿什么樣的牛仔褲、什么樣的T恤，喜歡聽什么樣的音樂、開什么樣的車等，相互間是有一定關(guān)系的?！坝脩粝埠谩焙汀坝脩粼谀摹北仨毊a(chǎn)生交集才能創(chuàng)造價(jià)值。

3.用戶數(shù)據(jù)

你要知道有多少用戶喜歡你的產(chǎn)品并會(huì)在場(chǎng)景中使用，很多時(shí)候數(shù)據(jù)比用戶更懂用戶，所以用戶數(shù)據(jù)決定了最后會(huì)不會(huì)圍繞痛點(diǎn)產(chǎn)生共鳴。在知道用戶在哪、了解用戶喜好和掌握用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，你才能鎖定你的用戶。

二、用戶場(chǎng)景：挖掘和創(chuàng)造新場(chǎng)景

用戶場(chǎng)景，簡而言之，就是用戶在什么場(chǎng)景下使用你的產(chǎn)品、產(chǎn)生特定的需求。用公式表達(dá)就是：場(chǎng)景+用戶的故事=用戶場(chǎng)景。無論時(shí)代如何變化，用戶的終極訴求并沒有發(fā)生本質(zhì)變化，需求的本質(zhì)沒有發(fā)生變化，變化的只是用戶的行為，而用戶場(chǎng)景的流動(dòng)性極大。企業(yè)必須要建立起一個(gè)新的邏輯，學(xué)會(huì)挖掘和創(chuàng)造新的場(chǎng)景。

1.細(xì)分市場(chǎng)需求

場(chǎng)景被分得越細(xì)，就越容易從中挖掘出新的用戶場(chǎng)景。我們需要針對(duì)不同用戶群體和不同的消費(fèi)場(chǎng)景，搭建不一樣的用戶場(chǎng)景，然后圍繞場(chǎng)景對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行延展。

例如，傳統(tǒng)紙尿褲用戶場(chǎng)景比較單一，產(chǎn)品的差異化打造也大多圍繞材質(zhì)、舒適性、吸水性等方面進(jìn)行。但是伴隨消費(fèi)的不斷升級(jí)，一些滿足更多元細(xì)分場(chǎng)景的紙尿褲開始出現(xiàn)在市場(chǎng)上。

比如嬰兒游泳紙尿褲，就將產(chǎn)品的使用場(chǎng)景具體到了嬰兒游泳的時(shí)候。針對(duì)這一特殊場(chǎng)景，在產(chǎn)品研發(fā)上，功能和材質(zhì)都有了新的要求，由此才能更好地滿足用戶的使用需求。

2.挖掘場(chǎng)景數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)可以對(duì)用戶行為、用戶需求進(jìn)行準(zhǔn)確的呈現(xiàn)和預(yù)測(cè)，因此數(shù)據(jù)的運(yùn)營很大程度上就是用戶的經(jīng)營?；趫?chǎng)景的數(shù)據(jù)挖掘，可以幫助我們更加準(zhǔn)確地觸達(dá)目標(biāo)用戶群體，并快速了解每個(gè)用戶的特點(diǎn)、愛好和習(xí)慣，為其提供最符合需求的解決方案，實(shí)現(xiàn)真正的私人定制。

以外賣軟件為例，這些軟件使用場(chǎng)景的構(gòu)建基本上都是以用戶、商家所處區(qū)域的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。通過用戶所在地點(diǎn)，為其匹配合適的外賣商家，還可以根據(jù)用戶以往的點(diǎn)餐記錄，推測(cè)其飲食喜好，從而為其推薦最為合適的商家。當(dāng)用戶登錄軟件時(shí)，上面的商家可以根據(jù)用戶記錄為其進(jìn)行合適的套餐推薦，這樣的推薦方式不會(huì)引發(fā)用戶反感。

3.強(qiáng)化場(chǎng)景體驗(yàn)

吸引用戶付費(fèi)的往往不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場(chǎng)景能夠給用戶帶來的體驗(yàn)，這使得場(chǎng)景化消費(fèi)開始成為主流，體驗(yàn)至上的時(shí)代來臨。

洛可可曾經(jīng)打造過一款可以直播的烤箱，在烤箱內(nèi)部安裝了一個(gè)攝像頭，這樣用戶就可以把美食的全部烘焙過程記錄下來，再通過數(shù)據(jù)傳到手機(jī)上，自動(dòng)剪輯成一個(gè)視頻進(jìn)行分享?；?dòng)去創(chuàng)造超出用戶想象的愉悅感，從而成功激發(fā)了用戶的消費(fèi)欲望，引發(fā)了用戶的消費(fèi)行為。

4.創(chuàng)造場(chǎng)景鏈接

利用場(chǎng)景內(nèi)容，引導(dǎo)用戶直接下單；構(gòu)建簡單快捷的場(chǎng)景入口。比如一些育兒平臺(tái)，在推廣過程中為了引導(dǎo)用戶下載，常常會(huì)推出一些比如“一歲寶寶輔食添加與營養(yǎng)配餐”“新生兒喂養(yǎng)與護(hù)理”等場(chǎng)景，并告訴大家要了解更多的寶寶護(hù)理知識(shí)或結(jié)交更多的寶媽，找到自己的育兒圈子，通過鏈接下載登錄APP就可以。

5.強(qiáng)化場(chǎng)景價(jià)值

數(shù)據(jù)的真正價(jià)值一定來自具體場(chǎng)景?；谶@些數(shù)據(jù)的量化分析，我們可以對(duì)場(chǎng)景價(jià)值進(jìn)行可視化的展現(xiàn)，從而更精準(zhǔn)地掌握用戶的需求，使反饋更加及時(shí)，幫助產(chǎn)品迅速迭代。

三、用戶共創(chuàng)：讓用戶主導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)造

在新消費(fèi)浪潮來臨的今天，產(chǎn)品創(chuàng)造是一個(gè)用戶需求逆向回溯的過程。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等傳播力量，人人都可以參與到產(chǎn)品的創(chuàng)造中來。在這個(gè)過程中，用戶是消費(fèi)者也是創(chuàng)造者。真正的好產(chǎn)品一定不是企業(yè)獨(dú)自打造的，而是和用戶一起打造的，實(shí)現(xiàn)路徑有五條：

1.用戶需求共創(chuàng)

用戶需求共創(chuàng)可以貫穿整款產(chǎn)品生命線，從產(chǎn)品研究、設(shè)計(jì)、測(cè)評(píng)、推廣到銷售，產(chǎn)品打造的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以由設(shè)計(jì)師和用戶共同完成。

2.用戶產(chǎn)品共創(chuàng)

用戶產(chǎn)品共創(chuàng)，就是讓用戶直接參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，在這個(gè)過程中，我們需要做的是協(xié)同產(chǎn)品部和設(shè)計(jì)部，挖掘用戶需求和外觀喜好，征集用戶創(chuàng)意，驗(yàn)證產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案。

北汽新能源曾聯(lián)合洛可可成立眾創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室，希望通過“互聯(lián)網(wǎng)+社群化”的眾創(chuàng)平臺(tái)降低參與者門檻，改變傳統(tǒng)造車模式，實(shí)現(xiàn)打造零庫存管理計(jì)劃，成為城市綠色出行、眾創(chuàng)生態(tài)的定義者。在此基礎(chǔ)上，我們?cè)诼蹇推脚_(tái)上搭建了C11的專題頁，通過智能外設(shè)、內(nèi)外飾和表情眾創(chuàng)大賽，讓3000多名用戶參與到眾創(chuàng)中來。共征集到479個(gè)設(shè)計(jì)作品，其中有效用戶提案288份，共計(jì)11萬用戶參與點(diǎn)贊，這就是用戶共創(chuàng)的力量。

3.用戶評(píng)測(cè)共創(chuàng)

用戶評(píng)測(cè)共創(chuàng)，顧名思義，就是招募用戶進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)測(cè)，幫助產(chǎn)品進(jìn)行迭代，輸出用戶評(píng)測(cè)報(bào)告，為產(chǎn)品做口碑營銷和背書。

4.用戶傳播共創(chuàng)

通過用戶眾創(chuàng)，在產(chǎn)品眾籌、營銷階段為產(chǎn)品定制個(gè)性化推廣內(nèi)容，間接培養(yǎng)首批用戶。這一階段的關(guān)鍵在于要能夠激發(fā)用戶自主參與傳播的欲望，具體可以借鑒以下兩種方式：構(gòu)建群體創(chuàng)造場(chǎng)景激發(fā)用戶參與欲望；用故事增加用戶代入感。

5.用戶營銷共創(chuàng)

用戶營銷共創(chuàng)，就是指經(jīng)過長期眾創(chuàng)任務(wù)，利用用戶自己生產(chǎn)的營銷內(nèi)容或品牌活動(dòng)的互動(dòng)內(nèi)容為產(chǎn)品養(yǎng)成首批用戶，從而提高銷售轉(zhuǎn)化率。

四、用戶服務(wù)：設(shè)計(jì)并管理服務(wù)流程

在用戶服務(wù)角度，洛可可提出了服務(wù)設(shè)計(jì)的三條路徑：

1.用戶歷程

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，提供良好的用戶服務(wù)需要主動(dòng)出擊，從用戶的角度出發(fā)，將產(chǎn)品服務(wù)劃分為不同的階段，探索用戶在這些階段可能會(huì)遇到的問題，找到服務(wù)的方向。

2.用戶觸點(diǎn)

在用戶服務(wù)設(shè)計(jì)過程中，梳理用戶接觸點(diǎn)是一項(xiàng)非常必要且關(guān)鍵的工作。企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)和用戶之間可能存在很多觸點(diǎn)，企業(yè)要找到其中的核心觸點(diǎn)，通過核心觸點(diǎn)來增強(qiáng)用戶和產(chǎn)品之間的黏性。

3.用戶反饋

用戶提出的關(guān)于產(chǎn)品的情況反饋值得任何企業(yè)加以重視。企業(yè)能夠從用戶反饋中清晰認(rèn)識(shí)到自己的不足之處，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的自我提升，這是任何產(chǎn)品、服務(wù)走向成功的必經(jīng)之路。因此在梳理用戶歷程、設(shè)計(jì)用戶觸點(diǎn)之后，真正實(shí)現(xiàn)服務(wù)設(shè)計(jì)還需要注重用戶反饋，根據(jù)用戶反饋來實(shí)現(xiàn)服務(wù)的迭代。

五、用戶體驗(yàn)：體驗(yàn)是消費(fèi)行為的催化劑

體驗(yàn)是消費(fèi)行為的催化劑。三重體驗(yàn)法可以讓我們從感官上迎合用戶，從情感上打動(dòng)用戶，從行為上滿足用戶。

1.感官體驗(yàn)

亞里士多德把人的感官分為五種：視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺。我們對(duì)世界做出的許多體驗(yàn)回應(yīng)也是如此，直接通過感官而不需要通過大腦分析，就能做出體驗(yàn)回應(yīng)。

2.情感體驗(yàn)

怎么滿足用戶的精神需求，讓用戶得到情感上的滿足？我認(rèn)為企業(yè)必須以用戶為本，從用戶精神需求的根源出發(fā)，貼合用戶需求，注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)，打造一款人性化的、有溫度的產(chǎn)品。

3.行為體驗(yàn)

良好的行為體驗(yàn)，就是要讓用戶覺得這款產(chǎn)品簡單、好用，能夠滿足用戶的需求，這才是用戶購買商品的根本驅(qū)動(dòng)力。體驗(yàn)是消費(fèi)行為的催化劑，只有為用戶帶來讓其滿意的體驗(yàn)，才能增加用戶對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可度和忠誠度，從而形成真正意義上的好產(chǎn)品。

三重體驗(yàn)法要求我們從三個(gè)方面的體驗(yàn)出發(fā)，提升產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)：在感官上迎合用戶，在情感上打動(dòng)用戶，在行為上滿足用戶。

如果產(chǎn)品能夠在這些方面同時(shí)兼顧，那么這款產(chǎn)品將更容易獲得用戶的認(rèn)可。