倉儲(chǔ)會(huì)員店起風(fēng)了，但你抓得住嗎？

文/ 吳 憂

倉儲(chǔ)會(huì)員店在中國似乎進(jìn)入了一個(gè)春天。

6月18日，盒馬X會(huì)員店將迎來北京、上海雙店開業(yè)。其中，北京世界之花店為盒馬X會(huì)員店北京首店，占地面積約17000㎡，全部采用倉儲(chǔ)式貨架。除北京外，盒馬X會(huì)員店上海新店——紅點(diǎn)城店也將迎來開業(yè)。

實(shí)際上，不僅是盒馬，近來，Costco（開市客，美國最大的連鎖會(huì)員制倉儲(chǔ)量販店）不斷加快拓展步伐，山姆也迎來高速發(fā)展期，麥德龍中國也重拾會(huì)員制，加之中國本土的永輝、華聯(lián)綜超以及行業(yè)新秀fudi等等，各路玩家紛紛加碼，倉儲(chǔ)會(huì)員店一時(shí)間風(fēng)頭無兩。

有人不禁問道：會(huì)員店會(huì)是傳統(tǒng)大賣場的轉(zhuǎn)型方向嗎？

會(huì)員店百花齊放

2019年8月27日，大陸首家Costco門店在上海閔行區(qū)開業(yè)，火爆場景曾一度引發(fā)業(yè)界轟動(dòng)。開業(yè)當(dāng)天下午就因客流太大而暫停營業(yè)，并且在此后的一段時(shí)間內(nèi)依然要采取限流措施。

一些業(yè)界大咖對(duì)Costco也是推崇備至。拼多多創(chuàng)始人黃崢曾在內(nèi)部公開信中表示，相信“Costco+迪士尼”必然是零售消費(fèi)市場的未來。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富也曾深夜發(fā)文：做零售一定要學(xué)習(xí)兩個(gè)企業(yè)，一個(gè)是蘋果，一個(gè)就是Costco。

首店的火爆，堅(jiān)定了Costco對(duì)中國大陸市場的信心，也加快了其在華的拓展步伐。

2020年，Costco又相繼在上海浦東、蘇州高新區(qū)簽約拿地；2021年2月底，Costco在深圳龍華拿地；2021年4月初，Costco和廣州荔灣區(qū)政府簽署合作備忘錄；2021年6月，杭州項(xiàng)目、寧波項(xiàng)目相繼簽約；此外，南京也有Costco項(xiàng)目即將落地的傳聞。

一邊是Costco、山姆等老牌零售巨頭在發(fā)力；另一邊以盒馬、永輝、華聯(lián)綜超以及fudi等為代表的新興玩家開始發(fā)力。

有了山姆、麥德龍和Costco等會(huì)員制倉儲(chǔ)店前期的市場教育，是否預(yù)示著中國的倉儲(chǔ)會(huì)員店迎來了發(fā)展的好時(shí)機(jī)？

聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問團(tuán)成員王國平認(rèn)為，從業(yè)態(tài)的遞進(jìn)來看，大賣場之后是便利店的發(fā)展高潮，便利店之后進(jìn)入倉儲(chǔ)店快速發(fā)展階段。與之對(duì)應(yīng)的是，消費(fèi)者的需求在不斷發(fā)生變化：從追求全品類平價(jià)但耗時(shí)的大賣場消費(fèi)，到時(shí)間價(jià)值變高追求隨時(shí)隨地便捷性消費(fèi)，再到只有周末進(jìn)行大宗采購且需要商家?guī)椭xSKU。

倉儲(chǔ)店以精選SKU節(jié)省消費(fèi)者的挑選時(shí)間，大件包裝節(jié)省消費(fèi)者多次重復(fù)購買高頻商品的時(shí)間，大宗購物可以實(shí)現(xiàn)廠家直進(jìn)或者提高對(duì)代理商的議價(jià)能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比銷售。倉儲(chǔ)店不過度追求消費(fèi)者在店滯留，不用在裝修體驗(yàn)上進(jìn)行太大投資，從而進(jìn)一步拉低加價(jià)率。因此，倉儲(chǔ)店可以提供更加高性價(jià)比商品，節(jié)約消費(fèi)者時(shí)間。

“會(huì)員制是一種對(duì)顧客識(shí)別管理的零售營銷方法，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，這種方法就更為盛行。但如果僅僅是想把商品賣出去，從顧客口袋里拿到更多的錢，或者是想獲得投資人的青睞，為成就自己的行業(yè)霸主地位，這樣的會(huì)員制與會(huì)員店是很難做好的。做零售，既需要有財(cái)力，更需要有定力；既需要有快功夫，更需要有慢功夫。”聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問團(tuán)主任、上海商學(xué)院教授周勇一針見血地指出。

要不要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)？

對(duì)于正經(jīng)歷要素成本激增、內(nèi)卷化發(fā)展激化階段的中國零售業(yè)來說，這無疑是一個(gè)轉(zhuǎn)型好機(jī)會(huì)，尤其是對(duì)當(dāng)下陷入四面圍城的超市大賣場來說。

在聯(lián)商網(wǎng)特約專欄作者、獨(dú)立零售研究員孫裕隆看來，轉(zhuǎn)型升級(jí)的迫切性讓零售企業(yè)必須進(jìn)入到從價(jià)格競爭到價(jià)值競爭的階段。近兩年山姆、Costco等倉儲(chǔ)會(huì)員店在中國市場的落地與加速布局，讓中國本土大型零售企業(yè)窺見倉儲(chǔ)會(huì)員店本身的高門檻顧客經(jīng)營的機(jī)會(huì)，紛紛搶先布局倉儲(chǔ)會(huì)員店。

這種追風(fēng)與造風(fēng)式的進(jìn)入，其積極意義在于為中國零售業(yè)開啟了一個(gè)新業(yè)態(tài)的規(guī)?；l(fā)展，豐富了中國零售業(yè)的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。

從市場需求層面看，國內(nèi)一二線城市的中產(chǎn)家庭已經(jīng)對(duì)這種業(yè)態(tài)的價(jià)值有了需求，也能夠接受付費(fèi)會(huì)員的經(jīng)營模式。但從國內(nèi)企業(yè)端來看，目前從供應(yīng)鏈到業(yè)態(tài)經(jīng)營能力方面還需要培育。

聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問團(tuán)成員上佳表示，從另外一個(gè)角度看，在大賣場當(dāng)下困局中，倉儲(chǔ)超市以物業(yè)效率低成本化、單品規(guī)模性、會(huì)員制模式成為眾多超市品牌業(yè)態(tài)再發(fā)展的最佳選擇。同時(shí)，在中國從外貿(mào)型向內(nèi)循環(huán)型轉(zhuǎn)型的過程中，倉儲(chǔ)超市完全有更好的市場契機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的升級(jí)。消費(fèi)市場高度成熟，高效消費(fèi)能夠支持以低成本、高性價(jià)比為商品主流的倉儲(chǔ)式超市。

此外，倉儲(chǔ)超市還有個(gè)大利好是嫁接電商，無論是品種、價(jià)格、配送、數(shù)字化實(shí)踐還是綜合鏈路成本，倉儲(chǔ)超市相對(duì)其他業(yè)態(tài)都會(huì)有更多的客單價(jià)、毛利率空間，這也是眾多電商無法比擬的長效優(yōu)勢。

綜合來看，從商業(yè)邏輯上說，倉儲(chǔ)式超市是規(guī)模零售品牌延續(xù)香火并穩(wěn)步轉(zhuǎn)型極好的選擇，所以，一定會(huì)成為部分零售品牌的新增長機(jī)會(huì)。

核心還是零售的成長能力

倉儲(chǔ)會(huì)員店是個(gè)好業(yè)態(tài)，但不是所有玩家都能做好。凱度消費(fèi)者指數(shù)的觀點(diǎn)也認(rèn)為，會(huì)員制需要考慮續(xù)約率情況、核心產(chǎn)品選擇、運(yùn)營效率、會(huì)員服務(wù)質(zhì)量等，這些都是消費(fèi)者忠誠度的重要影響因素，也考驗(yàn)著企業(yè)的后期整體經(jīng)營能力。

實(shí)際上，Costco在中國市場的火爆證明了商品力的重要作用。Costco開業(yè)火爆的背后其實(shí)是商品，高性價(jià)比且差異化的商品是關(guān)鍵。

王國平表示，從商品層面來看，Costco會(huì)引領(lǐng)商品高頻換新，改變傳統(tǒng)商品結(jié)構(gòu)千年不變的狀態(tài)。類似于快時(shí)尚對(duì)傳統(tǒng)服飾的沖擊，Costco高頻上新會(huì)沖擊傳統(tǒng)超市以往根深蒂固的商品操作手法。高頻上新又會(huì)倒逼廠家從規(guī)模流水線化走向小批量定制化模式，從而推動(dòng)上游廠商變革。

孫裕隆指出，當(dāng)下本土企業(yè)對(duì)于倉儲(chǔ)會(huì)員店尚處于探索與嘗試階段，對(duì)于倉儲(chǔ)會(huì)員店的核心價(jià)值與能力支撐尚需要時(shí)間認(rèn)知與建立，這個(gè)過程中所存在的不確定性依然很大。如果僅僅是搶抓機(jī)會(huì)性的布局，對(duì)于任何一家零售企業(yè)而言都很難真正獲得倉儲(chǔ)會(huì)員店的整體價(jià)值。

上佳還是習(xí)慣把它描述成機(jī)會(huì)，倉儲(chǔ)會(huì)員店的特點(diǎn)和企業(yè)自身功力這兩個(gè)點(diǎn)都有可能造成試水失敗。在他看來，中國消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了各種網(wǎng)購、直播帶貨、送貨上門，倉儲(chǔ)會(huì)員店一般需要低成本地區(qū)選址，除了大量購買可能也缺乏體驗(yàn)性，與消費(fèi)者的互動(dòng)效率無法超越當(dāng)下的直播帶貨。因此，它的開設(shè)更多還只能是對(duì)現(xiàn)有大賣場大客戶的存量蠶食。

開設(shè)倉儲(chǔ)會(huì)員店對(duì)企業(yè)的自身能力有幾點(diǎn)要求：

1.會(huì)員營銷能力。從底層上說，這涉及企業(yè)對(duì)社會(huì)、消費(fèi)者和員工價(jià)值的認(rèn)知，顯然，中國當(dāng)下相當(dāng)多的零售企業(yè)，價(jià)值認(rèn)知的深度不夠。所以在會(huì)員運(yùn)作能力上，把大數(shù)據(jù)更多看成了一種技術(shù)，“殺熟”、拼命促銷贏利，過度的功利最終會(huì)體現(xiàn)為經(jīng)營困難。

2.供應(yīng)鏈能力。這從中國眾多的自有品牌運(yùn)作失敗中可以看出端倪，底層的邏輯還是企業(yè)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)問題。

而上面的所有問題，與現(xiàn)在眾多企業(yè)的商業(yè)困局源同一脈，不管內(nèi)資還是外資，多數(shù)零售企業(yè)在一個(gè)點(diǎn)上的增長困局，并不會(huì)因?yàn)閾Q了泳道就能游得更好。