“網(wǎng)生文化”內(nèi)容經(jīng)濟(jì)“貨幣化”的現(xiàn)實(shí)路徑

弓尚磊

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，新興的文化傳媒產(chǎn)業(yè)也是如此。隨著視頻網(wǎng)站的發(fā)展與受眾媒介接觸習(xí)慣的改變，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容生成和傳播發(fā)生了全新的變化，形成了獨(dú)特的“互聯(lián)網(wǎng)新文化”（簡(jiǎn)稱“網(wǎng)生文化”）。網(wǎng)生文化的全面崛起正在成為文化傳媒產(chǎn)業(yè)新風(fēng)口和新趨勢(shì)。本文以米未傳媒和笑果文化作為案例分析，以其內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的商業(yè)業(yè)價(jià)值作考察重點(diǎn)，探討互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)貨幣化趨勢(shì)下的現(xiàn)實(shí)路徑。

2015年“米未傳媒”成立，公司致力于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)、開發(fā)及衍生。經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，米未傳媒的發(fā)展規(guī)劃體系逐漸明朗，即以“XYZ軸”模型為基礎(chǔ)的發(fā)展體系，構(gòu)筑優(yōu)質(zhì)內(nèi)容垂直生態(tài)系統(tǒng)。

X軸代表的是米未業(yè)務(wù)線中最重要的內(nèi)容生產(chǎn)，以《奇葩說》和《飯局的誘惑》等為代表的網(wǎng)綜節(jié)目。

Y軸代表的是因內(nèi)容而生的上下游衍生業(yè)務(wù)，例如愛米未的藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，米未小賣部“粑粑瓜子”等內(nèi)容電商業(yè)務(wù)以及喜馬拉雅FM的付費(fèi)音頻課程《好好說話》等。

Z軸代表的是米未傳媒的投資布局，例如投資了影視IP團(tuán)隊(duì)大腦天宮，廣州顏小小品牌管理有限公司。在XYZ軸布局中，米未傳媒逐漸形成一個(gè)圍繞“內(nèi)容”為核心的良性循環(huán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，即“米未傳媒的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)模式”。

脫口秀類網(wǎng)生文化的走向主要有辯論討論型和段子搞笑型兩種。前者以米未傳媒的《奇葩說》為代表，后者則以笑果文化的《吐槽大會(huì)》為代表。

2014年上海笑果文化傳媒有限公司成立，致力于打造中國喜劇類脫口秀品類的文化產(chǎn)品的消費(fèi)閉環(huán)，公司旨在培育新的脫口秀藝人并孵化新的更高勢(shì)能的喜劇脫口秀類節(jié)目，激活喜劇脫口秀的消費(fèi)生活場(chǎng)景，創(chuàng)造更大價(jià)值。搭建起從人才挖掘到創(chuàng)意孵化，再到制作投放、整合營銷的完整內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，線下深耕打磨演出模型，線上不斷拓寬內(nèi)容品類，逐步摸索出年輕態(tài)喜劇生產(chǎn)流程并制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。即“笑果文化的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)模式”。

一、內(nèi)容經(jīng)濟(jì)概述

通過市場(chǎng)有效組織內(nèi)容，就是內(nèi)容經(jīng)濟(jì)。主要涉及四個(gè)主體：內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容創(chuàng)作者、用戶及客戶。以笑果文化的《吐槽大會(huì)》為例，《吐槽大會(huì)》的內(nèi)容生產(chǎn)者是笑果文化的幕后導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容創(chuàng)作者是幕后的寫手和優(yōu)秀的脫口秀演員，內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容創(chuàng)作者聯(lián)合明星嘉賓，相互配合向用戶輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過最大限度幽默和解構(gòu)，將觀眾逗樂，口碑營銷吸引更多用戶流量，接著將用戶的注意力“二次售賣”廣告客戶，從而良性循環(huán)實(shí)現(xiàn)利益的最大化。內(nèi)容經(jīng)濟(jì)將內(nèi)容行業(yè)回歸到生意的邏輯，即如何實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的最佳“貨幣化”。

米未傳媒的《奇葩說》也是如此，米未傳媒的CEO馬東將米未的“內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的貨幣化”之路總結(jié)為“順應(yīng)內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的大勢(shì)”。馬東認(rèn)為 “內(nèi)容的本質(zhì)是解決人心的焦慮”，所以米未的目標(biāo)是最大程度上觸達(dá)人心，解決焦慮，引起目標(biāo)受眾的廣泛情感共鳴，通過廣泛共鳴激發(fā)受眾流量傳播，從而讓優(yōu)秀內(nèi)容實(shí)現(xiàn)利益最大化。

二、“貨幣化”的必要性

“貨幣化”通常指流量變現(xiàn)和效益轉(zhuǎn)化率，從內(nèi)容價(jià)值到商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化就是 “貨幣化”過程，將流量轉(zhuǎn)化為逐漸清晰的貨幣化矩陣是每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的終極目標(biāo)。自媒體時(shí)代下的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，流量的高低成為鑒定內(nèi)容好壞的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。一方面，高流量說明內(nèi)容的瀏覽量;另一方面，高流量代表著可觸及人群廣，代表著注意力的積聚，而注意力的積聚會(huì)轉(zhuǎn)化為顯性的商業(yè)價(jià)值。以咪蒙為例，從首單廣告報(bào)價(jià)2萬還被砍5千元，到如今咪蒙的頭條報(bào)價(jià)已達(dá)到68萬一篇，整整34倍，可見內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值潛力。

米未和笑果的“貨幣化”過程都是和內(nèi)容生產(chǎn)同步進(jìn)行的，觀眾對(duì)于廣告是一貫反感的，但“擬人形象”，“貼合物質(zhì)”，花式口播，品牌段子，創(chuàng)意中插扭轉(zhuǎn)了觀眾的反感。創(chuàng)新性、趣味性、知識(shí)性的內(nèi)容生產(chǎn)，是網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)的必要前提。如果說有趣的內(nèi)容生產(chǎn)是商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)的必要前提，那粉絲經(jīng)濟(jì)就是內(nèi)容變現(xiàn)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。米未傳媒看準(zhǔn)勢(shì)頭簽約了一批極具個(gè)人特色的網(wǎng)紅藝人，開展其藝人的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。粉絲具有強(qiáng)大的購買力以及口碑效應(yīng)，人數(shù)眾多的粉絲團(tuán)為粉絲經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變打下了基礎(chǔ)，米未通過電商和知識(shí)服務(wù)等方式充分挖掘粉絲效應(yīng)的商業(yè)價(jià)值，有意識(shí)培養(yǎng)“明星網(wǎng)紅”，從而帶動(dòng)其衍生業(yè)務(wù)的發(fā)展，促進(jìn)商業(yè)價(jià)值的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。

三、商業(yè)貨幣化實(shí)現(xiàn)路徑

內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的貨幣化，一定程度上可以轉(zhuǎn)化為用戶注意力的貨幣化。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“二次售賣模式”已經(jīng)將受眾的注意力售賣給了廣告主，實(shí)現(xiàn)了注意力的貨幣化，但這一模式更多局限在傳媒業(yè)這一特殊領(lǐng)域，并未在整個(gè)社會(huì)交換的過程中得以廣泛應(yīng)用。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)形態(tài)的變化，貨幣形態(tài)也隨之發(fā)生變化。具體到米未傳媒和笑果文化的“注意力貨幣化”進(jìn)程，主要是通過以下兒種現(xiàn)實(shí)路徑完成的：

（一）賣廣告—爆款網(wǎng)生植入

第一種最直接的貨幣化方式就是“賣廣告-在爆款內(nèi)容產(chǎn)品中植入品牌廣告”?？v觀這《奇葩說》和《吐槽大會(huì)》內(nèi)容產(chǎn)品，在深受觀眾好評(píng)的同時(shí)還收獲了重金廣告主的青睞?，F(xiàn)今主流的植入式廣告以巧妙形式將商品和品牌信息傳輸給觀眾，使得受眾無意識(shí)地對(duì)產(chǎn)品留下印象，達(dá)到隱形營銷的目的。這兩檔節(jié)目均以契合節(jié)目?jī)?nèi)容的形式植入廣告，形成植入式廣告內(nèi)容營銷的新形式—原生廣告，通過和諧的內(nèi)容呈現(xiàn)品牌信息，不破壞用戶的體驗(yàn)，為用戶提供有價(jià)值的信息。在對(duì)這兩類節(jié)目植入廣告語情境分析和文本分析后，筆者發(fā)現(xiàn)無論是植入方式還是文本符號(hào)，他們的廣告植入都體現(xiàn)出“網(wǎng)生語言”的特性。首先，弱化產(chǎn)品的功能信息，強(qiáng)化品牌的態(tài)度主張，例如“吐槽無限火力，火鍋就要@ME，全球美味一鍋端的海天火鍋@ME火鍋底料。熱愛是一生的堅(jiān)持，這個(gè)世界，每一分熱愛都不該被辜負(fù)，京東”等，廣告語品牌包裝成為一種個(gè)性態(tài)度弘揚(yáng)者，符合網(wǎng)生代群體的心理特征。其次，廣告用語口語化諧音化，最大程度喚起觀眾的記憶點(diǎn)。例如作業(yè)幫的廣告語“幫幫幫，網(wǎng)課就上作業(yè)幫”，主持人就通過“唱廣告語”的方式加深觀眾的記憶。不管是《奇葩說》還是《吐槽大會(huì)》的廣告植入都有很強(qiáng)的情境代人感，讓觀眾既感受到無厘頭又覺得新鮮有趣，正是這樣的植入方式，才能達(dá)到雙贏。

（二）賣產(chǎn)品—趣味營銷試水

第二種貨幣化的方式是基于前期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容鋪墊后的粉絲經(jīng)濟(jì)開發(fā)，即“賣產(chǎn)品。米未小賣部打造趣味電商，笑果文化則以“駐地演出+巡回演出”模式，發(fā)展巡演產(chǎn)品，延展“喜劇+”的產(chǎn)業(yè)鏈條。針對(duì)年輕群體的文化消費(fèi)形態(tài)，通過建立與消費(fèi)者的情感連接，提供更重要、更有價(jià)值的情感體驗(yàn)。米未和笑果都是內(nèi)容創(chuàng)作的公司，米未小賣部的開業(yè)正是對(duì)目標(biāo)用戶群的深層次洞察-場(chǎng)景溝通，通過建立起一種線上線下的聯(lián)動(dòng)交流感，既給了重度《奇葩說》愛好者抒發(fā)喜愛的途徑，又通過零食實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的場(chǎng)景溝通。而笑果文化則是通過“喜劇+咖啡”、“喜劇+音樂節(jié)”、“喜劇+展覽”的形式，通過創(chuàng)造一個(gè)喜劇空間，來引領(lǐng)年輕人游玩互動(dòng)，甚至產(chǎn)生消費(fèi)。

（三）賣服務(wù)—藝人聯(lián)動(dòng)開發(fā)

第三種貨幣化的方式是在基于前期藝人知名度流量積累后，因內(nèi)容而衍生的上下游藝人經(jīng)紀(jì)聯(lián)動(dòng)開發(fā)，即“賣服務(wù)”。米未最具代表性的“賣服務(wù)”-知識(shí)付費(fèi)服務(wù)《好好說話》?！逗煤谜f話》的主創(chuàng)人員是 “馬薇薇和周玄毅”等為代表的借助《奇葩說》積累了高人氣高口碑的專業(yè)辯手，他們以辯論賽的形式展現(xiàn)各個(gè)辯手的“說話道”得到了許多網(wǎng)友的認(rèn)可。隨后推出的喜馬拉雅《好好說話》以“說話技巧培訓(xùn)”為課程重點(diǎn)，旨在從溝通、說服、辯論、提問到談判，教給用戶一整套應(yīng)付生活場(chǎng)景需求的話術(shù)。后又推出蔡康永領(lǐng)銜的《小情商》系列課程等都收到不俗業(yè)績(jī)。笑果文化則是通過商業(yè)跨界合作，2018年笑果為新能源汽車公司定制了《威馬神吐槽》版本的新車發(fā)布會(huì)，2020年笑果員工呼蘭參與電競(jìng)賽事解說。在此期間，作為《吐槽大會(huì)》董事的李誕，憑借個(gè)人才華，出版的個(gè)人書籍《笑場(chǎng)》、《宇宙超度指南》、《冷場(chǎng)》和《候場(chǎng)》也同樣倍受好評(píng)。

（四）入投資—上下衍生跨界布局

這里著眼于長遠(yuǎn)發(fā)展的隱形“貨幣化”方式。從米未的發(fā)展過程看，馬東要打造的是一條以內(nèi)容為核心的互聯(lián)網(wǎng)垂直生態(tài)系統(tǒng)，將自身的業(yè)務(wù)細(xì)化，今后也將會(huì)把內(nèi)容生產(chǎn)拓展到影視制作方面。米未的投資戰(zhàn)略，是其為了內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新、改進(jìn)、發(fā)展形成良性循環(huán)的準(zhǔn)備，也是今后持續(xù)貨幣化構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵。笑果則重點(diǎn)拓展到影視制作和廣告設(shè)計(jì)，為此投資了多個(gè)子公司，如上海笑話文化傳媒、上海笑興文化傳媒等等。

（五）內(nèi)容經(jīng)濟(jì)貨幣化的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)、人工智能與算法技術(shù)的推進(jìn)、多屏互動(dòng)與移動(dòng)支付快速普及使內(nèi)容經(jīng)濟(jì)迎來了貨幣化的重要機(jī)遇。米未和笑果作為已經(jīng)成功運(yùn)營爆款現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜公司，已擁有一定的品牌知名度和美譽(yù)度，并積累了大批量深度黏性的受眾，只要保持持續(xù)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出就會(huì)形成正向反饋，進(jìn)一步促進(jìn)注意力貨幣化進(jìn)程。當(dāng)然，注意力貨幣化的缺陷也同樣明顯，一方面，注意力如果不及時(shí)流動(dòng)就會(huì)喪失其意義和價(jià)值，所以這就要求米未傳媒要盡量保持不間斷的霸屏內(nèi)容產(chǎn)出;另一方面，由于注意力是一種精神產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的評(píng)價(jià)指標(biāo)測(cè)量與價(jià)值解讀的標(biāo)準(zhǔn)目前仍然無法像傳統(tǒng)電視節(jié)目那樣清晰，所以《奇葩說》和《吐槽大會(huì)》的爭(zhēng)議議題很容易被強(qiáng)迫下架，如何避免審查下架也是米未需要考慮的棘手問題之一;同時(shí)，最根本的問題是在擁抱變化的過程中如何深刻把握時(shí)代脈搏保持產(chǎn)出內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，吸引更多的注意力，將是所有網(wǎng)生文化下的媒體產(chǎn)業(yè)無法繞過的難題。

（作者單位：西安財(cái)經(jīng)大學(xué)）