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    基于彰顯性消費(fèi)行為的奢侈品營(yíng)銷策略研究

    2021-07-20 03:11吳興文饒麗虹
    今日財(cái)富 2021年16期
    關(guān)鍵詞:消費(fèi)行為奢侈品定價(jià)

    吳興文?饒麗虹

    隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,人均可支配收入不斷提升,奢侈品消費(fèi)漸成趨勢(shì)?;谡蔑@性心理的奢侈品行為已成為構(gòu)成人們購(gòu)買奢侈品的一個(gè)主要?jiǎng)右颍芯肯M(fèi)者心理,對(duì)于奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)從業(yè)人員,通過適時(shí)調(diào)整奢侈品的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)與銷售來提升銷售總額,獲取更多利潤(rùn)有重要意義。因此本文從彰顯性消費(fèi)行為視角出發(fā),研究消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)行為,找尋奢侈品營(yíng)銷不足之處,針對(duì)薄弱環(huán)節(jié)提出完善策略。

    據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)自2020年起便成為了奢侈品消費(fèi)最大市場(chǎng)。彰顯性心理的奢侈品行為已成為構(gòu)成人們購(gòu)買奢侈品的一個(gè)主要?jiǎng)右?,因此從這一視角來探究奢侈品營(yíng)銷策略,能夠更加科學(xué)的分析消費(fèi)者心理,并以此為導(dǎo)向?qū)⑸莩奁返纳a(chǎn)、經(jīng)營(yíng)以及銷售等各環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整,采用合適的營(yíng)銷策略,進(jìn)一步促進(jìn)國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的有序發(fā)展。

    一、奢侈品定義

    奢侈品并非具體某一類品類產(chǎn)品的概念,它是一個(gè)相對(duì)的概念,具有明顯的主觀性、地域性以及歷史性。也就是說在不同的時(shí)期、地區(qū),對(duì)于某品類商品是否能定義為奢侈品還有待商榷。例如國(guó)內(nèi)女性追捧的經(jīng)典Prada手袋,在國(guó)內(nèi)可以算作奢侈品,但在部分發(fā)達(dá)歐美國(guó)家,算是比較普及的一種女士包。因此奢侈品尚未有一個(gè)明確的學(xué)術(shù)定論,但經(jīng)過多年研究,人們還是對(duì)奢侈品進(jìn)行了一定程度上的歸納與總結(jié)——這是一種非生活必需品,超出人們正常的生存、生活以及發(fā)展的需求范圍,奢侈品相比常見商品還具備獨(dú)特性和稀缺性。

    二、奢侈品彰顯性消費(fèi)心理

    (一)情緒性消費(fèi)心理

    情緒性消費(fèi)心理是引發(fā)奢侈品消費(fèi)的一大動(dòng)因,是比較常見且不容易后悔的一種消費(fèi)行為。顧名思義,情緒性消費(fèi)心理是在消費(fèi)者處于情緒波動(dòng)狀態(tài)下,基于情緒發(fā)泄或者填補(bǔ)的精神需求,引導(dǎo)自身轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的一種消費(fèi)行為。簡(jiǎn)而言之,消費(fèi)者如果處于十分亢奮、興奮的狀態(tài)下,會(huì)產(chǎn)生一種想要通過消費(fèi)來慶祝、犒勞自己的沖動(dòng),在這種情緒指引下便會(huì)發(fā)展成為實(shí)質(zhì)的奢侈品購(gòu)買行為;消費(fèi)者如果處于情緒十分低落的狀態(tài),同樣可能會(huì)產(chǎn)生一種急需購(gòu)物欲來填補(bǔ)由情緒低落引發(fā)的精神空虛感。相對(duì)而言,女性消費(fèi)者更易出現(xiàn)情緒性消費(fèi)心理,并且情緒性消費(fèi)心理還具備一定的成癮性,而這種成癮性的來源便是在于一次次情緒波動(dòng)后產(chǎn)生奢侈品消費(fèi)行為帶來的犒賞或者補(bǔ)償心理的正向反饋。此外,在臨近某些特殊的日子,受節(jié)日影響的情緒變化,同樣會(huì)成為消費(fèi)者產(chǎn)生奢侈品消費(fèi)欲望的精神動(dòng)力。

    (二)從眾性消費(fèi)心理

    消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為或多或少會(huì)受到個(gè)體所在集體的影響,個(gè)體從集體處獲得反饋,對(duì)個(gè)體消費(fèi)心理和消費(fèi)行為形成一定的壓力與引導(dǎo),需要個(gè)體在這兩方面與集體保持一致,因此從眾性消費(fèi)心理是一種基于人性和心理規(guī)律衍生的消費(fèi)規(guī)律。其實(shí)除了消費(fèi)心理和行為,其他方面?zhèn)€體也有與集體看齊的趨勢(shì),例如著裝、談吐、聊天內(nèi)容等。當(dāng)集體中率先有個(gè)體開始購(gòu)買奢侈品,那么隨著該集體對(duì)奢侈品認(rèn)知的提升,會(huì)由個(gè)體性的奢侈品消費(fèi)行為逐漸演變?yōu)樾》秶酥寥后w性的奢侈品消費(fèi)行為。

    (三)攀比性消費(fèi)心理

    攀比性消費(fèi)心理的產(chǎn)生與從眾性消費(fèi)心理有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系,也是當(dāng)前社會(huì)比較常見的一種社會(huì)心理與消費(fèi)現(xiàn)象,同時(shí)也是彰顯性消費(fèi)行為產(chǎn)生的主要?jiǎng)右?。個(gè)體基于爭(zhēng)強(qiáng)好勝的心態(tài)產(chǎn)生奢侈品消費(fèi)欲望,產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的消費(fèi)行為,消費(fèi)者并非對(duì)奢侈品有明確生存、生活、發(fā)展需求,基于這種心理購(gòu)買奢侈品往往不會(huì)考慮奢侈品的實(shí)用價(jià)值,只是受到了虛榮心的驅(qū)使去購(gòu)買奢侈品,通過購(gòu)買奢侈品和使用奢侈品這一行為獨(dú)立于人群之上。相比而言,女性消費(fèi)者更容易受攀比性心理影響去購(gòu)買各種她們實(shí)際并不需要的奢侈品。從近年來的數(shù)據(jù)來看,新生代中青年女性,經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng),其攀比性更重,希望通過購(gòu)買和使用奢侈品的方式,在其朋友、親戚、同事中脫穎而出,收獲他人艷羨的目光。通過這一消費(fèi)行為來滿足自我虛榮心,這一點(diǎn)與馬斯洛需求理論存在一定的聯(lián)系——滿足基本溫飽需求后,消費(fèi)行為還被賦予了滿足他人尊重的功能。

    (四)炫耀性消費(fèi)心理

    炫耀性消費(fèi)心理其實(shí)不單單只存在于奢侈品消費(fèi)層面,任何在消費(fèi)者心中能夠產(chǎn)生優(yōu)越感的消費(fèi)行為都能成為其炫耀資本,奢侈品相比一般商品,其價(jià)格要遠(yuǎn)高于其價(jià)值,且通過長(zhǎng)期的宣傳,在諸多消費(fèi)者心中留下了奢華的調(diào)性,因此通過購(gòu)買奢侈品更加能夠彰顯個(gè)人的與眾不同,潛在的意義便是更有生活品味、有資本、有追求,因此通過奢侈品來滿足個(gè)體的炫耀性需求無疑效果更佳。

    (五)時(shí)尚性消費(fèi)心理

    自古以來奢侈品和時(shí)尚總是不分家的,時(shí)尚是一種社會(huì)心理,經(jīng)濟(jì)實(shí)力較高的消費(fèi)者不僅僅滿足于商品為其帶來的物質(zhì)層面的滿足感,還寄希望付出更多能夠收獲商品帶來的精神層面的滿足感,奢侈品的設(shè)計(jì)感與時(shí)尚性無疑符合這一要求。在消費(fèi)者眼中,時(shí)尚新潮的消費(fèi)等同于優(yōu)質(zhì)生活,能夠贏得周邊群體更多的尊重與贊賞,因此消費(fèi)者也會(huì)基于時(shí)尚消費(fèi)心理產(chǎn)生奢侈品消費(fèi)行為。

    三、基于彰顯性消費(fèi)心理的奢侈品營(yíng)銷策略

    (一)產(chǎn)品策略

    1.構(gòu)建產(chǎn)品差異性

    奢侈品如果趨于同質(zhì)化,那么便無法體現(xiàn)其產(chǎn)品差異性、獨(dú)特性,只有富有差異性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品定位,才能給予消費(fèi)者一種獨(dú)一無二的消費(fèi)感,滿足其自身時(shí)尚以及對(duì)外炫耀的需求。具體而言,要針對(duì)具體奢侈品品類細(xì)分市場(chǎng),對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)人群主打產(chǎn)品設(shè)計(jì)的賣點(diǎn),使不同消費(fèi)層次的人群都能夠找準(zhǔn)定位,通過購(gòu)買對(duì)應(yīng)層次的奢侈品滿足自身消費(fèi)和心理需求。

    2.打造產(chǎn)品稀缺性

    奢侈品強(qiáng)調(diào)的是稀缺性,稀缺性的形成不僅僅是單純價(jià)格高昂,更要從供貨源頭把關(guān),降低市場(chǎng)內(nèi)某一品類奢侈品的流通數(shù)量。只有通過這種方式打造出品類奢侈品的稀缺性,成為少數(shù)人的心頭好,多數(shù)人奢望的對(duì)象,更好得滿足消費(fèi)者的炫耀與攀比心理,試想如果一款手提包,僅僅是價(jià)格高一些,那么能夠購(gòu)買到的人必然不少,生活中隨處可見該手提包,稀缺性特點(diǎn)不在,在人手一包的情況下,優(yōu)越感也就無從獲取。

    3.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新性

    奢侈品之所以能夠成為時(shí)尚的代名詞,是因?yàn)槠涫冀K能夠堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展,各大奢侈品牌每年從利潤(rùn)中抽調(diào)大部分用于產(chǎn)品的藝術(shù)設(shè)計(jì)與工藝研發(fā),目的就是始終能使自家推出的商品能夠引領(lǐng)時(shí)尚發(fā)展,進(jìn)而受到廣大消費(fèi)者的青睞,愿意持續(xù)地在奢侈品上投入財(cái)力與精力。

    (二)價(jià)格策略

    1.聲望定價(jià)

    聲望定價(jià)策略具體是指依循消費(fèi)者將價(jià)格高與質(zhì)量?jī)?yōu)等同的認(rèn)知和心理,將產(chǎn)品定價(jià)提升。通過聲望定價(jià)的提價(jià)策略,能有效地在消費(fèi)者心中樹立起奢侈品高品質(zhì)、高檔次的品牌觀感,通過持之以恒的聲望定價(jià)策略執(zhí)行以及宣傳,消費(fèi)者與周邊人群會(huì)形成對(duì)奢侈品價(jià)格的全新觀感,將奢侈品與價(jià)高優(yōu)質(zhì)劃等號(hào),由此消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品后,能夠在其所處的人群以及環(huán)境中,彰顯出濃厚的優(yōu)越感,滿足其情緒性、攀比性以及炫耀性消費(fèi)心理。

    2.導(dǎo)向定價(jià)

    相比聲望定價(jià)這種由供給方主動(dòng)定價(jià)的策略,導(dǎo)向定價(jià)是基于市場(chǎng)和消費(fèi)者反饋的被動(dòng)定價(jià)策略。在具體定價(jià)前,要對(duì)奢侈品面向市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行深入調(diào)研,了解市場(chǎng)與消費(fèi)者心理需求,以及對(duì)品牌認(rèn)可度,在綜合各方面要素調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行最終定價(jià)。換言之,如果消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)品類或者品牌的奢侈品其外在形象、定位以及定價(jià)能夠彰顯個(gè)人地位、實(shí)力、品味等,消費(fèi)者則更愿意為之買單,即便定價(jià)略有溢出,消費(fèi)者也往往會(huì)選擇接受。

    (三)渠道策略

    1.合理構(gòu)建渠道

    從前文所述內(nèi)容可知,奢侈品與一般商品有較大區(qū)別,主要表現(xiàn)在超出人們生存、生活、發(fā)展需求,且具有獨(dú)特性和稀缺性,因此從這兩方面來看,奢侈品的營(yíng)銷渠道與一般商品營(yíng)銷渠道要注意區(qū)分。整體而言,要對(duì)市場(chǎng)足夠挑剔,渠道選擇要更加嚴(yán)苛,此外還要奉行饑餓營(yíng)銷原則,即始終在供求關(guān)系中力求處于供不應(yīng)求的狀態(tài),保證消費(fèi)者對(duì)奢侈品的一種期待感。奢侈品并非等同于定價(jià)高,如果只有這一個(gè)特點(diǎn),那么在市場(chǎng)體量大的情況下,擁有一定購(gòu)買力的消費(fèi)者數(shù)量依然不在少數(shù),不對(duì)渠道存量進(jìn)行限制,那么便會(huì)出現(xiàn)奢侈品“爛大街”的場(chǎng)景,奢侈品的稀缺性便無從體現(xiàn)。此外,渠道的選擇與構(gòu)建,也要盡可能地覆蓋優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者的日常生活場(chǎng)景,例如soho商圈、星級(jí)酒店、機(jī)場(chǎng)等。

    2.店面設(shè)計(jì)與定制服務(wù)

    奢侈品的奢華感,以及購(gòu)買奢侈品獲得的優(yōu)越感、情緒感、炫耀感,不僅僅要從奢侈品本身獲取,還要從奢侈品的購(gòu)買環(huán)境以及購(gòu)買服務(wù)中予以體現(xiàn)。這就要求奢侈品商家要基于奢侈品特色和定位,來有意識(shí)地打造店內(nèi)環(huán)境,整體上符合奢侈品奢華、高雅的品牌調(diào)性,其次要注意通過培訓(xùn)方式提升銷售人員的綜合素顏,并制定體貼、優(yōu)質(zhì)的人性化服務(wù)規(guī)范,通過環(huán)境、服務(wù)與奢侈品形成聯(lián)動(dòng),為消費(fèi)者提供一種受追捧和重視的氛圍環(huán)境,全方位滿足消費(fèi)者的情緒性、攀比性以及炫耀性等彰顯性消費(fèi)心理。

    (四)促銷策略

    1.口碑宣傳

    口碑宣傳是奢侈品促銷策略的重要組成部分,符合消費(fèi)者從眾消費(fèi)心理規(guī)律。消費(fèi)者所處的社交圈內(nèi),產(chǎn)生的奢侈品消費(fèi)行為會(huì)對(duì)其他個(gè)體造成影響,為尋求認(rèn)同感,其他成員會(huì)產(chǎn)生從眾消費(fèi)心理,基于這一規(guī)律,奢侈品企業(yè)要充分發(fā)揮消費(fèi)者在其所屬社交圈內(nèi)的口碑宣傳作用,以口口相傳的方式來刺激社交圈形成奢侈品消費(fèi)熱潮,作為奢侈品企業(yè),要通過兩點(diǎn)來充分發(fā)揮口碑宣傳的作用:第一,在奢侈品的宣傳過程中,形成有特色且便于記憶的slogen,此為奢侈品在社交圈內(nèi)拓展形成口碑效應(yīng)的基礎(chǔ);第二,要通過精準(zhǔn)的人群定位和完善的會(huì)員體系,培養(yǎng)屬于自家品牌的忠實(shí)擁躉,成為自家品牌對(duì)外宣傳的主力。

    2.節(jié)日促銷

    節(jié)日來臨前,消費(fèi)者情緒產(chǎn)生波動(dòng),基于情緒性消費(fèi)心理產(chǎn)生奢侈品消費(fèi)行為?;谶@一規(guī)律,奢侈品企業(yè)、商家可以節(jié)日為節(jié)點(diǎn),提前一周或者兩周通過線上結(jié)合線下宣傳的方式,來打造主題促銷活動(dòng),可以舉辦線下新品品鑒會(huì)、沙龍等方式,也可以在線上通過媒體來播放節(jié)日品宣視頻廣告,提升品牌曝光度和活動(dòng)曝光度,為線上和線下的店面引流,獲取持續(xù)關(guān)注,促成消費(fèi)。

    四、結(jié)語(yǔ)

    綜上,奢侈品消費(fèi)體現(xiàn)出明顯的彰顯性消費(fèi)心理,其中包括情緒性消費(fèi)、攀比性消費(fèi)以及炫耀性消費(fèi)等,奢侈品商家要結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)心理,細(xì)分市場(chǎng),精準(zhǔn)定位,采用合理的營(yíng)銷策略來拓寬市場(chǎng),提升銷售水準(zhǔn)。

    (作者單位:湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院)

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