傳神文案：看見(jiàn)文字的力量

好的文案，可以精準(zhǔn)而漂亮地穿越品牌、穿越競(jìng)爭(zhēng)、穿越產(chǎn)品、穿越媒體、穿越場(chǎng)景、穿越需求，直達(dá)人心而讓人產(chǎn)生共鳴。杰出的文案還可以穿越商業(yè)，成為社會(huì)流行符號(hào);穿越時(shí)間，成為歷史文化記憶。

盡管文本如此重要，但近年來(lái)由于短視頻和直播的爆發(fā)，以及5G移動(dòng)通信技術(shù)的到來(lái)，很多人開(kāi)始預(yù)言，文案已經(jīng)式微，視頻廣告將大行其道，網(wǎng)紅和直播達(dá)人將取代廣告文案的角色。實(shí)際上這種觀點(diǎn)并不新鮮，當(dāng)然，也不正確。我還記得2006年我剛剛進(jìn)入廣告業(yè)，那會(huì)兒廣告公司談得最多的話(huà)題就是：現(xiàn)在還有沒(méi)有人讀文案？

那時(shí)已經(jīng)是一個(gè)讀圖的時(shí)代，它伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、拍照手機(jī)、光纖寬帶而來(lái)，當(dāng)圖片、視頻、表情包開(kāi)始在網(wǎng)上泛濫，當(dāng)每個(gè)人都成了攝影師，人心變得浮躁，人們沉迷于圖片之中，不再有心情閱讀大段大段的文字。于是，各路大師紛紛預(yù)言：文案已死。文字閱讀被拋棄，為此許多廣告文案人員惶惶不可終日。

這就是多年前的廣告環(huán)境，與今天多么相似。盡管文案十年前就被判了死刑，但近年來(lái)，我發(fā)現(xiàn)情況發(fā)生了很大的變化，大家在網(wǎng)上競(jìng)相討論走心文案、扎心文案、態(tài)度文案，“月薪3萬(wàn)的文案”則開(kāi)始受到全行業(yè)的追捧。

2017年3月，網(wǎng)易云音樂(lè)在杭州地鐵1號(hào)線(xiàn)推出樂(lè)評(píng)專(zhuān)列，在地鐵站內(nèi)和車(chē)廂里，印滿(mǎn)了一句句精選的音樂(lè)評(píng)論，讓人們“看見(jiàn)音樂(lè)的力量”?？恐@一系列打動(dòng)人心的樂(lè)評(píng)，網(wǎng)易云音樂(lè)上線(xiàn)即刷屏，“收割”了一大批粉絲，具體文字如下：

十年前你說(shuō)生如夏花般絢爛，十年后你說(shuō)平凡才是唯一的答案。

最怕一生碌碌無(wú)為，還說(shuō)平凡難能可貴。

周杰倫把愛(ài)情比喻成龍卷風(fēng)，我覺(jué)得特別貼切。因?yàn)楹芏嗳?，像我，一輩子都沒(méi)見(jiàn)過(guò)龍卷風(fēng)。

我從未擁有過(guò)你一秒鐘，心里卻失去過(guò)你千萬(wàn)次。

世界如此廣闊，人類(lèi)卻走進(jìn)了悲傷的墻角。

理想就是離鄉(xiāng)。

年輕時(shí)我想變成任何人，除了我自己。

我不喜歡這世界，我只喜歡你。

不在一起就不在一起吧，反正一輩子也沒(méi)多長(zhǎng)。

祝你們幸福是假的，祝你幸福是真的。

……

從創(chuàng)意表現(xiàn)上來(lái)看，網(wǎng)易云音樂(lè)這一波推廣活動(dòng)的主角完全是文案，在其廣告畫(huà)面中沒(méi)有使用圖片，所謂視覺(jué)元素也只是一個(gè)大紅底，加上簡(jiǎn)單的線(xiàn)框作為平面版式。美術(shù)在這一廣告中的作用，只是通過(guò)大面積純紅色塊的應(yīng)用，來(lái)使樂(lè)評(píng)文案在地鐵站嘈雜的環(huán)境中更加醒目，惹人注意。

從品牌策略上來(lái)看，網(wǎng)易云音樂(lè)作為一個(gè)音樂(lè)平臺(tái)，在其廣告中卻沒(méi)有使用音樂(lè)，而是利用樂(lè)評(píng)文案與用戶(hù)溝通，來(lái)喚起用戶(hù)共鳴。事實(shí)上，網(wǎng)易云音樂(lè)與其他音樂(lè)平臺(tái)相比，其核心優(yōu)勢(shì)不是歌曲版權(quán)，而是用戶(hù)留下的各種神評(píng)論，文案就是網(wǎng)易云音樂(lè)的最大賣(mài)點(diǎn)。所以這一波品牌戰(zhàn)役所展示的，并非網(wǎng)易云音樂(lè)所宣稱(chēng)的“看見(jiàn)音樂(lè)的力量”，而恰恰是“看見(jiàn)文字的力量”。

同樣在2017年，阿里釘釘做的一波品牌戰(zhàn)役同樣刷屏，圍繞“創(chuàng)業(yè)很苦，堅(jiān)持很酷”這一主題創(chuàng)作的一系列文案，如“感覺(jué)自己這次會(huì)成功，這種感覺(jué)已經(jīng)是第六次”“在車(chē)?yán)锟尥?，笑著走進(jìn)辦公室”“因?yàn)槔硐?，成了兄?因?yàn)殄X(qián)，成了仇敵”“沒(méi)有安全感的人，卻要讓大家有安全感”，引發(fā)無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者共鳴。

這些文案寫(xiě)出了創(chuàng)業(yè)者的真實(shí)經(jīng)歷和心聲，看了讓人動(dòng)容，讓人淚目，讓人揪心，這就是文案的力量。這一系列平面廣告設(shè)計(jì)，和網(wǎng)易云音樂(lè)一樣，使用大面積的藍(lán)色純色為背景，配以“大字報(bào)”式的標(biāo)題文案，加上因?yàn)橐斗艖?hù)外而采用的白色斑馬線(xiàn)版式設(shè)計(jì)。

從“文字+圖像”的平面構(gòu)成來(lái)說(shuō)，美術(shù)通過(guò)醒目的色塊運(yùn)用和版式設(shè)計(jì)，負(fù)責(zé)引人注意;文案則通過(guò)暖心的語(yǔ)言文字，負(fù)責(zé)打動(dòng)用戶(hù)。這種玩法，正在成為今天很多品牌不約而同的選擇，文案正變得越來(lái)越重要。

2017年還有一個(gè)刷屏案例來(lái)自螞蟻財(cái)富，它推出了“每天都在用6位數(shù)的密碼，保護(hù)著兩位數(shù)的存款”“全世界都在催你早點(diǎn)，卻沒(méi)人在意你還沒(méi)吃早點(diǎn)”“你每天都很困，只因?yàn)槟惚簧钏А薄靶r(shí)候總騙爸媽自己沒(méi)錢(qián)了，現(xiàn)在總騙爸媽?zhuān)簺](méi)事，我還有錢(qián)”“世界那么大，你真的能隨便去看看嗎？”……一系列扎心文案，得到了廣泛流傳。

這一系列文案的本意是希望通過(guò)對(duì)年輕人經(jīng)濟(jì)窘境的描述，提醒他們需要理財(cái)，進(jìn)而傳遞螞蟻財(cái)富“讓理財(cái)為生活創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)”的財(cái)富理念。但是沒(méi)想到文案用力過(guò)猛，讓很多人感覺(jué)太過(guò)扎心，像是在嘲笑貧窮，以致螞蟻財(cái)富最終不得不發(fā)布聲明致歉。

螞蟻財(cái)富刷屏的同時(shí)，還有京東金融的《你不必成功》。在這條長(zhǎng)度接近3分鐘的視頻廣告中，京東金融用從頭說(shuō)到尾的長(zhǎng)文案旁白贏得了一大撥年輕人的心。2020年B站（www.bilibi.com）廣告《后浪》，同樣是大篇文案獨(dú)白，在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)巨大聲浪。

為什么文案變得越來(lái)越重要？為什么文案既能暖心又能扎心？為什么江小白能僅憑一個(gè)翻來(lái)覆去的產(chǎn)品封套文案，就硬生生在保守穩(wěn)固的白酒業(yè)殺出一條路來(lái)，成長(zhǎng)為一個(gè)年銷(xiāo)20億元的新品牌？為什么如今廣告環(huán)境會(huì)發(fā)生這樣的變化？

首先，因?yàn)榻裉焓且粋€(gè)信息超載的年代。信息超載就意味著消費(fèi)者的注意力稀缺，他們沒(méi)有時(shí)間好好欣賞創(chuàng)意，從中提取信息。如果消費(fèi)者在1秒鐘內(nèi)理解不了廣告在講什么，那么他可能就直接放棄不關(guān)注了。而在如此短的時(shí)間內(nèi)，文字傳遞信息就比圖片更直接、更高效，因?yàn)閳D像信息進(jìn)入人腦后，還是要被翻譯成符號(hào)信息（心語(yǔ)），消費(fèi)者才會(huì)理解圖像在講些什么。

今天的平面廣告越來(lái)越喜歡大字報(bào)式文案標(biāo)題，文章、推文“標(biāo)題黨”滿(mǎn)天飛，就是因?yàn)槿藗儧](méi)有時(shí)間、沒(méi)有耐心細(xì)看全文，所以標(biāo)題承擔(dān)著抓住消費(fèi)者注意力、攫取消費(fèi)者情緒和好奇心的重要功能。標(biāo)題沒(méi)起好，內(nèi)文寫(xiě)得再好也沒(méi)用。

其次，因?yàn)榻裉斓膫鞑キh(huán)境更加注重互動(dòng)互聯(lián)。消費(fèi)者的行為模式從傳統(tǒng)時(shí)代的AIDMA（引起注意—產(chǎn)生興趣—培養(yǎng)欲望—形成記憶—促成行動(dòng)），轉(zhuǎn)變成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的AISAS（引起注意—產(chǎn)生興趣—進(jìn)行搜索—做出行動(dòng)—進(jìn)行分享），再轉(zhuǎn)變成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的SIPS（共感—確認(rèn)—參與—分享和擴(kuò)散）。消費(fèi)者對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)搜索、參與創(chuàng)作、分享擴(kuò)散等行為，對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果達(dá)成，就變得至關(guān)重要。

為了便于消費(fèi)者搜索和分享，為了便于形成社交擴(kuò)散，企業(yè)必須為品牌營(yíng)銷(xiāo)設(shè)置話(huà)題、提煉關(guān)鍵詞，從而上熱搜、上頭條，產(chǎn)生裂變效應(yīng)。而圖像不便于二次傳播，既不方便口口相傳，也不方便網(wǎng)上搜索。

最后，因?yàn)閷?duì)信息的傳播而言，比事實(shí)真相更重要的是情緒和立場(chǎng)。做傳播必須懂得貼標(biāo)簽，因?yàn)闃?biāo)簽?zāi)苡米詈?jiǎn)單的字眼最大限度地表達(dá)觀點(diǎn)、情緒、身份、立場(chǎng)，這樣消費(fèi)者才能迅速代入身份和馬上站隊(duì)。

盡管標(biāo)簽化也有信息處理過(guò)于簡(jiǎn)單化的弊病，你冷靜客觀陳述了半天事實(shí)，對(duì)方一個(gè)標(biāo)簽就把你給定性了，但消費(fèi)者的心智特點(diǎn)就是這樣，復(fù)雜的信息他們記不住，今天他們看到的絕大多數(shù)信息第二天就會(huì)忘得一干二凈，可是標(biāo)簽卻能深入人心，乃至操縱輿論。今天可以說(shuō)就是一個(gè)標(biāo)簽化的年代。

總而言之，今天的品牌傳播非常依賴(lài)于造話(huà)題、貼標(biāo)簽、做標(biāo)題黨、堆關(guān)鍵詞，而這些就是文本的價(jià)值所在。文本是傳遞信息、制造共鳴的關(guān)鍵。文本塑造文化，幫助品牌成為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，從而占領(lǐng)社會(huì)輿論，成為社會(huì)流行的一部分。因此，文本的作用被推高，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重心所在。

回顧人類(lèi)信息簡(jiǎn)史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的生活和社會(huì)發(fā)生的重大變革都和文字相關(guān)。語(yǔ)言、文字及其傳播載體的變化是最重要的變革動(dòng)因。

（摘自機(jī)械工業(yè)出版社《傳神文案：文案寫(xiě)對(duì)，營(yíng)銷(xiāo)才能做對(duì)》 ?作者：空手）