外貿(mào)企業(yè)獨立站自主營銷實現(xiàn)品牌增長

LISA HONG

2021年是一個新的開始，很多外貿(mào)企業(yè)會問：下一個增長點到底在哪里？在整個“出?！辟惖乐?，隨著數(shù)字化和跨境電商的發(fā)展，中國外貿(mào)數(shù)字化營銷開始崛起。

總體上看，外貿(mào)營銷經(jīng)歷了以展會營銷為代表的1.0階段、以平臺營銷為主的2.0階段、以數(shù)字化營銷為主的3.0階段。疫情導(dǎo)致線下展會營銷遇到很大的阻力。平臺營銷同質(zhì)化嚴重，競爭很激烈，同時企業(yè)無法掌握自己的客戶數(shù)據(jù)，也不能塑造自己的品牌，基本只能依賴平臺的流量。而現(xiàn)在我們所處的數(shù)字化營銷階段，為企業(yè)自主營銷提供了可能性。在此階段，企業(yè)需要掌握自己的數(shù)據(jù)，自建獨立站進行自主推廣，控制營銷成本，轉(zhuǎn)型品牌，提高利潤率。從傳統(tǒng)的線下營銷到線上營銷，從平臺營銷到精準的數(shù)字營銷，這是外貿(mào)營銷的一個變遷過程。

再看外貿(mào)企業(yè)的跨境貿(mào)易鏈條，下一步的增長方向到底在哪里？貿(mào)易尤其是貨物貿(mào)易領(lǐng)域，整個鏈條非常長。從制造商到貿(mào)易公司，從進口商、品牌商到渠道商、零售商，再到用戶，在這個過程中，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，很多中間商被淘汰了。最早我們都知道工貿(mào)一體化，現(xiàn)在大家覺得進口商基本上也被驅(qū)逐出局了，或者這種進口商的服務(wù)內(nèi)容被其他的品牌商和渠道商承擔了?？缇畴娚淌鞘裁?？拿亞馬遜來說，它其實就是一家品牌商，也是渠道商和零售商。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化的發(fā)展，整個貿(mào)易鏈條越來越短了。但是，在當前貿(mào)易發(fā)展階段，我們還處在制造領(lǐng)域，很多企業(yè)并沒有自己的出口品牌，相當一部分企業(yè)仍在做貼牌生產(chǎn)，難以走出“微笑曲線”的最低端。很多企業(yè)都說要轉(zhuǎn)型升級，但是到底該往哪個方向轉(zhuǎn)呢？一個方向是進行技術(shù)革新，加大研發(fā)階段的投入，開發(fā)差異化的產(chǎn)品。不過，大部分中小企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴重，產(chǎn)品的技術(shù)附加值不高。另一個是往營銷和品牌方向去提高產(chǎn)品附加值，企業(yè)往品牌商發(fā)展，成為貿(mào)易鏈條上的渠道商和零售商。

“小B”：下一個增長點

現(xiàn)在很多B2B企業(yè)說要開發(fā)“小B”，“小B”是誰？主要是指國外的本土渠道商和零售商。而我們以前服務(wù)的“大B”又是誰？更多的是進口商和品牌商。也就是說，隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化的發(fā)展，企業(yè)需要越來越多地深入本土。很多外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)開始做“小B”生意，本土“小B”是外貿(mào)企業(yè)未來的主力目標客戶。我們只有往這個方向走，才能提高利潤率。我們不可能永遠替別人做代加工和貼牌生產(chǎn)。

外貿(mào)企業(yè)在從制造端往品牌端升級的過程中，開始意識到用戶發(fā)生了變化，發(fā)現(xiàn)“小B”越來越多?，F(xiàn)在訂單越來越碎片化，我們要好好研究“小B”，用數(shù)字化技術(shù)去開發(fā)“小B”。因為它是本土的渠道商和零售商，離消費者更近，可以獲得更高的利潤。我們看看海外“小B”市場的規(guī)模：美國有560多萬家中小型零售商，歐洲有540萬家中小型零售商，全球中小型零售商的市場銷售規(guī)模達到4.1萬億元人民幣。

很多外貿(mào)企業(yè)說要轉(zhuǎn)型升級，但不知道往哪個方向轉(zhuǎn)，其實說到底就是要往品牌上轉(zhuǎn)。也就是說，中國品牌化的進程是隨著整個貿(mào)易供應(yīng)鏈的升級而進行的。

當然，我們要往“小B”方向發(fā)展，就必須打造自己的品牌。今天，我們經(jīng)常說供應(yīng)鏈要塑造品牌，原因是什么？主要是企業(yè)越來越往本土化的渠道發(fā)展?！靶”的單個訂單量較少，這就要求企業(yè)的供應(yīng)鏈越來越柔性。另外，“小B”主要依賴線上開發(fā)客戶，因為大部分海外本土渠道商和零售商沒有來過中國，對中國市場并不熟悉。這就是為什么企業(yè)在品牌轉(zhuǎn)型升級的過程中，要利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)。企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級過程中做“小B”的生意，其實是往C端過渡的一個很重要的階段。

我認為，將來中國大部分外貿(mào)企業(yè)都應(yīng)該是B2B2C，而不是單純的2C或2B。隨著品牌化進程的加快，企業(yè)既可以做分銷，也可以做零售。企業(yè)有自己的品牌，也有自己的分銷渠道和零售渠道。當然，首先企業(yè)應(yīng)該打造自己的品牌，把自有品牌這一課補上。

提升品牌建設(shè)能力

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上有很多DTC（直接面對消費者的營銷模式）品牌，可能發(fā)展時間也不長，但是正在快速崛起，主要模式就是在線進行品牌傳播。如果沒有品牌塑造，就談不上品牌傳播。所以，今天我們打造品牌更多的還是針對線上客戶開發(fā)，即DTC品牌或數(shù)字化品牌。

很多人一講到企業(yè)品牌就覺得范圍很大，這其實是一種傳統(tǒng)的理解方式。打造自己的品牌要經(jīng)歷一個什么過程？現(xiàn)在企業(yè)更多的是從線上去建立自己的品牌，歸根結(jié)底就是把自己的差異化能力建設(shè)起來，也就是品牌從0到1的建設(shè)過程。

另外，我們在線上建設(shè)自己的品牌，還要把品牌的基礎(chǔ)設(shè)施搭建起來，通常是品牌旗艦店或獨立站，同時還要搭建品牌的社交頻道，這一點非常重要。企業(yè)把品牌塑造起來，不是給自己看的，而是更多地在線上讓客戶能了解你的品牌、信任你的品牌。很多人將品牌理解為商標，其實品牌不等于商標，也不等于LOGO。有時候我會問一些企業(yè)家，他們所在的企業(yè)有沒有品牌，答案通常是“有”，但實際上就是一個LOGO。什么叫品牌？品牌在互聯(lián)網(wǎng)上更多的是說你有多少用戶，有多少用戶真正認知你的品牌。所以，我們很多客戶說自己有品牌，其實都是自己認為而已。如果你在線上沒有用戶，沒有獲得品牌認知，那么你就談不上擁有品牌。

線上塑造品牌，更多的是從內(nèi)容和素材方面讓用戶感受到你的品牌和別人是不同的。通常包括品牌調(diào)研、品牌核心內(nèi)容確定、品牌VI（視覺識別）設(shè)計、品牌在互聯(lián)網(wǎng)上打造旗艦店（獨立店）等環(huán)節(jié)。很多人認為獨立站是一個網(wǎng)站，我認為這是誤解。獨立站其實是企業(yè)品牌在線上的基礎(chǔ)設(shè)施。很多企業(yè)在線下有工廠，相應(yīng)地在線上就要有自己的品牌旗艦店。有了品牌旗艦店，你才能建立自有品牌的私域流量、獲得用戶，才能真正往品牌方面轉(zhuǎn)型升級。

數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型

現(xiàn)在我們經(jīng)常談?wù)摂?shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，但如果你在線上沒有數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施，又往哪里去轉(zhuǎn)呢？你的數(shù)據(jù)又從哪里來呢？所以，基礎(chǔ)設(shè)施很重要，外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中，首先要搭建好自己的品牌旗艦店（獨立站），同時社交頻道也要搭建起來。

搭建好了線上基礎(chǔ)設(shè)施之后，就要通過數(shù)字營銷去精準找到客戶。比如上面提到的美國和歐洲的中小型零售商，他們其實也在互聯(lián)網(wǎng)上尋找合適的品牌商進行合作。這個時候我們就要出現(xiàn)在第一現(xiàn)場，也就是說，在互聯(lián)網(wǎng)上，我們要通過數(shù)字化營銷模式來開發(fā)自己的客戶。而這是目前很多外貿(mào)企業(yè)特別缺乏的能力，原因是什么？第一，它們?nèi)匀槐容^依賴傳統(tǒng)的線下展會營銷模式，畢竟積累了多年的參展經(jīng)驗。2020年，疫情把這個通道基本上堵死了。第二，平臺的成本越來越高。實際上，外貿(mào)企業(yè)的數(shù)字化營銷能力需要經(jīng)歷一個重新建立的過程。

我們看一下整個海外營銷流量，最大的流量體莫過于Google、YouTube、Facebook等渠道，還有現(xiàn)在比較熱門的網(wǎng)紅營銷。當然，對于B2B來說，網(wǎng)紅營銷并不是太適合。Google是全球最大的搜索引擎，B2B當然離不開它?？蛻粼趯ふ液献骰锇榈臅r候，可能首先要通過Google搜索一下。世界最大的視頻平臺YouTube也一樣，會沉淀大量用戶數(shù)據(jù)。所以，數(shù)字化營銷能力是外貿(mào)企業(yè)需要塑造的一個很重要的能力，通過數(shù)字化營銷開發(fā)自己的“小B”?！靶”客戶都在線上，你不用線上的營銷方式去開發(fā)，你要到哪里去尋找他們呢？

在數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型過程中，外貿(mào)企業(yè)最大的痛點在哪里？其實外貿(mào)企業(yè)最缺乏的就是營銷人才和工具。在中國數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施中，尤其是圍繞著“長尾市場”，中小客戶的營銷工具是非常缺乏的。人才也是外貿(mào)企業(yè)的一個痛點，有關(guān)統(tǒng)計顯示，數(shù)字營銷人才缺口每年大概達到450萬人。營銷工具更不用說了，以前很多外貿(mào)企業(yè)依賴第三方去做營銷，本身的營銷工具很缺乏。目前，中國整個外貿(mào)行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型剛剛起步。而品牌化的前提就是數(shù)字化，沒有數(shù)字化，根本談不上品牌化。領(lǐng)聚這么多年一直致力于研發(fā)比較好的營銷工具，幫助中小企業(yè)自主去拓展海外市場。從我們的經(jīng)驗看，如果企業(yè)自己沒有數(shù)字化營銷的能力，是很難開發(fā)客戶的。

總而言之，在整個貿(mào)易數(shù)字化過程中，營銷是第一個板塊，它也是企業(yè)獲得客戶的一個很直接的通道，所以外貿(mào)企業(yè)需要具備數(shù)字化的營銷能力。這樣做的最終目的是實現(xiàn)企業(yè)業(yè)績的增長。

在這里，我給出一個整體的獨立站自主營銷的邏輯圖：搭建自己的品牌旗艦店（獨立站），建設(shè)差異化的品牌內(nèi)容，提高開發(fā)線上客戶的能力，聚集自己的私域流量，培養(yǎng)數(shù)字化營銷人才。擁有自己的用戶，才能實現(xiàn)長久的品牌增長。

最后，在未來品牌化的黃金10年，希望中國外貿(mào)企業(yè)抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型的機遇，把自己的產(chǎn)品銷給全世界。

（本文節(jié)選自2021年中國貿(mào)易數(shù)字化創(chuàng)新沙龍演講內(nèi)容）