品牌故事對(duì)城市空間營造的影響因素分析
——以中國杭州《印象西湖》為例

周 宇

(淮陰師范學(xué)院 美術(shù)學(xué)院， 江蘇 淮安 223001)

一、緒論

當(dāng)今世界逐漸走入文化產(chǎn)業(yè)時(shí)代。21世紀(jì)以來，各國都強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)業(yè)的重要性，并都爭先恐后地發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。與此同時(shí)，各國也在農(nóng)業(yè)、信息、設(shè)計(jì)等多個(gè)與文化產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化與產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

中國的相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略也順應(yīng)了這種趨勢。作為政策孕育的典型成果，浙江杭州的《印象西湖》是公認(rèn)的文化產(chǎn)業(yè)的成功案例。我們將《印象西湖》的成功歸結(jié)為下述戰(zhàn)略的成功：通過收集當(dāng)?shù)亓鱾鞯呐c西湖有關(guān)的神話傳說、民間故事等，集中策劃講述“非功利性”“非政治化”的愛情故事，同時(shí)，嘗試將傳統(tǒng)文化背景下的故事進(jìn)行“現(xiàn)代化”的再加工?！队∠笪骱分饕悦耖g傳說“白蛇傳”為背景，創(chuàng)作者將“白蛇傳”和現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，為古老的故事增添了西湖人文歷史等地區(qū)代表性元素。更為獨(dú)特的是，《印象西湖》的演員大多數(shù)不是專業(yè)演員，而是當(dāng)?shù)仄胀癖?，這就實(shí)現(xiàn)了“本地化”。為保證作品的藝術(shù)性，全劇由著名導(dǎo)演張藝謀、王潮歌、樊躍組成的“鐵三角”導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)聯(lián)手打造，而關(guān)鍵的音樂部分則由具有世界影響力的日本音樂大師喜多郎負(fù)責(zé)，實(shí)現(xiàn)了“國際化”。

《印象西湖》的成功帶來如下啟示：在運(yùn)用“講故事”的戰(zhàn)略表現(xiàn)現(xiàn)代城市時(shí)，應(yīng)優(yōu)先考慮和加強(qiáng)具有無障礙性和多樣化特點(diǎn)的歷史文化設(shè)施建設(shè)。類似的成功案例還有《印象劉三姐》《印象麗江》等。這些成功案例都彰顯出“講故事”對(duì)場所營造的重要影響。因此，本文將從該視角切入。通過這項(xiàng)研究，我們不僅將對(duì)“講故事”有更深的了解，還可以了解其對(duì)營造場所的影響。在此基礎(chǔ)之上，本研究還將嘗試提出“講故事”因素對(duì)場所性和場所營造具體影響的相應(yīng)模型，通過實(shí)證分析驗(yàn)證場所營造中各因素之間的相關(guān)性。為了達(dá)到上述研究目標(biāo)，本文設(shè)定了以下研究方案。

第一，通過對(duì)“講故事”、場所、場所性和場所營造的前期分析和研究，重新定義“講故事”、場所營造等基礎(chǔ)概念，并考察其構(gòu)成因素。

第二，以概念定義和構(gòu)成因素的考察為基礎(chǔ)，得出適合本研究主題的關(guān)聯(lián)定義，并選擇相應(yīng)的分析變量，實(shí)證分析“講故事”的構(gòu)成因素。

第三，選取杭州作為中國現(xiàn)代化城市的代表，對(duì)其進(jìn)行實(shí)證調(diào)查研究，特別是通過對(duì)《印象西湖》的研究，分析“講故事”對(duì)現(xiàn)代化城市場所營造的影響，并探索保持其可持續(xù)經(jīng)營方式的普適規(guī)律。

最后，辨明“講故事”、場所營造、場所概念構(gòu)成等因素間的相互關(guān)系，并得出相應(yīng)的理論和實(shí)踐啟示，提出“講故事”和場所營造戰(zhàn)略的基礎(chǔ)信息。本研究根據(jù)現(xiàn)有理論設(shè)置假設(shè)，對(duì)其進(jìn)行驗(yàn)證并得出結(jié)論，最終達(dá)到研究目標(biāo)。

本研究綜合運(yùn)用包括國內(nèi)外書籍、期刊及全球各研究機(jī)構(gòu)報(bào)告、論文在內(nèi)的各種資料，對(duì)“講故事”、場所及場所性等進(jìn)行理論考察。在此基礎(chǔ)上，制定適合本研究相關(guān)變量的組織定義和相應(yīng)指標(biāo)。實(shí)證研究方法是通過文獻(xiàn)考察的結(jié)果，開發(fā)相應(yīng)的測量工具，針對(duì)“講故事”的影響諸因素對(duì)杭州西湖的場所營造所產(chǎn)生的影響進(jìn)行問卷調(diào)查。問卷調(diào)查包括以下階段：第一階段以文獻(xiàn)研究為基礎(chǔ)開發(fā)測量工具；第二階段以杭州《印象西湖》為對(duì)象進(jìn)行調(diào)查分析；第三階段運(yùn)用完成的測量工具來測量“講故事”的關(guān)鍵構(gòu)成因素——多樣性、易理解性、地域性、感性等變量。

本研究通過建立研究的理論框架、審查前期研究等方式構(gòu)思調(diào)查問卷，并在問卷調(diào)查后進(jìn)行實(shí)證分析，驗(yàn)證假設(shè)。在理論研究階段，資料收集工作將致力于對(duì)相應(yīng)場所進(jìn)行高效、細(xì)致的調(diào)查，并將此作為第一手資料，結(jié)合以往的研究成果等二手資料，并充分考慮各自的理論依據(jù)，最終形成問卷的各問項(xiàng)。

自2020年4月開始，筆者著手進(jìn)行前期研究，主要是搜集、研判相關(guān)文獻(xiàn)。問卷調(diào)查從2020年8月13日開始，截至8月23日，共進(jìn)行了10天的現(xiàn)場調(diào)查，發(fā)放問卷300份，回收254份，其中有效問卷233份，用于本研究的實(shí)證分析。對(duì)有效問卷的實(shí)證分析，我們使用了SPSS(Statistical Package for Social Science)/WIN 19.0統(tǒng)計(jì)軟件包，進(jìn)行頻率分析、因素分析、可信度分析和多元回歸分析等。

二、理論性考察

(一)場所的概念

“場所”的英文直譯是“Place”。從狹義上解釋，它的意思是“基地”；從廣義上解釋，它的意思是“土地”“脈絡(luò)”?！皥鏊睆哪撤N意義上說是個(gè)人記憶的一種物質(zhì)化和空間化，也就是城市學(xué)者所說的“對(duì)一個(gè)地區(qū)的一體感和歸屬感”。本研究對(duì)于“場所”的概念，按照不同的認(rèn)識(shí)階段整理了其內(nèi)容(見表1)。

表1 場所的概念

(二)場所性的概念

場所性可以通過場所的差別性和唯一性來把握，它是在個(gè)人層面的成就感與集體層面的場所精神相互影響的過程中形成的。場所精神和場所感相互作用而形成的就是場所性。綜合現(xiàn)有知識(shí)來看，場所性包括三個(gè)層面：第一，場所性是群體認(rèn)知的場所所具有的本質(zhì)性；第二，場所性是“場所地形”之重要性的具體情感表達(dá)，而這種重要性是有賴于“場所地形”而存在并由其產(chǎn)生的；第三，場所性是通過人類的體驗(yàn)衍生出來的對(duì)物理環(huán)境的認(rèn)識(shí)。

形成場所性最基本的因素是人和“設(shè)定(Setting)”的關(guān)系?！霸O(shè)定”，是指在相應(yīng)場所的氛圍營造，即相應(yīng)場所的物理特性和內(nèi)在活動(dòng)、功能都在那里被賦予了某種意義和價(jià)值。人類和“設(shè)定”相互作用，確立了場所的本質(zhì)性和人們對(duì)場所的依賴。場所的本質(zhì)性和場所依賴一樣，在集體意識(shí)層面，產(chǎn)生的就是場所精神；而在個(gè)體意識(shí)層面，產(chǎn)生的就是場所感。

(三)場所營造的概念

通常，場所營造(Placemaking)只在確保場所可持續(xù)性的時(shí)候才會(huì)被實(shí)施，以下三種情形下，通常要進(jìn)行場所營造：需要維持和加強(qiáng)內(nèi)在和積極的場所性的時(shí)候；需要在場所性中混合和創(chuàng)造新的積極的元素的時(shí)候；場所使用者對(duì)于場所表現(xiàn)冷漠的時(shí)候。場所營造的目的，不僅是通過營造適合人類居住的環(huán)境來提高生活質(zhì)量，而且還在于實(shí)現(xiàn)場所組成部分之間的物品流通。場所營造不僅能改善人類和居住環(huán)境之間的關(guān)系，還能改善當(dāng)?shù)孛癖娭g的關(guān)系。營造場所的實(shí)踐可以解釋為變形、變化、保存等所有的干預(yù)行為。按照人們對(duì)于場所營造這一概念理解的不同階段，場所營造大約有4個(gè)維度(見表2)。

表2 場所營造的概念

(四)“講故事”的概念及構(gòu)成因素

1.“講故事”的概念

“講故事(Storytelling)”的含義可以先從語義學(xué)上進(jìn)行理解。從字面來看，“講故事”首先是說故事(The Action of Telling Stories)這一行為。也就是說，講故事的過程，是一個(gè)從“講故事”的行為轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)話的過程?！爸v故事”一詞是由“故事(Story)”和“講述(Telling)”復(fù)合而成的。同時(shí)，“講故事”這一概念極力強(qiáng)調(diào)敘述行為，強(qiáng)烈主張行為的表現(xiàn)力。而如果從詮釋學(xué)的角度來理解，“講故事”的內(nèi)涵還包括：在傳達(dá)以事實(shí)為基礎(chǔ)的記錄文學(xué)(Non-Fiction，非虛構(gòu)文學(xué)作品)、編纂的故事(Fiction虛構(gòu)作品)等過程中積累而成的所有事情。在和“講故事”相關(guān)的討論中，學(xué)者宋靜用其主張的“在通過說話來‘講故事’的敘述過程中創(chuàng)造結(jié)構(gòu)的手段”對(duì)“講故事”的內(nèi)涵加以詮釋：在“故事”這個(gè)名詞前加上動(dòng)詞“講(Telling)”，就形成了動(dòng)賓結(jié)構(gòu)短語“講故事”，包括創(chuàng)造故事并向別人表達(dá)或傳達(dá)。[5]除此以外，當(dāng)前學(xué)界對(duì)“講故事”的理解，還包括情況共享或互動(dòng)。因此，我們所謂的“故事”，可以是事實(shí)，也可以是虛構(gòu)的敘述。故事的虛構(gòu)性來源于古希臘的文學(xué)傳統(tǒng)。亞里士多德在《詩學(xué)》中將虛構(gòu)的故事分為兩類：一類是“模仿”，即表演；另一類是“敘述”，其中就包括“講故事”。由此可以看出故事和“講故事”的關(guān)系。

為了更好地“講故事”，敘述者必須遵循敘述的規(guī)則。但是，作為傳統(tǒng)手段的敘述，與新媒介結(jié)合時(shí)其結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生怎樣的變化——這一點(diǎn)我們必須關(guān)注[6]。而且，由于其個(gè)體差異，敘述者在“講故事”時(shí)，具體傳達(dá)方式和策略也存在差異。傳統(tǒng)的敘述關(guān)系中，敘述者通常采取單向傳達(dá)的形式。但是“講故事”是強(qiáng)調(diào)敘述者和聽眾同時(shí)進(jìn)行的對(duì)話過程，這也是“講故事”的一般特征。它的“兩面性”和“互動(dòng)性”是不可缺少的[7]。換句話說，“講故事”意味著，將特定場所相關(guān)的故事與新媒介相結(jié)合，使得特定場所的文化記錄實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)化，并與使用者進(jìn)行溝通。雖然目前有很多關(guān)于內(nèi)容結(jié)構(gòu)的研究方法，但由于故事在內(nèi)容和空間的形成結(jié)構(gòu)上存在差異，內(nèi)容的敘述結(jié)構(gòu)不可能完全與空間結(jié)構(gòu)相融合。因此，敘述者在講故事時(shí)可以通過彰顯講述者的主體性來引起聽眾的注意。故事中的事件、人物和故事進(jìn)程可以通過敘述者來表現(xiàn)[8]。此外，空間結(jié)構(gòu)可以表現(xiàn)故事內(nèi)容中的場所現(xiàn)況，該場所作為旅行的目的地包含了多種因素，并且和來到該場所的故事中人物進(jìn)行互動(dòng)，從而構(gòu)成敘述的基本結(jié)構(gòu)。因此，必須使場所、要素和使用者之間的關(guān)系更加緊密相連，只有這樣才能呈現(xiàn)出系統(tǒng)化的敘述結(jié)構(gòu)。

不僅如此，空間還有其自身的獨(dú)特性。與通過思考可以理解和通過閱讀可以接觸的內(nèi)容不同，空間具有提供更真實(shí)的體驗(yàn)、能夠通過人的感官來把握的優(yōu)點(diǎn)?！爸v故事”可以通過這種體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)與聽眾的溝通。與空間密切相關(guān)的“講故事”的人在講述的同時(shí)，還負(fù)責(zé)故事的轉(zhuǎn)換，并且與它有著密切的關(guān)系?！稗D(zhuǎn)換”是一個(gè)空間概念，與空間密切相關(guān)，由于這種轉(zhuǎn)換關(guān)系的存在，講故事的人與空間也就具有密切的聯(lián)系[9]。描述空間的人以空間為媒介，向空間的使用者傳達(dá)基本的空間生活，這種行為直接提出了“講故事”的基本概念[10]。進(jìn)一步來看，與“講故事”和“轉(zhuǎn)換”密切相關(guān)的空間，為其創(chuàng)造者和使用者提供了共同平臺(tái)，從而為二者之間“轉(zhuǎn)換”關(guān)系的意義顯現(xiàn)提供了持續(xù)的可能性。

“講故事”分為觀念性講故事和功能性講故事兩種。從場所獲得的故事和在場所獲得的體驗(yàn)構(gòu)成了場所的共享價(jià)值，而追求這種共享價(jià)值的“講故事”就是觀念性“講故事”。而在選擇“講故事”的主題時(shí)，創(chuàng)作出更有效率的故事并傳達(dá)給使用者就是功能性講故事。也就是說，現(xiàn)代“場所”的意義是，生產(chǎn)者和消費(fèi)者、創(chuàng)造者和使用者相互共享的時(shí)候，可以形成成功的故事講述。所以，當(dāng)我們說“講故事”的時(shí)候，有“講故事”的意思，也有單純地指“故事”的意思。

故事可以在印刷媒體上成為小說，也可以在屏幕上成為電影或電視劇。今天，它在技術(shù)資訊策劃開發(fā)和研究過程中發(fā)揮著核心作用?！爸v故事”從狹義上來看，指的是創(chuàng)造有趣、感人故事的能力，從廣義來看，它所對(duì)應(yīng)的是文學(xué)想象力、藝術(shù)審美觀、工程技術(shù)性和傳統(tǒng)專業(yè)術(shù)語。在金義束、李昌智的研究中，講故事意味著“故事方式”，這是一個(gè)對(duì)敘述(表達(dá))而不是故事本身更有意義的概念[11]。

上文提到的故事其實(shí)還有文本(Text)的含義，文本包括了民間傳說、小說、電影等多種類型，這是廣義層面的“故事”概念，是對(duì)與媒體結(jié)合在一起的故事進(jìn)行研究。與媒體結(jié)合的故事含有物理空間的意義，同時(shí)，進(jìn)入這種故事的主體的意志將被具體化為行為，在此過程中與媒體緊密結(jié)合的故事還被用來定義原理、結(jié)構(gòu)等相關(guān)概念?？臻g和時(shí)間可以看作故事所具備的基礎(chǔ)設(shè)施和制度，也可以看作這種故事的層次。

從現(xiàn)有的研究結(jié)果來看，不同的學(xué)者對(duì)“講故事”的定義不同。本文所指的“講故事”意味著“選擇特定的故事使之與媒體相符、與現(xiàn)代的場所和建筑相結(jié)合，通過它有趣地表達(dá)故事的技術(shù)”。

2.故事的形成過程

在空間演出或“講故事”的背景下，作為一種“講故事”的方式，故事講述要表現(xiàn)人物的意識(shí)流和物理象征，以及場所發(fā)生的所有事件。為了使這種方法與場所相適應(yīng)，需要仔細(xì)研究敘述和場所的關(guān)聯(lián)性。敘述要選擇符合事件的媒體，來表現(xiàn)事件的要素性和事物的要素意義。這里的場所包括事件的要素和事物的要素，這也對(duì)結(jié)構(gòu)性強(qiáng)的故事有影響。這種場所作為人類的生活舞臺(tái)，可以稱為總環(huán)境，強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容和場所的關(guān)聯(lián)性。而且，場所還存在于主體的敘述之中，不同主體的敘述可以造就不同的場所，進(jìn)而影響作為總環(huán)境的場所的意義生成，場所的意義也因此發(fā)生變化，敘述通過特定媒體對(duì)人物和事件等組成部分的影響是相同的，場所結(jié)構(gòu)和敘述結(jié)構(gòu)的脈絡(luò)也是相同的。

因此故事講述的形成過程就是在場所演出中，利用場所的內(nèi)在因素，向場所追加“提議”，形成“講故事”與“場所”的雙向互動(dòng)，并不斷生成新的意義的過程。也就是說，場所演出是指場所作為內(nèi)容應(yīng)用，通過構(gòu)成場所的物理和感性因素來表現(xiàn)內(nèi)容的過程。故事講述在很多領(lǐng)域都有應(yīng)用，根據(jù)領(lǐng)域的不同，其應(yīng)用原理和說明方法也不同。

3.“講故事”的影響因素

“講故事”雖然以多種媒介形式來表現(xiàn)故事，但如果深究其形式，可以發(fā)現(xiàn)它們有著基礎(chǔ)性的共通因素。敘事學(xué)意義上的故事意味著，故事講述中的所有語句都因內(nèi)容和對(duì)話表達(dá)上的不同而被區(qū)分。敘事學(xué)上的敘述或視覺上的資料都由內(nèi)容要素的故事和敘述要素的討論組成。也就是說，故事在被敘述和被表現(xiàn)前的內(nèi)容因媒介表現(xiàn)形式的不同而被分類，并且與“有些是用某種手段表達(dá)的過程”相關(guān)。

故事敘述中的空間，根據(jù)在空間移動(dòng)的人的記憶和特性的差異，其本性也會(huì)發(fā)生變化。因此，講故事的人需要通過自己獨(dú)特的記憶和性格來進(jìn)行想象，并且將故事講述的過程加以計(jì)劃性的表達(dá)。換言之，隨著講故事的人在故事講述中的意識(shí)流與空間的組成要素間形成相互作用，故事講述中空間的意義和重要性也被進(jìn)一步闡明和提高。

而故事講述過程的另一極“聽故事的人”則在此過程中得以實(shí)現(xiàn)對(duì)場所的體驗(yàn)。“對(duì)場所的體驗(yàn)”是指，聽故事的人通過想象場所中的象征因素，將這些因素連同進(jìn)入故事中的自己，一道映射到空間場所中，進(jìn)而對(duì)空間場所產(chǎn)生認(rèn)知的行為。這樣一來，被認(rèn)知的場所就生產(chǎn)出了感情和意義，并對(duì)聽故事的人產(chǎn)生了作用。從實(shí)踐層面來看，杭州的《印象西湖》以西湖濃厚的人文歷史和秀麗的自然風(fēng)光為創(chuàng)作源泉，充分發(fā)掘當(dāng)?shù)匚幕?，展現(xiàn)了其獨(dú)特的藝術(shù)魅力，創(chuàng)造了一種新的發(fā)展運(yùn)營方式。西湖具有悠久的歷史，并通過文學(xué)被鮮活生動(dòng)地描繪出來。另外，西湖是一個(gè)被人們寄托了豐富情感的湖，是一個(gè)產(chǎn)生過愛情悲劇的湖：白娘子、許仙在此生離死別，相關(guān)神話還再現(xiàn)了西湖人文歷史的代表性元素?？梢哉f，《印象西湖》是故事講述中成功運(yùn)用“對(duì)場所的體驗(yàn)”這一敘述策略的典型范例。在前期研究中，我們還總結(jié)了關(guān)于“講故事”的32個(gè)相關(guān)因素，包括：易理解性、主題性、無障礙性、培育性、信息性、可靠性、趣味性、藝術(shù)性、整體性、多樣性、新穎性、學(xué)習(xí)性、效果性、便利性、舒適性、滿足性、適合性、明了性、準(zhǔn)確性、詳細(xì)性、地域性、特殊性、世界性、感性、互動(dòng)性、魅力性、視覺性、歷史性、技術(shù)性、獨(dú)特性、固有性等，并從中選擇了與場所營造關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的4個(gè)因素，即多樣性、易理解性、地域性、感性，著手進(jìn)行本研究。

4.構(gòu)成概念之間的關(guān)系

場所性的故事講述，既是觀念性的，也是功能性的。觀念性講故事，即共享場所中隱含的故事和對(duì)它的體驗(yàn)，體現(xiàn)為在特定場所追求共享價(jià)值的過程；功能性講故事，即在故事體驗(yàn)過程中著重關(guān)注講述者是如何有效地組織故事主題，并傳達(dá)給聽故事的人。無論是觀念性的講故事，還是功能性的講故事，二者都是在共同創(chuàng)造故事，在這一過程中，通過一定的順序有計(jì)劃地?cái)⑹龀霈F(xiàn)在場所中的故事，體驗(yàn)身臨其境和情感宣泄，可以說是故事講述的場所性的充分體現(xiàn)。綜上所述，“講故事”可以被認(rèn)為是故事的發(fā)掘、故事體驗(yàn)、故事共享三方面相互作用而綜合形成的行為。在共同創(chuàng)造故事的過程中，通過一定的順序計(jì)劃性地?cái)⑹鰣鏊墓适?，讓聽故事的人體驗(yàn)到身臨其境和情感宣泄，這就是場所性“講故事”所期待達(dá)到的功能。基于這樣的考慮，我們的研究將利用“講故事”概念的場所性原則，構(gòu)建相應(yīng)的體系，充分發(fā)掘此概念內(nèi)含的挖掘故事、體驗(yàn)故事、分享故事這三個(gè)環(huán)節(jié)相互作用的過程性。發(fā)掘故事的內(nèi)涵意味著發(fā)現(xiàn)場所性故事講述的魅力，而體驗(yàn)故事則是聽故事的人親自參與、現(xiàn)場體驗(yàn)，進(jìn)而形成場所性的過程。這樣形成的具有私人特點(diǎn)的場所性認(rèn)知將通過相互分享升華為新的場所性。

三、研究對(duì)象及分析結(jié)果

(一)研究對(duì)象——中國杭州的歷史和文化

杭州作為中國的七大古都之一，是一座歷史悠久的文化名城。從秦朝開始設(shè)立錢塘縣，至今已有2 200年歷史，一直是富庶豐饒之地。杭州也是華夏文明重要的發(fā)祥地之一，4 700年前就有人類居住和活動(dòng)，境內(nèi)有良渚文化遺址。隋開皇九年(589)楊堅(jiān)滅南朝陳，廢錢唐郡，正式置杭州，杭州之名始于此。南宋建炎三年(1129)高宗將杭州改為臨安府，從紹興八年(1138)開始的140多年間，臨安府一直是南宋的都城。1912年，以原錢塘、仁和縣地并置杭縣。1927年，析出杭縣城區(qū)設(shè)杭州市，杭州置市始于此。1949年5月3日，杭州解放，掀開了發(fā)展史上的新篇章。

杭州是“絲綢之都”“茶葉之都”“美食之都”，不僅以物產(chǎn)豐饒著稱，更是以美景聞名天下，境內(nèi)人文遺跡眾多，是中國主要的旅游城市，與蘇州并舉，被稱為“人間天堂”。西湖以其美麗的景致和豐富的人文內(nèi)涵，成為杭州的心臟和靈魂。

(二)研究模型及研究假設(shè)

本研究提出了研究模型，以辨明故事講述構(gòu)成因素中的多樣性、易理解性、地域性、感性和場所性等因素對(duì)“講故事”的影響。

為了達(dá)到本研究的目的而提出的研究假設(shè)如下。

假設(shè)1：講故事的多樣性影響場所性的形成。

假設(shè)2：講故事的易理解性影響場所性的形成。

假設(shè)3：講故事的地域性影響場所性的形成。

假設(shè)4：講故事的感性影響場所性的形成。

(三)變量的操作性定義

這里的“場所性形成”包括物理性場所和體驗(yàn)性場所的營造。

物理性場所。在與場所性相關(guān)的前期研究得出的相關(guān)因素中，地理位置及風(fēng)景設(shè)施等物理因素出現(xiàn)的頻率較高。物理因素以多種形式存在，包括建筑物和道路等基礎(chǔ)設(shè)施。掌握這些因素及其變化形式是了解空間的重要線索。

體驗(yàn)性場所。體驗(yàn)活動(dòng)形態(tài)要素的重要性是指：使用者對(duì)空間場所提供的體驗(yàn)活動(dòng)形態(tài)重要性程度的考量?？梢源_定，場所對(duì)個(gè)人有何種意義是形成場所性的重要因素。

(四)問卷的組成與數(shù)據(jù)分析

本研究對(duì)杭州西湖的使用者及周邊居民進(jìn)行了問卷調(diào)查。問卷由四個(gè)部分組成。

第一部分，對(duì)使用者們對(duì)相應(yīng)場所的故事是否有所體驗(yàn)進(jìn)行調(diào)查。開始調(diào)查前向每位問卷填答人說明，在問卷上填寫本人對(duì)場所的故事是否有體驗(yàn)后，從第2題開始判斷并做出回答。第二部分是對(duì)講故事構(gòu)成因素的測量問項(xiàng)，共調(diào)查了20個(gè)問題。第三個(gè)部分的測量問項(xiàng)由9個(gè)問題組成，以測量填答人對(duì)場所性的內(nèi)在反應(yīng)。最后一部分是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)問題，對(duì)填答人的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入和同行對(duì)象等進(jìn)行了問卷調(diào)查。

1.頻率分析

對(duì)填答人的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析結(jié)果如下：性別分布顯示男性為63人(27%)，女性為170人(73%)，可見，西湖的使用者以女性為主。年齡段的分布，21—29歲占45.9%，人數(shù)最多，之后依次為40歲以上(25.8%)、30多歲(15.9%)、20歲以下(12.4%)。樣本中的未婚者占54.9%，已婚者占45.1%。從學(xué)歷來看，大學(xué)在校及畢業(yè)群體為42.9%，比例最大。研究生(23.2%)群體位于其后。這表明，西湖的使用者大部分接受過高等教育。職業(yè)方面，學(xué)生(35.6%)和公司職員(29.6%)最多，個(gè)體營業(yè)群體為3.4%，比例最低。月平均收入，5 000—6 000元的中間收入階層(42.1%)最多，3 000元以下的低收入者(4.3%)最少(見表3)。

從樣本的一般使用特性分析來看：首先，在同伴類型中，家人/戀人(54.5%)最多。之后依次是同事(24.5%)、獨(dú)自(8.6%)、朋友(7.7%)、團(tuán)體等其他類型(4.7%)。從兩年間的西湖使用次數(shù)來看，大部分使用者是1—2次(51.9%)的有經(jīng)驗(yàn)者，48.1%的使用者是一年使用2次及以上的再訪客。從使用西湖期間的停留時(shí)間來看，33.9%的使用者停留30分鐘以內(nèi)，而大部分使用者(66.1%)則會(huì)停留30分鐘以上。從西湖相關(guān)信息的獲取途徑來看，利用電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的使用者占35.2%，利用網(wǎng)絡(luò)、社交軟件等新媒體的使用者占33.5%。

2.效度和可靠性分析

從表3中作為對(duì)象的獨(dú)立變量(“講故事”)的探索性因素分析和可靠性分析的結(jié)果來看，首先KMO為0.695，Bartlett的球形驗(yàn)證結(jié)果為.01，具有顯著水平，因此，因素分析的結(jié)果是合理的。另外，所有問項(xiàng)的因子載荷都在0.613—0.885之間，沒有兩個(gè)以上累計(jì)不良的問項(xiàng)，因此可以認(rèn)為工具的設(shè)置是沒有問題的。問卷共有4個(gè)變量，

變量的因素說明力表3 人口統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

為68.314%，可以視為很高的說明力水平。另外，4個(gè)因素的特征值分別在1以上，再次驗(yàn)證了因素的效度。結(jié)合前期研究和工具的特性，4個(gè)變量分別命名為多樣性、易理解性、地域性和感性。4個(gè)因素的a值都高于0.8，因此同樣可以認(rèn)為調(diào)查問卷的內(nèi)在一致性不存在問題(見表4)。

表4 可行性分析結(jié)果

KMO=.695；Bartlett-卡方=3087.347，df=190，

p=.000，總說明力=68.314%

3.相關(guān)性分析

在進(jìn)行相關(guān)分析之前，先分別對(duì)因素分析得出的詳細(xì)變量的值進(jìn)行求和(見表5)。

從結(jié)果來看，所有變量之間的相關(guān)性在0.7以下，說明變量之間的證明效度沒有問題。在倫理效度方面，獨(dú)立變量和營造體驗(yàn)性場所之間的相關(guān)性符合事先假設(shè)的結(jié)果，只有感性才能與營造物理性場所存在積極的關(guān)系。而且，作為獨(dú)立變量的感性是對(duì)營造場所影響力最大的因素。多樣性、易理解性、地域性等因素只在營造體驗(yàn)性場所方面存在積極的關(guān)聯(lián)，而對(duì)物理性場所的營造沒有太大影響。從對(duì)測量工具效度的驗(yàn)證結(jié)果來看，判斷問卷問項(xiàng)和變量的聚合效度、證明效度和可信度符合各自假設(shè)驗(yàn)證的條件。

4.假設(shè)驗(yàn)證

本研究旨在測量“講故事”對(duì)場所營造所造成的影響。問卷結(jié)果表明，在前文的表3所整理分析的測量變量中，體驗(yàn)性和物理性是相互匹配的。根據(jù)前期研究和探索性因素分析的結(jié)果，講故事可以分為多樣性、易理解性、地域性和感性四個(gè)變量，場所的營造可以分為物理性場所營造和體驗(yàn)性場所營造兩個(gè)變量。因此，為了驗(yàn)證最終的假設(shè)，判斷獨(dú)立變量應(yīng)該對(duì)各自從屬變量的兩個(gè)因素進(jìn)行影響力分析。分析的工具將采用多元回歸分析法，這是考慮變量之間的共線性和驗(yàn)證影響力的有效方法(見表6)。

從多元回歸分析的結(jié)果來看：首先，模型的說明力為7.2%。判斷模型的水平為.01(F=5.504)，表示有顯著水平?！爸v故事”的4個(gè)組成變量的VIF值都低于10，因此認(rèn)為變量的多重共線性不存在問題。從變量之間的影響關(guān)系來看，只有“講故事”的變量——感性才會(huì)對(duì)營造物理性場所產(chǎn)生顯著的積極影響。也就是說，根據(jù)使用者的使用目的、現(xiàn)場的環(huán)境氛圍知覺、設(shè)施的無障礙性和安全性知覺是物理性場所的營造要素，可能不會(huì)受到“講故事”的多樣性、故事的易理解性和故事的地域性的影響。但是，“講故事”的感性因素會(huì)對(duì)使用者對(duì)現(xiàn)場物理因素的感知產(chǎn)生直接影響。

5.關(guān)于營造體驗(yàn)性場所的多元回歸分析

從多元回歸分析的結(jié)果來看，首先，模型的說明力為47.6%。判斷模型的水平為.01(F=53.737)，有顯著水平。“講故事”的4個(gè)組成變量的VIF值都低于10，因此認(rèn)為變量的多重共線性不存在問題。具體地說，從變量之間的影響關(guān)系來看，“講故事”的多樣性、易理解性、地域性和感性將對(duì)營造體驗(yàn)性場所產(chǎn)生顯著的積極影響。具體來說，感性(.507)、多樣性(.226)、地域性(.211)、易理解性(.149)將依次對(duì)營造體驗(yàn)性場所產(chǎn)生顯著的積極影響(見表7)。

四、結(jié)論

21世紀(jì)各種紛繁復(fù)雜的文化現(xiàn)象中，一個(gè)值得關(guān)注的事實(shí)是：故事被視為“商品”。古往今來，人們?yōu)榱俗非笈d趣或習(xí)得教養(yǎng)而享受故事，這一點(diǎn)是亙古不變的。但是在當(dāng)下，人們不僅通過享受故事的過程而直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益，還把故事的背景地區(qū)開發(fā)成旅游商品，創(chuàng)造了另一種利益。這時(shí)，“講故事”——正如前文所述，刺激著使用者的感性，能很好地體現(xiàn)出場所性的特點(diǎn)?！爸v故事”如今被用到企業(yè)營銷的技術(shù)術(shù)語、敘事性藝術(shù)品的統(tǒng)稱、外語口語教育的術(shù)語、建筑中空間利用的說明法等語境中，并且呈現(xiàn)出使用范圍變得越來越廣泛的趨勢。但是，關(guān)于“講故事”對(duì)現(xiàn)代城市場所營造的影響和實(shí)際場所性的構(gòu)成因素的研究還不完善。因此，本研究實(shí)證性地考察這個(gè)值得關(guān)注的研究點(diǎn)：在“講故事”的構(gòu)成因素中，場所性變得越來越重要，這對(duì)使用者的場所營造及場所利用有何實(shí)質(zhì)性的影響。

表5 相關(guān)性分析結(jié)果

表6 關(guān)于營造物理性場所的多元回歸分析結(jié)果

表7 關(guān)于體驗(yàn)性場所營造的多元回歸分析結(jié)果

這些研究成果為通過“講故事”而營造場所提供了理論依據(jù)。在現(xiàn)代化城市，場所活動(dòng)空間不斷擴(kuò)張，在其場所性的形成中，“講故事”戰(zhàn)略正在產(chǎn)生重要影響：“講故事”可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對(duì)重新開發(fā)場所有很大的幫助。而且，從提供反映提高訪問體驗(yàn)質(zhì)量所需場所性的可持續(xù)管理方案和所需的基礎(chǔ)資料的角度來看，本研究具有重要意義。

本研究實(shí)證分析的研究結(jié)果如下：

第一，為了驗(yàn)證測量工具的效度及可靠性，我們對(duì)各構(gòu)成變量進(jìn)行了探索性的因素分析和可靠性分析。因素提取采用主成分分析法(PCA)，旋轉(zhuǎn)方法采用正交旋轉(zhuǎn)法(Varimax)，還采用了因子載荷(factor loading)為0.5以上的變量，可靠性為0.8以上。從因素分析結(jié)果來看，“講故事”導(dǎo)出了多樣性、易理解性、地域性、感性等4個(gè)子因素，而場所性則導(dǎo)出了物理環(huán)境性、體驗(yàn)活動(dòng)性、情感象征性等3個(gè)子因素。第二，研究模型的理論假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果顯示，“講故事”會(huì)影響場所性及對(duì)場所的訪問體驗(yàn)。另外，我們還確認(rèn)了場所性會(huì)對(duì)這種訪問體驗(yàn)產(chǎn)生影響。第三，從各變量子維度的路徑分析結(jié)果來看，“講故事”都有顯著的影響關(guān)系，感性、地域性、多樣性、易理解性作為子維度會(huì)產(chǎn)生重要影響。除此之外，場所性也表現(xiàn)出各子維度的顯著影響關(guān)系，它們遵從物理環(huán)境性、情緒象征性、體驗(yàn)活動(dòng)性的順序而產(chǎn)生影響。第四，從對(duì)從屬變量(場所營造)探索性因素的分析結(jié)果來看，在9個(gè)問項(xiàng)調(diào)查和2個(gè)關(guān)聯(lián)因素中，KMO值為0.712，Bartlett的球形驗(yàn)證結(jié)果為0.01，因而被判斷為具有顯著水平。另外，累計(jì)總說明力為63.620%，兩個(gè)因素的特征值分別均為1以上，因子載荷都比0.6高。因此，我們認(rèn)為測量工具的收斂效度是合適的。根據(jù)兩個(gè)因素的特性，作為說明各自場所營造的物理性和體驗(yàn)性的變量，它們被相應(yīng)命名為“營造物理性場所”和“營造體驗(yàn)性場所”。另外，從可靠性分析的結(jié)果來看，各數(shù)值都在0.8以上，因此我們認(rèn)為測量工具的可靠性是沒有問題的。第五，以路徑模型的適合性為基礎(chǔ)，根據(jù)研究概念之間的顯著影響關(guān)系，我們還驗(yàn)證了研究假設(shè)。

筆者以上述分析為基礎(chǔ)而得出的最終研究結(jié)果如下：第一，在“講故事”和場所性二者間的影響關(guān)系中，多樣性對(duì)營造物理環(huán)境性和體驗(yàn)活動(dòng)性場所有重要影響，易理解性對(duì)營造物理環(huán)境性場所、地域性對(duì)營造情感象征性場所、感性對(duì)營造體驗(yàn)活動(dòng)性場所有重要影響。第二，“講故事”的4個(gè)子因素對(duì)營造體驗(yàn)性場所有顯著影響。因此，為了提高“講故事”的使用要素效率，需要在以下方面付出努力：刺激使用者的好奇心與情感，從而讓故事的內(nèi)容、敘述、描寫等要素相互作用，共同建構(gòu)出具有真實(shí)感的故事。

上述研究結(jié)果表明，為了通過使用者對(duì)場所的使用來加強(qiáng)場所性，應(yīng)該優(yōu)先考慮加強(qiáng)設(shè)施的無障礙性建設(shè)、加強(qiáng)各種歷史文化設(shè)施的建設(shè)等。