通信產(chǎn)品銷售渠道的創(chuàng)新因素研究

陳志鋒

(中國電信股份有限公司汕頭潮南區(qū)分公司，廣東 汕頭 515144）

在科學(xué)技術(shù)和社會經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，我國通信行業(yè)也實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，這就使得通信市場的競爭越來越激烈，而通信企業(yè)也面臨著較大的發(fā)展挑戰(zhàn)。無論是從網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍還是銷售產(chǎn)品的業(yè)務(wù)種類來說，彼此之間的競爭逐漸由傳統(tǒng)的銷售渠道向著稀缺資源方向發(fā)展，而銷售渠道也逐漸成為通信企業(yè)在發(fā)展競爭過程中所必需的資源手段。因此，對于現(xiàn)代通信企業(yè)來說，如何在保障電信運(yùn)營商基本利益和渠道商的既得效益的基礎(chǔ)上實現(xiàn)銷售渠道的創(chuàng)新時期主要發(fā)展任務(wù)，同時還要對目前所擁有的通信產(chǎn)品的銷售渠道進(jìn)行資源的整合和協(xié)調(diào)，全面實現(xiàn)通信產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。本文主要圍繞通信產(chǎn)品銷售渠道的創(chuàng)新因素進(jìn)行研究和分析。

1.影響通信產(chǎn)品銷售渠道創(chuàng)新的因素

1.1 內(nèi)部因素

首先，是渠道權(quán)力因素，其對通信產(chǎn)品渠道創(chuàng)新工作的影響主要體現(xiàn)在各種渠道，流程和資源的整合發(fā)展。對于通信企業(yè)來說，影響和決定銷售渠道的最主要的是渠道稀缺資源，比如，對消費需求信息進(jìn)行分析時，企業(yè)就掌握了較大的渠道權(quán)利（圖1），在此基礎(chǔ)上，企業(yè)通過與自身發(fā)展相適應(yīng)的渠道策略，對可能影響企業(yè)發(fā)展的其他渠道成員的渠道行為進(jìn)行調(diào)整，實現(xiàn)了通信產(chǎn)品渠道，流程的整合發(fā)展，進(jìn)而實現(xiàn)銷售渠道模式和方式的創(chuàng)新[1]。而從通信產(chǎn)品的銷售渠道發(fā)展來看，處于銷售渠道下游的零售終端企業(yè)能夠掌握較多的市場需求信息，這也就使得其掌握了一定的信息資源，在進(jìn)行銷售渠道創(chuàng)新過程中占據(jù)有利地位，全面提升通信產(chǎn)品的流通效率，滿足通信市場的實際發(fā)展需要。由此可以看出，在通信行業(yè)，影響通信產(chǎn)品銷售渠道創(chuàng)新的內(nèi)在首要因素是市場需求信息，也可以說是渠道權(quán)利。

圖1 引起渠道沖突的主要直接原因

其次，是交易成本因素。對于通信產(chǎn)品的銷售渠道創(chuàng)新來說，交易成本的影響主要表現(xiàn)在渠道交易模式以及交易完成方式這兩個方面。對于渠道治理模式來說，其又可以被劃分為一體化模式、準(zhǔn)時場模式和市場化模式這三種，企業(yè)在進(jìn)行選擇過程中，不僅要對各個模式之下的銷售策略進(jìn)行比對，同時也要全面考慮銷售渠道環(huán)節(jié)和成員之間的交易成本，若是交易成本較低，那么最好采取市場化渠道治理模式；若是交易成本較高，那么企業(yè)在進(jìn)行市場交易時，由于成本大幅度提升，企業(yè)的實際效益將會下降，所以企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先采取一體化的渠道治理模式。對于交易完成方式來說，在傳統(tǒng)模式下實現(xiàn)通信產(chǎn)品的銷售渠道所經(jīng)歷較多的中間環(huán)節(jié)，經(jīng)過多次的環(huán)節(jié)集散，會產(chǎn)生較高的交易費用，對渠道模式進(jìn)行簡化，銷售環(huán)節(jié)減少，交易頻率降低，怎能夠大大規(guī)避通信產(chǎn)品的流通風(fēng)險，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營效益的顯著發(fā)展[2]。除此以外，利用電子平臺和虛擬渠道進(jìn)行通信產(chǎn)品的銷售，也能夠打破傳統(tǒng)模式下的時間和空間限制，有效節(jié)省了巨大銷售成本，實現(xiàn)渠道銷售效率和渠道銷售效益的大幅度提高。

最后，是價值鏈地位因素。從企業(yè)的價值鏈（圖2）角度入手進(jìn)行分析，一個企業(yè)要想在市場競爭中獲得顯著的競爭優(yōu)勢，就需要針對這一產(chǎn)品與其他同行業(yè)的相關(guān)企業(yè)進(jìn)行對比，最終取得這一產(chǎn)品在這一價值鏈上所獲得的價值增值的競爭優(yōu)勢。對于單個企業(yè)來說，其在考慮時會從自身最大利益層面入手，進(jìn)而實現(xiàn)自身價值活動的協(xié)調(diào)和調(diào)整，最終在這一戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上建立起競爭優(yōu)勢。由此可以看出，通信企業(yè)要想在價值鏈基礎(chǔ)上選擇最合適自身發(fā)展的渠道模式時，基礎(chǔ)前提是對其他渠道環(huán)節(jié)的成員的價值鏈活動進(jìn)行協(xié)調(diào)分析，最終尋求自身的發(fā)展，提升自身的競爭優(yōu)勢。

圖2 價值鏈理論

1.2 外部因素

從消費習(xí)慣方面進(jìn)行分析，我國經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)了快速發(fā)展，同時國民財富也在不斷增加，因此我國消費者的消費水平也實現(xiàn)了顯著提升，這就使得消費者對消費個性化提出了更高的要求，而市場競爭也由傳統(tǒng)的同質(zhì)化向著差異化方向發(fā)展。舉例來說，根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究顯示，現(xiàn)階段消費者在進(jìn)行消費行為時更加了解并明白自身的實際需求，以手機(jī)通信產(chǎn)品為例，制約消費者行為的不再是價格等因素，而是手機(jī)的外觀和拍照的功能性因素。目前消費者的消費習(xí)慣向著追求高質(zhì)量和安全性好等方面發(fā)展，同時也更傾向于個性化的服務(wù)體驗，而這樣消費習(xí)慣的變化也使通信企業(yè)必須要進(jìn)行消費渠道的創(chuàng)新發(fā)展。

從制度再說方面進(jìn)行分析，一般來說，企業(yè)的制度是企業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會文化環(huán)境，同時也包括企業(yè)需要遵守的法律法規(guī)等內(nèi)容。在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，對銷售渠道創(chuàng)新工作產(chǎn)生影響的經(jīng)濟(jì)因素主要表現(xiàn)在行業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向以及競爭的激烈程度的方面，若是宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)不足，企業(yè)要想降低銷售成本，就會選擇較短的銷售渠道，有的會減少銷售渠道的種類；相反，若是經(jīng)濟(jì)狀況良好，企業(yè)為了獲得更多的經(jīng)濟(jì)利潤，就會選擇較長或者較寬的銷售渠道模式，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，提升自身的經(jīng)濟(jì)效益。在行業(yè)競爭越來越激烈的今天，通信企業(yè)往往會選擇聯(lián)盟化的銷售渠道，加強(qiáng)與團(tuán)隊的成員之間的合作關(guān)系，以此實現(xiàn)交易成本的降低或減少，充分保障自身的渠道競爭優(yōu)勢。除此以外，社會文化因素也有可能會對企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新工作產(chǎn)生影響，這影響主要表現(xiàn)在消費趨勢的品牌化和個性化的方面，同時也有可能對企業(yè)的銷售環(huán)境意識產(chǎn)生改變。

從新技術(shù)層面進(jìn)行分析，對于通信產(chǎn)品的銷售渠道創(chuàng)新來說，新技術(shù)的應(yīng)用主要體現(xiàn)在現(xiàn)代信息技術(shù)等方面，并且現(xiàn)代信息技術(shù)對于銷售渠道模式所產(chǎn)生的影響可以歸結(jié)于技術(shù)本身，又可以歸結(jié)于新技術(shù)的出現(xiàn)[3]。對于前者來說，在知識經(jīng)濟(jì)時代下，技術(shù)逐漸成為通信企業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，掌握核心技術(shù)的通信企業(yè)往往能實現(xiàn)跨越式發(fā)展，實現(xiàn)自身銷售模式的創(chuàng)新和進(jìn)步；對于后者來說，信息中介和虛擬銷售渠道模式的興起，加快了渠道成員和消費者之間的溝通交流，并且在此基礎(chǔ)上催生出了較多的創(chuàng)新銷售渠道，而這些新業(yè)態(tài)也對銷售渠道模式的創(chuàng)新產(chǎn)生連鎖化的反應(yīng)。

2.通信產(chǎn)品銷售渠道的創(chuàng)新措施

一方面，必須要強(qiáng)調(diào)規(guī)模化以及組織化的渠道主體作用。對于通信產(chǎn)品的營銷渠道創(chuàng)新來說，根本導(dǎo)向是渠道話語權(quán)，也就是說，在實現(xiàn)規(guī)模化和組織化發(fā)展以后，才能夠在銷售渠道創(chuàng)新的過程中獲得較大的話語權(quán)，占據(jù)較好的競爭優(yōu)勢，在市場中獲得比較獨立的渠道和地位[4]。這樣的規(guī)?；徒M織化的渠道主體，有效改善了我國目前通信市場產(chǎn)品渠道中所存在的主體分散的現(xiàn)象，并且為通信產(chǎn)品銷售渠道的創(chuàng)新和改革提供了基礎(chǔ)支持。

從另一方面來說，通信產(chǎn)品在進(jìn)行銷售渠道創(chuàng)新過程中，還必須要重視信息技術(shù)在渠道運(yùn)行中的應(yīng)用。新技術(shù)作為影響通信產(chǎn)品銷售渠道創(chuàng)新的外部因素，新技術(shù)的存在往往能夠延伸出比較新型的交易方式和交易模式，而這些教育方式和模式的存在也對銷售渠道的創(chuàng)新產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。所以在現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的應(yīng)用下，企業(yè)能夠構(gòu)建起全新的銷售渠道，以信息化為主要原則和目標(biāo)，逐漸形成超市連鎖化的終端銷售體系。而在銷售渠道運(yùn)行過程中，信息技術(shù)的應(yīng)用將會集中在架構(gòu)全新網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)等方面，幫助通信企業(yè)實現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的銷售平臺建設(shè)，建立起全新的虛擬化銷售模式，打破傳統(tǒng)下的時間空間限制，為企業(yè)帶來更廣闊的發(fā)展空間[5]。

3.結(jié)語

在全新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展時代，各行業(yè)都通過創(chuàng)新來實現(xiàn)自身行業(yè)的驅(qū)動發(fā)展。通信行業(yè)作為技術(shù)比較密集型的產(chǎn)業(yè)之一，受到來自外部和內(nèi)部的較多因素的影響，而這些因素的存在也在一定程度上影響著企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。因此，通信企業(yè)必須要對目前銷售渠道創(chuàng)新的影響因素進(jìn)行分析和了解，制定出有針對性的解決方案，對我國通信產(chǎn)品的銷售渠道架構(gòu)進(jìn)行重新整合，實現(xiàn)我國通信產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展。