影城投資與經(jīng)營(yíng)效益的提升

鄒立寬/文

一、院線行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

21世紀(jì)初，我國(guó)推行院線發(fā)行體制后，大量資本進(jìn)入影院投資領(lǐng)域，促進(jìn)過(guò)去10年我國(guó)影院行業(yè)紅利快速釋放，票房與銀幕數(shù)量均實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。2017年以來(lái)行業(yè)內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力弱化，總票房增長(zhǎng)速度持續(xù)低于銀幕增長(zhǎng)速度，單銀幕產(chǎn)出從110萬(wàn)元下降到92萬(wàn)元。加上近年電影內(nèi)容監(jiān)管導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)影片供給不足、影城運(yùn)營(yíng)成本的不斷上升，行業(yè)生存與發(fā)展形勢(shì)不斷惡化。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，局部影院數(shù)量出現(xiàn)飽和，行業(yè)已從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，一方面需要通過(guò)優(yōu)勝劣汰找到新的供求平衡，另一方面將促使行業(yè)從粗放式發(fā)展轉(zhuǎn)向精益管理。因此，面對(duì)挑戰(zhàn)與機(jī)遇，有必要通過(guò)大數(shù)據(jù)與模型精準(zhǔn)分析，為院線行業(yè)相關(guān)企業(yè)精益化管理，提升影城投資與經(jīng)營(yíng)效益提供建議。

二、院線行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)與特點(diǎn)

（一）高速增長(zhǎng)紅利消失，未來(lái)市場(chǎng)趨于存量競(jìng)爭(zhēng)

任何一個(gè)行業(yè)都難以擺脫產(chǎn)業(yè)周期的規(guī)律，院線行業(yè)的發(fā)展必然也要經(jīng)歷繁榮與蕭條的過(guò)程。從觀影人次、票價(jià)、銀幕擴(kuò)展?jié)摿Φ染S度綜合潛力來(lái)看，我國(guó)院線行業(yè)進(jìn)入中低速增長(zhǎng)階段。以城鎮(zhèn)人口計(jì)算，2019年城鎮(zhèn)人均觀影次數(shù)為2.1人次，總?cè)丝谟^影人均次數(shù)為1.3次。對(duì)比北美、韓國(guó)等地區(qū)4次以上的人均年購(gòu)票量，我國(guó)仍存在廣闊的增長(zhǎng)空間，但與日本、德國(guó)1.4次已經(jīng)相差無(wú)幾；我國(guó)城鎮(zhèn)人口每10萬(wàn)人銀幕數(shù)量超過(guò)6塊，已經(jīng)處于世界中高水平，線下觀影人次持續(xù)快速增長(zhǎng)的空間已經(jīng)有限；此外，我國(guó)20—35歲年輕群體占觀影群眾80%，隨著這批已培養(yǎng)了良好觀影習(xí)慣的人群向高年齡層次遷移，整體人群觀影習(xí)慣會(huì)增強(qiáng)，觀影次數(shù)與群體存在緩慢擴(kuò)展空間，但與此同時(shí)，線上娛樂(lè)多元化也將分流部分客群，總體上未來(lái)票房增長(zhǎng)主要依賴(lài)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)與票價(jià)的小幅提升。

（二）從非理性收購(gòu)轉(zhuǎn)向行業(yè)整合，中小影投生存空間受到擠壓

2014年以來(lái)，大量資本不計(jì)成本并購(gòu)與投資進(jìn)入影院行業(yè)。隨著行業(yè)進(jìn)入成熟期，非理性高價(jià)收購(gòu)熱潮已經(jīng)退去，小影投將與部分產(chǎn)業(yè)資本在競(jìng)爭(zhēng)和資本成本的壓力之下尋求退出，行業(yè)進(jìn)入存量并購(gòu)與行業(yè)整合期。在行業(yè)集中度方面，如果按照公司控制主體前三院線主體（中影系/萬(wàn)達(dá)/大地）的50%票房占比來(lái)看，提升空間已經(jīng)非常有限。但由于海外院線都是直營(yíng)，類(lèi)似于中國(guó)的影投公司，中國(guó)影投公司前三票房占比僅約為21%，而美國(guó)前三占有率超過(guò)50%，中國(guó)影投行業(yè)集中度與發(fā)達(dá)國(guó)家比較還有很大提升空間。隨著未來(lái)行業(yè)整合的推進(jìn)，未來(lái)影投前十票房逐步上升至80%以上是大勢(shì)所趨，中小影投只能尋求被收購(gòu)或在細(xì)分領(lǐng)域差異化發(fā)展。

（三）傳統(tǒng)加盟模式急需轉(zhuǎn)型升級(jí)

中國(guó)院線加盟模式形成于特殊歷史背景與監(jiān)管制度，隨著市場(chǎng)化改革的推進(jìn)，簽約加盟型為主的院線走上轉(zhuǎn)型升級(jí)之路不可避免。一方面加盟傭金持續(xù)大幅下降，對(duì)加盟模式的持續(xù)發(fā)展能力造成巨大沖擊，隨著中小影投與私人投資新建影城逐步停滯，未來(lái)新增加盟資源枯竭；另一方面院線牌照放開(kāi)，有實(shí)力的影投逐步申請(qǐng)自有牌照，而沒(méi)有實(shí)力的影投逐步淘汰退出市場(chǎng)或投入大品牌旗下。

（四）影城回歸電影體驗(yàn)的本質(zhì)，業(yè)態(tài)多元化創(chuàng)新空間有限

面對(duì)行業(yè)發(fā)展困境與經(jīng)營(yíng)壓力，希望通過(guò)消費(fèi)模式多元化提升非票收入，部分影城嘗試推進(jìn)“影院+新零售+新體驗(yàn)”等商業(yè)模式創(chuàng)新，包括VR、咖啡、酒廊、床廳與影院綜合體等業(yè)態(tài)布局。但目前各類(lèi)商業(yè)模式的創(chuàng)新效果均不理想，影院核心價(jià)值在于線下場(chǎng)景聲光體驗(yàn)，未來(lái)通過(guò)業(yè)態(tài)創(chuàng)新與變革的概率較低。

（五）線上線下融合發(fā)展

從電影行業(yè)發(fā)展歷史來(lái)看，各種各樣的創(chuàng)新在推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展，如靜態(tài)攝像和針孔成像發(fā)展到現(xiàn)在的數(shù)字化和沉浸式體驗(yàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)與線上娛樂(lè)的發(fā)展，消費(fèi)者更便宜、更便利地觀看電影是發(fā)展趨勢(shì)和規(guī)律。調(diào)查顯示，31.1%年輕消費(fèi)者希望通過(guò)影城觀看新上映電影，選擇手機(jī)、電腦或家庭影院端觀看新上映電影的合計(jì)占比僅17.9%，51%的調(diào)查者視影片類(lèi)型決定是否去影院觀影。隨著電影科技的發(fā)展，線下影城體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者依然擁有較強(qiáng)吸引力，線上平臺(tái)主要為低成本文藝片等對(duì)場(chǎng)景體驗(yàn)要求不高的電影提供放映渠道，未來(lái)線上線下相互引流融合發(fā)展不可避免，公映窗口期也將逐步縮短。

三、主要對(duì)策與建議

（一）重點(diǎn)發(fā)展城市區(qū)域商業(yè)中心核心渠道

過(guò)去5年，全國(guó)票房排名前1000的影城城市非核心商業(yè)中心的影城占比從52%上升至73%，社區(qū)商業(yè)綜合體貼近消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯。由于影城內(nèi)容供應(yīng)與服務(wù)同質(zhì)化，消費(fèi)者對(duì)影城品牌美譽(yù)度依賴(lài)與黏性并不高。問(wèn)卷調(diào)查顯示，85%以上消費(fèi)者選擇影城時(shí)并不在意是否為知名大品牌，考慮更多的是便利性與觀影體驗(yàn)感；76%的觀眾希望能在周邊商業(yè)娛樂(lè)配套較好的大型商業(yè)綜合體觀影；82%的觀眾習(xí)慣于在自己常去的影城觀影。城市非核心商業(yè)區(qū)可以避開(kāi)惡行競(jìng)爭(zhēng)，更加貼近消費(fèi)者的便利生活，未來(lái)社區(qū)商業(yè)綜合體將成為核心渠道。

（二）因地制宜規(guī)劃影城規(guī)模，提升投資效益與經(jīng)營(yíng)效益

通過(guò)全國(guó)近萬(wàn)家影城大數(shù)據(jù)分析顯示，一二線城市效益最高主要分布在7—8個(gè)廳、1200—1400個(gè)座位的影城；三四五線城市效益最高主要分布在8—10個(gè)廳、1500—2000個(gè)位置的影城。影城規(guī)模對(duì)效益的相關(guān)性系數(shù)R值位于0.5—0.62之間，雖然相關(guān)性不高，但也體現(xiàn)一個(gè)明顯特征，三四線擬合度R值0.62＞一二線擬合度R值0.5，三四線大影城對(duì)周邊中小影城的吸虹效益更加明顯，大影城在小城市的競(jìng)爭(zhēng)力明顯高于一二線小城市。因此，根據(jù)城市規(guī)模、當(dāng)?shù)赜^影習(xí)慣與競(jìng)爭(zhēng)情況科學(xué)規(guī)劃影城規(guī)模是有必要的。

（三）做好成本管理，但不能傷及觀影體驗(yàn)

隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的惡化，影院應(yīng)當(dāng)壓縮成本以直接提升投資收益，運(yùn)營(yíng)與投資成本的敏感性系數(shù)大于1，控制成本可以有效提升投資回報(bào)率。為確保投資內(nèi)部收益率IRR＞10的水平，租金與運(yùn)營(yíng)成本控制在票房40%—45%以下，其中租金原則上應(yīng)控制在票房收入的10%—20%區(qū)間。

根據(jù)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型對(duì)影城投資內(nèi)部收益率（y）對(duì)票房波動(dòng)幅度（a）、投資成本波動(dòng)幅度（b）、運(yùn)營(yíng)成本波動(dòng)幅度（c）等相關(guān)因素的敏感性進(jìn)行回歸分析，（因租金在影城規(guī)劃建設(shè)時(shí)已經(jīng)與業(yè)主方長(zhǎng)期約定，故在運(yùn)營(yíng)成本中扣除租金等不可控因素），獲得多元回歸方程式為：y=0.1009+0.427a-0.2882b-0.136c。票房波動(dòng)率與內(nèi)部收益率正相關(guān)（0.427），投資和運(yùn)營(yíng)成本波動(dòng)率與內(nèi)部收益率負(fù)相關(guān)（分別為-0.2882和-0.136），且票房波動(dòng)相關(guān)性遠(yuǎn)大于投資與運(yùn)營(yíng)成本波動(dòng)的相關(guān)性，若以不合理的壓縮運(yùn)營(yíng)成本如果導(dǎo)致票房下降或消費(fèi)者滿意度下降，結(jié)果得不償失。因此，精益管理并不是全面的削減成本，而是大量削減非核心成本（如房租、人工服務(wù)等對(duì)觀眾體驗(yàn)影響不大的相關(guān)成本），影院應(yīng)把有限的資源用于提升用戶(hù)體驗(yàn)與滿意度，重視設(shè)備更新升級(jí)與環(huán)境適度的維護(hù)，以滿足消費(fèi)者對(duì)觀影體驗(yàn)的追求，實(shí)現(xiàn)降本提效。

（四）加強(qiáng)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)管理，提升客戶(hù)黏性

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是提升影城觀影人次與經(jīng)營(yíng)效益的關(guān)鍵。本文通過(guò)對(duì)多家影城營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行跟蹤調(diào)查，分析單純票補(bǔ)、會(huì)員優(yōu)惠等不同營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)長(zhǎng)期觀影人次提升效果的影響，并進(jìn)行T檢驗(yàn)。結(jié)果顯示：?jiǎn)渭兤毖a(bǔ)方式檢驗(yàn)P值0.015＞0.01，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)惠方式檢驗(yàn)P值0.008＜0.01，說(shuō)明通過(guò)會(huì)員優(yōu)惠形式比單純補(bǔ)貼更加有效。影城可以通過(guò)年費(fèi)、會(huì)員優(yōu)惠、零元觀影、節(jié)日特惠等一系列會(huì)員政策加強(qiáng)客戶(hù)維護(hù)服務(wù)水平。同時(shí)，影城可通過(guò)對(duì)會(huì)員進(jìn)行分類(lèi)并管理會(huì)員積分體系，形成數(shù)據(jù)，進(jìn)而根據(jù)數(shù)據(jù)分析用戶(hù)行為結(jié)果，進(jìn)一步通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等措施提升推廣效益，幫助改善管理運(yùn)營(yíng)。

（五）提升電影科技體驗(yàn)為核心

在周邊影城選擇余地較多的情況下，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)感與便利性提出了更高的要求。過(guò)去“影院+”等多元化經(jīng)營(yíng)嘗試效果均不理想，影城依靠商業(yè)模式創(chuàng)新而突破困境的可能性極低。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，65.3%以上的消費(fèi)者傾向于選擇價(jià)格偏高但觀影體驗(yàn)較好的影院，更多的消費(fèi)者愿意為高體驗(yàn)的買(mǎi)單，且00后對(duì)觀影設(shè)備是否先進(jìn)比80后、90后更加在意，對(duì)價(jià)格的敏感性相對(duì)80后、90后更低。影院核心價(jià)值在于為消費(fèi)者帶來(lái)震撼的場(chǎng)景體驗(yàn)，未來(lái)影院不再僅僅是新上映電影的觀看渠道，而應(yīng)該是給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)大感官?zèng)_擊的電影場(chǎng)景體驗(yàn)樂(lè)園。