價值生態(tài)與商業(yè)算法

郝亞洲

商業(yè)生態(tài)與價值生態(tài)

“商業(yè)生態(tài)”來源于穆爾在1993年發(fā)表的一篇文章，他開創(chuàng)性地將生物學(xué)中的“生態(tài)”引入到商業(yè)理論體系中，隨后在1996年又專門著述，認(rèn)為生態(tài)戰(zhàn)略會讓傳統(tǒng)競爭戰(zhàn)略失效。關(guān)于商業(yè)生態(tài)的研究從此開始，而我們沿用的大部分概念基本都出自于穆爾之手。

雖然近二十年來很多關(guān)于商業(yè)生態(tài)的研究都肇始于穆爾，但商業(yè)生態(tài)這個理念本身存在的核心問題并沒有得到解決，那就是始終都在圍繞公司利益進(jìn)行資源組織活動。但這個理念在網(wǎng)絡(luò)時代不再完全適用了。如果說在工業(yè)時代，生態(tài)內(nèi)的協(xié)同機(jī)制是為了解決主導(dǎo)者的成本-利潤的問題，那么在網(wǎng)絡(luò)時代中，協(xié)同的目的是為了創(chuàng)造用戶價值。

相比于商業(yè)生態(tài)的價值網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，價值生態(tài)的結(jié)構(gòu)具有三大特點：用戶需求主導(dǎo)——場景為入口；結(jié)構(gòu)的動態(tài)變化——算法決定論；生態(tài)位的層次減少——生態(tài)組織成員趨于平等化，個體力量越來越強(qiáng)大。

價值生態(tài)可以看作是商業(yè)生態(tài)的高級進(jìn)階，也可以認(rèn)為是狹義的商業(yè)生態(tài)。穆爾定義的商業(yè)生態(tài)放之四海而皆準(zhǔn)，是一種和競爭戰(zhàn)略同級的戰(zhàn)略概念。價值生態(tài)理念出現(xiàn)在后互聯(lián)網(wǎng)時代，當(dāng)組織戰(zhàn)略可以圍繞網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更好地為用戶服務(wù)的時候，我們需要一個更加精準(zhǔn)而且不再保守的生態(tài)意識，尤其是物聯(lián)網(wǎng)可以讓用戶能夠直接和產(chǎn)品鏈接。

在網(wǎng)絡(luò)時代里，新型的生態(tài)模式是由平臺和價值生態(tài)共同組成的。平臺扮演了多變市場的角色，負(fù)責(zé)連接需求。價值生態(tài)則實現(xiàn)了商業(yè)生態(tài)的落地，它需要構(gòu)建一個廣泛且多層次的長期合作關(guān)系，這類合作關(guān)系以資本介入或者長期戰(zhàn)略合作為主要形式。因此，這個網(wǎng)絡(luò)的管理會變得更加復(fù)雜，因為生態(tài)主導(dǎo)者和生態(tài)位企業(yè)會產(chǎn)生更加垂直化的業(yè)務(wù)流程重組。

企業(yè)搭建平臺的目的是為了獲取用戶。對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，雖然并不具備天然的平臺優(yōu)勢，但長期沉淀的品牌價值會在讓其和新興互聯(lián)網(wǎng)公司的競爭中，在價值輸出過程中厚積薄發(fā)。這就是為什么中國家電制造業(yè)傳統(tǒng)三強(qiáng)海爾、美的和格力，并沒有在小米強(qiáng)大的爆品攻擊力前落得下風(fēng)的原因。換句話說，無論是進(jìn)入家電領(lǐng)域，還是進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域，小米面對三強(qiáng)和華為，并沒有因為先天的網(wǎng)絡(luò)思維優(yōu)勢而獲益更多。

用戶規(guī)模是必要條件，但絕非充分條件。無論是坐擁龐大品牌用戶群的傳統(tǒng)企業(yè)，還是網(wǎng)絡(luò)營銷攻勢犀利的新興公司，在用戶規(guī)模之上產(chǎn)生用戶價值在于價值網(wǎng)絡(luò)能否以用戶為主導(dǎo)進(jìn)行搭建。越是復(fù)雜的、具有豐富多樣性的生態(tài)系統(tǒng)，就越可能變得堅不可摧。這同時也將帶來巨大的管理挑戰(zhàn)。

新物種與多樣性

生物多樣性是保持生態(tài)生生不息的充分且必要條件。而新物種則是產(chǎn)生生物多樣性的充分且必要條件。新物種的產(chǎn)生一定是基于原有物種，在自然選擇的干預(yù)下，在隔離機(jī)制之內(nèi)出現(xiàn)的。對于商業(yè)系統(tǒng)而言，所謂商業(yè)新物種也絕非憑空產(chǎn)生的全新物種，而是在原有物種之上，在特定環(huán)境和自由市場競爭之下產(chǎn)生的變異物種。在商業(yè)系統(tǒng)中，地理因為網(wǎng)絡(luò)而被消解，但因為商業(yè)活動特有的邊界性，使得新物種一定是在特定生態(tài)中產(chǎn)生的。離開生態(tài)的語境談新物種，都是無稽之談。

比如常被用作新物種范例的盒馬鮮生，我們不能脫離阿里的語境來單獨考察它。它的存在初衷就是為阿里的生鮮新產(chǎn)業(yè)鏈（貨品、物流和支付）而服務(wù)的，其資源稟賦不能不說是來自于阿里生態(tài)。

用“商業(yè)算法”取代“核心能力”

從平臺型公司進(jìn)化成價值生態(tài)型公司的標(biāo)志，就是企業(yè)具備了生態(tài)級競爭優(yōu)勢。相對于單核的核心能力來講，生態(tài)級競爭優(yōu)勢的來源更加復(fù)雜，而且涉及到生態(tài)系統(tǒng)的深層結(jié)構(gòu)，它是由整個系統(tǒng)的各個生態(tài)位之間的商流、信息流、物流、人力資源網(wǎng)絡(luò)交叉組成。

生態(tài)系統(tǒng)的設(shè)計和管理就是生態(tài)級競爭優(yōu)勢的來源，筆者稱之為“商業(yè)算法”。愿景、增長動力、行動理性和管理模式構(gòu)成了商業(yè)算法的四大要素。這四大要素的共同點在于基于“人”的意識，而不是純粹自然的法則。

愿景是關(guān)于企業(yè)的基本主體問題：我們是誰，我們要到哪里去，我們可以希望什么。增長動力是企業(yè)如何通過內(nèi)觀或者學(xué)習(xí)，進(jìn)行自我提升，從而更接近愿景中想要到達(dá)的目標(biāo)。這是一個知識型組織的基本能力。行動理性是企業(yè)如何參與市場競爭，并且在競爭中選擇自己的行動邊界，在堅持長期市場目標(biāo)的前提下有所為，有所不為。內(nèi)部交互模式是生態(tài)主導(dǎo)企業(yè)對其和生態(tài)位企業(yè)交互關(guān)系的管理。

正如世界上沒有兩片完全相同的樹葉，即使是資源稟賦幾乎一致、所在生態(tài)也基本接近的兩家公司，也不可能有完全相同的算法。

優(yōu)化算法：生生不息的秘密

在計算機(jī)領(lǐng)域，算法優(yōu)化指向了算法的泛化能力。泛化能力本質(zhì)是一種學(xué)習(xí)能力，是對新現(xiàn)象或者新樣本的適應(yīng)能力。其目的是找到隱藏的規(guī)律。泛化能力于商業(yè)算法而言，是對外部環(huán)境的適應(yīng)性，以及對新物種和自身生態(tài)適配性的認(rèn)知。一個健康的、開放性強(qiáng)的價值生態(tài)可以快速根據(jù)環(huán)境變化，針對愿景、增長動力、行動理性和內(nèi)部模式這四大要素做出局部或者整體優(yōu)化。

愿景

愿景作為價值生態(tài)的頂層意識形態(tài)也需要在價值生態(tài)進(jìn)入全新的生命期時，及時進(jìn)行更新。按照穆爾的研究，每一個生態(tài)在一個生命周期內(nèi)都會經(jīng)歷開拓、擴(kuò)展、領(lǐng)導(dǎo)和更新（或者死亡）四個階段。在北大教授路江涌的研究里，他使用了“轉(zhuǎn)型”來替代“更新”。路江涌教授認(rèn)為，在生態(tài)的四個階段，主導(dǎo)企業(yè)的算法原則分別是“減”、“加”、“乘”，“除”。

2019年，阿里巴巴的愿景從“我們旨在構(gòu)建未來的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。我們的愿景是讓客戶相會、工作和生活在阿里巴巴，并持續(xù)發(fā)展最少102年”升級為“活102年：我們不追求大，不追求強(qiáng)，我們追求成為一家活102年的好公司。到2036年，服務(wù)20億消費者，創(chuàng)造1億就業(yè)機(jī)會，幫助1000萬中小企業(yè)盈利”。阿里巴巴的愿景優(yōu)化正是在完成電商生態(tài)系統(tǒng)的搭建后，開啟了向阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型時完成的。在其價值生態(tài)的第一個周期之內(nèi)，阿里巴巴以B2B的信息型平臺作為戰(zhàn)略利基進(jìn)行價值鏈搭建，然后通過融資的手段對價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行完善，比如支付寶的推出。在開拓和擴(kuò)展階段，阿里巴巴還是以信息和用戶增長為著眼點，不斷在產(chǎn)品和服務(wù)上做加法。在領(lǐng)導(dǎo)期，阿里巴巴通過分拆、并購、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整等手段，強(qiáng)化用戶需求多樣性和關(guān)聯(lián)性，從而獲得更大的需求層面的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。坊間常用的“阿里帝國”這個比喻正是在其擴(kuò)張期出現(xiàn)的。此時使用的是乘法法則。阿里巴巴電商生態(tài)的更新期從2015年開始，張勇上任后提出了“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體”的設(shè)想，并重新界定阿里巴巴的戰(zhàn)略范圍，將業(yè)務(wù)聚焦在零售全場景，進(jìn)行線上和線下的結(jié)構(gòu)型整合。此時采用的是除法法則。

增長動力

增長動力的優(yōu)化是不斷利用環(huán)境的變化開發(fā)自身未知能力。美團(tuán)是一家可以把跟隨策略運用到極致的公司。在更能體現(xiàn)先發(fā)優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，美團(tuán)反其道而行之，并能屢屢突圍，是其作戰(zhàn)能力的最好證明。卓越作戰(zhàn)能力的背后，則是一種稱之為“建設(shè)性焦慮”的增長動力。

2016年冬天至2017年春節(jié)，美團(tuán)通過雙邊補(bǔ)貼和爭奪運力的方式，收復(fù)了過去曾經(jīng)丟掉的市場份額，并積累了可貴的節(jié)假日運營經(jīng)驗。這場突擊戰(zhàn)背后是作為創(chuàng)始人的王興的危機(jī)感，也就是他常說的“美團(tuán)永遠(yuǎn)離破產(chǎn)只有6個月的時間。”

危機(jī)感會迫使美團(tuán)不斷通過拓展賽道空間、極力提升運營效率的方式去創(chuàng)造新業(yè)態(tài)，比如專送、跑腿。

行動理性

行動理性的優(yōu)化來自于生態(tài)體系內(nèi)的功能耦合而產(chǎn)生的全新產(chǎn)品或者服務(wù)能力。這種功能耦合往往會產(chǎn)生全新的物種，比如微信生態(tài)下的智慧零售。如果說微信是信息類的價值生態(tài)，騰訊提倡的智慧零售就是這個生態(tài)體系中的動力系統(tǒng)，就像蒸汽機(jī)之于鐵路。和微信的自我進(jìn)化邏輯類似，騰訊在零售業(yè)里扮演著非強(qiáng)權(quán)者角色。它用“連接”取代時下最火的“賦能”，這種語言策略的背后是“去數(shù)據(jù)主權(quán)化思維”。

筆者稱騰訊智慧零售為“點線面”體系。以“碼”為點，以小程序為“線”，以幫助企業(yè)和用戶的連接為“面”。

先看“碼”。在微信的生態(tài)下，二維碼用于連接11.51億的微信月活用戶，連接100萬微信小程序以及8億微信支付用戶，所以二維碼的功能在微信的生態(tài)下得到了極大的拓展，二維碼現(xiàn)在已經(jīng)成為物、人和服務(wù)的連接器。

“碼“的作用主要有三個：信息、關(guān)聯(lián)和服務(wù)。它就像是一把鑰匙，打開了人與人、人與物、人與組織、組織與組織的關(guān)聯(lián)之門，門上對應(yīng)著鑰匙的孔則是微信支付這類服務(wù)功能。同時，它就像是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的放大器，降低了連接成本，就意味著提高了信息的周轉(zhuǎn)速度。如 “搶奪收銀臺”，當(dāng)“碼”可以做到不受時間和地點的限制時，“收銀臺”就會被完全取代，我們也可以說零售競爭的重點是“搶奪二維碼”。對于零售業(yè)而言，“碼”可以延長商業(yè)半徑，也可以超越營業(yè)時長。不是“金錢永不眠”，而是“信息永不眠”。這顯然是一種高級的信息供給側(cè)改革。

再看小程序?！按a”是鑰匙，要開的那扇門就是“小程序”。2019年小程序累計創(chuàng)造了8000億交易總額，同比去年的數(shù)額增長160%，其中增長最快的是電商和零售行業(yè)，其中相當(dāng)大一部分來自自營電商小程序交易業(yè)務(wù)，得益很多的品牌小程序從2018年階段化的運營變成2019年的常態(tài)化運營。

小程序到底是不是微信版的App？這個問題基本可以不做考慮，因為App是產(chǎn)品邏輯，小程序是入口邏輯。雖然小程序也會有新增、留存和變現(xiàn)等類似App的產(chǎn)品本位思考，但要把小程序放到微信的整體生態(tài)中去考量。小程序起到的一個至關(guān)重要的作用是破除用戶需求的信息壁壘，讓用戶可以在同樣的信息生態(tài)體系中找到自己想要的，即減少信息損耗。

最后再來看智慧零售。有了作為觸點的“碼”，有了作為“信息延長線”的小程序，智慧零售就是面對企業(yè)用戶的“增長界面”。智慧零售不是簡單的工具，也不是操作平臺，它是一組工具、無數(shù)企業(yè)后臺數(shù)據(jù)、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)翻新以及管理提升的組合效應(yīng)。其目的是幫助企業(yè)基于信息的寬度、廣度和復(fù)雜度，提升其零售效率。騰訊既扮演了數(shù)據(jù)策略顧問的角色，也扮演著營銷顧問的角色，還在扮演著戰(zhàn)略和管理顧問的角色。我們無法直接拿傳統(tǒng)咨詢公司的定義來對其進(jìn)行限制，因為傳統(tǒng)咨詢公司沒有自己的生態(tài)邏輯。智慧零售并不受線上和線下的限制，它只關(guān)注人、信息和關(guān)系。人即信息，信息即服務(wù)。

導(dǎo)購的作用在新冠疫情期間發(fā)揮了巨大作用，由于線下銷售的暫時性停滯，倒逼導(dǎo)購在線上提高能動性，除了通過企業(yè)微信等方式觸達(dá)顧客，導(dǎo)購們還通過公眾號文章、短視頻種草以及直播賣貨等多種方式，創(chuàng)造更多銷售路徑，而企業(yè)在這中間也通過積極為導(dǎo)購進(jìn)行線上培訓(xùn)以及提供更多營銷素材，共同努力激發(fā)導(dǎo)購的銷售潛能。

這種全觸點思維方式完全迥異于傳統(tǒng)電商平臺，它更像是信息時代的“超級精細(xì)化管理”，這種能力對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，是不可能具備的。

內(nèi)在交互

內(nèi)在交互模式的優(yōu)化可以降低價值生態(tài)的整體風(fēng)險及成本，同時提升生態(tài)收益。小米在2013年正式進(jìn)入生態(tài)階段后，其獨特的“非控股投資+孵化和加速”生態(tài)模式獨步江湖。這種多重定位，甚至帶有博弈色彩的模式，也因為其生態(tài)內(nèi)部的交互機(jī)制而格外引人注意。

在《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》一書中有這樣一段話，“當(dāng)我們的生態(tài)孵化出77家公司之后，我們意識到，我們是在用竹林理論來做一個泛集團(tuán)公司，非常有趣。在小米之前，還沒有公司嘗試過這種模式。小米向生態(tài)鏈公司輸出資金、價值觀、方法論和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，只有‘小米+小米生態(tài)鏈公司才是一個完整的小米生態(tài)系統(tǒng)?！?/p>

雷軍曾經(jīng)說 “小米不是投資公司，投資賺錢不是我們要考慮的，第一考慮是，符不符合我們的戰(zhàn)略，第二條是能不能不賠錢，老賠錢我們也扛不住。

雷軍的話透出這樣兩個信號：小米生態(tài)的邊界要擴(kuò)大，小米需要減低投資風(fēng)險和時間成本。此時，小米作為生態(tài)的核心企業(yè)或者說價值主宰者，就有兩個選擇：致力于平臺建設(shè)，和平臺成員共享系統(tǒng)價值；抑或是直接掠奪平臺成員的企業(yè)價值。

進(jìn)入小米生態(tài)的創(chuàng)業(yè)公司是典型的利基者，商業(yè)生態(tài)中常見的四種角色之一。利基者為數(shù)眾多，資源有限，它們的生存依賴于系統(tǒng)的給予，因而對系統(tǒng)的依賴使其容易成為生態(tài)價值主宰者的捕食對象。

面對創(chuàng)造價值和掠奪價值兩個選擇，小米選擇了前者。由于初創(chuàng)團(tuán)隊缺少從技術(shù)研發(fā)到最終商業(yè)化的過程能力，小米采用了航母艦隊的模式將自己掌握的經(jīng)營資源供給創(chuàng)業(yè)公司，進(jìn)而幫助它們成長。這便涉及到成本分配和利益分配兩個層面。創(chuàng)業(yè)公司作為小米的上游廠商，通過針對小米的銷售回款強(qiáng)化自身的能力建設(shè)，而能力建設(shè)依然要從小米那里獲取小米的收益則主要來自于和初創(chuàng)企業(yè)的五五開的利潤分配，以及創(chuàng)業(yè)公司上市之后股權(quán)收益。

我們可以在早期的小米生態(tài)內(nèi)部交互機(jī)制上看到計劃模式的影子。為了借助小米品牌強(qiáng)力的銷售渠道，更多利基企業(yè)扮演的是ODM的角色，小米的控制力更強(qiáng)。

但對于利基企業(yè)而言，始終都有是做小米品牌的ODM還是發(fā)展自有品牌的矛盾。在譚智佳、魏煒、朱武祥撰寫的《商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建與價值創(chuàng)造：小米智能硬件生態(tài)鏈案例分析》一文中，可以看到小米調(diào)整的策略是，采取了動態(tài)股權(quán)的模式，“即當(dāng)初創(chuàng)企業(yè)規(guī)模達(dá)到足夠水平時，通過引入財務(wù)投資人或創(chuàng)始人自己回購，使小米實現(xiàn)一部分股權(quán)投資收益。而初創(chuàng)企業(yè)股權(quán)投資價值與自有品牌的成熟度有關(guān)，超過九成產(chǎn)品是小米品牌、通過小米渠道銷售，其資本市場的股權(quán)估值會低。”

此種動態(tài)策略現(xiàn)在并不少見，比如海爾在孵化生態(tài)品牌的時候，也會采用高股比開路，然后隨著生態(tài)內(nèi)小微的不斷成長，海爾再逐步尋求股權(quán)釋放。

股權(quán)動態(tài)化的好處在于可以多少放松一些小米對利基企業(yè)的捆綁，從而讓利基企業(yè)可以在競爭方向上做出自己的選擇。更重要的是，這樣會讓小米生態(tài)的開放性更強(qiáng)。

在媒體報道里還可以看到，小米生態(tài)內(nèi)部生態(tài)位競爭比較激烈。從最初選擇的利基公司之間幾乎沒有業(yè)務(wù)重合，到一旦單品成功，就會出現(xiàn)品類擴(kuò)張。當(dāng)生態(tài)內(nèi)的產(chǎn)品品類足夠豐富的時候，利基公司之間的品類交叉難免出現(xiàn)，競爭也就出現(xiàn)了。競爭之外，還有協(xié)同。小米的協(xié)同文化是“兄弟文化”。在此文化之內(nèi)，大家彼此了解信任，可以高效地在產(chǎn)業(yè)鏈上形成協(xié)同效應(yīng)。比如智能燈公司Yeelight和華米聯(lián)合推出了“優(yōu)質(zhì)睡眠套裝”，突破了小品類難有大市場的窘境，同時給用戶帶來了創(chuàng)新體驗。

協(xié)同競爭是一對理念相反的概念組合，它們彼此制約，也彼此促進(jìn)。協(xié)同競爭的理念核心是“動態(tài)”和“可演化”。在系統(tǒng)內(nèi)部，并不存在一個絕對意義上的均衡，而是像雜技演員走鋼絲一樣，在動態(tài)中保持平衡。而價值生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展的奧義，也正在于此。