新媒體時(shí)代廣告語創(chuàng)作策略應(yīng)用

孫雪嬌

摘要：在當(dāng)今快速發(fā)展的時(shí)代下，新媒體展現(xiàn)出了愈發(fā)明顯的作用。數(shù)字技術(shù)在廣告上做出了特別有力的支持，衍生出了很多全新的傳播載體。所以過往的經(jīng)驗(yàn)、傳統(tǒng)意義上的廣告語言就不能夠滿足市場(chǎng)多元化、人性化的需求，這就意味著形成新的廣告語言，建立新媒體下的廣告語言是大勢(shì)所趨。而廣告語作為廣告文案中的鉆石語言，在新媒體時(shí)代，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，在商品經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，廣告環(huán)境變得越來越復(fù)雜，能否成功吸引消費(fèi)者的注意力成為一則廣告是否成功的關(guān)鍵，而廣告語則是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：新媒體技術(shù);廣告語;創(chuàng)作策略

引言

新媒體是廣告?zhèn)鞑サ男滦头绞胶蛷V告語的新的傳播載體，是指紙媒、廣播電臺(tái)等傳統(tǒng)意義上的媒體傳播方式以外的，建立在高科技技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等技術(shù)基礎(chǔ)上的媒體。新媒體技術(shù)發(fā)展日新月異和各類媒體設(shè)備廣泛運(yùn)用拓寬了廣告語的傳播路徑，充實(shí)了廣告語的語言表達(dá)方式?；诖?，考察新媒體時(shí)代廣告語傳播的新變，研究當(dāng)下廣告語的多種語言表達(dá)方式，對(duì)提高廣告語的傳播質(zhì)量是非常有必要的。

一、新媒體廣告發(fā)展現(xiàn)狀

（一）廣告在行業(yè)中發(fā)展的重要作用

在傳播主題方面，廣告緊扣時(shí)代特點(diǎn)，反映當(dāng)下人們關(guān)心的熱點(diǎn)問題。廣告的形式也在不斷發(fā)展，日趨多元化，由最初的平面、靜態(tài)形式，發(fā)展到三維、動(dòng)畫和多媒體形式，還通過網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字影像合成、紅外感應(yīng)等方式形成交互體驗(yàn)。

（二）傳播技術(shù)的數(shù)字化提升了廣告的整體質(zhì)量

隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，媒介手段發(fā)展十分迅猛，傳統(tǒng)技術(shù)與新技術(shù)的融合使得廣告的制作更加精良，制作成本也大大降低。

（三）手機(jī)成為傳播廣告的新載體

手機(jī)媒體作為新媒體核心力量，它融合了紙質(zhì)媒介的書寫與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互，整合了視頻、圖片、聲音和文字等多種信息元素，形成全方位的信息承載。在以受眾為中心的傳播時(shí)代，手機(jī)媒體進(jìn)一步拓寬了廣告的傳播渠道，豐富了廣告的傳播形式，它在傳播廣告方面的作用逐漸得到人們的認(rèn)可。

二、新媒體廣告語創(chuàng)作存在的主要問題

（一）媒介數(shù)字化導(dǎo)致注意力分散

在新媒體環(huán)境下，由于媒介的數(shù)字化，使得信息發(fā)布非常容易，原本稀有的媒介資源突然被稀釋，信息超載，受眾眼花繚亂，受眾的注意力稀缺，媒介已經(jīng)無法輕松將廣告信息轉(zhuǎn)達(dá)給幾乎所有受眾。如果受眾在1秒鐘內(nèi)理解不了廣告信息，那么他可能直接放棄不關(guān)注了。

（二）廣告語創(chuàng)作質(zhì)量水平參差不齊、創(chuàng)新力度不足

在新媒體環(huán)境下，一方面受眾的媒介接觸方式、偏好非常多樣，沒有好的創(chuàng)意和有趣的呈現(xiàn)方式，是很難打動(dòng)受眾的。另一方面，受眾在廣告接受中對(duì)廣告內(nèi)容的質(zhì)量、價(jià)值觀等要求也在不斷提高，那些低俗、粗制濫造的廣告不僅引發(fā)受眾反感，而且可能造成危機(jī)事件。

三、新媒體廣告語創(chuàng)作的新機(jī)遇

盡管文本如此重要，但由于短視頻和直播的爆發(fā)，以及5G技術(shù)的到來，“文案式微”的說法不絕于耳，但我們也看到大家在網(wǎng)上討論走心文案、扎心文案、態(tài)度文案，有的文案更是在網(wǎng)上收割了一大批粉絲。

從功能上看，新媒體廣告互動(dòng)多樣，但是萬變不離其中，目的都是推銷商品。優(yōu)秀的廣告語能夠引發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告信息的接收、認(rèn)可、欣賞、互動(dòng)、傳播，這些都得益于出色的廣告創(chuàng)意與文案表達(dá)，以及精心策劃制作，新媒體廣告語也不例外。

（一）重視消費(fèi)者的傳播欲和潛意識(shí)，并加以利用。

新媒體是隨時(shí)可以使用的工具，吸引著廣大受眾，而受眾具有普遍的獵奇心理，互相傳播廣告語的方式一定會(huì)引起受眾的好奇心理和互相炫耀的想法。另外，受眾在使用新媒體同時(shí)，會(huì)主動(dòng)關(guān)注新功能的應(yīng)用，這就為廣告語推廣提供了機(jī)會(huì)，特別是趣味性的、有創(chuàng)意的圖片、視頻等信息。受眾在分享內(nèi)容，互相轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候就增加了廣告語的傳播效力、傳遞速度和頻率，凸顯新媒體廣告語的優(yōu)勢(shì)。

（二）分門別類細(xì)致、精準(zhǔn)地劃分新媒體廣告語目標(biāo)受眾。

在注重載體創(chuàng)新的同時(shí)，要遵循“找對(duì)人、說對(duì)話”這一傳播準(zhǔn)則，對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位，明確受眾的媒介接觸習(xí)慣。人們生活的地域和時(shí)間越來越細(xì)化，受眾的分類化和細(xì)化狀況更加明顯，廣告語需要投放得更加精準(zhǔn)有效。使用新媒體的人群大多是中青年群體，他們具有較強(qiáng)的時(shí)尚觀念，更旺盛的購買欲，是社會(huì)中的最大消費(fèi)群體，實(shí)時(shí)關(guān)注新信息。新媒體廣告語利用各類公眾平臺(tái)，確定各類受眾。

（三）實(shí)現(xiàn)快速推銷。

新媒體具有海量的用戶群體的資料收集和大規(guī)模數(shù)據(jù)分析，可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體不可能做到的精確到個(gè)人的個(gè)性化廣告語。通過對(duì)用戶搜索歷史和瀏覽記錄的綜合分析，搜索瀏覽器和大型購物網(wǎng)站將會(huì)通過用戶喜歡的形式、智能地提供其感興趣的廣告語信息，人們更加容易接受這樣平易近人的廣告語。受眾精準(zhǔn)，洞察消費(fèi)者的需求，營銷才具有針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)千人千面營銷。

（四）新媒體廣告語受眾接觸面更廣、互動(dòng)性更強(qiáng)。

新媒體已成為大部分用戶的使用選擇，特別是微信微博等社交媒體，幾乎人手必備，同時(shí)新媒體為廣告語建立互動(dòng)的傳播平臺(tái)，展現(xiàn)了更為人性化的媒介接觸。新媒體讓人們可以輕松自然的傳播信息，進(jìn)而向更為廣大的人群傳播廣告語。從單方面的傳遞過去，變化為雙方的反饋回來。更是因?yàn)橛H戚、朋友、同學(xué)、同事之間的互動(dòng)，增加了廣告語值得信賴的程度。

四、新媒體廣告語創(chuàng)作策略

（一）產(chǎn)品或品牌定位對(duì)廣告語創(chuàng)作的影響。

產(chǎn)品或品牌的定位，對(duì)廣告的策略來講，是最根本的。定位如果不當(dāng)，廣告語寫得再漂亮、再動(dòng)人，也好像是對(duì)著瞎子做媚眼，無動(dòng)于衷。美國著名的市場(chǎng)營銷學(xué)家艾·里斯和杰·特勞斯指出：“定位是你對(duì)未來的顧客的智能下的工夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來的潛在顧客的心目中?！痹诋?dāng)前廣告競(jìng)爭日趨激烈的情況下，要想使你的產(chǎn)品脫穎而出，給消費(fèi)者留下難以磨滅的印象，就必須善于抓住一個(gè)突破口，使你的產(chǎn)品或品牌樹立起自己的獨(dú)特形象，進(jìn)而占據(jù)獨(dú)特位置。心智是營銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，而語言則是影響心智的核武器，是進(jìn)入人類心智的大門。

2017年3月網(wǎng)易云音樂在杭州地鐵1號(hào)線推出樂評(píng)專列，在地鐵站內(nèi)和車廂里，印滿了精選的音樂評(píng)論，靠著打動(dòng)人心的樂評(píng)，網(wǎng)易云音樂上線即刷屏，引爆線上。與其他音樂平臺(tái)相比，網(wǎng)易云音樂的核心優(yōu)勢(shì)在于用戶留下的種種神評(píng)論，而文案就是網(wǎng)易云音樂最大的賣點(diǎn)，這次推廣活動(dòng)的主角完全是文案，“看見音樂的力量”恰恰是“看見文字的力量”。

（二）廣告語要體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的階段性策略。

在產(chǎn)品或品牌的不同階段，根據(jù)不同階段的需要，它的廣告語也是不一樣的，廣告語需進(jìn)行相應(yīng)的表達(dá)。不論發(fā)展期還是成熟期、子品牌還是新品等都要有和其匹配的廣告口號(hào)，并貫穿于產(chǎn)品或品牌建設(shè)與成長的全過程。比如“中國新一代的希望”是李寧第一個(gè)廣告語，也是李寧最初定位要做成一個(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的體育品牌，成為人們生活中不可缺少的一部分，李寧牌應(yīng)該是親和的、有魅力的、時(shí)尚的，但是這句廣告語似乎跟時(shí)尚搭不上邊，作為比較有知名度的本土品牌，李寧這個(gè)口號(hào)雖然飽受爭議，但也合時(shí)宜。2010年6月30日，李寧有限公司高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略，發(fā)布全新的標(biāo)識(shí)和口號(hào)，并對(duì)品牌DNA、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位等做了相應(yīng)調(diào)整，打造“90后李寧”。李寧公司新口號(hào)為“Make The Change”，品牌新標(biāo)識(shí)則抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作。

（三）廣告語語言表達(dá)要特色鮮明。

不論是傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是新媒體時(shí)代，在廣告大戰(zhàn)中，必須要打破常規(guī)思維，創(chuàng)新路，出奇兵，這樣才有可能取勝。廣告語要有個(gè)性，其語言表述要特色鮮明。接受心理學(xué)告訴我們，人們對(duì)那些常見的雷同的事物習(xí)以為常，而對(duì)于罕見的、奇特的、反常的、突出的事物更易引起關(guān)注?？傊瑢?duì)于一切嶄新的事物感受深刻，反映強(qiáng)烈。消費(fèi)者總是在不經(jīng)意、漫不經(jīng)心的情形下接受廣告信息的。如果廣告口號(hào)不能做到與眾不同，消費(fèi)者自然也就會(huì)對(duì)它熟視無睹、麻木不仁。廣告口號(hào)要能在信息海洋中脫穎而出，就要有個(gè)性，其語言表述要特色鮮明。

近幾年的各級(jí)廣告大賽的廣告文案類獲獎(jiǎng)作品，無一不具有語言表達(dá)上的特色，語言表達(dá)特色主要體現(xiàn)在內(nèi)容和形式兩個(gè)方面，這無疑對(duì)創(chuàng)作者的創(chuàng)意策略和表達(dá)能力提出了更高的要求。不管媒體怎么變化，技術(shù)怎么發(fā)展，文本始終是營銷最重要的組成部分，是最基本的交流符號(hào)。

（四）制造受眾認(rèn)同的社會(huì)信條，符合社會(huì)主流價(jià)值觀。

隨著社會(huì)發(fā)展，生活水平的提高，受眾審美標(biāo)準(zhǔn)的提升，用一個(gè)廣告語來表達(dá)自己的生活信仰，如果消費(fèi)者和你的認(rèn)同一致，那么他們就會(huì)接受甚至跟隨你提升產(chǎn)品的利益，口號(hào)時(shí)刻提醒為什么你要喜歡這個(gè)品牌。對(duì)現(xiàn)今的信息傳播而言，比事實(shí)真相更重要的是情緒和立場(chǎng)，用最簡單的字眼最大限度地表達(dá)觀點(diǎn)、情緒、身份、立場(chǎng)，這樣受眾才能迅速代入身份和馬上站隊(duì)。2009年，寶馬在德國市場(chǎng)率先推出了新的品牌訴求——“JOY IS BMW”;在中國市場(chǎng)也于2010年3月啟動(dòng)了“BMW之悅”的品牌戰(zhàn)役，在中文語境下，“JOY”最終被翻譯成“悅”。為此，寶馬中國還專門注冊(cè)了一個(gè)書法字體的“悅”字，遒勁動(dòng)感，作為國內(nèi)統(tǒng)一使用的品牌標(biāo)識(shí)。“悅”不僅代表著技術(shù)和性能層面的駕駛樂趣，也表達(dá)了消費(fèi)者在努力進(jìn)取、收獲成功、與人分享時(shí)的喜悅，在實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、擔(dān)當(dāng)人生責(zé)任過程中收獲的滿足感和自豪感，更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值層面。

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