旅游目的地營銷視角下地方美食形象傳播研究
——以粵港澳大灣區(qū)的江門為例

□劉月芳，王 也，陳淑貞

(1.廣東南方職業(yè)學(xué)院，廣東 江門 529000;2.大理大學(xué)，云南 大理 671000)

關(guān)于本地美食的想法和形象越來越多地嵌入旅游目的地的營銷宣傳資料中。當(dāng)?shù)孛朗呈怯慰腕w驗(yàn)的重要組成部分，增加了目的地旅游的價(jià)值[1]。目的地管理者都十分重視在宣傳旅游目的地的宣傳材料(例如旅游指南、小冊子、官方網(wǎng)站和公眾號)中呈現(xiàn)當(dāng)?shù)孛朗车膱D片和文字描述。近年來，專門致力于烹飪與美食的電視節(jié)目和電視頻道的發(fā)展非常迅猛，例如舌尖上的中國、老廣的味道、美食中國以及中華美食頻道等。

位于珠江西岸和南海沿岸的江門是廣東省的米袋子和菜籃子，是珠三角都市群及港澳地區(qū)重要的農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)基地，是廣東省第一個(gè)粵臺農(nóng)業(yè)合作試驗(yàn)區(qū)。作為素有“中國第一僑鄉(xiāng)”美譽(yù)的江門有著悠久的歷史積淀和深厚的文化底蘊(yùn)。江門又稱五邑，有山有海，食材豐富，不僅農(nóng)產(chǎn)品多，而且健康無污染。如新會陳皮、開平腐乳、臺山咸蝦醬等調(diào)味品讓人驚嘆，因之促進(jìn)了各種類型的烹飪方法出現(xiàn)。江門五邑地區(qū)是名副其實(shí)的美食之都。

江門市文化廣電旅游體育局發(fā)布的江門市國際特色旅游目的地全域旅游發(fā)展規(guī)劃，專門提到將加強(qiáng)地方美食品牌活動策劃。江門市文化廣電旅游體育局組織了一系列的僑鄉(xiāng)美食年度促銷活動，如棠下牛肉節(jié)、僑鄉(xiāng)美食文化購物節(jié)、中國(江門)國際食品博覽會、古井燒鵝美食節(jié)、新會崖門古兜甜水蘿卜文化節(jié)、杜阮涼瓜美食文化旅游節(jié)等。顯然，美食已成為江門目的地營銷中非常重要的組成部分。江門目的地管理者投入了大量資金，旨在將當(dāng)?shù)氐拿朗炒蛟鞛榻T名片，強(qiáng)化游客體驗(yàn)。

1 地方美食與旅游目的地形象

對于許多旅行者來說，品嘗能夠代表地方特色的當(dāng)?shù)孛朗呈锹眯畜w驗(yàn)中不可或缺的一部分。地方特色飲食在城市旅游形象的形成和發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用，在當(dāng)前城市形象特質(zhì)逐漸趨同的情況下，只有地方特色飲食才能保留并彰顯獨(dú)特的城市個(gè)性與魅力[2]。可以將當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品和美食視為地方發(fā)展的一部分，通過這種地方特色展示塑造獨(dú)特的目的地形象。美食是突出城市特色和文化創(chuàng)意的重要元素。聯(lián)合國教科文組織推行的“全球創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)”之“美食之都”，作為最容易與本土特色緊密融合的創(chuàng)意城市類型，愈來愈受到人們重視。目前，全球已有8座城市被聯(lián)合國教科文組織授予了“美食之都”稱號，其中中國就有4個(gè)，分別是成都、順德、澳門和揚(yáng)州。此類活動為國內(nèi)城市發(fā)展尤其是小城市和后發(fā)型城市的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了方向[3]。法國、意大利和西班牙等西歐國家的獨(dú)特美食在世界享有盛譽(yù)，對游客很有吸引力。成功啟發(fā)了包括泰國、日本、韓國、新加坡和越南等在內(nèi)的亞洲國家將其地方美食作為其獨(dú)特文化的一部分進(jìn)行融合與推廣。因此，利用本地美食作為目的地形象的一部分，以之豐富產(chǎn)品和體驗(yàn)，有助于增強(qiáng)旅游目的地的特色和競爭力。同時(shí)，中國美食有助于喚起海外華人對家鄉(xiāng)的美好回憶，在心理上也可以得到類似歸屬感的滿足，同時(shí)也有助于增強(qiáng)海外華人的文化認(rèn)同感[4]。作為中國第一僑鄉(xiāng)的江門，有400多萬五邑籍僑胞遍布全球107個(gè)國家和地區(qū)，這是一個(gè)重要的市場。

郭璟睿(2013)對游客前往貴州凱里的動機(jī)進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)品嘗當(dāng)?shù)仫L(fēng)味美食是游客前往凱里的主要動機(jī)[5]。人們對當(dāng)?shù)孛朗秤辛诵碌恼J(rèn)識和需求，它提供了當(dāng)?shù)氐臍v史背景和當(dāng)?shù)氐墓适拢慰驮敢馊ンw驗(yàn)。因此，通過將當(dāng)?shù)孛朗撑c文化、歷史背景聯(lián)系起來，充分利用美食故事，是目的地營銷策略中一個(gè)重要的考慮因素。在許多目的地營銷策略的制定中，注入文化和減少當(dāng)?shù)孛朗丑w驗(yàn)的障礙被視為關(guān)鍵所在。吳茂英等(2018)指出，既可以通過文本內(nèi)容又可以通過圖片、視頻、電視和電影等形式多樣的視覺材料傳遞目的地形象[6]。因此，使用原真性的當(dāng)?shù)孛朗澈团腼儓D片、視頻等傳遞目的地美食形象很重要。

在將飲食文化視為動力時(shí)，可以重振因吸引力下降和隨之而來的游客到訪率下降的旅游目的地的活力。例如，隆多尼奧(Londono,2011)發(fā)現(xiàn)西班牙加泰羅尼亞旅游局創(chuàng)建了美食俱樂部和美食平臺，為有興趣品嘗當(dāng)?shù)孛朗澈兔朗诚嚓P(guān)產(chǎn)品的游客提供美食旅游路線，這兩種策略都成功地突出了地方特色，游客可以在這里品嘗、購買和享受加泰羅尼亞各個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品[7]。實(shí)際上，許多目的地和餐飲企業(yè)都在通過推廣典型和傳統(tǒng)的當(dāng)?shù)孛朗硜硗其N目的地[2]。

成都之所以成為亞洲第一個(gè)獲得聯(lián)合國教科文組織授予的“國際美食之都”稱號的城市，與其鮮明的地方餐飲文化和雄厚的餐飲基礎(chǔ)密不可分。成都的美食和旅游業(yè)之間有著緊密的聯(lián)系，因?yàn)檫@兩者具有互惠互利的關(guān)系，通過美食之都來樹立成都的城市品牌形象，反過來又促進(jìn)了餐飲、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[8]。地方管理者可以根據(jù)本地特色推出美食之旅項(xiàng)目，以吸引游客來體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛朗?，豐富游客體驗(yàn)。

地方美食作為地方多元文化表征的一部分，可以將美食文化融合作為目的地美食旅游的主題。但是，與廣東省其他地區(qū)或者粵港澳大灣區(qū)其他具有先發(fā)優(yōu)勢的飲食文化相比，江門美食缺乏個(gè)性，有些美食具有與省內(nèi)其他地方相似的烹飪特點(diǎn)，所以想要讓游客輕易識別和定義江門當(dāng)?shù)孛朗尘惋@得更加困難。

2 數(shù)據(jù)來源與研究方法

該樣本包括2019年8月和2020年3月收集的地方管理者或媒體推動與支持制作的江門美食視頻資源(美食中國之品味江門、舌尖上的中國第六集、千城百味恩平篇)。此外，還分析了5個(gè)相關(guān)政府網(wǎng)站(江門市人民政府網(wǎng)、江門開平市人民政府網(wǎng)、江門恩平市人民政府網(wǎng)、臺山市人民政府網(wǎng)、鶴山市人民政府網(wǎng))和4個(gè)公眾號(江門文旅、江門市旅游發(fā)展促進(jìn)會、開平文廣旅體之聲、臺山文旅)上近五年有關(guān)江門美食的圖片和文字。

內(nèi)容分析是用來研究代表文化或地方特色營銷材料的最常用方法。它是對內(nèi)容所包含的信息量及其變化的分析，即從具有代表性、有意義的詞句中推斷出確切含義的過程。通過這種分析，研究人員可以探索概念和理論問題，以增強(qiáng)對數(shù)據(jù)的理解[9]，而且內(nèi)容是基于上下文來構(gòu)建的。

為了研究分析江門美食，本文對上述樣本中的視頻、圖片和文字材料進(jìn)行內(nèi)容分析。共有708張圖片被編碼，首先描述圖片所描繪的內(nèi)容，然后將其分配到一個(gè)最能代表該圖片的類別中，從這個(gè)分析中得出了7個(gè)主要的類別，分類結(jié)果見下頁圖1。逐個(gè)逐行研究視頻、政府網(wǎng)站和公眾號中的文本材料，以統(tǒng)計(jì)描述江門美食詞匯的頻率，總共確定了1522個(gè)相關(guān)描述詞語，并將其分為9類，結(jié)果見下頁表1。

圖1 江門美食在官方網(wǎng)站和公眾號中圖片類別的頻數(shù)

表1 江門美食描述詞匯分類匯總表

3 圖片與文本分析及結(jié)果

3.1 圖片分析

分析結(jié)果表明，江門目的地管理者在官方網(wǎng)站和公眾號中使用的圖片中，第一常見的是美食特寫類圖片，占總數(shù)的50.14%(見圖1)。這些圖片描繪了簡單的餐具上各種美食的特寫。營銷人員知道撇開文化不說，完整的菜肴本身就足以引起人們對美食的興趣，進(jìn)而對目的地產(chǎn)生興趣。最終照片定格在做好的美食上，意味著觀看者的注意力僅集中在食物上，并且沒有其他聽覺噪音來轉(zhuǎn)移讀者的注意力。照片有助于呈現(xiàn)美食造型，能夠通過形狀、顏色和紋理傳達(dá)食物的美學(xué)價(jià)值及其特征。這些照片希望給游客傳遞未來在品嘗江門各種美食時(shí)會產(chǎn)生的美食感官體驗(yàn)。每頓特寫餐中新鮮食材與調(diào)味品和佐餐的相互作用，通過蔬菜上一系列的色調(diào)組合來強(qiáng)調(diào)，以激發(fā)游客對江門美食的向往與食欲。例如，新會陳皮無論是作為菜肴配料，還是制成的各種食品，抑或是作為裝飾品，陳皮都有錦上添花之效。這都充分地說明了陳皮在當(dāng)?shù)孛朗持芯哂兄匾饔谩?/p>

第二常見的是本土食材類圖片，例如新鮮的杜阮涼瓜、艾草、雞屎藤、簕菜、慈姑藤和辣椒葉等各種蔬菜，出現(xiàn)在90張照片中，占總數(shù)的12.71%，由此可見，江門美食中使用的各種新鮮農(nóng)產(chǎn)品也很有特色。第三常見的是獲取新鮮食品的江海(捕撈魚蝦等)、瓜果蔬菜基地、蔬菜市場和水果市場等食材來源地的照片，包括現(xiàn)場捕撈和采摘的照片，出現(xiàn)在84張照片中，占總數(shù)的11.88%，這些照片突出了食材的新鮮和天然有機(jī)等特性。特色的當(dāng)?shù)厥巢氖墙T美食與眾不同的重要元素。同時(shí)本地水果出現(xiàn)在35張照片中，占總數(shù)的4.94%。有趣的是，有10張照片是關(guān)于本土新奇美食，例如一些本地人愛吃的禾蟲和竹鼠，這很可能是為了吸引那些尋求冒險(xiǎn)飲食體驗(yàn)的旅游者的注意力。

除了著重于食物的獨(dú)特性外，營銷資料還提供了多種江門美食的就餐環(huán)境。因此，美食公眾號和官方網(wǎng)站中都包含了小吃攤、美食節(jié)以及特定餐館的照片。作為營銷工作的一部分，就餐場所和就餐場景的展示有助于激發(fā)游客對江門美食體驗(yàn)的熱情。此類照片有58張，占圖片總數(shù)的8.19%，代表著浪漫、團(tuán)聚、社交和家的感覺，同時(shí)游客的品嘗與評價(jià)也增加了觀看者對美食的欲望。向來自不同地方的人展示江門美食，將讀者與該地的地方文化認(rèn)同聯(lián)系起來。

美食制作示范，可以生動地將游客與當(dāng)?shù)孛朗撑腼兟?lián)系在一起，發(fā)現(xiàn)有76張現(xiàn)場烹飪制作的照片，占總數(shù)的10.73%。食物制作是最受歡迎的主題。有些照片顯示廚師在廚房里烹飪食物，有些照片顯示廚師在準(zhǔn)備食材。這可以被視為一個(gè)學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)孛朗撑腼兎椒ê腿绾螠?zhǔn)備食材的“教科書”。如前所述，許多與美食相關(guān)的節(jié)目，包括各種烹飪節(jié)目、烹飪比賽以及電視上的美食和旅游紀(jì)錄片，都有助于將美食與潛在美食體驗(yàn)者聯(lián)系起來，吸引他們來江門體驗(yàn)美食。比如中央電視臺與中共江門市委宣傳部聯(lián)合制作的《美食中國 品味江門》就是一檔很有代表性的江門美食節(jié)目。食材的準(zhǔn)備與美食的制作方法特別能打動并吸引游客[1]。同時(shí)，參與烹飪制作表達(dá)了一種更積極的旅游心態(tài)，游客不僅僅是消費(fèi)美食，還參與了美食的制作。

3.2 文本分析

在對視頻、網(wǎng)站和公眾號的文本進(jìn)行內(nèi)容分析之后，確定了9個(gè)類別。通過分析可以看出，江門美食的營銷使用了各種各樣的理念和概念，包括感官吸引力、健康養(yǎng)生、新奇性、飲食文化傳統(tǒng)、認(rèn)可度、情懷、激發(fā)欲望、價(jià)格和冒險(xiǎn)性。表1總結(jié)了這些類別以及找到的相關(guān)詞語。與健康養(yǎng)生(18.99%)和新奇性(12.61%)類詞語相比，感官吸引力類詞語頻率最高，占比為22.08%。

清、鮮、爽、嫩、滑等詞的出現(xiàn)表明，江門美食注重原汁原味和食材本味的保持。此外，還加入了象征當(dāng)?shù)孛朗承缕嫘缘脑~語，來表達(dá)游客在品嘗江門美食時(shí)的感受。認(rèn)知的概念充分體現(xiàn)了所描述的當(dāng)?shù)孛朗撑c地方性有很強(qiáng)的聯(lián)系。如前所述，美食可以用來展示目的地的地方特色并吸引游客。突出某一特定地區(qū)的地方特色菜肴是用來吸引游客注意力的營銷手段之一。因此，像受歡迎的、著名的、最受喜愛的和正宗等詞語被頻繁使用。例如：

水步鎮(zhèn)的另一著名特色美食，是起源于此的臺山黃鱔飯，可謂是享譽(yù)粵港澳，成為普羅大眾追捧的廣東美食之一。(臺山文旅微信公眾號，2019-05-09)

江門新會陳皮天下聞名，江門人巧手匠心，把陳皮和各種食材搭配起來，讓陳皮從點(diǎn)睛之筆的佐料，成為大放異彩的主角，成就了千變?nèi)f化的陳皮宴。(《美食中國 品味江門》第四集《歲月留香》)

為了激發(fā)游客體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛朗车挠?，還使用了諸如美味的、令人垂涎的和令人愉悅的等詞語，它們間接地激發(fā)了游客對當(dāng)?shù)孛朗车目释＝T美食可以激發(fā)人們前往目的地品嘗食物的欲望。

有些概念在營銷宣傳中不太常見。 盡管江門是以僑鄉(xiāng)文化為主的具有多元文化的地區(qū)，但與感官吸引力相比，這些方面并未得到高度重視。有些習(xí)俗可能難以傳遞，或者人們認(rèn)為旅游目的地文化的這些方面可能對許多游客沒有吸引力。

大量提及了食用江門美食對健康的益處，發(fā)現(xiàn)了許多反映健康的詞語。結(jié)果顯示，新鮮、自制、有機(jī)、天然、有益、藥效等詞語在描述江門食物和菜肴時(shí)，重復(fù)使用次數(shù)最多，排在前三名。對健康有益的說法大多與原材料、配料、新鮮度和烹飪方法有關(guān)，正如營銷宣傳材料上提到的：

……臺山青蟹算得上乘蟹品，蟹體大個(gè)，蟹膏飽滿，同時(shí)含有大量的硒，而含硒高的食物可以提高人體免疫力，還能起到預(yù)防腫瘤、抗癌的功效，這是其他地方的螃蟹無法比擬的……(江門市人民政府網(wǎng)，2019-10-30)

雞屎藤餅在五邑地區(qū)，是“三月三”必備的過節(jié)小吃，……吃雞屎藤既能讓人大飽口福，又有祛濕、散霧毒、清熱氣、補(bǔ)中氣之藥效，總之是對身體好！(江門文旅公眾號，2020-03-11)

馬崗鵝是開平馬崗有名的土特產(chǎn)，已有百多年的飼養(yǎng)史。本地芋仔與遠(yuǎn)近聞名的馬崗鵝，經(jīng)獨(dú)特烹制，味道鮮美，有健脾益元、開胃消食之功效。(江門文旅公眾號，2019-10-25)

同樣，很少有文本傳達(dá)出價(jià)格實(shí)惠。鑒于有些人將高價(jià)格與高質(zhì)量等同起來，目的地管理者可能不想強(qiáng)調(diào)其物美價(jià)廉，以便游客可以更好地享受當(dāng)?shù)孛朗车钠焚|(zhì)。然而，實(shí)惠、便宜和價(jià)格合理等價(jià)格類詞語傳達(dá)了江門美食的積極內(nèi)涵，即物有所值。

與其他類別的詞語相比，通過五邑味道、食在五邑和美食天堂等詞語來營銷江門是目的地管理者為該地游客提供定位的一項(xiàng)舉措。將自己與國際美食之都順德相比較，這可能是另一種營銷策略，將自己比附在大家耳熟能詳?shù)拿朗持贾?，不但展示了地方美食和旅游業(yè)之間的關(guān)鍵聯(lián)系，而且除了僑、樓、泉、海之外，還把美食作為宣傳主題之一。地方美食不僅要作為旅游體驗(yàn)的一部分，還必須將其定位為目的地形象和宣傳主題的重要組成部分[10]。

4 江門地方美食旅游目的地形象的打造與傳播

研究探討江門美食在江門目的地營銷宣傳中的呈現(xiàn)，是江門成為粵港澳大灣區(qū)文化旅游目的地推廣的一部分內(nèi)容。相關(guān)目的地管理機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站、公眾號和視頻可以幫助旅游者更好地了解江門美食的呈現(xiàn)方式。同時(shí)，可以更好地理解當(dāng)?shù)孛朗碃I銷策略。對視頻、照片和文字的內(nèi)容分析表明，江門不僅以僑、樓、泉、海而聞名，而且也以由此而產(chǎn)生的美食而聞名。那么,在粵港澳大灣區(qū)中,江門的地方美食旅游目的地形象該如何打造與傳播是我們要探討的問題。

4.1 江門地方美食旅游目的地形象的打造

4.1.1 突破世界美食之都、中國廚師之鄉(xiāng)——順德的光環(huán)，彰顯江門地方美食形象

江門要想在粵港澳大灣區(qū)強(qiáng)勢的美食旅游區(qū)內(nèi)異軍突起,呈現(xiàn)美食旅游的后發(fā)優(yōu)勢,就必須要樹立鮮明的地方美食形象,突出自身獨(dú)特的個(gè)性,努力在游客心目中留下深刻的印象,吸引美食旅游者的到來。

《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》提出：“支持香港、澳門、廣州、佛山(順德)弘揚(yáng)特色飲食文化，共建世界美食之都?！苯T作為粵港澳大灣區(qū)的重要一員，江門美食盡管沒有廣州、香港、澳門、順德美食那么集中、那么豐富，尤其是與江門文化距離和地理距離都很近的順德，其已經(jīng)被評為“世界美食之都”“中國廚師之鄉(xiāng)”，江門美食要正面突圍，難度不言而喻。因而必須想辦法挖掘與塑造獨(dú)特的地方美食形象，一方面江門可以突出自己的地方特色，五邑美食突出的是味道，以五邑風(fēng)情、農(nóng)家風(fēng)味和鄉(xiāng)村風(fēng)味為特色，以此來吸引那些對鄉(xiāng)村美食感興趣的美食愛好者。另一方面，江門的美食發(fā)展要突破順德“世界美食之都”陰影必須要有聚焦人們眼球的強(qiáng)勢美食。根據(jù)江門目前現(xiàn)狀，要想大力發(fā)展美食旅游，必須在政府的全力扶持下培育江門美食的新亮點(diǎn)。比如，被列入廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄且被批準(zhǔn)為“國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”和“國家地理標(biāo)志認(rèn)證商標(biāo)”的江門著名特產(chǎn)新會陳皮，除了陳皮本身之外，大力推廣以飲食文化為主題的陳皮飲食產(chǎn)品，如陳皮美食、陳皮茶、柑普茶、陳皮酒、陳皮涼果、陳皮深加工產(chǎn)品等，積極打造陳皮飲食養(yǎng)生文化新亮點(diǎn)。

4.1.2 借力“開平碉樓”等特色旅游標(biāo)識，突顯江門地方美食形象

“開平碉樓與古村落”作為廣東省首個(gè)世界文化遺產(chǎn)項(xiàng)目、國家5A級景區(qū)，吸引了大量海內(nèi)外游客。但除了碉樓本身之外，旅游六要素“吃、住、行、游、娛、購”中的其他要素尤其是排在第一位的吃這一要素開發(fā)的深度還不夠，游客還停留在——到碉樓拍拍照、看看風(fēng)景。開平有不少已經(jīng)有一定知名度的地方特色美食，除了主推開平本地美食外，還可以引進(jìn)五邑其他地區(qū)的招牌特色美食，將開平赤坎古鎮(zhèn)打造成五邑僑鄉(xiāng)美食聚集地，將美食聚集地打造具有煙火市井氛圍的“僑鄉(xiāng)味道”。比如通過特色老建筑(騎樓)、霓虹燈招牌、僑胞在外打拼的場景、復(fù)古生活場景等“80后”“90后”熟悉的舊街小巷的獨(dú)特風(fēng)格，不僅可以吸引追求復(fù)古潮流的年輕人，還可以吸引親子游游客，家長們帶著孩子體驗(yàn)屬于他們的孩童回憶。在了解完開平的碉樓文化后，就可以體驗(yàn)“一站式”匯集江門本土獨(dú)特風(fēng)味的舌尖之旅。

同時(shí)，可以將飲食與僑胞在外打拼的拼搏文化融合起來。通過系列展覽展示與互動項(xiàng)目，讓游客在美食聚集地不僅可以吃飯拍照，還可以看僑胞自強(qiáng)不息、奮力拼搏精神文化的展覽，甚至是請歸國華僑與游客互動，更好地將美食與拼搏文化結(jié)合起來。通過多角度、全方位地突顯江門地方美食形象，從而增強(qiáng)游客體驗(yàn)，留住過夜游客。

當(dāng)然，無論是陳皮飲食文化，還是僑鄉(xiāng)飲食文化，最重要的是要講好飲食品牌故事，將美食特性或者制作過程與華僑外出拼搏精神融合起來，世世代代將這種文化精神傳承下去?？傊?，江門要真正做到人無我有、人有我獨(dú)，擺脫周邊強(qiáng)勢美食旅游區(qū)形象的影響，打造粵港澳大灣區(qū)、全國乃至世界的美食旅游目的地形象。

4.2 江門地方美食旅游目的地形象的傳播

從文本分析來看，在江門目的地管理者的營銷宣傳資料中，大部分都重復(fù)使用了鮮香無比、鮮甜爽口、清香的、原汁原味等特定的詞語，傳達(dá)著感官上的吸引力。同樣，也有大量的詞語，如美味的、令人垂涎的、誘人的，經(jīng)常被用來描述游客在江門旅游時(shí)想要體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛朗车脑竿?。此類視頻、照片及文字描述的目的是吸引潛在旅游者到江門旅游，提升當(dāng)?shù)氐穆糜纹焚|(zhì)。更重要的是，它有助于提高人們對江門美食特色的認(rèn)識，并有助于塑造品牌旅游目的地。

通過對視頻、照片和文字的內(nèi)容分析，我們發(fā)現(xiàn)江門目的地管理者非常注重選擇清晰的視頻、照片和合適的文字來表達(dá)當(dāng)?shù)孛朗潮澈蟮乃枷?。這對于該地建立一個(gè)清晰而獨(dú)特的美食形象至關(guān)重要，尤其是在與粵港澳大灣區(qū)其他優(yōu)勢地區(qū)競爭的情況下，這些地區(qū)的烹飪風(fēng)格有相似之處。因此，參與規(guī)劃和制定相關(guān)美食營銷計(jì)劃的相關(guān)目的地管理機(jī)構(gòu)應(yīng)確定目的地的特色[11]。例如，圖片分析發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)食物豐富的搭配不僅可以傳達(dá)美食思想和創(chuàng)意，而且可以為潛在的游客提供有關(guān)江門美食獨(dú)特性的深層信息。這可以通過在大量菜品中使用同樣的配料如陳皮等來體現(xiàn)。此外，它將引導(dǎo)潛在游客想象并預(yù)測他們在江門旅行期間將嘗試的美食體驗(yàn)類型。

對視頻和圖片的整體分析還發(fā)現(xiàn)，江門目的地管理者通過美食制作過程、美食特寫鏡頭、當(dāng)?shù)厥巢暮彤?dāng)?shù)厮囊曨l、照片不僅展示了人們對江門美食的感官特征，同時(shí)也展示了當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的生活方式，如親朋好友聚會和共享美食的幸福瞬間，更重要的是這些視頻和圖片提高了江門作為美食旅游目的地的知名度。這些視頻和照片有利于吸引游客嘗試當(dāng)?shù)孛朗常c當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的距離，從而豐富旅游者在江門的旅游體驗(yàn)。

視頻、網(wǎng)站和公眾號中的分析文本提供了對某些詞語作用的理解，這些詞語可能會影響游客體驗(yàn)江門美食。感官吸引力和健康養(yǎng)生在江門美食營銷中很重要。隨著城市居民生活水平不斷提高以及工作壓力的不斷增大，人們對健康養(yǎng)生越來越關(guān)注[12]。此外，最受喜愛的、正宗的、著名的、本土的、最受歡迎的等形容詞，也能反映出某種當(dāng)?shù)孛朗吃谀车貐^(qū)或場所的知名度和可獲得性。江門目的地管理者可以通過針對不同細(xì)分市場的需求來完善營銷策略。例如，冒險(xiǎn)美食者可以獲得某個(gè)特定旅游目的地的具體美食信息。這樣可以提高營銷資源利用的有效性。

熟悉是和積極、好的方面相關(guān)的。熟悉的東西可能更容易得到正面認(rèn)知，熟悉度會影響人們的行為選擇。因?yàn)槊朗呈堑胤阶钣杏H和力的標(biāo)識，通過本土美食可以讓更多的人認(rèn)識和愛上這個(gè)地方。所以江門目的地管理者在通過文本、視頻、圖片等形式進(jìn)行美食文化傳播的時(shí)候，要考慮目標(biāo)顧客的認(rèn)知度與接受度，讓更廣泛的國內(nèi)外游客認(rèn)識并熟悉江門美食，進(jìn)而來體驗(yàn)江門美食。當(dāng)然，美食旅游目的地想要以可持續(xù)、健康的方式發(fā)展，除了要重視美食傳播外，更重要的是，目的地管理者和美食經(jīng)營者都需要關(guān)注目的地的長遠(yuǎn)發(fā)展而非眼前利益。