地理要素感知視角下鄉(xiāng)村旅游滿意度研究
——以后溝村為例

□龐東梅

(太原旅游職業(yè)學(xué)院,山西 太原 030032)

旅游活動是旅游者求“異”的過程,鄉(xiāng)村旅游地以其清新的空氣、獨特的自然景觀、傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)活動以及別具特色的鄉(xiāng)風(fēng)民俗吸引著旅游者。近年來,隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn),鄉(xiāng)村旅游迅猛發(fā)展,但旅游產(chǎn)品的供應(yīng)層次參差不齊。明晰游客對鄉(xiāng)村旅游地的實地感知效果和影響游客旅游滿意度的因素,能夠為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展指明方向,避免建設(shè)過程中的盲目性和跟風(fēng)現(xiàn)象,有利于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。

1 理論綜述

1.1 地理要素

地理要素是指“形成不同地理區(qū)域差異性的主要地理因素”[1],在具體研究中,都立足于空間地域,地域性是地理要素的基本特性。目前,比較成熟的研究是關(guān)于地理要素對經(jīng)濟差異的影響分析[2],研究和應(yīng)用的角度不同,地理要素表現(xiàn)出的特征及關(guān)聯(lián)性是不同的[3]。地理要素包含兩個層次:一是地球表面天然形成的自然地理要素,如地貌、水域形態(tài)、氣候、土壤及生物,其穩(wěn)定性強,是衡量地區(qū)經(jīng)濟開發(fā)前景的重要因素;二是人類在生產(chǎn)、生活實踐中形成的人文地理要素,是在自然地理要素的基礎(chǔ)上發(fā)育的,如與經(jīng)濟、文化、社會、政治等建設(shè)相關(guān)的系列因素,反映了地區(qū)的社會文明和發(fā)展的程度。自然地理要素與人文地理要素不是單獨、孤立的關(guān)系,彼此間相互關(guān)聯(lián)、相互作用。地理要素是形成區(qū)域差異的因素,資源與環(huán)境是地理要素應(yīng)用屬性的表達(dá),由于應(yīng)用的目的不同,資源與環(huán)境的分類標(biāo)準(zhǔn)也不相同[4]。不同的地域,地理要素的各組成因子不同,就形成了不同的區(qū)域地理環(huán)境。

地理要素是形成鄉(xiāng)村旅游資源的基礎(chǔ)背景,旅游資源的地域差異性是旅游吸引力的核心要義[5]。自然地理要素構(gòu)成了旅游資源的基本框架,組成因子的優(yōu)劣決定了鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的前景;人文地理要素孕育了豐富的人文旅游資源,體現(xiàn)了鄉(xiāng)村的社會與文化形態(tài)。鄉(xiāng)村旅游地的客源群體,主要是來自于城市的人群。他們向往鄉(xiāng)村原始的自然風(fēng)光和鄉(xiāng)土文化,基于慢生活節(jié)奏的鄉(xiāng)村觀光與體驗是游客主要的旅游動機,這種動機是由于客源地與鄉(xiāng)村旅游地地理要素的差異形成的。

1.2 旅游感知

感知是人們對外界事物進(jìn)行認(rèn)知的主觀過程,包括感知主體、感知客體和感知媒介。鄉(xiāng)村旅游感知的主體主要是游客,感知的客體是旅游活動六大環(huán)節(jié)涉及的各項要素,在互聯(lián)網(wǎng)科技高度發(fā)達(dá)的背景下,感知的媒介渠道多元化。感知是主觀形成的,在動態(tài)過程中不斷調(diào)整,感知的影響因素發(fā)生變化,感知效果會隨之變化。

游客在進(jìn)行旅游決策和實地旅游活動的過程中,感知受到了多種因素的影響。地理要素是鄉(xiāng)村旅游地旅游資源形成的基礎(chǔ),是影響游客實地感知的主要因素。對游客而言,追求地理要素的獨特性,獨特性越強,感知形象越鮮明,旅游的興趣程度就越高。游客對地理因素的感知結(jié)果并不僅僅只是對鄉(xiāng)村地理環(huán)境直觀、真實的反映,由于各種因素的影響,可能會高于實際的鄉(xiāng)村旅游地狀況或低于實際的狀況。研究游客感知影響因素的差異及變化情況,可以更好地開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,有利于鄉(xiāng)村旅游地的建設(shè)。

1.3 旅游滿意度是衡量旅游地接待能力最直接的指標(biāo)

滿意是人們的需要得到滿足后的一種心理表現(xiàn)狀態(tài)。關(guān)于滿意的研究最早源于國外的制造業(yè),學(xué)者們提出不同的解釋模式,其中期望差異模型是應(yīng)用最廣泛的理論體系,滿意度的理論核心是“期望——差異”的比較結(jié)果[6]。美國費耐爾(Fornell)教授團隊提出的顧客滿意度指數(shù)模型(見圖1)影響力最廣泛，游客的滿意度由游客在旅游過程中對產(chǎn)品質(zhì)量和價值的實際感知，與心理的期望進(jìn)行比較而得到的感受所決定的[7]。游客在策劃旅游活動的過程中,會提前收集關(guān)于旅游地的各類信息,在心里匯總成一個虛擬印象,對旅游活動形成心理預(yù)期。在實地旅游的過程中,游客會對實際旅游狀況與之前的心理預(yù)期進(jìn)行比較,在心里形成一定的差距狀態(tài),從而產(chǎn)生心理反應(yīng)[8]。如果游客在旅游過程中的實際獲得價值高于出游前的期望值,游客就會表現(xiàn)為滿意,反之,則表現(xiàn)為不滿意。旅游滿意度與實際感知效果成正比,與預(yù)先設(shè)定的心理期望值成反比[9]。旅游期望受到旅游動機的影響,游客的旅游動機具有主觀性[10],鄉(xiāng)村旅游滿足游客追求放松、返璞歸真的旅游需求,游客構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游期望或?qū)嵉馗兄獣r,注重鄉(xiāng)村地理要素的獨特性。

圖1 美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI)模型[7]

大量的實證研究表明,游客滿意是游客忠誠的必要條件,二者正向相關(guān),游客的滿意度決定忠誠度[11]。游客的滿意度對鄉(xiāng)村旅游地發(fā)展的影響,主要反映在游客的行為忠誠和情感忠誠兩個方面。對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷滿意度高的游客,旅游動機被再次激發(fā)的可能性大,成為今后重游的潛在客源群體。同時,他們在社會交往的過程中,會向其他的群體正面宣傳鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷,形成良好的口碑傳播效應(yīng)。在新媒體時代,宣傳平臺多元化,游客的話語權(quán)增強,口碑對潛在旅游者的旅游決策影響力較大。而鄉(xiāng)村旅游滿意度低的游客,則會利用多元化渠道進(jìn)行負(fù)面宣傳,對旅游地的社會形象造成負(fù)面影響。

游客的滿意度是衡量當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展?fàn)顩r最直接的指標(biāo)。對游客滿意度影響因素的分析,一直是旅游研究中的熱點,有利于為旅游目的地提供有針對性的對策建議[8],對合理開發(fā)旅游資源、營造良好的旅游市場環(huán)境、提升旅游接待能力有直接的指導(dǎo)意義。

2 研究區(qū)概況與研究方法

2.1 研究區(qū)概況

后溝村位于山西省晉中市榆次區(qū)東趙鄉(xiāng),背靠太行山支脈要羅山,距太原市主城區(qū)30多公里,面積1.33平方公里,有75戶人家,260多位村民。后溝村地處北方黃土高原,受大陸性季風(fēng)氣候及閉塞的地理位置影響,其自然和人文地理要素獨具特色,因保留了獨特的黃土高原旱塬地貌和原始的農(nóng)耕文明,贏得了“北方世外桃源”的美譽。自2002年中國民俗學(xué)家馮驥才來此考察,發(fā)現(xiàn)了這處罕見的中國歷史文化遺產(chǎn)村落,2003年被列入中國民間文化遺產(chǎn)搶救工程。2005年,后溝村開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)并對外開放,現(xiàn)在已經(jīng)成為北方地區(qū)農(nóng)耕文明的經(jīng)典代表作。2021年1月,被評為全國4A級旅游景區(qū)。后溝村獨特的地理要素是山西鄉(xiāng)村旅游地的典范,有一定的知名度和美譽度。鑒于此,選取該地作為實證研究對象。

2.2 數(shù)據(jù)收集與分析方法

本文研究的全部樣本數(shù)據(jù)來源于2020年8月—11月在后溝村對游客進(jìn)行的抽樣調(diào)查,以問卷調(diào)研為主、面談為輔的方法收集數(shù)據(jù)資料。調(diào)研問卷共發(fā)放255份,收回230份,回收率為90.2%。后期對問卷的完整性與有效性進(jìn)行篩選、甄別,最終獲得有效問卷227份,有效率為89%。

調(diào)查問卷的題項分為3個部分:第一部分為游客的人口統(tǒng)計學(xué)信息,主要用于對游客群體的細(xì)分研究;第二部分是游客對鄉(xiāng)村旅游地地理要素的感知情況,共有28個題項;第三部分是游客滿意度調(diào)查,包括4個分項滿意度和1個綜合滿意度題項。問卷設(shè)計采用Likert scale五星級量表法,對“地理要素感知情況”“滿意程度”的考量評價分為5個等級,按照從低到高的順序排列,依次賦予1～5分,1=非常差/非常不滿意/非常不可能,5=非常好/非常滿意/非常有可能,中間分值與考量結(jié)果逐級對應(yīng)。調(diào)研數(shù)據(jù)選用SPSS20.0軟件進(jìn)行分析、檢驗。

訪談的人群有15位,皆為面談的方式,是在參與問卷作答的人群中,隨機抽取的。訪談的主要內(nèi)容是:鄉(xiāng)村地理要素各組成因子的感知強度,逐項與心理預(yù)期進(jìn)行比較,分析其差異,定性了解旅游滿意度的影響因素。

3 研究結(jié)果分析

3.1 信度與效度檢驗

為了確保調(diào)研問卷題項的科學(xué)性和可靠性,首先利用SPSS20.0軟件對總體樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析。結(jié)果顯示,信度Cronbach α系數(shù)值為0.978,大于0.9,說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高;KMO值為0.926,大于0.8,且顯著水平P<0.001,表明問卷量表的一致性和穩(wěn)定性較好,可以用于對游客的感知效果和滿意度進(jìn)行測量。

3.2 被調(diào)研游客基本特征

本次調(diào)查的有效樣本數(shù)為227個,調(diào)研結(jié)果顯示(見表1),女性所占比例59.0%,多于男性;參與調(diào)研的人群年齡層次40歲以下的占到69.6%,41～60歲的占到24.7%,60歲以上的老年游客所占比例少;受教育程度為高中以上的占到96.0%;職業(yè)構(gòu)成顯示,學(xué)生群體最多,所占比例為33.5%,其他沒有明顯趨勢,這樣的結(jié)果應(yīng)該與調(diào)研時間為節(jié)假日有一定關(guān)系;居住地集中為太原與晉中兩個區(qū)域,太原游客群體占比半數(shù)以上,高于晉中地區(qū),外省游客人數(shù)為0;游客多為第一次來后溝村旅游,占比74.0%;在獲知景區(qū)信息渠道方面,別人推薦占到45.4%,新媒體宣傳占到17.2%,通過廣告渠道獲取景區(qū)信息的游客群體,占比只有2.6%。

表1 被調(diào)查樣本的基本信息

3.3 游客的地理要素感知分析及旅游滿意度相關(guān)性分析

對游客的地理因素感知分析,采用了因子分析法,以最大方差旋轉(zhuǎn)法提取了4個不同維度的公因子，分析過程和結(jié)果如表2所示。在分析過程中,保留了24個題項，去掉了對應(yīng)關(guān)系弱的4個題項。因子旋轉(zhuǎn)后的特征根全部大于1,方差貢獻(xiàn)率共計為74.339%,超過最低標(biāo)準(zhǔn)60%,解釋了原有變量的大部分信息。4個公因子的克朗巴哈系數(shù)均大于0.8,說明各因子研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高。根據(jù)表2的因子載荷矩陣,命名的4個因子為:地理位置及交通要素、自然地理要素、文化地理要素、旅游經(jīng)濟要素。建立逐步回歸模型,探究分析4個因子中24個項目的游客感知效果對鄉(xiāng)村旅游滿意度影響的顯著性程度,把不具有顯著相關(guān)性的項目移出模型,最終得出結(jié)果，如表2所示,9個項目游客的感知效果顯著影響鄉(xiāng)村旅游滿意度。逐步回歸模型通過F檢驗p值全部小于0.05(見表2),說明模型有效。

表2 后溝村游客地理要素感知及旅游滿意度的因子分析

3.3.1 景區(qū)地理位置及交通要素

此維度反映了游客對后溝村地理位置及交通通達(dá)程度的感知。地理空間位置是地理要素中最基本的自然因子,地理位置和交通便利程度影響客源群體對鄉(xiāng)村旅游目的地的距離感知,如果距離感知強烈,會產(chǎn)生“距離摩擦力”[12],影響客源市場的容量。由表2得出，該因子總均值為4.042,說明后溝村地理空間位置良好,對旅游業(yè)的發(fā)展有促進(jìn)作用。其中,周邊公共交通便利程度對滿意度的回歸系數(shù)值為0.454,具有顯著的正向影響關(guān)系。但游客對公共交通的便利程度感知效果不佳,均值為3.902,低于該因子的平均值,說明景區(qū)周邊交通工具還有待完善。來后溝村旅游的散客,旅行方式是自駕游。景區(qū)應(yīng)該針對主要的客源市場,如晉中市和太原市,保障公共旅游交通工具的便捷性,尤其在節(jié)假日期間,可以有效提高旅游的便利性與通達(dá)性,從而降低感知距離對旅游決策的不良影響。

3.3.2 景區(qū)自然地理要素

此維度反映了游客對后溝村自然地理環(huán)境的感知情況。先天的自然資源是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的基礎(chǔ),后溝村地處黃土高原,受氣候與地形的影響,形成了典型的黃土旱塬地貌。由表2可看出，游客對黃土地貌類型的獨特性和氣候環(huán)境舒適度的感知效果好,均值分別為4.170和4.107,說明獨特的自然環(huán)境對客源市場的吸引力強；與游客滿意度關(guān)聯(lián)顯著的是黃土地貌類型與河流水域情況,回歸系數(shù)值分別為0.315、0.241,說明旅游地的自然主體資源影響游客的滿意程度。在北方干旱的氣候條件下,水資源是山地地貌的有效調(diào)節(jié)劑,山水相伴的景觀,游客的偏好程度高。但游客對后溝村河流水域的感知效果欠佳,均值為3.857,說明河流作為景區(qū)吸引力因子沒有得到最大程度的展現(xiàn)。后溝村的龍門河是養(yǎng)育歷代村民的血脈,促進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的發(fā)展,在發(fā)展旅游的過程中,注重合理開發(fā)河流水域景觀,可以增加景區(qū)環(huán)境的適宜性。

3.3.3 景區(qū)文化地理要素

此維度反映了游客對后溝村地域文化要素的感知情況。地域文化是鄉(xiāng)村旅游地的靈魂,文化因子能夠提升旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵和品質(zhì)[13]。由表2可看出，游客對農(nóng)耕文化與民居建筑感知程度好,均值分別為4.080和4.101,但對民俗、民間藝術(shù)感知效果較差,均值分別為3.777和3.821。文化地理要素因子的總均值為3.935,在四個因子中,排名第四,說明后溝村在文化地理要素的挖掘與表征方面還存在一定的問題,是旅游開發(fā)的弱項。而與此相應(yīng),游客在農(nóng)耕文化、民間習(xí)俗禮儀及民間藝術(shù)三個方面的感知程度對滿意度的回歸系數(shù)分別為0.280、0.264、0.436,顯著影響游客滿意度,尤其是民間藝術(shù)的感知效果對滿意度影響程度大，說明隨著全民受教育程度的提高，文化品鑒能力在提升,人們對旅游產(chǎn)品蘊含的文化要素關(guān)注度也越來越高。游客的文化需求,也為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展指明了方向。在訪談?wù)咧?游客普遍認(rèn)為,原始村落,更應(yīng)該注重對鄉(xiāng)村內(nèi)涵的人文精神的挖掘。后溝村要依托地域文化,注重文化資源與旅游開發(fā)的適度融合,打造鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力。

3.3.4 景區(qū)旅游經(jīng)濟要素

此維度反映了游客對后溝村經(jīng)濟發(fā)展水平以及旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的感知。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下,發(fā)展鄉(xiāng)村旅游成為建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的主抓手,后溝村的旅游業(yè)給當(dāng)?shù)貛砹司薮笥绊憽８鶕?jù)表2可知，該因子維度中有6個項目的游客的感知效果較好,均值大于4.0,而農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體驗、農(nóng)產(chǎn)品深加工及旅游商品的多樣性這三個項目,游客的感知效果一般。旅游業(yè)給當(dāng)?shù)貛淼挠绊?、景區(qū)商業(yè)化的影響及服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量這三個項目與游客滿意度顯著關(guān)聯(lián),回歸系數(shù)值分別為0.160、0.186、0.543。其中,旅游服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量與滿意度的回歸系數(shù)值最高,說明游客在旅游過程中,注重服務(wù)軟環(huán)境的舒適度,尤其在鄉(xiāng)村旅游地、基礎(chǔ)設(shè)施配置及服務(wù)接待能力直接影響著鄉(xiāng)村旅游的社會口碑。后溝景區(qū)在村落原生態(tài)環(huán)境保護(hù)方面,措施得當(dāng),村民的住宅產(chǎn)權(quán)置換后,90%以上的村民已搬出景區(qū),有利于村落整體環(huán)境的保護(hù),為游客營造了良好的村落空間,游客對村落原真面貌的感知效果好,均值為4.080。針對村民對游客的態(tài)度、景區(qū)商業(yè)化影響這兩個項目,游客的感知均值分別為4.027、4.009,感知效果良好。游客在后溝景區(qū)的旅游行程一般是2個多小時,主要以靜態(tài)觀賞村貌、民居及宗教建筑為主,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體驗感不足,可購買的旅游商品種類少,在旅游六大要素中,消費集中在“游”的環(huán)節(jié),門票經(jīng)濟占主導(dǎo),旅游經(jīng)濟相對初級化。訪談的游客也表示,后溝景區(qū)門票價格低,游程時間短,不需要就餐,也沒有其他的消費項目,農(nóng)產(chǎn)品銷售是村民們自主且零散,故購買興趣低,屬于旅游中花銷少的目的地。因此，后溝村在旅游開發(fā)過程中,應(yīng)注重逐步培育農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,形成一、二、三產(chǎn)業(yè)融合的態(tài)勢,增加旅游產(chǎn)品的豐富度,拓寬旅游消費的內(nèi)容。

由表2的R2值可知，四個維度的因子,解釋游客旅游滿意狀況的變化原因,存在一定的差異性,按照解釋力度排序:旅游經(jīng)濟要素(72.2%)>自然地理要素(56.2%)>文化地理要素(50.3%)>地理位置及交通要素(25.7%)。

同時,研究表明,后溝景區(qū)地理空間范圍小,旅游活動項目單一,旅游消費層次低,由表2各因子維度項目的感知效果可知,均值最高為4.179,最低為3.491。依據(jù)李克特量表的等級評分結(jié)果,均值2.5～3.4之間表示中立的態(tài)度,3.5～5之間表示贊成的態(tài)度[14],后溝景區(qū)游客的感知效果差異顯著性不太強。

4 結(jié)論與討論

綜上可知,后溝村鄉(xiāng)村旅游游客地理要素的感知與旅游滿意度顯著相關(guān)的因素,集中體現(xiàn)在旅游交通的便利性、地理環(huán)境的獨特性與原真性、鄉(xiāng)村地域文化的表征狀況、旅游環(huán)境的舒適度、旅游項目的豐富度、旅游接待服務(wù)這幾個方面。因此，在鄉(xiāng)村旅游地開發(fā)的過程中,要以游客的實際感知效果為切入點,以提升游客的滿意度為發(fā)展方向,統(tǒng)籌資源,合理規(guī)劃,建設(shè)有一定品質(zhì)的旅游目的地。

游客的旅游滿意度是鄉(xiāng)村旅游地綜合競爭力的體現(xiàn),影響鄉(xiāng)村旅游地的發(fā)展?fàn)顩r,影響鄉(xiāng)村振興的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。因此,鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)該把提升游客滿意度納入戰(zhàn)略范疇,作為一項長期的戰(zhàn)略任務(wù),滲透在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理的所有環(huán)節(jié)里。游客對鄉(xiāng)村旅游地的滿意度,是動態(tài)變化的,影響因素發(fā)生變化,滿意度會隨之產(chǎn)生變化。鄉(xiāng)村旅游地可以建立滿意度雙向反饋機制,利用互聯(lián)網(wǎng)多元化的傳播渠道及交流平臺,定期收集、整理游客的滿意度狀況,及時調(diào)整、優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游地的建設(shè)方案。同時,要注重及時向公眾反饋、宣傳旅游地的建設(shè)與優(yōu)化情況,形成良性互動的狀態(tài)[15]。建立滿意度監(jiān)測反饋機制,也有利于檢驗旅游宣傳的效果,掌握旅游者及當(dāng)?shù)鼐用裾鎸嵉母兄Ч坝绊懸蛩?有助于鄉(xiāng)村旅游地有計劃性和針對性地調(diào)整供給結(jié)構(gòu),提升游客的旅游滿意度,促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游地的健康發(fā)展[16]。

不同維度的因子,游客的感知程度不同,滿意度差異大。地理要素是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的基礎(chǔ)背景,目前,以地理要素感知的視角研究鄉(xiāng)村旅游滿意度的文獻(xiàn)極少,屬于研究領(lǐng)域的新視角。今后繼續(xù)加大案例地的選擇,加大樣本庫的容量,探究不同鄉(xiāng)村旅游地的地理要素感知效果與滿意度的相關(guān)性,歸納出一般性的結(jié)論。