老字號：潮頭競風(fēng)流

駱曉昀

一百歲的五芳齋與王者榮耀推出合作款，并且于植選禮盒中將植物肉融入粽子;德州扒雞孵化新品牌魯小吉，不僅攜手“國漫”IP還推出新的甜辣口味;六神出了雞尾酒，大白兔唇有了唇膏……中國老字號品牌“潮”上了時代浪尖。

消費群體老齡化、產(chǎn)品更新迭代緩慢、電商落地效果欠佳、無數(shù)字化運營意識以及地域品牌限制，是老字號當(dāng)前亟待解決的問題。

2021年的“618”，天貓首次為老字號設(shè)置了專屬會場，短短幾天，整體成交額突破10億元，其中61個老字號品牌實現(xiàn)單日營收100萬元。

老字號銷量提振的背后，既是傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚，也是電商平臺持續(xù)為老字號注入創(chuàng)新力和活力的“數(shù)字貢獻”。

“那么老又這么新”

杭州運河祈利酒店位于京杭大運河畔，2021年6月8日，天貓選擇于此宣布啟動老字號拓新計劃：5年持續(xù)投入10億元，從品牌營銷、消費者運營、新品研發(fā)等方面助力老字號復(fù)興。

這里有“預(yù)謀”的巧合——起承中華民族數(shù)千年的商業(yè)文化，那些曾經(jīng)的繁榮和璀璨，至今一直閃耀。

很長一段時期內(nèi)，中國古代經(jīng)濟重心位于黃河流域;魏晉南北朝400余年戰(zhàn)亂，嚴重沖擊了北方經(jīng)濟，此時南方卻獲得迅猛發(fā)展，成為全國經(jīng)濟重心。

隋統(tǒng)一全國，定都長安，與富庶經(jīng)濟區(qū)的聯(lián)系日益重要，南方的糧食物資開始通過京杭大運河源源不斷供應(yīng)北方。會館、河埠、碼頭、橋梁、船閘及漕運衙門遍布運河沿岸，運河城市、運河商業(yè)由之興盛。

多少中國老字號于百年商河中萌芽，他們各自經(jīng)歷了艱苦奮斗的發(fā)家史，最終成為所屬行業(yè)中的佼佼者。商務(wù)部分別于2006年、2011年認定兩批共1128家“中華老字號”，其中四分之一以上擁有150年以上的歷史，5%的企業(yè)發(fā)展史可追溯到明朝之前。

在天貓老字號拓新計劃啟動儀式上，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進中心發(fā)布的《老字號數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2020年，中華老字號旗艦店發(fā)布新品3萬多個，新品成交同比2019年上升66%，成為品牌煥新的驅(qū)動力。老字號品牌直播的成交額均呈幾何級增長，高達300%以上，店鋪自播達到3.96萬場。

《報告》指出，目前老字號的發(fā)展呈現(xiàn)出七大特點：行業(yè)集中分布于食品餐飲類;發(fā)達地區(qū)老字號數(shù)量占優(yōu)勢;電商平臺成交規(guī)模穩(wěn)速增長;直播帶貨模式發(fā)展?jié)摿^大;粉絲量穩(wěn)增滿意度整體提升;新品表現(xiàn)活躍品牌關(guān)注度高;產(chǎn)品復(fù)購率認可度雙雙提升。

新契機就在眼前

黨的十九屆五中全會提出加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，這為老字號創(chuàng)新發(fā)展提供了大好良機，同時也提出了更高要求。

胡慶余堂位于吳山北麓大井巷，以藥店古建筑為基礎(chǔ)建成;同治十三年，胡雪巖開始籌建慶余堂藥號，光緒四年大井巷店屋落成并正式營業(yè);1999年胡慶余堂順利完成了國企改革，成為杭州胡慶余堂藥業(yè)有限公司。

近幾年，這家歷史超過150年的老藥號發(fā)展迅猛，尤其在互聯(lián)網(wǎng)銷售上的表現(xiàn)更優(yōu)異于線下門店，它不僅開發(fā)出網(wǎng)紅爆款黑芝麻丸，如今還正式進入美妝界。

浙江省老字號企業(yè)協(xié)會會長、杭州胡慶余堂集團有限公司總裁劉俊告訴《瞭望東方周刊》：“我們做化妝品是有原因的，1874年我們老東家胡雪巖收集了江南所有名中醫(yī)處方，其中有三四張與美容有關(guān)。所以四年前，我們挖掘出這些處方，重新做成產(chǎn)品，形成美妝產(chǎn)品線雛形。”

老字號是中國商業(yè)歷史的一部分，也是中國故事的鮮活案例。在劉俊看來，所有的老字號都有自己的企業(yè)文化故事，“今天有人喜歡我們的品牌，是因為我們的前輩一代代積累下來的文化底蘊和品牌價值?！?/p>

浙江省老字號企業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長丁惠敏告訴《瞭望東方周刊》一個案例：20年前，某老字號企業(yè)招聘100人，只有2人報名;現(xiàn)在這家企業(yè)建立博物館需要招聘2名講解員，卻有100人來應(yīng)聘。老字號最好的時代，正在到來。

擁抱互聯(lián)網(wǎng)

《報告》顯示：2020年，疫情對以傳統(tǒng)經(jīng)營方式為主的老字號企業(yè)造成了沖擊，受疫情影響較大的餐飲住宿和商業(yè)行業(yè)中，中華老字號企業(yè)有542 家，占總數(shù)48%。

2021年春天，天貓小二組成老字號調(diào)研團隊，沿著京杭大運河，走訪了6個省市40多家老字號品牌。在挖掘老字號商業(yè)價值的同時，他們重點關(guān)注了老字號發(fā)展中的困難。

消費群體老齡化、產(chǎn)品更新迭代緩慢、電商落地效果欠佳、無數(shù)字化運營意識以及地域品牌限制，是老字號當(dāng)前亟待解決的問題。

2017年，山東德州扒雞股份有限公司執(zhí)行總經(jīng)理崔宸從澳洲留學(xué)歸來，一頭扎進生產(chǎn)車間，子承父業(yè)學(xué)習(xí)制作雞肉料理。一年后，在崔宸的推動下，德州扒雞入駐天貓，2020年品牌全渠道銷售額迅速突破2000萬元。

崔宸告訴《瞭望東方周刊》：“所有老字號的創(chuàng)立都是適應(yīng)當(dāng)時歷史發(fā)展需要。到了21世紀，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，就看產(chǎn)品是否能適應(yīng)新需求。產(chǎn)品需要創(chuàng)新，而不是僅僅將它和品牌放在博物館里?！?/p>

創(chuàng)新肯定包含著血與淚，需要勇氣，需要自信，還需要敢于失敗。

丁惠敏告訴本刊記者：“政府在扶持各產(chǎn)業(yè)園時有‘允許失敗的理念。早在天貓未成立時，我們就與淘寶系合作了‘特色中國IP，組織一大批老字號擁抱互聯(lián)網(wǎng)，擁抱現(xiàn)在的傳統(tǒng)電商。”

敢于與新的消費者時代、新的互聯(lián)網(wǎng)工具以及年輕人交流，是如今老字號的標(biāo)簽。當(dāng)中國經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)今階段，當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)進入5G時代，宏觀環(huán)境對于老字號的未來而言，發(fā)展重點不再是三五年，而是下一個一百年會產(chǎn)生怎樣的影響。

阿里巴巴集團天貓事業(yè)群副總裁吹雪告訴《瞭望東方周刊》：“這不是阿里巴巴從銷售額角度考慮的項目，其本身是傳統(tǒng)中國文化自信與互聯(lián)網(wǎng)最先進業(yè)態(tài)的融合。”

京杭大運河最早開掘于春秋，完成于隋，繁榮于唐宋，取直于元，疏通于明清。2021年，船影帆帆中的大運河遇到了一股創(chuàng)新的力量。而擁抱互聯(lián)網(wǎng)的老字號，就如這千年的運河，正迎接希望與挑戰(zhàn)并存的新歷程。