擬態(tài)環(huán)境中大學(xué)生的公關(guān)認(rèn)知研究

葉俏汝

摘? 要：特殊時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對于當(dāng)代大學(xué)生價(jià)值觀建構(gòu)和行為習(xí)慣養(yǎng)成的影響更加顯著。網(wǎng)課階段，網(wǎng)絡(luò)情境成為教師唯一能主導(dǎo)、把控學(xué)生學(xué)習(xí)行為的手段。網(wǎng)絡(luò)情境中的話題討論是處于擬態(tài)環(huán)境中的研究。深刻理解擬態(tài)環(huán)境下學(xué)生的課程認(rèn)知特征，對于做好課堂教學(xué)改革和專業(yè)課程發(fā)展是非常必要的。筆者進(jìn)行針對《企業(yè)公共關(guān)系學(xué)》在線授課時(shí)，充分利用網(wǎng)絡(luò)情境的擬態(tài)環(huán)境構(gòu)建策略展開相關(guān)教學(xué)。該文通過對兩次釘釘話題討論結(jié)果進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境對于學(xué)生群體話題關(guān)注、企業(yè)社會責(zé)任感知、價(jià)值觀引導(dǎo)有顯著影響，且不同班級的討論內(nèi)容會有明顯的“圈子”差異，群體中呈現(xiàn)顯著的角度差異、情感好惡和公關(guān)認(rèn)知深度差距。

關(guān)鍵詞：擬態(tài)環(huán)境? 教改? 公關(guān)認(rèn)知? 話題討論

中圖分類號：G641? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3791（2021）03（c）-0234-04

Research on College Students' Cognition of Public Relations in Pseudo Environment

YE Qiaoru

（Hangzhou College of Commerce， Zhejiang Gongshang University， Hangzhou， Zhejiang Province， 310030 China）

Abstract： In the special period， the network environment has a more significant impact on the construction of values and the formation of behavior habits of contemporary college students. In the stage of online class， network situation becomes the only way for teachers to lead and control students' learning behavior. Topic discussion in network context is a research in pseudo environment. A deep understanding of students' cognitive characteristics of curriculum in pseudo environment is very necessary for classroom teaching reform and professional curriculum development. The author makes full use of the Pseudo Environment Construction Strategy of network situation to carry out relevant teaching in the online teaching of enterprise public relations. Based on the analysis of the results of the two nail topic discussions， this paper finds that the network public opinion environment has a significant impact on students' topic concern， corporate social responsibility perception and value guidance， and there are obvious "circle" differences in the discussion content of different classes， and there are significant differences in the perspective， emotional likes and dislikes， and public relations cognitive depth.

Key Words： Pseudo environment; Educational reform; Public relations cognition; Topic discussion

1? 擬態(tài)環(huán)境與《企業(yè)公共關(guān)系學(xué)》課程教改

互聯(lián)網(wǎng)教育順應(yīng)國家形勢政策已經(jīng)提出并實(shí)踐了多年，但是特殊時(shí)期卻倒逼著公辦教育、民辦教育全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，開啟更廣泛、更深刻的在線知識分享行為[1]。學(xué)者們就肺炎疫情對我國經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的影響展開了廣泛的研究探討[2]，并就公共關(guān)系視域展開了針對性的案例深度研究[3-6]。傳播學(xué)中的“擬態(tài)環(huán)境”是指傳播媒介將現(xiàn)實(shí)素材進(jìn)行有選擇地加工后展示給受眾的“象征性”現(xiàn)實(shí)[7]。該文所指擬態(tài)環(huán)境有兩層意思。一方面，學(xué)生研究企業(yè)案例時(shí)，絕大多數(shù)都是基于網(wǎng)絡(luò)平臺獲取相關(guān)信息，而不管是官方平臺發(fā)聲，還是其他媒體對企業(yè)的相關(guān)事件報(bào)道，都是經(jīng)過加工后呈現(xiàn)給網(wǎng)民的，因此網(wǎng)絡(luò)情境中的案例研究是處于擬態(tài)環(huán)境中的研究。有人從后現(xiàn)象學(xué)視域提出信息技術(shù)的快速發(fā)展，使得學(xué)生實(shí)事求是能力大大降低，表現(xiàn)為“實(shí)事”選擇的不自主，“求是”能力被影響、被異化甚至喪失[8]。因此，該文所指擬態(tài)環(huán)境另一層內(nèi)涵是教師通過網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行擬態(tài)環(huán)境構(gòu)建，對學(xué)生做出有效的引導(dǎo)，使其在一個(gè)被營造的象征性環(huán)境下關(guān)注、篩選、梳理出有效信息并進(jìn)行觀點(diǎn)表達(dá)和交流，從而建構(gòu)更好的課程認(rèn)知，掌握相應(yīng)技術(shù)技巧。

線下課程搬到了直播間授課，網(wǎng)絡(luò)情境成為教師唯一能主導(dǎo)、把控學(xué)生學(xué)習(xí)行為的手段。網(wǎng)絡(luò)情境下學(xué)生表現(xiàn)會呈現(xiàn)顯著的班級差異和課堂波動性，如何緩解怠惰現(xiàn)象，提高互動積極性，讓在線學(xué)習(xí)有效、有趣、有意義是教師網(wǎng)絡(luò)授課中必須認(rèn)真思考的。筆者在《企業(yè)公共關(guān)系學(xué)》在線課程中充分利用網(wǎng)絡(luò)情境的擬態(tài)環(huán)境構(gòu)建策略，讓學(xué)生相互激發(fā)、共同學(xué)習(xí)進(jìn)步。策略包含在浙學(xué)平臺的課程視頻預(yù)習(xí)、釘釘討論圈的話題討論、直播時(shí)的隨機(jī)互動、新媒體矩陣調(diào)研等。該文挑選其中兩次釘釘話題討論結(jié)果進(jìn)行分析說明，以期為公關(guān)課“互聯(lián)網(wǎng)+”教學(xué)改革實(shí)踐探索出更明晰的思路和方法。

2? “特殊時(shí)期組織的危機(jī)公關(guān)”話題討論

該話題兩個(gè)班全部學(xué)生（63位）進(jìn)行了觀點(diǎn)闡述，其中25位學(xué)生認(rèn)為政府是最需要進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的，餐飲被提及頻率最高，媒體、教育、物流、零售、電商、旅游、影視、醫(yī)藥等行業(yè)也受到較多關(guān)注。特殊時(shí)期關(guān)于各地、各層政府機(jī)構(gòu)部門進(jìn)行防疫行動的報(bào)道是最多的，媒體在引導(dǎo)正能量輿論、穩(wěn)定民心方面發(fā)揮著非常重要的作用，在特殊時(shí)期被學(xué)生給予較高的關(guān)注，說明這次危機(jī)公關(guān)政府和媒體在行動、有效果。餐飲如此突出得益于兩方面，宅家過程中國人對于美食訴求的不減和“西貝”“老鄉(xiāng)雞”等餐飲企業(yè)老板的“話題公關(guān)”。即使含有作秀成分，但是借力媒體、互聯(lián)網(wǎng)在特殊時(shí)刻為行業(yè)發(fā)聲，不僅贏得同行中小企業(yè)老板點(diǎn)贊，收獲一波消費(fèi)者的垂青，還獲得銀行等投資機(jī)構(gòu)的橄欖枝和政府單位的政策稅費(fèi)優(yōu)惠，實(shí)為企業(yè)明智之舉。

就擬態(tài)環(huán)境來看，有3個(gè)方面值得思考：企業(yè)作為公關(guān)主體主動出擊，董事長挑選言簡意賅的發(fā)聲方式（短圖文、短視頻），于社交平臺上進(jìn)行傳播;大V賬號進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，形成輿論效應(yīng);不同行業(yè)、類別賬號借勢引流，使得話題得以繼續(xù)發(fā)酵。這3個(gè)過程在時(shí)間銜接上是比較緊湊的，而學(xué)生關(guān)注的落腳點(diǎn)都會在餐飲企業(yè)“老板”的舉動上，形成了比較強(qiáng)烈的即時(shí)反饋效應(yīng)。教育、物流、零售、電商行業(yè)能引起如此高的關(guān)注自然是和學(xué)生群體宅家學(xué)習(xí)生活過程中的剛性需求高度相關(guān)，而旅游、影視行業(yè)則因其受影響最為劇烈、恢復(fù)最為緩慢，卻又是大學(xué)生群體休閑品質(zhì)生活很重要的一環(huán)而被不少人關(guān)注。

3? “B站的《后浪》公關(guān)”話題討論

該話題共有49位學(xué)生（占總?cè)藬?shù)的78%）在討論圈進(jìn)行了觀點(diǎn)闡述，參與人數(shù)下降比例很大，探其原因發(fā)現(xiàn)話題討論時(shí)間剛好是學(xué)生返校恢復(fù)線下教學(xué)的時(shí)間，因此學(xué)生心態(tài)變化較大，從線上轉(zhuǎn)回線下的過程中有些不適應(yīng)，線上討論的氛圍也較之前大大降低，甚至有部分同學(xué)因手機(jī)容量問題卸載了釘釘。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+教學(xué)”改革探索應(yīng)當(dāng)充分及時(shí)探究學(xué)生心態(tài)變化并給出針對性有效解決對策。就參與討論的學(xué)生來看，他們對公關(guān)主體、客體、傳播手段、傳播內(nèi)容及傳播效果都有了一定的認(rèn)知，但相比于特殊時(shí)期危機(jī)公關(guān)話題討論時(shí)情感傾向、價(jià)值觀的一致性，B站話題下呈現(xiàn)出明顯的公關(guān)認(rèn)知角度差別、程度差距和個(gè)體情感差異。該文挑選3個(gè)典型評論進(jìn)行對比說明，并使用ROSTCM6軟件對所有評論內(nèi)容進(jìn)行高頻詞匯分析（結(jié)果見表1），以期探究其差異及原因，為往后話題探討引導(dǎo)提供更多借鑒。

3.1 典型評論分析

學(xué)生A的評論：這一次B站的《后浪》公關(guān)是特別成功的?；ヂ?lián)網(wǎng)需要的不是客觀、正確或溫情脈脈，而是流量、爭議和曝光，視頻刷爆朋友圈，人們都在討論它就說明它成功了。

學(xué)生B的評論：距離五四青年節(jié)《后浪》發(fā)布已經(jīng)過去一段時(shí)日，網(wǎng)上評價(jià)褒貶不一，網(wǎng)絡(luò)上抨擊《后浪》符號化青年人的文章時(shí)有出現(xiàn)?！逗罄恕分饕辉嵅〉狞c(diǎn)是不接地氣，反對者認(rèn)為它試圖用冰面之上10%的精英面貌覆蓋掉余下90%普通民眾模樣，只為迎合奉承“前浪”。被代表者在網(wǎng)絡(luò)發(fā)射怒火，抨擊視頻“奴顏婢膝”，抨擊B站“忘本變味”，抨擊資本“嘴臉丑惡”。作為B站5年的用戶，我個(gè)人對于這件事的看法是頗具主觀性的。我并沒有他們所說的被少數(shù)人代表的憤怒感，視頻中展現(xiàn)的生活，可能確實(shí)離我遙遠(yuǎn)，我并不能成為視頻中的主人公。但是我看到了自己所憧憬的樣子，是能夠?qū)崿F(xiàn)的，雖然離目前的現(xiàn)實(shí)仍有些遙遠(yuǎn)，但目標(biāo)路途被證實(shí)可行，不也是種快樂不是嗎？雖然我也的確沒有深切的代入感，但是我有切實(shí)的自豪感，對于同為青年群體的自豪感。我更愿將它看成一桿標(biāo)桿，看著《后浪》，心懷夢想;看著自己，腳踏實(shí)地。而客觀地看《后浪》，它就不只是一碗滾燙的雞湯，更是一次成功的廣告，精彩的營銷。

學(xué)生C的評論：第一次看B站的《后浪》，還是挺驚艷的，它在五四青年節(jié)強(qiáng)調(diào)年輕一代的智慧和力量，同時(shí)，最后強(qiáng)調(diào)“與B站1.3億人一起”，B站的形象樹立得挺鮮明的，公關(guān)效果很好。再次看《后浪》，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容挺有爭議的，視頻里面展現(xiàn)的青年更多是在物質(zhì)上更“年輕”的追求，反映的更多是小資產(chǎn)青年文化，以偏概全，甚至內(nèi)容不符合當(dāng)前對后浪的定義。

筆者選擇距離《后浪》發(fā)布一周以后才進(jìn)行話題討論，是考慮到網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)酵一周帶來的更龐大的擬態(tài)環(huán)境，結(jié)果也大約可見學(xué)生在紛繁復(fù)雜甚至對立沖突的話題討論中呈現(xiàn)顯著的角度差異、情感好惡和公關(guān)認(rèn)知深度差距。3位同學(xué)均態(tài)度鮮明地陳述了對于B站《后浪》的公關(guān)看法，但是相比之下，A對于公關(guān)的認(rèn)知就較為片面，知名度或者說傳播量只是公關(guān)的目標(biāo)之一，美譽(yù)度同樣重要。因此，有必要對于爭議的內(nèi)容進(jìn)行全面、客觀的理解，以探究該次公關(guān)活動在拓展知名度的同時(shí)是否有損企業(yè)形象，以致流失客戶。B的思路就非常清晰，語言表達(dá)流暢，有情有理有據(jù)：不僅對《后浪》視頻進(jìn)行觀點(diǎn)陳述，還對該視頻播出后一周以來的多方觀點(diǎn)、媒體評論進(jìn)行了批判性的解讀，即在擬態(tài)環(huán)境下充分認(rèn)識到青年學(xué)生個(gè)體應(yīng)在獲取網(wǎng)絡(luò)信息過程中保持獨(dú)立的人格，有意識且能夠在不同的觀點(diǎn)中建構(gòu)自己的思想和觀點(diǎn)。

3.2 高頻詞匯及情感分析

從表1可知年輕人、青年、一代、青年人、年輕、新一代這些有群體指代特征的詞匯在評論中具有較高的詞頻，說明他們對于B站的用戶特征是非常認(rèn)可的，尤其是普遍認(rèn)識到在五四青年節(jié)前夕投放該視頻的特殊節(jié)日意義：贊美和鼓勵青年人。但在39位學(xué)生認(rèn)同該片的成功公關(guān)背后，男生、女生的評論聚焦點(diǎn)還是存在一些差異，更多的男生從廣告、商業(yè)宣傳片、品牌傳播的視角去搜集平臺投放效果，包括播放量、彈幕、點(diǎn)贊情況等，而更多的女生從文化傳播視角提出在B站“出圈”的道路上其文化輸出的意義和更多人對B站文化的認(rèn)識和欣賞。

4? 結(jié)語

總結(jié)特殊時(shí)期在線教學(xué)經(jīng)驗(yàn)對日后課程的“互聯(lián)網(wǎng)+”教學(xué)改革會有大的助益，但是由于特殊時(shí)期網(wǎng)課規(guī)模、授課頻率、外部環(huán)境的特殊性，與常態(tài)下的“互聯(lián)網(wǎng)+”教學(xué)存在本質(zhì)的區(qū)別。從擬態(tài)環(huán)境來說，就是居家過程中學(xué)生只能用、也會主動利用網(wǎng)絡(luò)來鏈接老師和線上教學(xué)平臺，而在校學(xué)習(xí)期間學(xué)生能夠接受實(shí)體空間影響，網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)能動性反而減弱，部分學(xué)生更習(xí)慣傾向于利用網(wǎng)絡(luò)去逃避現(xiàn)實(shí)空間而非鏈接老師和教學(xué)平臺。因此，未來如何利用釘釘討論圈等app進(jìn)行話題討論，如何構(gòu)建更好的擬態(tài)環(huán)境，幫助學(xué)生進(jìn)行更好的課程學(xué)習(xí)還需要做更多深度的探索和實(shí)踐。

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