網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下電子商務(wù)企業(yè)營銷模式探究

劉培培

【摘? 要】在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)購物成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的一個(gè)重要手段。隨著我國網(wǎng)民數(shù)量的不斷提升，大批電商企業(yè)進(jìn)入這一領(lǐng)域。與此同時(shí)，行業(yè)的問題日漸增多。其中，營銷作為電商企業(yè)的推廣手段，其合理性直接影響著電商企業(yè)的發(fā)展。近年來，一些電子商務(wù)平臺(tái)的產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量等問題嚴(yán)重影響了電商企業(yè)口碑。當(dāng)下，隨著市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者習(xí)慣的變化，電商企業(yè)應(yīng)主動(dòng)求變，創(chuàng)新營銷模式，努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷水平與消費(fèi)者的需求相協(xié)同，以實(shí)現(xiàn)電商企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

【Abstract】Today， with the rapid development of the internet， online shopping has become an important means for people's daily consumption. With the continuous increase of the number of internet users in China， a large number of e-commerce enterprises enter this field. Meanwhile， the industry's problems are mounting. Among them， marketing as the promotion means of e-commerce enterprises， its rationality directly affects the development of e-commerce enterprises. In recent years， the product and service quality problems of some e-commerce platforms have seriously affected the reputation of e-commerce enterprises. At present， with the change of market environment and consumer habits， e-commerce enterprises should take the initiative to change， innovate marketing mode， and strive to achieve the coordination of enterprise marketing level and consumer demand， so as to achieve the sustainable development of e-commerce enterprises.

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì);電子商務(wù)企業(yè);營銷模式

【Keywords】network economy; e-commerce enterprise; marketing mode

【中圖分類號(hào)】F274;F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2021）06-0120-02

1 引言

2008年，金融危機(jī)席卷全球，受金融危機(jī)影響，我國大部分出口企業(yè)均面臨著海外業(yè)務(wù)的全面停擺，各出口企業(yè)紛紛在電商平臺(tái)建立官方旗艦店，通過互聯(lián)網(wǎng)直接面對(duì)消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)庫存的有效減少。在此契機(jī)下，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，電子商務(wù)企業(yè)也進(jìn)入了快速發(fā)展期。自此開始，以淘寶、京東為首的電子商務(wù)企業(yè)逐漸發(fā)展壯大，具有明顯資本特征的營銷模式成為未來十年行業(yè)發(fā)展的基調(diào)。2017年，數(shù)據(jù)顯示我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到峰值，網(wǎng)民增長(zhǎng)紅利效應(yīng)逐漸減弱，電子商務(wù)行業(yè)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段，電子商務(wù)企業(yè)針對(duì)用戶群體的差異進(jìn)一步發(fā)生分化，比較典型的是京東與拼多多，京東主要面對(duì)中產(chǎn)階級(jí)群體，拼多多則更為關(guān)注“五環(huán)外”的消費(fèi)者。

近年來，隨著市場(chǎng)環(huán)境的逐步成熟，電子商務(wù)企業(yè)也在積極求變，以獲得更高的市場(chǎng)份額。2016年，淘寶推出淘寶直播，直播電商點(diǎn)燃了“后消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代，2019年的雙“11”當(dāng)天，淘寶直播實(shí)現(xiàn)了成交額約200億元的壯舉。直播電商作為電子商務(wù)企業(yè)的創(chuàng)新性的營銷方式，正改變著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，也提高了企業(yè)的經(jīng)營效率與效益。但隨著市場(chǎng)營銷環(huán)境的不斷變化，電子商務(wù)企業(yè)也應(yīng)把握時(shí)機(jī)，不斷優(yōu)化自身的營銷策略，更好地適應(yīng)變化的市場(chǎng)環(huán)境及用戶需求，以求實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下電商企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變及存在的問題

2.1 電商企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變

電商企業(yè)的營銷模式相比傳統(tǒng)的營銷模式有著一定的區(qū)別，具體可歸納為以下2個(gè)方面：首先，從空間上來看，傳統(tǒng)的營銷模式受制于空間，一定程度上無法實(shí)現(xiàn)廣泛的營銷覆蓋。通常傳統(tǒng)營銷模式下，生產(chǎn)企業(yè)需要通過經(jīng)銷商及具體商鋪實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，這一過程限制了營銷的廣泛程度，進(jìn)一步降低了商品的流通效率。而在互聯(lián)網(wǎng)上，電子商務(wù)企業(yè)可擺脫特定商鋪的空間限制，隨時(shí)隨地可與用戶實(shí)現(xiàn)交易。其次，從合作關(guān)系上來看，相比傳統(tǒng)的商務(wù)模式，電子商務(wù)平臺(tái)更注重消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，消費(fèi)者有充足的選擇空間，同時(shí)第三方支付的引入給予了消費(fèi)者足夠的售后保障。相比之下，傳統(tǒng)商務(wù)模式則存在著一定程度的灰色空間，有著較為顯著的信息不對(duì)稱的特征，消費(fèi)者常會(huì)出現(xiàn)高價(jià)買到低劣產(chǎn)品的情況。

2.2 當(dāng)前電商企業(yè)面臨的問題

第一，誠信上的缺失。電子商務(wù)企業(yè)有著顯著的服務(wù)特質(zhì)。從服務(wù)的角度來看，即使一次的不滿意，也會(huì)導(dǎo)致用戶的信任缺失。近年來，一方面直播電商、粉絲經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，另一方面產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。同時(shí)，法律法規(guī)制定相對(duì)滯后，缺乏有效的監(jiān)管措施，因而導(dǎo)致許多電子商務(wù)企業(yè)存在虛假宣傳等不重視誠信的問題。而一旦消費(fèi)者購買了這樣企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，則會(huì)對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)生懷疑，即便是很多企業(yè)在進(jìn)行真實(shí)宣傳。此外，雖然電子商務(wù)平臺(tái)建立了一定的售后服務(wù)規(guī)則，但仍存在一些企業(yè)的售后服務(wù)難以有效適應(yīng)消費(fèi)者需求的問題。

第二，商品的利潤較低。在當(dāng)前開放的網(wǎng)絡(luò)背景下，消費(fèi)者的購物習(xí)慣非常容易被抓取，導(dǎo)致同類商品在相同平臺(tái)上惡性競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者常常從最具優(yōu)勢(shì)的少數(shù)商品中選擇，這種行為大大降低了商品的利潤率。最后導(dǎo)致銷量低、排名低的個(gè)人或企業(yè)逐漸退出平臺(tái)，形成了寡頭壟斷的局面，降低了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的活力。

第三，企業(yè)的庫存不合理。在零售行業(yè)，合理的庫存是企業(yè)盈利的關(guān)鍵因素之一。部分企業(yè)庫存較多，未形成有效去化的措施，導(dǎo)致資金鏈難以維持，不得不低價(jià)傾銷商品造成損失;部分企業(yè)也存在無法實(shí)現(xiàn)對(duì)臨近有效期的產(chǎn)品進(jìn)行及時(shí)銷售，造成嚴(yán)重浪費(fèi)的情況。但同時(shí)，過少的庫存也會(huì)影響銷售，降低企業(yè)利潤。

3 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下電商企業(yè)市場(chǎng)的主要發(fā)展趨勢(shì)

從電子商務(wù)市場(chǎng)的運(yùn)營現(xiàn)狀來看，消費(fèi)者在購買商品時(shí)，不僅注重產(chǎn)品的質(zhì)量，還注重產(chǎn)品的時(shí)代性和個(gè)性，從而形成了當(dāng)下多元化的需求現(xiàn)象。因此，為適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和多樣化的消費(fèi)者需求，電商企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)營銷模式的創(chuàng)新，創(chuàng)造創(chuàng)新的消費(fèi)者體驗(yàn)形式，在保證質(zhì)量的前提下為消費(fèi)者提供更多的選擇。

傳統(tǒng)營銷模式以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)為主，同質(zhì)化嚴(yán)重。當(dāng)下，個(gè)性化、專業(yè)化定制的綜合營銷時(shí)代已經(jīng)到來。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，電子商務(wù)營銷活動(dòng)的發(fā)展需要強(qiáng)調(diào)電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品的差異化，努力在同質(zhì)市場(chǎng)環(huán)境下為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化、差異化的服務(wù)。

4 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下電商企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新路徑

4.1 提高營銷創(chuàng)新意識(shí)

創(chuàng)新是支持企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。當(dāng)下，直播電商等營銷形式雖然獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，并占領(lǐng)著主流的營銷方式，但其存在著產(chǎn)品參差不齊等問題。電子商務(wù)行業(yè)仍然處于以價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)獲取利潤的階段，導(dǎo)致部分商品為保證利潤，降低產(chǎn)品質(zhì)量，引起消費(fèi)者不好的購物體驗(yàn)。因此，當(dāng)下應(yīng)具有前瞻性的眼光，不斷增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，探索出更符合行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)者實(shí)際需求的營銷模式。當(dāng)下，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，更關(guān)注電商產(chǎn)品的個(gè)性化與差異化的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的“品牌”在消費(fèi)者心中的地位正逐漸弱化，而獨(dú)運(yùn)匠心的產(chǎn)品則成為消費(fèi)者內(nèi)心中新的“品牌”，因此，電商企業(yè)應(yīng)精準(zhǔn)把握產(chǎn)品面向的主要客群，從消費(fèi)者的心理特征和實(shí)際需求出發(fā)，利用信息化技術(shù)不斷完善創(chuàng)新自身的營銷模式，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。此外，還應(yīng)建立良好的服務(wù)體系，從而提高營銷水平。

4.2 全面精準(zhǔn)化營銷

當(dāng)下，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，新媒體也獲得了快速的發(fā)展，給人們提供了交流互動(dòng)的平臺(tái)，并一定程度上改變了人們的消費(fèi)行為。當(dāng)下，電商企業(yè)應(yīng)增加消費(fèi)者的溝通渠道，從而在營銷開始就給消費(fèi)者提供良好的服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)，通過社會(huì)營銷的應(yīng)用可以大大降低成本。此外，在實(shí)施社會(huì)營銷之前，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)，精準(zhǔn)定位受眾，制定不同的具有針對(duì)性的營銷手段，建立和形成完整的社會(huì)營銷體系。

4.3 建立綜合性營銷模式

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了顛覆性的變化。在市場(chǎng)環(huán)境日益變化的今天，企業(yè)首先要做好品牌的市場(chǎng)定位，充分利用各種媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣，分析不同媒體渠道消費(fèi)者受眾的類型和特點(diǎn)，提供完整統(tǒng)一的營銷服務(wù);其次應(yīng)線上線下相結(jié)合進(jìn)行雙重營銷，形成綜合性的立體營銷，線上線下聯(lián)動(dòng)，全面提升消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。此外，企業(yè)應(yīng)建立自己專業(yè)的網(wǎng)站，通過設(shè)置各種銷售模塊，讓消費(fèi)者可以自己選擇，提高整個(gè)營銷過程的靈活性，更加人性化。

4.4 樹立企業(yè)形象

品牌形象是一個(gè)企業(yè)的重要無形資產(chǎn)，而品牌化工程則是一個(gè)成熟的企業(yè)要堅(jiān)持投入的重要事項(xiàng)。從品牌形象來看，目前電子商務(wù)行業(yè)存在著信任缺失的問題，很多消費(fèi)者對(duì)于電商企業(yè)缺乏信任。為改變這個(gè)情況，部分電子商務(wù)企業(yè)積極探索，差異化競(jìng)爭(zhēng)，積極參與社會(huì)活動(dòng)，從而改變?nèi)藗儗?duì)電子商務(wù)的慣性印象。例如，阿里巴巴在支付寶中開通了螞蟻森林公益板塊，拼多多央視宣傳愛心助農(nóng)等。成熟的電商企業(yè)普遍擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)，因而為社會(huì)樹立正確的價(jià)值觀可以有效地建立企業(yè)的品牌形象，讓消費(fèi)者可以感受到電子商務(wù)企業(yè)不同的一面。

5 結(jié)語

綜上所述，對(duì)于電商企業(yè)來說，科學(xué)合理的營銷模式對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，關(guān)系到企業(yè)的創(chuàng)新能力和可持續(xù)發(fā)展能力，同時(shí)也反映著企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，進(jìn)而影響著企業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。電商企業(yè)有著較為嚴(yán)重的同質(zhì)化的特點(diǎn)，因此，建立合理的營銷模式是企業(yè)建立自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。因此，為實(shí)現(xiàn)電商企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，營銷部門應(yīng)具有創(chuàng)新性的思維，具有前瞻性的意識(shí)，充分利用當(dāng)下數(shù)字化、大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以滿足消費(fèi)者個(gè)性化、差異化需求為導(dǎo)向，創(chuàng)造具有人性化、現(xiàn)代化的營銷方案，針對(duì)不同的用戶群體建立不同的營銷方案，從而更大程度地吸引消費(fèi)者，為企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展、差異化競(jìng)爭(zhēng)奠定基礎(chǔ)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。