新冠疫情影響下高校招生宣傳工作的應(yīng)對之策

馮杰梅

摘 要：招生宣傳工作是各高校的重要工作內(nèi)容，新冠肺炎疫情對高校的招生工作尤其是宣傳工作帶來較大挑戰(zhàn)，在總結(jié)現(xiàn)有招生宣傳方式的同時，更加需要思考如何在疫情常態(tài)下有效地開展工作。同時，應(yīng)根據(jù)高校實際情況開展分析，及時調(diào)整方案，積極作出應(yīng)對。結(jié)合各高校主要宣傳方式以及中國社會科學(xué)院大學(xué)的實際工作，提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：新冠疫情;高校招生宣傳;實踐建議

疫情對招生宣傳工作的影響

1.疫情打亂正常招生、宣傳工作節(jié)奏

新冠疫情對教育系統(tǒng)帶來一定程度的影響。對高校而言，主要精力放在校內(nèi)疫情防控以及線上遠(yuǎn)程教學(xué)方面。每年上半年本應(yīng)是各高校招生宣傳的重要時段，每年寒假起高校就啟動各類宣傳，并根據(jù)年度招生安排，推進(jìn)各階段宣傳工作，但高考延期使得宣傳周期加長、節(jié)奏打亂。此外，2020年寒假突遇疫情，很多高校招生教師均為遠(yuǎn)程居家辦公，不利于各項宣傳工作的正常開展。

2.傳統(tǒng)宣傳手段無法應(yīng)對疫情的影響

因疫情前期具有未知性、強傳染性、潛伏期長等特點，為了避免人員聚集造成大范圍傳播，按照疫情防控要求均不能組織大規(guī)模活動，各地中學(xué)、高校也都實施封閉管理模式，而普遍受歡迎的面對面咨詢方式直接受到?jīng)_擊。高校以往在志愿填報前到各地集中咨詢無法實現(xiàn);校園在疫情時期處于封閉狀態(tài)無法接受參觀與現(xiàn)場咨詢。而以往作為大多高校的重要宣傳形式，如“校園開放日”“高招咨詢會”等均無法線下開展，這無疑對高校與考生都有較大影響。

3.疫情影響考生、家長心態(tài)

2020年，各地學(xué)校因疫情陸續(xù)停課，對高三學(xué)生除了學(xué)業(yè)上的影響外，心態(tài)也有較大變化。學(xué)習(xí)節(jié)奏被打亂，考生情緒焦慮，對家長同樣帶來一定影響?？忌?、家長因時間充裕，較早關(guān)注各校招生信息，咨詢需求提前，而部分高校疫情初未及時更新招生信息，有的咨詢電話無人接聽、郵件不及時回復(fù)等，也使得資訊不暢通。部分高校開始嘗試網(wǎng)絡(luò)直播等宣傳形式，起初關(guān)注度較高，但隨著使用此形式的高校越來越多，五花八門的直播平臺陸續(xù)登場，令考生和家長們眼花繚亂，面對高校、機構(gòu)的“信息轟炸”，既沒有足夠的時間關(guān)注，也無法辨別優(yōu)劣。

4.各種宣傳手段均受到疫情影響，新媒體宣傳形式作用凸顯

現(xiàn)階段高校采用的常見宣傳方式主要為紙質(zhì)材料、面對面宣講、電話和郵件等線上咨詢、高校網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體、新媒體等，部分宣傳形式也有交叉融合開展，各類型效果上各有優(yōu)缺點。在疫情下，各種宣傳手段也都一定程度受到影響。疫情防控避免聚集傳播，依賴線下宣傳的紙質(zhì)材料發(fā)放、面對面宣講等多種宣傳方式均受到較大影響。新媒體宣傳形式方面，各高?，F(xiàn)階段均建立了招生微信公眾號，也采取微信咨詢、網(wǎng)絡(luò)直播等方式，信息傳播速度快、較受歡迎，為考生提供了便捷的信息獲取方式。同時，疫情發(fā)生以來，更加凸顯了新媒體宣傳的重要性。近年來，隨著抖音、快手等視頻平臺的崛起意味著以視頻為介質(zhì)的新媒體傳播時代的到來，這也讓招生宣傳的形式迎來重大變革：招生宣傳片發(fā)布不僅限于高校網(wǎng)站，多個自媒體平臺成為其宣傳的重要渠道;招生咨詢也不再僅限于電話線上或面對面的咨詢，實現(xiàn)線上即時溝通。

多措并舉應(yīng)對疫情常態(tài)挑戰(zhàn)

1.大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)定位

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的來臨，大數(shù)據(jù)技術(shù)逐漸普及，對招生宣傳工作產(chǎn)生重大影響。高?？梢岳么髷?shù)據(jù)技術(shù)，一方面，及時對已經(jīng)錄取的學(xué)生數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計，建立招生大數(shù)據(jù)，根據(jù)錄取相關(guān)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，進(jìn)而制定相應(yīng)的宣傳策略;另一方面，對即將報考學(xué)生的信息進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、統(tǒng)計和分析，根據(jù)報考需求，預(yù)測報考行為，進(jìn)而對考生進(jìn)行分類，從而準(zhǔn)確定位目標(biāo)生源，科學(xué)開展宣傳。[1]

第一，高校精準(zhǔn)定位。高校須對本校的辦學(xué)特色、專業(yè)設(shè)置、人才培養(yǎng)方向、未來發(fā)展等進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，對于學(xué)校人才需求精準(zhǔn)定位，制定既能突出學(xué)校特色，又能施行合理的宣傳方案。

第二，生源精準(zhǔn)定位。高?？蓪Ρ拘ｄ浫?shù)據(jù)進(jìn)行分析，對現(xiàn)有生源中學(xué)和考生情況進(jìn)行科學(xué)分析定位，根據(jù)不同地區(qū)不同類型中學(xué)，選擇不同宣傳方式和內(nèi)容，以增強宣傳的針對性和時效性。同時，結(jié)合學(xué)校招生計劃及專業(yè)分布，合理布局宣傳區(qū)域。針對網(wǎng)絡(luò)欠發(fā)達(dá)地區(qū)要加大線下宣傳以及宣傳材料發(fā)放力度，減少因地域造成的宣傳“盲區(qū)”。

第三，時間精準(zhǔn)定位。依靠大數(shù)據(jù)分析，抓住宣傳工作重點，合理規(guī)劃重點與日常宣傳時段，選擇不同宣傳方式，合理布局，避免因平均用力而造成的精力分散，提升整體宣傳效果。

第四，高校招生宣傳應(yīng)充分了解考生需求，對考生關(guān)注的內(nèi)容加大宣傳力度和深度，貼近考生、服務(wù)考生?？舍槍W(xué)校在校生或中學(xué)生開展問卷調(diào)查，便于針對性開展招生及宣傳工作。

2.精細(xì)宣傳，精心服務(wù)

第一，精細(xì)指導(dǎo)、精心服務(wù)?？忌菆罂嫉闹黧w，高校應(yīng)充分了解考生的需求，對不同類型考生進(jìn)行個性指導(dǎo)。高校應(yīng)本著服務(wù)考生的宗旨，盡可能提供便捷的咨詢服務(wù)方式。尤其在疫情期間難以開展線下咨詢的情況下，可提供多種咨詢服務(wù)。從中國社會科學(xué)院大學(xué)2020年新生問卷調(diào)查情況中了解到學(xué)生最喜歡的線上咨詢方式前三項為：QQ群咨詢（68.94%）、電話咨詢（59.34%）、微信公眾號留言（48.74%），這些較受歡迎的方式可加大宣傳力度。除電話、郵件咨詢外，還可開通招生網(wǎng)留言板，開發(fā)智能咨詢問答系統(tǒng)，內(nèi)嵌至招生網(wǎng)、微信公眾平臺;開通招生省份微信群、QQ群，與考生家長加大互動力度。但在收集考生信息的同時，高校應(yīng)加強考生信息保護(hù)，注重考生隱私保護(hù)。

第二，宣傳形式、內(nèi)容精細(xì)化。招生宣傳材料是考生最為直觀了解高校信息的方式之一，應(yīng)在形式上注重多元、豐富。除精致的大小招生宣傳冊外，可以制作受考生歡迎的明信片、書簽、T恤等各種突出學(xué)校特色的文創(chuàng)產(chǎn)品;也可結(jié)合學(xué)校特點設(shè)計可愛萌態(tài)的卡通形象，制作“表情包”、不同形象配合網(wǎng)絡(luò)宣傳，還可制作成實體玩偶。

第三，宣傳內(nèi)容也應(yīng)精細(xì)化，尤其針對考生主要關(guān)心內(nèi)容應(yīng)加大宣傳力度。在針對學(xué)校新生的調(diào)查中，問及學(xué)校網(wǎng)站或招生信息中哪部分內(nèi)容對你報考最有幫助時，往年錄取分?jǐn)?shù)（77.27%）、師資力量（62.88%）、專業(yè)介紹（61.87%）、招生計劃（53.79%）占較大比重，其他招生章程、招生問答、名師進(jìn)課堂、獎助學(xué)金等關(guān)注度依次降低，參考以上數(shù)據(jù)在宣傳內(nèi)容上應(yīng)側(cè)重精細(xì)宣傳。

3.構(gòu)建多元宣傳模式

第一，宣傳主體多元化。應(yīng)構(gòu)建以招辦為主體，學(xué)院及各部門、全校師生聯(lián)動的立體動態(tài)宣傳機制。充分發(fā)揮“學(xué)校+學(xué)院+招辦+職能部門+學(xué)生+校友”六位一體的宣傳主體群作用;強化宣傳隊伍，“上下聯(lián)動”“內(nèi)外齊心”，共同做好招生宣傳工作。在校生對于考生更具有客觀性、更有說服力，在此過程中應(yīng)著重發(fā)揮學(xué)生的積極作用。

第二，強聯(lián)合，共發(fā)展?，F(xiàn)階段，依靠高校單獨宣傳，力量略顯薄弱，高校合作、聯(lián)合宣傳效果較突出。例如：2021年4月，北京林業(yè)大學(xué)、北京化工大學(xué)等十所北京高校在廣西聯(lián)合開展“你好，我的大學(xué)”招生咨詢活動。此類合作、聯(lián)合宣傳活動社會反響積極，既能優(yōu)勢互補，又能資源共享，中學(xué)、考生和家長可便捷、高效地了解各校豐富、權(quán)威的信息，也有了更多的選擇空間。

第三，線上線下共抓，常規(guī)創(chuàng)新齊下?！熬€下千萬里，線上零距離”，受疫情的影響，面對面的交流無法大范圍開展。高校應(yīng)及時調(diào)整宣傳方式，采用傳統(tǒng)宣傳形式的同時，努力創(chuàng)新，充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”及自媒體信息傳播快速、便捷的特點，根據(jù)各地疫情情況，適度開展線下宣傳的同時，結(jié)合采取網(wǎng)絡(luò)咨詢直播形式，與考生、家長互動交流。在平臺選擇上，應(yīng)選取影響力大、權(quán)威的在線直播平臺，觀看方式上應(yīng)考慮便捷可操作性。內(nèi)容上可根據(jù)學(xué)校特點，采取云端校園開放日、學(xué)院專業(yè)直播、分省咨詢直播、學(xué)長經(jīng)驗分享等多種形式。

4.強化宣傳培訓(xùn)，穩(wěn)固宣傳長效機制

第一，完善宣傳人員的選拔。宣傳人員代表的是學(xué)校的形象，也是中學(xué)、考生與家長對學(xué)校的最初印象。應(yīng)具備較強的親和力，有良好的表達(dá)能力，面對咨詢能夠耐心、細(xì)致地解答，具備吃苦耐勞的精神。部分高校也采取指定招生省份由學(xué)院負(fù)責(zé)，由各學(xué)院組織人員遴選的方式。無論何種方式，應(yīng)保持宣傳隊伍的相對穩(wěn)定，便于增強對宣傳省份政策、生源情況的了解，也穩(wěn)固與各地中學(xué)的聯(lián)絡(luò)。

第二，加強宣傳培訓(xùn)。高校應(yīng)注重宣傳前的培訓(xùn)，采取相應(yīng)的考核機制，對參與宣傳的學(xué)生和初次參與宣傳的教師進(jìn)行著重培訓(xùn)。介紹學(xué)校錄取原則、專業(yè)特色、培養(yǎng)規(guī)定等相關(guān)政策，普及各地高考政策，統(tǒng)一宣傳資料。對于常見咨詢問題進(jìn)行梳理，總結(jié)各宣傳組經(jīng)驗，可編制《招生宣傳工作手冊》。

第三，宣傳手段創(chuàng)新。宣傳工作人員應(yīng)對各種媒體尤其新興媒體的操作應(yīng)用熟練掌握。除開展有效的數(shù)據(jù)分析，結(jié)合實際情況，制定相應(yīng)的宣傳方案，并能根據(jù)宣傳反饋情況及時調(diào)整策略。能夠自如運用各種軟件、網(wǎng)絡(luò)平臺開展線上視頻宣傳、進(jìn)行實時咨詢互動。在做好學(xué)校布置的指定宣傳任務(wù)外，各宣傳組工作人員，也需要結(jié)合本省考生特點，創(chuàng)新宣傳形式。

5.加強與中學(xué)合作聯(lián)系

第一，寒假學(xué)生回訪中學(xué)母校活動。組織以本科生為主體的優(yōu)秀學(xué)子，利用寒假到中學(xué)母校回訪，為中學(xué)學(xué)弟學(xué)妹介紹大學(xué)期間的學(xué)習(xí)生活體會，分享高考經(jīng)驗，進(jìn)行答疑解惑，同時也加強了中學(xué)和高校之間的聯(lián)系。在疫情期間應(yīng)根據(jù)各地防控要求和中學(xué)實際情況適時調(diào)整宣傳方案，采取線上、線下相結(jié)合的方式。

第二，專業(yè)教師送講座。高?？赏ㄟ^學(xué)院推薦，建立一支專業(yè)的教師宣講團(tuán)，組織優(yōu)秀教師從專業(yè)角度出發(fā)，選取中學(xué)生感興趣的內(nèi)容，結(jié)合時事熱點、個人研究成果，為中學(xué)生開展專業(yè)知識普及。從而增強中學(xué)生對專業(yè)的了解、對大學(xué)的向往。在內(nèi)容上應(yīng)注重專業(yè)知識難易適中、通俗易懂。

第三，中學(xué)校長請進(jìn)來。加大中學(xué)和高校的合作力度，結(jié)合招生宣傳，可邀請生源中學(xué)校長、教師進(jìn)入學(xué)校，組織“校長論壇”等活動，可充分展現(xiàn)大學(xué)的育人理念、硬件環(huán)境以及人才培養(yǎng)特點等，與高中深入對接合作。

第四，優(yōu)質(zhì)生源基地建設(shè)?？筛鶕?jù)本校各地錄取情況，在生源優(yōu)秀中學(xué)建立大學(xué)“優(yōu)質(zhì)生源基地”。同時，根據(jù)中學(xué)需求和高校特色，開展人才培養(yǎng)、師資培訓(xùn)、科研等深度合作項目。共享資源，加強合作，為增強高中基礎(chǔ)教育與大學(xué)專業(yè)教育的有效銜接、完善高等教育人才體系共同努力。

優(yōu)質(zhì)的生源是高校教育質(zhì)量水平的重要基礎(chǔ)，也關(guān)乎人才培養(yǎng)質(zhì)量和學(xué)校未來發(fā)展。高校應(yīng)建立起科學(xué)有效的招生宣傳工作常態(tài)化機制，緊緊圍繞“穩(wěn)定提高生源質(zhì)量”這個中心，全面推動宣傳工作實現(xiàn)從“表面到深入”，從“粗放型到精細(xì)化”的轉(zhuǎn)變，采取多種方式，建立完善立體化宣傳格局，充分保障招生宣傳工作持續(xù)、穩(wěn)定、高效的運行。[2]同時，高校也應(yīng)建立突發(fā)事件宣傳應(yīng)急機制，在疫情等突發(fā)情況下，第一時間調(diào)整宣傳方案，提升宣傳效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱濤，李云芳，劉衛(wèi)華，等.新形勢下多元化招生宣傳模式構(gòu)建研究—以華東理工大學(xué)為例[J].教育教學(xué)論壇，2018（23）：58-60.

[2]李存東，樊云飛，張建政.做好高校招生宣傳工作的幾點思考[J].河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（農(nóng)林教育版），2015，17（2）：3-5.

（作者單位：中國社會科學(xué)院大學(xué)）

[責(zé)任編輯：苑聰雯]