過(guò)氣手機(jī)復(fù)活

楊松

你身邊還有人用朵唯、天語(yǔ)這些品牌手機(jī)嗎？

5月初，一位坐擁2500萬(wàn)粉絲快手主播的直播間里，一場(chǎng)熟悉的“砍價(jià)”正在進(jìn)行。

“上?。　痹诠ぷ魅藛T要求上鏈接的聲音中，來(lái)自朵唯X7 的“廠商代表”急了，堅(jiān)定地說(shuō)上不了，不斷強(qiáng)調(diào)廠商主導(dǎo)定價(jià)權(quán)。

“我給沒給你（廠商）補(bǔ)500塊錢？”主播以更高的聲調(diào)反擊“廠商代表”，拒絕將補(bǔ)貼額度增至1000元。

一臉無(wú)奈的“廠商代表”最后“認(rèn)輸了”，同意拿出500元補(bǔ)貼，價(jià)格降“到位”了。

這場(chǎng)20萬(wàn)人觀看的直播間中，經(jīng)過(guò)一番“你來(lái)我往”的砍價(jià)后，氣氛被烘托到最高潮，吊足了觀眾的胃口，主播隨即亮出最終的售價(jià)：“雙5G的手機(jī)，1499元，你在哪兒都拿不來(lái)。”

快手直播帶貨中，“砍價(jià)”式劇情是老套的，銷量證明這種“表演”依然奏效，即便是放在一款“過(guò)氣”多年的手機(jī)品牌上。

據(jù)飛瓜平臺(tái)給出的數(shù)據(jù)顯示，近30天里，除了朵唯，該主播售出了天語(yǔ)、酷派、中興等5個(gè)非主流手機(jī)品牌，朵唯品牌的直播場(chǎng)次最多，共直播了9款產(chǎn)品，X7這款機(jī)型露出最多。

30天4.7億元

一些曾在功能機(jī)時(shí)代火過(guò)一時(shí)的手機(jī)品牌，并沒有完全消失，甚至還緊隨潮流推出了5G機(jī)型。

相比一線手機(jī)品牌，它們沒有明星代言，沒有大型新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，主流商超也難見蹤跡，卻在主播的直播間里找到了新的生存空間。

“5G手機(jī)相當(dāng)于什么？相當(dāng)于4G手機(jī)的10倍?！?/p>

“8核（處理器）手機(jī)，我給你講，平常咱們?cè)诟咚偕希ㄩ_車是）2條跑道，（會(huì)）堵車。8條跑道，滋滋走得心情都舒暢。”

諸如10倍速的對(duì)比，“高速跑道”的比喻，可見主播為推銷這款手機(jī)，頗費(fèi)了一番心思，“廠家代表”加上直播的工作人員，輪番上陣。在以秒計(jì)的直播間，光是一款產(chǎn)品，就花了超過(guò)半個(gè)小時(shí)時(shí)間介紹。

效果立竿見影。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，在一場(chǎng)直播中，朵唯X7預(yù)估銷量高達(dá)1.2萬(wàn)臺(tái)，預(yù)估銷售金額約1700萬(wàn)元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近一個(gè)月里，朵唯7X直播8個(gè)場(chǎng)次，合計(jì)預(yù)估銷售金額超9500萬(wàn)元。加上糖果、天語(yǔ)、酷派、中興四個(gè)品牌，該主播帶貨的手機(jī)預(yù)估銷售額超過(guò)4.7億元。

在激烈的智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這些品牌處于非常尷尬的地位，相比雜牌和山寨品牌，他們出身“正規(guī)”，研發(fā)、資金投入方面卻遠(yuǎn)不如大廠，多在“模仿”主流品牌的外觀設(shè)計(jì)、命名的路上，苦撐著活下去。

“它也不是雜牌，有一點(diǎn)點(diǎn)知名度，以前銷量很火，就像明星過(guò)氣一樣，走出去還是有人認(rèn)識(shí)的?！痹谥猩绞虚_了10多年手機(jī)線下店的店主李生告訴《21CBR》記者，酷派等品牌的主要市場(chǎng)已經(jīng)放到海外。

在線下，諸如朵唯、天語(yǔ)等非主流手機(jī)品牌，幾乎難見蹤影，它們的主要渠道是在線上銷售。

目前線下銷售渠道的品牌效應(yīng)較強(qiáng)，因?yàn)槭酆蟮纫蛩?，鮮有經(jīng)銷商售賣非主流品牌的手機(jī)。李生所在的手機(jī)門店，主要銷售OPPO、vivo、蘋果等主流品牌。

當(dāng)下大熱的直播電商，成為這些過(guò)氣手機(jī)品牌再創(chuàng)銷售奇跡的最佳渠道。

隱秘好生意

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，其中電商直播用戶達(dá)3.88億。

據(jù)畢馬威聯(lián)合阿里研究院的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2021年全年直播電商總規(guī)模接近2萬(wàn)億元（19950億元）。另?yè)?jù)國(guó)盛證券預(yù)計(jì)，2025年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模可增長(zhǎng)至6萬(wàn)億元。

作為直播電商頭部平臺(tái)的快手，押注“私域流量”，即平臺(tái)主播自有流量。這些粉絲上千萬(wàn)的快手主播，依靠關(guān)注者也能收獲巨額銷量。

快手官方數(shù)據(jù)顯示，去年一年，私域流量的滲透率維持在70%以上，其中平均每個(gè)用戶在關(guān)注頁(yè)面中消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)20分鐘，約占整體消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)的四分之一。這樣的私域滲透率及消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，貢獻(xiàn)了70%以上視頻和直播間的互動(dòng)、評(píng)論，80%以上的直播打賞收入，70%以上的電商GMV。

私域流量的平臺(tái)特性，造就了快手的“信任電商”。但在主播、忠實(shí)粉絲主導(dǎo)下的封閉環(huán)境下，粉絲用戶也容易受到蠱惑，難以辨別。

特別是快手平臺(tái)上主打的“下沉市場(chǎng)”用戶，對(duì)電商套路不甚精通。據(jù)《2020快手電商生態(tài)報(bào)告》顯示，二線及以下消費(fèi)群體訂單量占比高達(dá)87%。

這些用戶群，為大主播及大平臺(tái)貢獻(xiàn)了快速增長(zhǎng)的銷售額?？焓重?cái)報(bào)顯示，2021年第一季度電商交易總額同比增長(zhǎng)219.8%，達(dá)到1186億元;其他服務(wù)（包括電商）的收入為12億元，同比增長(zhǎng)589.1%，

直播電商生態(tài)繁榮，也直接帶動(dòng)平臺(tái)廣告營(yíng)收高速增長(zhǎng)。第一季度，線上營(yíng)銷服務(wù)收入為86億元，同比增長(zhǎng)161.5%，在總營(yíng)收占比首次超過(guò)50%。

快手首席執(zhí)行官宿華曾表示，廣告收入大概有20%，來(lái)自小店通和粉絲頭條這兩個(gè)廣告產(chǎn)品。而這兩款產(chǎn)品，主要針對(duì)帶貨主播及商家。所以，對(duì)于電商主播，快手推出各種政策支持。

據(jù)《21CBR》記者觀察，售賣這些售價(jià)近千元高的快手主播，其銷售總額一度排到全平臺(tái)第一名。

主播之所以賣力銷售過(guò)氣手機(jī)，原因在于獲得收益遠(yuǎn)大于品牌產(chǎn)品。

經(jīng)銷商賣一臺(tái)兩千元的品牌手機(jī)，拿到分成僅有兩百元，銷售非主流手機(jī)品牌，利潤(rùn)反而更高，售價(jià)1499元的手機(jī)，拿貨價(jià)可能僅需要數(shù)百元。

品牌手機(jī)提成低，是基于廠商的性能升級(jí)、明星代言打造出影響力，用戶認(rèn)知度更高，也更容易銷售。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，vivo、OPPO、華為等主流手機(jī)累計(jì)占據(jù)了89%市場(chǎng)份額，其他品牌分食僅剩的11%，第一季度出貨量為980萬(wàn)臺(tái)。

在主流品牌封鎖線外，過(guò)氣手機(jī)品牌如何俘獲直播間的老鐵？除了消費(fèi)過(guò)去的名氣，大打情懷牌，殺手锏是所謂的“低價(jià)”，以及徒有虛名的服務(wù)。

快手某主播近30天帶貨的手機(jī)品牌

注：數(shù)據(jù)截至5月8日。來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)

以朵唯X7為例，這款產(chǎn)品甚至在朵唯官網(wǎng)上都難見到相關(guān)頁(yè)面介紹，在朵唯天貓旗艦店，該款產(chǎn)品標(biāo)價(jià)為4999元，月銷售訂單為1。

在京東平臺(tái)一家手機(jī)專營(yíng)店，朵唯X7同樣標(biāo)價(jià)4999元，產(chǎn)品評(píng)價(jià)1個(gè)。這個(gè)店鋪主營(yíng)朵唯與糖果，與上述主播近期主力推銷的手機(jī)產(chǎn)品幾乎一致。產(chǎn)品介紹頁(yè)面顯示，其上市時(shí)間為2020年10月，銷售周期超過(guò)半年，產(chǎn)品清庫(kù)存意圖明顯。

賣貨套路多

“回家一上手，三四千塊錢手機(jī)，今天讓你1499拿下……它（廠家）已經(jīng)被我們壓榨完了沒有利潤(rùn)，今天拍到就算撿到?！?/p>

主播在推銷時(shí)，往往會(huì)拿出手機(jī)展示電商平臺(tái)的銷售頁(yè)面，向老鐵們證明：它“真的”值三四千元，我們把價(jià)格打了下來(lái)。實(shí)際上，這些展示店鋪，扮演的角色更像是一個(gè)“托兒”。

這也是心照不宣的套路。李生表示，有經(jīng)銷商會(huì)在京東開個(gè)店鋪，標(biāo)出很高的價(jià)格，作為對(duì)照價(jià)格。然后借助京東、淘寶平臺(tái)的品牌影響力，說(shuō)服對(duì)電商不熟悉的消費(fèi)者——看，這些平臺(tái)上（實(shí)際是無(wú)人問(wèn)津的第三方店鋪）售價(jià)這么高，我賣得便宜，人為制造所謂的“更便宜”貨源。

外觀酷似華為旗艦機(jī)型的糖果手機(jī)M40Pro，也是同樣操作套路。

4月17日，某主播直播帶貨這款產(chǎn)品，直播間售價(jià)為959元，店鋪標(biāo)價(jià)為4999元。4月24日，有用戶在售賣該款產(chǎn)品淘寶店下留言，稱“不到千元的手機(jī)”?！?1CBR》記者從歷史價(jià)格網(wǎng)站查詢信息發(fā)現(xiàn)，糖果M40pro歷史最低售價(jià)僅有789元，比直播間標(biāo)價(jià)甚至還低了近200元。

中國(guó)大陸市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量和年度增長(zhǎng)率

注：從2021年第一季度起，榮耀出貨量不計(jì)入華為。來(lái)源：Canalys 智能手機(jī)分析（ 出貨量統(tǒng)計(jì)），2021年4月

吊詭的是，不管是糖果官方天貓店還是這家專賣店，不約而同賣著賣著就漲價(jià)了。而主播不會(huì)在直播間告訴“家人”們，所展示的價(jià)格是漲價(jià)后的。

該條評(píng)價(jià)下面有人回復(fù)，產(chǎn)品售價(jià)突然漲到4000元?！耙?yàn)榕浜夏情L(zhǎng)（場(chǎng)）直播秀?！绷硗庖粋€(gè)網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)，如是解釋。

可對(duì)淘寶、拼多多等電商平臺(tái)不甚熟悉的老鐵，很難知曉這樣的套路，他們獲得的信息是：同一款產(chǎn)品，直播間的售價(jià)比淘寶、京東上更低。

截至發(fā)稿前，朵唯X7、糖果手機(jī)M40Pro在這些平臺(tái)的標(biāo)價(jià)仍為4999元，為了防止消費(fèi)者“識(shí)破”套路，這一價(jià)格很有可能會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。

“在咱直播間你下了單，回家一看不值兩三千塊錢手機(jī)，給我退回來(lái)。”該主播信誓旦旦表示，15天內(nèi)無(wú)理由退貨，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“三年全國(guó)質(zhì)?！保鸁o(wú)理由退貨一樣，均是主播提供的特殊“超值”服務(wù)。

粉絲沖著低價(jià)買單后，或許沒考慮，這些過(guò)氣手機(jī)品牌，線下少有銷售網(wǎng)點(diǎn)，售后和維修店鋪更是稀少。

《21CBR》記者查詢了該主播主推的朵唯與糖果兩款手機(jī)產(chǎn)品，朵唯手機(jī)官網(wǎng)上的售后服務(wù)電話，可以打通，但無(wú)人接聽;糖果手機(jī)官網(wǎng)標(biāo)注的以400開頭的售后客服電話，顯示為空號(hào)。

即便廠商有能力質(zhì)保，按照消費(fèi)者的使用習(xí)慣，一部手機(jī)的使用周期通常不到三年，所謂三年質(zhì)保，更像是為用戶開了一個(gè)空頭支票。

“質(zhì)保，他說(shuō)10年都可以，實(shí)行質(zhì)保的前提是你要用那么久，現(xiàn)在一臺(tái)手機(jī)多數(shù)用不到三年，說(shuō)這個(gè)數(shù)字只是吸引一下眼球，沒有實(shí)施意義。”李生直言。

甚至手機(jī)產(chǎn)品本身，也存在問(wèn)題。據(jù)數(shù)碼博主“科技小辛”的評(píng)測(cè)視頻顯示，他在該主播直播間購(gòu)買了一款朵唯手機(jī)，查詢手機(jī)入網(wǎng)許可證后發(fā)現(xiàn)，該款朵唯手機(jī)與工信部網(wǎng)站上的備案型號(hào)不一致，直言其是“一部山寨機(jī)”。

黑貓投訴發(fā)布的報(bào)告顯示，2020年直播電商消費(fèi)者投訴中，虛假宣傳成為最主要的投訴原因，涉及投訴量遠(yuǎn)超其他。

對(duì)于直播行業(yè)存在的亂象，政策層面也在加大監(jiān)管力度?！毒W(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》指出，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員，不得“發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶;營(yíng)銷假冒偽劣、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全要求的商品”。

（應(yīng)受訪者要求，李生為化名）