社區(qū)團(tuán)購(gòu)圍城

覃毅　楊松

小商販越來(lái)越忙，錢(qián)卻掙得越來(lái)越少。

“以前旅游旺季生意好的時(shí)候，店里一天流水達(dá)四五萬(wàn)元。各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)入駐小區(qū)后，顧客大量流失。轉(zhuǎn)型做了團(tuán)長(zhǎng)后，我發(fā)現(xiàn)，賺的是日均一兩百元的傭金，虧的是月均一萬(wàn)元的房租、水電?！焙Ｄ鲜∥牟形某擎?zhèn)的超市老板小羅向《21CBR》記者抱怨道。

一線城市的便利店老板也有同樣的煩惱。

王健夫婦在廣州經(jīng)營(yíng)著一家名為“快樂(lè)購(gòu)”的便利店，往年夏季靠賣(mài)飲料利潤(rùn)輕松過(guò)萬(wàn)，今年情況有了變化，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)搶了他的一部分生意。

為了多賺點(diǎn)錢(qián)，王健成了三家大平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)。讓他苦惱的是，以賣(mài)一瓶怡寶水為例，便利店利潤(rùn)有30個(gè)點(diǎn)，賺社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的返點(diǎn)只有5個(gè)點(diǎn)?！安蛔鲆膊恍?，我們這一排底商里，有4個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，你不做別人做，你連5個(gè)點(diǎn)都賺不著?！?/p>

巨頭圍剿下，中小商販的生存難題如何破解？

搶生意

2020年年中以來(lái)，中國(guó)多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭沖進(jìn)社區(qū)，以小區(qū)為單位推廣“拼購(gòu)模式”——通過(guò)線上小程序或App下單，當(dāng)天或者次日從小區(qū)“團(tuán)長(zhǎng)”處提貨或者平臺(tái)送貨上門(mén)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)來(lái)勢(shì)洶洶，夫妻店等線下零售商先是被動(dòng)挨打，后被裹挾其中，不得不成為巨頭生意鏈上的一環(huán)。

海南省文昌市文城鎮(zhèn)是一個(gè)典型的“候鳥(niǎo)”聚居地，常住人口接近16萬(wàn)。

小羅在當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)摸爬滾打了9年。他開(kāi)了家80平方米小店，所售商品包括生鮮水果、日用雜貨等。

小區(qū)住戶(hù)大多由外省遷徙而來(lái)。“候鳥(niǎo)歸來(lái)的季節(jié)是旺季，店里需要請(qǐng)七八個(gè)幫工。在淡季，自己還要搞點(diǎn)副業(yè)（包括代購(gòu)買(mǎi)海鮮等跑腿活動(dòng)）貼補(bǔ)房租?！毙×_接受《21CBR》記者采訪時(shí)表示，運(yùn)營(yíng)成本主要是房租、水電等支出。

2020年底，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式滲透到了這個(gè)海濱小鎮(zhèn)，小羅的生意不好做了。

“算上煙酒，現(xiàn)在一天流水1000元左右，像我家這種規(guī)模的店鋪，一年房租等固定投入就要13萬(wàn)元，周邊同行入不敷出，兼職做社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)貼補(bǔ)生意?！毙×_向記者抱怨道。

王健的便利店遭受到了同樣的沖擊。他家的店鋪面積僅5平方米，位于一線城市的成熟小區(qū)，租金不菲，月租4000元。他向記者抱怨：“現(xiàn)在生意比前幾年差多了，利潤(rùn)少了30%?！?/p>

據(jù)王健透露，廣州4月到11月氣溫較高，是銷(xiāo)售旺季，平均一個(gè)月能賺1.5萬(wàn)元。如今社區(qū)團(tuán)購(gòu)盛行，有的顧客選擇在線上下單，他的便利店生意下滑。為了貼補(bǔ)家用，王健兼職做起了團(tuán)長(zhǎng)。

在收銀臺(tái)上，數(shù)張社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序二維碼醒目地排列著。他每天非常忙碌，除了要在社區(qū)微信群里發(fā)打折商品的鏈接外，還要整理分裝貨品，等待顧客來(lái)提貨。

微信平臺(tái)入駐了上百家社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序。

小羅也被裹挾著加入了社區(qū)團(tuán)購(gòu)大軍?！八ㄉ鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)）的產(chǎn)品跟線下店鋪的重復(fù)率很高，把實(shí)體店的生意搶了一大半，傭金大概10%，我們作為團(tuán)長(zhǎng)還要出場(chǎng)地費(fèi)和電費(fèi)等?！毙×_無(wú)奈表示。

商業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)艾睿鉑（AlixPartners）上海董事總經(jīng)理李健向《21CBR》記者分析稱(chēng)，線上團(tuán)購(gòu)平臺(tái)分流了“忙人”和“懶人”，分流了一批高端消費(fèi)群體，直接導(dǎo)致了線下店鋪（包括夫妻店、超市等）客流量、客單價(jià)的下降。

不只夫妻店迎來(lái)一場(chǎng)生死考驗(yàn)，大型商超也飽受沖擊。

今年1-3月，超市大賣(mài)場(chǎng)客流大幅下降，降幅基本在兩位數(shù)左右，有些甚至達(dá)到20%-30%，生鮮受到的沖擊最大。龍頭公司永輝超市收入下降一成，凈利潤(rùn)同比下降98.51%，約12萬(wàn)雇員的永輝，一個(gè)季度的凈利潤(rùn)只有約2300萬(wàn)元。

價(jià)格戰(zhàn)

一毛錢(qián)一袋鹽，九毛九一斤西紅柿，20元一件的牛奶......社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)搶生意的方法很簡(jiǎn)單——低價(jià)。

巨頭把大筆訂單砸向大經(jīng)銷(xiāo)商，拿到相對(duì)低廉的進(jìn)貨價(jià)，再通過(guò)巨額補(bǔ)貼，大幅降低售價(jià)，吸引一批薅羊毛的消費(fèi)者。

這攪亂了品牌商的價(jià)格體系。

知名廠商都有自己穩(wěn)定的零售渠道，通過(guò)多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商把貨物鋪到各個(gè)地區(qū)的超市、便利店等終端渠道。

現(xiàn)在，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)給出補(bǔ)貼后，線上售價(jià)甚至比出廠價(jià)還低，小經(jīng)銷(xiāo)商賺不到錢(qián)，廠商也不高興了。

山西陽(yáng)泉一家商貿(mào)公司負(fù)責(zé)人接受記者采訪時(shí)表示，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)興起后，自家生意明顯變差了。他在當(dāng)?shù)卮碜狭执讟I(yè)、海天醬油等調(diào)料品牌，其中海天的一款醬油，他的進(jìn)貨價(jià)是10元，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)只賣(mài)5元。

2020年底，衛(wèi)龍、華海順達(dá)、紫林醋業(yè)等多家食品生產(chǎn)企業(yè)限制經(jīng)銷(xiāo)商向社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供貨，以威脅“斷供”等方式，試圖維護(hù)搖搖欲墜的價(jià)格體系。

王健告訴記者，怡寶廠家也很反感“亂價(jià)”的做法，私底下經(jīng)銷(xiāo)商見(jiàn)有利可圖，還是會(huì)向社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供貨。

“廠家會(huì)對(duì)大經(jīng)銷(xiāo)商有銷(xiāo)量要求，比如一個(gè)月賣(mài)兩萬(wàn)件水，如果賣(mài)出去了，就獎(jiǎng)勵(lì)兩萬(wàn)塊。有的經(jīng)銷(xiāo)商只能賣(mài)一萬(wàn)件水，他就會(huì)選擇和社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作，賺廠家的返點(diǎn)錢(qián)。”

這種“去中間通路+低價(jià)傾銷(xiāo)”的情勢(shì)下，夫妻店的處境非常不利。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，中國(guó)線下零售小店總量超過(guò)630萬(wàn)家，多以夫妻店的模式存在于社區(qū)中，這些個(gè)體戶(hù)為主的小微商家貢獻(xiàn)快消行業(yè)40%的出貨量，每天服務(wù)2億消費(fèi)者。

在中國(guó)，超過(guò)70%的人口生活在三線及以下市場(chǎng)，線下夫妻店是他們獲取柴米油鹽的重要渠道。這些夫妻店若無(wú)以為繼，不只將影響數(shù)億國(guó)人的生活，更會(huì)直接危及千萬(wàn)從業(yè)者的就業(yè)機(jī)會(huì)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展是否良性，不只是一個(gè)商業(yè)問(wèn)題，更是一個(gè)民生問(wèn)題。

強(qiáng)監(jiān)管

價(jià)格戰(zhàn)下，難有贏家。

巨頭虧損多、沒(méi)利潤(rùn)，廠家價(jià)格體系受損，夫妻店生意慘淡。薅羊毛的消費(fèi)者看似贏家，低價(jià)產(chǎn)品也并不常有，且平臺(tái)一味燒錢(qián)，忽視供應(yīng)鏈建設(shè)，到手的產(chǎn)品質(zhì)量并不穩(wěn)定。

比如，生鮮對(duì)供應(yīng)鏈要求高，若沒(méi)有成熟的冷鏈體系，以及終端團(tuán)長(zhǎng)細(xì)致分類(lèi)存儲(chǔ)，用戶(hù)提到的蔬菜、水果難保證生鮮度。

“生鮮配送的交付搞不好，（社區(qū)團(tuán)購(gòu)）會(huì)直接死掉，再便宜也沒(méi)用。”有生鮮電商從業(yè)者直言。

就社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的傾銷(xiāo)、虛假宣傳等亂象，政府部門(mén)開(kāi)始加強(qiáng)監(jiān)管。

2020年12月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局明確指出，嚴(yán)禁以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或獨(dú)占市場(chǎng)為目的，以低于成本的價(jià)格傾銷(xiāo)商品等;同月，對(duì)5家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)立案調(diào)查。3個(gè)月后，4家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)被處以150萬(wàn)元罰款，另外一家罰款50萬(wàn)元。

監(jiān)管風(fēng)暴仍未停歇。

一個(gè)月后，監(jiān)管層指出，燒錢(qián)搶占“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”市場(chǎng)是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的弊端之一。

清華大學(xué)國(guó)家戰(zhàn)略研究院特約研究員劉旭向《21CBR》記者表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)往往與大商家合作，對(duì)個(gè)體商販影響很大。他們風(fēng)險(xiǎn)抵御能力差，需要承受商鋪?zhàn)饨?、人力、產(chǎn)品積壓腐爛導(dǎo)致的損失等成本，一兩個(gè)月的虧損就可能把他們壓垮。

“這對(duì)社會(huì)就業(yè)造成了負(fù)面影響，執(zhí)法機(jī)構(gòu)應(yīng)該介入，例如限定促銷(xiāo)的額度、時(shí)間和次數(shù)。”劉旭說(shuō)。

強(qiáng)監(jiān)管下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)有所收斂。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“薅羊毛”的一位超市老板告訴《21CBR》記者，近期1分錢(qián)、幾毛錢(qián)購(gòu)買(mǎi)水果、生鮮的促銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有了，大家的購(gòu)買(mǎi)行為更理智。

國(guó)家政策層面已在規(guī)制社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，多位業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，很難起到立竿見(jiàn)影的效果，變相的補(bǔ)貼恐怕不會(huì)停止。

價(jià)格戰(zhàn)傷害了廠家、經(jīng)銷(xiāo)商和夫妻店，互聯(lián)網(wǎng)巨頭吃力不討好，有沒(méi)有更好的模式，能做到多方共贏？

找出路

客觀說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式有其優(yōu)越性，“預(yù)售+次日達(dá)+自提”的運(yùn)作模型，理論上可以?xún)?yōu)化履約成本、庫(kù)存周轉(zhuǎn)和損耗，降低運(yùn)作成本，提供多樣化的購(gòu)物體驗(yàn)。

許多小商販們開(kāi)始轉(zhuǎn)變思路，進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)。小羅重新思考，門(mén)店距離周邊顧客最近，什么是社區(qū)團(tuán)購(gòu)無(wú)法取代的？

“小區(qū)共有8000戶(hù)，在‘候鳥(niǎo)群體中，即將退休或已經(jīng)退休的占百分之二三十。很多老顧客是低頻觸網(wǎng)群體?！毙×_意識(shí)到，圍繞這些老年人用戶(hù)，實(shí)體門(mén)店有很多事可以做。

比如，開(kāi)在家門(mén)口的社區(qū)小超市，便利性和及時(shí)性是次日達(dá)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)難以提供的;老年人青睞微信私聊下單，更希望提供“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的服務(wù)，而不是群發(fā)消息。

洶涌的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，可以考慮將平臺(tái)的技術(shù)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與線下的社區(qū)生意更好結(jié)合，提供更加個(gè)性化、有溫度的服務(wù)，而不是追求將夫妻店取而代之。

王健所在小區(qū)有一家燕塘牛奶店，老板娘做了社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)后，家庭收入明顯提高。她除了群發(fā)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的打折商品外，還在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)手工做的提拉米蘇蛋糕、粽子等。老板娘將三四家平臺(tái)的傭金收入囊中，還借著運(yùn)營(yíng)社群發(fā)展起了副業(yè)。

易觀分析電商行業(yè)高級(jí)分析師何懿軒認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以與實(shí)體店做一些結(jié)合，將社區(qū)門(mén)店作為站點(diǎn)，個(gè)體老板們化身團(tuán)長(zhǎng)打造自有流量池，且可自主補(bǔ)充社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)缺乏的一些產(chǎn)品品類(lèi)，相互結(jié)合擴(kuò)展收益。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)在供應(yīng)鏈端和技術(shù)賦能端，都有大量的事可做。

以生鮮為例，層層加價(jià)的供應(yīng)商把控了價(jià)格體系，吃盡了利潤(rùn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的平臺(tái)完全有機(jī)會(huì)跳過(guò)二批、三批等二道販子，從產(chǎn)地采購(gòu)服務(wù)于社區(qū)門(mén)店，共享效率改進(jìn)的收益。另外，部分生鮮品類(lèi)受限于冷鏈等基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，社區(qū)門(mén)店無(wú)法提供，綜合性平臺(tái)也有挖掘的空間。

何懿軒指出，社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨頭們作為平臺(tái)，應(yīng)為門(mén)店、經(jīng)銷(xiāo)商、上游生產(chǎn)商與品牌商提供連接、賦能的作用，降低中間環(huán)節(jié)的損耗與加價(jià)，向上深入改造供給端，向下幫助終端門(mén)店鏈接用戶(hù)。

大量的門(mén)店業(yè)務(wù)并不排斥線上流量，也愿意主動(dòng)求變，小羅就想自己做一個(gè)小程序，方便顧客下單，自己完成配送，苦于技術(shù)難題，一直沒(méi)實(shí)現(xiàn)。

若社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)一味以低價(jià)搶奪份額，很可能被簡(jiǎn)單的“燒錢(qián)”行為所反噬，喪失真正的藍(lán)海。

“買(mǎi)賣(mài)就是通過(guò)差價(jià)來(lái)賺取利潤(rùn)，價(jià)格戰(zhàn)不可取，燒錢(qián)模式是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的弊端，平臺(tái)應(yīng)該通過(guò)創(chuàng)新預(yù)售模式、配置前置倉(cāng)、優(yōu)化中心倉(cāng)等方式提升服務(wù)能力?！敝袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院教授歐陽(yáng)日輝表示。

現(xiàn)在來(lái)看，引導(dǎo)社區(qū)團(tuán)購(gòu)與線下零售門(mén)店結(jié)合，形成互惠互利生態(tài)，依然離不開(kāi)監(jiān)管層的推動(dòng)，尤其是低價(jià)傾銷(xiāo)等行為，為《價(jià)格法》《反壟斷法》等法規(guī)所明令禁止，需要更有針對(duì)性的監(jiān)管。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)是暫時(shí)的，共建生態(tài)才是可持續(xù)的。社區(qū)團(tuán)購(gòu)走向良性發(fā)展，600多萬(wàn)社區(qū)小店和千萬(wàn)級(jí)的零售商販們，也能在變遷的時(shí)代洪流中獲得新生機(jī)。

（記者何己派、曹彥君對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）