自助游客運用手機(jī)App進(jìn)行旅游信息搜尋行為之研究

敖特根

(呼倫貝爾學(xué)院 內(nèi)蒙古 海拉爾 021008)

引言

隨著信息技術(shù)的日新月異，旅游信息服務(wù)業(yè)者當(dāng)務(wù)之急，即是提供自助游客在旅游時更方便快速的掌握信息，并通過信息技術(shù)的協(xié)助做出符合效能與效率的旅游行程計劃與決策。綜觀目前市面上與旅游信息相關(guān)的App皆為大范圍或只提供特定信息。依信息的提供來源可分為四類：OTA(Online Travel Agency)平臺、軟件開發(fā)商、旅游業(yè)者和政府部門。自助游客要在琳瑯滿目的App旅游信息中整合出一個容易操作、方便了解景點、減少旅游障礙且快速形成旅游決策的App，似乎寥寥無幾。

一、App旅游軟件是自助游客旅游信息搜尋的切實需求

“自助旅行”(Independent Travel)，意指背包徒步旅行；是指偏好住在不貴的地方、重點在于接觸他人(當(dāng)?shù)嘏c外地人)、自我規(guī)劃彈性且較長的行程、并且是非正式的娛樂活動。現(xiàn)今的自助旅行應(yīng)該是包含了自助式和半自助式的旅游方式，只要不是旅行團(tuán)出游、不是固定的行程都被稱為自助旅行，因此有各種不同的自助旅行方式。自助游客的出游方式?jīng)Q定了其在旅游消費過程中要進(jìn)行大量的旅游信息搜尋行為，其中App旅游軟件是自助游客旅游消費行為過程中進(jìn)行旅游信息搜尋最切實的選擇。

(一)App旅游軟件及其應(yīng)用

App是指設(shè)計給智能手機(jī)、平板電腦或其他移動裝置運行的一種應(yīng)用程序，或稱手機(jī)應(yīng)用程序、移動應(yīng)用程序、移動應(yīng)用、手機(jī)App等。近幾年通過App下載旅游行程計劃的比例有逐漸上升的趨勢。例如：日本觀光協(xié)會為拓展日本各地的深度旅游，特別結(jié)合日本JR、日本Yahoo、Google Map、日本旅游情報網(wǎng)站、日本樂天線上訂房，并與國外旅行業(yè)者共同合作，開發(fā)日本自助行程計劃App。還開發(fā)了以中文顯示的App，這種App具有消除日文不通與交通不熟等障礙的特點，同時也能介紹景點、美食、購物店及路線交通等信息，特別將日本各地的祭典、市集或活動等人文活動納入資料庫，并利用日本Yahoo的交通“路線”功能，只要鍵入安排行程，系統(tǒng)即可搜索出交通工具及班次時間；另外，該App也整合日本JR的票務(wù)訂購系統(tǒng)及日本樂天線上訂房系統(tǒng)，在很多國家即可訂購旅途中所需要的票務(wù)及飯店，輕松訂制屬于旅游者個人專屬的日本自助行程。上述旅游實例App確實值得旅游業(yè)者作為借鑒。

(二)現(xiàn)有App旅游軟件的弊端

關(guān)于旅游軟件使用行為的相關(guān)研究表明，App旅游軟件對于游客的旅游信息收集、旅游體驗與旅游滿意度具有影響，游客認(rèn)為通過App可以更加認(rèn)識景點，進(jìn)而提高旅游滿意度，教育程度較高的人群對高科技產(chǎn)品的接受程度較高，同時也對旅游目的地旅游知識的需要較高。然而目前市面上一般的旅游信息App也存在著共性的弊端，具體表現(xiàn)為以下兩個方面：一是內(nèi)容不聚焦。目前的旅游App的內(nèi)容通常無法聚焦在一個主題或景點，較多都是大范圍的參考信息；二是功能較單一。一款A(yù)pp的內(nèi)容常側(cè)重于某一個方面，無法一次性滿足自助游客的旅游知識需求，游客必須下載并搜尋眾多旅游相關(guān)App，方能從中挑選出少數(shù)較符合行程需求的App。

(三)旅游信息品質(zhì)與搜尋效率的提升亟需App旅游軟件升級

由于智能手機(jī)越來越普及，全球正掀起一股智慧旅游的熱潮。旅游者如何通過現(xiàn)代信息技術(shù)的協(xié)助完成自助旅游的游程規(guī)劃是值得探討的課題。因此，一些學(xué)者曾提出網(wǎng)絡(luò)使用者進(jìn)行旅游信息搜尋的概念性的理論模型，以全面了解網(wǎng)絡(luò)使用者的線上線下搜索行為。旅游信息搜尋的體驗過程包括：先前知識和搜索體驗、上網(wǎng)查詢策略、處理和記錄信息、上網(wǎng)搜尋的障礙、結(jié)束上網(wǎng)搜尋的原因、信息整合、信息交流及通過其他來源匯集信息。此外，現(xiàn)今流行的應(yīng)用程序App，似乎能突破網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)線上搜尋信息的界線；若能將App結(jié)合旅游信息定制化及旅游地在地化等設(shè)計，使游客搜尋信息時能快速準(zhǔn)確地找到資料，將有助于提升旅游信息的品質(zhì)與搜尋效益。

二、基于旅游消費行為決策系統(tǒng)的App信息搜尋設(shè)計

旅游App信息搜尋功能要與旅游消費行為決策系統(tǒng)相匹配，尤其是要與自助游客的旅游消費決策行為相匹配。從現(xiàn)有的研究基礎(chǔ)來看，旅游信息搜尋的體驗過程與旅游消費行為決策系統(tǒng)之間還有不匹配之處。以下通過對旅游消費行為及其決策過程的分析進(jìn)而明確旅游App信息搜尋功能應(yīng)該從哪些方面進(jìn)行系統(tǒng)化設(shè)計。

(一)旅游消費行為

消費者購買行為是指消費者實際進(jìn)行購買與使用產(chǎn)品的一系列行為；根據(jù)“消費者行為理論”，旅游者的消費購買流程共分為五個階段。

1.旅游需求的確認(rèn)

旅游購買行為始于旅游者對某項需要的欲望，或基于外在因素的刺激，便能引發(fā)旅游者的動機(jī)。App品牌效應(yīng)及營銷活動將成為引發(fā)旅游者動機(jī)的外在刺激因素。

2.旅游信息搜集與比較

當(dāng)旅游者認(rèn)定某項旅游需要之后，開始關(guān)注購買商品的相關(guān)信息，并展開信息搜集以及商品分析與比較。旅游App的信息量和搜索方便程度將直接影響旅游消費決策。

3.旅游方案評估與選擇

經(jīng)過上述的需求確認(rèn)與信息搜集步驟之后，旅游者便會做出旅游的最終決定；通常會針對搜集的信息進(jìn)行比較與分析，并就可行的旅游方案進(jìn)行評估，以便做出決策。旅游App的行程規(guī)劃功能將為旅游者進(jìn)行方案評估提供方便、可靠和快捷的服務(wù)。

4.旅游決策

當(dāng)旅游者做出旅游決策之后，便開始進(jìn)行旅游的消費行為，包括：使用旅游產(chǎn)品和消費服務(wù)，以空間上的具體移動來表現(xiàn)旅游者的實際旅游經(jīng)歷。旅游App的實時搜索和定位服務(wù)將有效提高旅游體驗質(zhì)量和為消費提供方便服務(wù)，如特色美食搜索、特產(chǎn)搜索、旅游地綜合信息搜尋等。

5.旅游體驗

旅游者在購買或接受服務(wù)后才能體驗旅游產(chǎn)品的實際績效，實際績效是指旅游者的認(rèn)知績效，如果認(rèn)知績效與旅游者的期望績效相符合，旅游者通常會感覺滿意；相對地，認(rèn)知績效低于期望績效時，旅游者就會產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。旅游App可以設(shè)計個性化服務(wù)，如旅游體驗質(zhì)量在線問卷調(diào)查，通過對調(diào)查結(jié)果的分析，進(jìn)而持續(xù)改進(jìn)App。

(二)旅游決策過程與階段

根據(jù)對上述旅游消費行為的分析，可把旅游決策過程分為三個階段，即旅游的行前階段、旅游規(guī)劃階段、事后階段。(見圖1)

圖1 觀光旅游行為的消費購買系統(tǒng)

第一個階段，主要是受到旅游者個人因素、外部因素與營銷情境等影響。并可分為5項流程，包括：(1)確認(rèn)旅游需求與機(jī)會；(2)搜尋旅游信息；(3)旅游方案的評估；(4)引發(fā)旅游意愿；(5)形成旅游意愿。對應(yīng)App就是品牌建設(shè)和營銷過程；第二個階段，是旅游購買行為的核心流程，也是在旅游開始之后才會啟動，并非事先安排好行程細(xì)節(jié)；其中的旅游決策項目之間是會互相影響，換言之，其中一項決策會影響其他決策的評估。此階段中的旅游者通常會先決定旅游目的地、景點與旅游活動，其次才會決定住宿地點與規(guī)劃抵達(dá)的旅游路線，最后是決定餐飲消費與購物地點，以及景點之間的路線安排。對應(yīng)App就是信息提供和行程規(guī)劃過程；第三個階段，受到階段二各項決策項目所影響；旅游者經(jīng)過旅游行程的實際體驗之后，除了針對旅游經(jīng)歷進(jìn)行評價，也影響旅游者如何判斷旅游地的品質(zhì)與滿意度，并且會影響日后的重游意愿。對應(yīng)App就是信息反饋和持續(xù)改進(jìn)過程。

三、自助游客利用手機(jī)App進(jìn)行旅游信息搜尋行為分析

旅游信息搜尋，包含內(nèi)部搜索以及多個外部信息來源。內(nèi)部信息源于過去經(jīng)驗與先前信息搜尋。當(dāng)信息被使用者處理與記住，然后建立成個人的先前知識。有關(guān)研究表明：目的地相關(guān)知識會影響自助游客的信息搜尋行為與決策。旅游者前期具備的知識被認(rèn)為是多方面的概念，包括：熟悉感，專業(yè)知識與旅游經(jīng)驗。熟悉感指游客認(rèn)為他們自己了解目的地，并代表個人的主觀知識；專業(yè)知識，指游客能夠執(zhí)行旅游任務(wù)的相關(guān)能力，并代表游客的客觀知識；旅游經(jīng)驗，指游客過去的旅游次數(shù)與經(jīng)驗的多寡，會促進(jìn)游客的記憶使用率與內(nèi)部信息搜尋。自助游客的旅游信息搜尋可歸納為三個部分：信息來源、信息搜尋過程、模式及策略。

(一)信息來源

自助游客往往利用信息來源的組合作為他們的搜尋策略，也使用廣大的外部信息來源而計劃旅游，包括：家人和朋友，旅游地的報導(dǎo)文獻(xiàn)，媒體和旅游咨詢顧問。有些自助游客已發(fā)現(xiàn)可以利用其他特定的信息來源，例如：游客接待中心或旅行社。信息來源是多樣化的，例如：專業(yè)意見、口碑、廣告和非旅游書籍或電影，都可提供自助游客評估旅游目的地的知覺和認(rèn)知。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛接受，線上旅游信息搜尋的研究已愈來愈受到關(guān)注。信息溝通技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步使得線上旅游信息的搜索行為不斷地變化與進(jìn)步。

隨著上網(wǎng)人數(shù)的增長，通過網(wǎng)絡(luò)利用手機(jī)App已經(jīng)成為現(xiàn)代人搜尋旅游信息時不可或缺的渠道。手機(jī)App也為潛在旅游者提供了豐富的旅游信息及旅游資源。如，在網(wǎng)絡(luò)上利用手機(jī)App搜尋旅游信息的優(yōu)勢包括：(1)成本低；(2)定制化的信息；(3)便于產(chǎn)品的比較；(4)互動性；(5)形成網(wǎng)絡(luò)群體；(6)24小時隨時使用。當(dāng)然，利用手機(jī)App并不是搜尋旅游信息的唯一渠道。許多自助游客甚至?xí)旌细鞣N不同的信息來源來規(guī)劃旅游行程。

(二)信息搜尋過程

自助游客利用手機(jī)App進(jìn)行旅游信息搜尋可被視為一個過程：搜尋者首先通過輸入查詢關(guān)鍵字來描述個人需求，然后網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)會查詢匹配或滿足需求的信息，之后搜尋者轉(zhuǎn)向其他信息來源以獲取更多信息。旅游信息的搜索體驗是一系列的過程，包括：前期具備的知識和搜索經(jīng)驗、上網(wǎng)搜索策略、信息處理和記錄、上網(wǎng)搜尋的障礙、結(jié)束上網(wǎng)搜尋的原因、信息匯總、信息交流，以及通過其他來源的信息整合。旅游信息的搜索行為超越了信息搜尋與采集，包括：信息的處理、運用與傳播等行為。根據(jù)上述使用智能手機(jī)的自助游客利用App進(jìn)行旅游信息搜尋行為過程的分析，通過實證資料驗證后建構(gòu)了智能手機(jī)使用者旅游信息搜尋行為模式(見圖2)。

圖2 智能手機(jī)使用者的旅游信息搜尋行為模式路徑圖

(三)信息搜尋模式及策略

信息搜尋的行為模式源自于信息搜尋者的看法，從搜尋者的整體觀點理解個人的相關(guān)活動，這種微觀層面的分析是針對活動與信息搜尋者的觀點，非常有助于設(shè)計信息搜尋系統(tǒng)，而網(wǎng)絡(luò)信息的匯集策略包含：(1)使用關(guān)鍵字搜尋；(2)使用搜尋引擎；(3)瀏覽網(wǎng)頁；(4)使用主題目錄；(5)參觀知名網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)搜索經(jīng)驗扮演著旅游信息搜尋時重要角色，自助游客的網(wǎng)絡(luò)搜索行為擴(kuò)增信息來源對其旅游規(guī)劃決策是有幫助的。

四、LBS在旅游信息搜尋App的運用

針對LBS(Location Based Service)定位服務(wù)的相關(guān)特性，以及其運用在旅游App的現(xiàn)狀了解，有助于本研究設(shè)計一套能減少自助游客搜尋旅游信息的障礙，增加信息來源的精準(zhǔn)度，進(jìn)而滿足自助游客在旅游前、中、后對旅游信息的需求。

LBS提供游客具體明確的相關(guān)信息的行為服務(wù)發(fā)展很好，運用移動電話、平板電腦等移動設(shè)備，主動提供游客在旅途中特別指定的信息是非常適宜的。移動服務(wù)可以讓游客對行程做最后的決定，包括租車和住宿、急難救助、航班和火車的變化和延誤信息，并提供當(dāng)?shù)孛朗?、活動和景點信息的指南。因此整合的LBS定位服務(wù)為大多數(shù)的旅游產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造了附加價值。

21世紀(jì)是云端時代，智慧型載體與應(yīng)用熱潮持續(xù)發(fā)熱，而且普及的層面廣而深。由于智能手機(jī)與平板電腦的普及，各式各樣App陸續(xù)對人類創(chuàng)造新的生活方式，越來越多的人使用App時間超越手機(jī)網(wǎng)頁，使用App更是期待獲得新的體驗，甚至帶動移動購物的機(jī)會。人們在生活上對App的需求和依賴與日俱增。

總之，開發(fā)一款LBS形式的旅游App時必須融入的元素是更貼近旅游景點的定位與路線，以及附近的食宿、交通、商店和服務(wù)設(shè)施，如ATM、公共安全、氣象、新聞等相關(guān)信息。讓自助游客能運用LBS形式的旅游App，方便他們從旅程規(guī)劃到旅程結(jié)束信息搜尋達(dá)到無縫接軌、暢游到底等效益。