高校圖書館微信公眾號傳播影響力研究

譚睿

摘 要：本文對2020年9月至11月間高校圖書館微信公眾號進行WCI指數(shù)和熱門文章TOP10排名，在此基礎(chǔ)上進行量化分析和數(shù)據(jù)挖掘，探求它們排名靠前的原因，從而歸納整理出一些可供其他高校圖書館借鑒的微信公眾號運營經(jīng)驗，以期為更多高校圖書館微信公眾號提升傳播影響力提供參考。

關(guān)鍵詞：高校圖書館;微信公眾號;WCI

2020年4月20日，第十七次全國國民閱讀調(diào)查報告由中國新聞出版研究院在線發(fā)布，報告顯示2019年我國成年國民數(shù)字化閱讀方式接觸率為79.3%。手機和互聯(lián)網(wǎng)成為我國成年國民每天接觸媒介的主體，人均每天手機接觸時長為100.41分鐘。依附于手機的微信也不再是簡單的即時通信工具，微信閱讀已成為傳遞文化理念、表達(dá)價值取向、宣傳推廣形象的主要途徑。據(jù)清博大數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計，截止2020年11月底，已有超900所院校圖書館開設(shè)了微信公眾號，其影響力參差不齊，因此如何提升圖書館微信公眾號影響力是業(yè)界普遍關(guān)注的一個問題。

一、數(shù)據(jù)來源與數(shù)據(jù)處理

1.數(shù)據(jù)來源

本文主要數(shù)據(jù)來源于清博指數(shù)平臺中由合肥工業(yè)大學(xué)王磊（博士）科研團隊和清博實驗室聯(lián)合出榜的“全國本科高校圖書館榜”，數(shù)據(jù)選取時段為2020年9月至2020年11月（以月為統(tǒng)計周期）。統(tǒng)計周期的選取基于兩個方面的原因，一方面是9月絕大部分高校已恢復(fù)了正常的教學(xué)秩序，同時形式多樣的新生入館教育活動也都陸續(xù)開展，這期間會產(chǎn)生大量高質(zhì)量的微信推文;另一方面是10月至11月是各大高校圖書館開展各類活動的黃金時期，這期間的WCI具有代表性。

2.數(shù)據(jù)處理

本文對高校圖書館微信公眾號傳播影響力進行評價時，采用的是微信傳播指數(shù)WCI（V14.2），具體測算公式見表1。

二、高校圖書館微信公眾號傳播影響力分析

1.基于微信傳播指數(shù)WCI TOP10的高校圖書館微信公眾號分析

本文對清博指數(shù)平臺微信榜單中的“全國本科高校圖書館榜”按月份進行篩選排序，選取9～11月間每個月WCI排名前10的高校圖書館微信公眾號，得到表2、表3、表4。

首先，從進入TOP10榜單的頻率來看，武漢大學(xué)圖書館、河南工業(yè)大學(xué)圖書館、南京大學(xué)圖書館3個微信公眾號9～11月WCI指數(shù)均位列TOP10;其次，是廈大圖書館，在10月、11月均進入TOP10，因此對這4個高校圖書館的微信公眾號做重點分析。從表2、表3、表4可以看出，這4個高校圖書館的微信公眾號發(fā)文頻率很高，每月發(fā)文都在25篇以上，平均閱讀數(shù)都在1000以上，證明是高質(zhì)量的信息推送而不是無內(nèi)容的信息轟炸。如果質(zhì)量低下的微信文章不斷推送給讀者，反而會引起讀者的反感從而降低微信公眾號的用戶粘性。以武漢大學(xué)圖書館公眾微信號推送內(nèi)容為例，其推文內(nèi)容分為新聞公告、資源動態(tài)、培訓(xùn)與活動三個主要部分，形成了“微天堂真人圖書館”“珞珈閱讀廣場”“一期一書”等固定欄目，這些固定欄目注重與讀者的互動交流，且不局限于線上交流，如“微天堂真人圖書館”“珞珈閱讀廣場”等欄目是在線下舉行，拉近了讀者與圖書館的距離，通過卓有成效的活動效果收獲了眾多忠實粉絲，同時也不斷地擴大了圖書館微信公眾號的影響力，影響力擴大后又可以吸引更多讀者參與圖書館舉辦的各類活動，從而形成一種良性循環(huán)。

其次，通過查閱上述4所圖書館微信公眾號的發(fā)文情況，發(fā)現(xiàn)這4所高校圖書館在微信公眾號運營上都采用了聘任本校學(xué)生負(fù)責(zé)部分內(nèi)容運營、活動策劃，館員老師負(fù)責(zé)審核把關(guān)的模式。以河南工業(yè)大學(xué)圖書館為例，河南工業(yè)大學(xué)圖書館于2015年成立了新媒體中心，隸屬圖書館信息部。該新媒體中心全部由在校學(xué)生組成，指導(dǎo)老師由圖書館信息部老師擔(dān)任，旗下的微信部負(fù)責(zé)圖書館官方公眾微信號推文的文案編輯、排版、推送以及通過回復(fù)留言上傳下達(dá)，為讀者答疑解惑;技術(shù)部負(fù)責(zé)微信推文所需圖片、海報的設(shè)計制作及攝影供圖。另外三所高校也同樣擁有由學(xué)生組成的新媒體運營團隊或者志愿服務(wù)團隊。

最后，9～11月除開上述4所高校圖書館微信公眾號外，WCI進入TOP10的其他高校圖書館微信公眾號大多是因為該月有一篇或者幾篇推文的質(zhì)量很高，因而WCI較高。例如，9月份華東師范大學(xué)圖書館的WCI值僅次于武漢大學(xué)圖書館，位列第二。通過查閱該微信公眾號9月份的發(fā)文情況來看，華東師范大學(xué)圖書館完美地抓住了新生入學(xué)這一極佳的宣傳機會，順勢發(fā)布了多篇新生入館教育方面的推文，包括為新生薦書、座位管理系統(tǒng)、圖書館開放和服務(wù)安排等，其中座位管理系統(tǒng)是新上線的系統(tǒng)，是為了解決一直困擾讀者的“占座”問題。為此一共推出了4篇推文，反映出華東師范大學(xué)圖書館在時刻關(guān)注讀者的需要，通過多種渠道對于讀者的反饋積極回應(yīng)并適時做出了相應(yīng)改變，因此這4篇推文都得到了讀者們的積極互動與極大關(guān)注，相應(yīng)的該圖書館微信公眾號當(dāng)月的WCI自然也創(chuàng)下新高。

2.基于清博指數(shù)“全國本科高校圖書館榜”月度榜單熱門文章TOP10分析

對9～11月間各月本科高校圖書館榜熱門文章按閱讀數(shù)從多到少排序，并對TOP10進行分析，可以得出以下結(jié)論。從推文內(nèi)容看，大致可以分為讀者服務(wù)、活動資訊、閱讀推廣和特色欄目等幾部分內(nèi)容。9月份熱門文章TOP10中90%的推文都是關(guān)于讀者服務(wù)方面的，因為9月是迎新季，各大圖書館都要進行各種形式的新生入館教育，從新生讀者關(guān)心的各個方面讓其快速了解圖書館并能正確利用圖書館。

10月份熱門文章TOP10中50%的推文是關(guān)于活動資訊、特色欄目方面的。其中有3篇活動資訊是投票類的，因而閱讀量很高。投票這種短平快的營銷模式可以讓用戶參與的同時關(guān)注公眾號，有機會將這部分用戶轉(zhuǎn)化為忠實粉絲，是短時間內(nèi)快速漲粉的一種方式。值得一提的是湖北經(jīng)濟學(xué)院圖書館關(guān)于青年作家劉同講座預(yù)告的推文也進入了TOP10。這表明通過邀請一些在學(xué)生讀者中具有知名度的作家、學(xué)者進行講座，也不失為圖書館擴大影響力的一種好方式。

通過瀏覽這些熱門文章的標(biāo)題可以發(fā)現(xiàn)，推文標(biāo)題也是吸引讀者閱讀的一個重要因素。以河南工業(yè)大學(xué)圖書館為例，該館微信公眾號關(guān)于新書推薦欄目的推文題目都獨樹一幟，別出心裁，如“取件碼：946-4-748”“什么，你不相信M78星云真實存在？”等題目緊扣時下熱點，激發(fā)了讀者的好奇心和閱讀興趣，并最終轉(zhuǎn)化為閱讀量和忠實粉絲。

三、提升高校圖書館微信公眾號傳播影響力的建議

1.加大宣傳力度，擴大讀者知曉度

首先，高校圖書館必須抓住入學(xué)季、畢業(yè)季、讀書月這幾大重要宣傳契機，利用新生入館教育、信息素養(yǎng)培訓(xùn)講座等提高知名度。創(chuàng)新讀書月的活動形式與內(nèi)容，如通過讓讀者投票選出圖書館閉館音樂等活動，增加用戶粘性，讓讀者更有參與感與歸屬感，從而更加關(guān)注圖書館。其次，可以與更具權(quán)威和影響力的學(xué)校其他部門或新媒體合作，通過聯(lián)合舉辦活動等方式來實現(xiàn)粉絲共享。也可以與在學(xué)生群體中有影響力的作家、學(xué)者合作，以講座、訪談等方式來為圖書館圈粉。最后，線上與線下宣傳要相結(jié)合，線上在圖書館官網(wǎng)顯眼位置嵌入微信二維碼，線下在服務(wù)臺、展示屏、閱覽室等地粘貼二維碼吸引讀者關(guān)注。

2.組建專業(yè)運營服務(wù)團隊

微信運營團隊的建設(shè)對微信公眾號的發(fā)展至關(guān)重要。很多高校圖書館在人員配置上缺乏專業(yè)的新媒體運營人才，無法組建專業(yè)的新媒體運營服務(wù)團隊。從控制人事成本的角度出發(fā)，不僅可以通過培訓(xùn)等方式培養(yǎng)館員的新媒體素養(yǎng)，也可以引入學(xué)生團體協(xié)助公眾號的運營，由館員老師把好關(guān)。這種模式一方面讓圖書館微信公眾號推文的形式更加豐富多樣，推文的語言、版面設(shè)計更加符合學(xué)生讀者的審美情趣，有利于吸引學(xué)生讀者的注意，更容易被學(xué)生讀者所接受;同時給學(xué)生們提供了一個新媒體運營的實習(xí)平臺，讓學(xué)生可以盡情發(fā)揮自己的聰明才智，這種新媒體運營的實戰(zhàn)經(jīng)驗對學(xué)生今后的求職具有很大助力。另一方面也拉近了圖書館與學(xué)生讀者之間的距離，讓圖書館老師更加了解學(xué)生讀者的需求，以便更好地為讀者提供更加專業(yè)、有針對性的服務(wù)。

3.打造特色品牌欄目

高校圖書館應(yīng)該結(jié)合本館、本校特色創(chuàng)新一些品牌欄目，以相對固定的頻率推送給讀者，如南京大學(xué)圖書館微信公眾號的“上書房行走”欄目，截至本月，該欄目累計閱讀量已超過25萬，深受讀者喜愛。同時對于很多高校圖書館都有的“新書推薦”“數(shù)據(jù)庫介紹”等固定欄目要在推文形式、內(nèi)容、標(biāo)題上創(chuàng)新，注意原創(chuàng)性，緊扣熱點事件，引入有聲閱讀等時下流行的數(shù)字化閱讀方式，吸引讀者注意力。

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（作者單位：中南財經(jīng)政法大學(xué)圖書館）