電商平臺(tái)提高客戶粘性、重購率的手段及有效性研究

黃藝嵚 徐開新 劉欣瑞 祁思卉 陳問淑 薩如樂

[摘 要]電商購物逐步興起，作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要補(bǔ)充，淘寶、拼多多等電商平臺(tái)在此期間擔(dān)負(fù)起保證社會(huì)基本用品的供應(yīng)和拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的使命。文章從消費(fèi)者角度分別探究淘寶、拼多多的營銷手段，并將以上兩個(gè)電商平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比來分析比較兩個(gè)同C2C類型、不同營銷手段所對(duì)應(yīng)的平臺(tái)客戶粘性和重購率的改善效果。文章通過詳細(xì)數(shù)據(jù)來分析平臺(tái)的差異性，以2020年“雙十一”雙方不同的營銷手段及消費(fèi)者參與度進(jìn)行描述性分析，有助于電商平臺(tái)判斷部分營銷手段的優(yōu)異，最終總結(jié)出相關(guān)營銷手段的有效性與否，并給電商平臺(tái)提出相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞]電商平臺(tái);客戶粘性;重購率;有效性手段

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.16.186

1 電商平臺(tái)客戶粘性的提出背景及意義

1.1 背景

近年來，我國C2C電子商務(wù)平臺(tái)成長迅速，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)增長的重要推動(dòng)性，同時(shí)疫情也是C2C電商平臺(tái)急速發(fā)展增長的機(jī)遇;據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年6月我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.49億，較2020年3月增長3912萬，占網(wǎng)民整體的79.7%。據(jù)上海艾瑞市場咨詢報(bào)告顯示，傳統(tǒng)電商平臺(tái)都面臨著競爭日益激烈、獲客成本不斷攀升的困境，亟待找到更高效、低價(jià)、粘性更強(qiáng)的流量來源[1]。說明對(duì)于像淘寶、拼多多市場巨頭，形成高粘性的客戶流是急需解決的問題。同時(shí)后疫情時(shí)代，線下經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇，讓原有線上平臺(tái)客戶流出，穩(wěn)住這些客戶流，形成客戶粘性是重要的命題。

1.2 意義

隨著網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模的增長放緩，獲客成本上升，且電商市場競爭激烈，通過不斷引入客流量增加收益，是十分困難的。因此對(duì)于電商平臺(tái)通過客戶重復(fù)使用，增加用戶的活躍度的角度增加收入是必要的。王岑嵐認(rèn)為對(duì)于用戶粘性的定義：粘性包括用戶的訪問時(shí)間長度以及社交網(wǎng)絡(luò)留存用戶的能力。用戶粘性是指長期逗留和頻繁訪問社交媒體平臺(tái)即增加各平臺(tái)的客戶粘性是重要的[2];即對(duì)于電商而言增加用戶粘性是必要的。周軍杰認(rèn)為用戶的自我效能，其他用戶善意的、品格的及能力的信任，虛擬社區(qū)感會(huì)影響客戶粘性[3]。任祥銘認(rèn)為用戶的情感因素會(huì)影響客戶粘性[4]。本項(xiàng)目通過獲取用戶的購買頻次、使用平臺(tái)等情況，主要從淘寶、拼多多的一些營銷手段的有效性分析，為電商增加客戶粘性提供思路。

2 數(shù)據(jù)來源

本次數(shù)據(jù)調(diào)查采取問卷調(diào)查形式，共開展兩次問卷，調(diào)查過程中不對(duì)調(diào)查對(duì)象的年齡、性別、職業(yè)等限制范圍。

2020年2月，本項(xiàng)目先就電商平臺(tái)重購率數(shù)據(jù)及產(chǎn)生原因調(diào)查，共收回193份問卷，有效問卷177份，有效率91.71%;2020年“雙十一”期間共獲得有效問卷56份。兩份問卷主要參與者年齡分布為19～25歲，占比分別為74.58%、89.29%。

從網(wǎng)購平臺(tái)使用情況來看，2020年2月調(diào)研問卷中只用淘寶的用戶占比83.05%，只用拼多多的用戶占比3.39%，淘寶和拼多多共同使用的客戶占比9.6%，其他占比3.95%?？梢娫谀贻p人中，淘寶仍是網(wǎng)購平臺(tái)中的首選。11月調(diào)研問卷中，在購物平臺(tái)的偏好上，選擇淘寶的占比75%，選擇拼多多的占比8.93%，兩者都喜歡的占比10.71%，都不喜歡的占比5.36%。

近3個(gè)月在喜歡的購物平臺(tái)上共消費(fèi)次數(shù)統(tǒng)計(jì)中，五次以下占比33.93%，6～20次占比57.14%，21～35次占比8.93%，無36次以上用戶。

3 電商平臺(tái)有效營銷手段的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析

3.1 淘寶營銷手段描述性分析

3.1.1 淘寶日常營銷手段

（1）購物車。消費(fèi)者可以利用淘寶平臺(tái)的購物車提前加購，集中購買。經(jīng)調(diào)研，消費(fèi)者普遍存在消費(fèi)者將猶豫不決商品存放在購物車，并后續(xù)頻繁點(diǎn)擊的現(xiàn)象，這將增加了淘寶平臺(tái)的流量并提高客戶粘性。同時(shí)，淘寶平臺(tái)將消費(fèi)者加入購車這一舉動(dòng)匯報(bào)給相應(yīng)商家，商家將利用這一信息給這位潛在客戶發(fā)短信，并告知某一時(shí)間段將有某些營銷活動(dòng)，推進(jìn)消費(fèi)者的購買舉動(dòng)。

（2）魚塘理論。營銷學(xué)中的“魚塘理論”是專門對(duì)客戶群體進(jìn)行維護(hù)的組織，一種魚塘是指淘寶平臺(tái)內(nèi)幾乎各大店鋪都設(shè)有自己的客戶群，這些客戶分為已購買者、收藏者、瀏覽者等等，商家通過不定時(shí)地向用戶推送內(nèi)容，久而久之，讓客戶購買自家產(chǎn)品的可能性提升。

另一種魚塘是指買家成為商家的微信好友，也稱之為商家的微信魚塘。商家可以通過微信進(jìn)一步了解該客戶的需求，從而進(jìn)行差異化推送，提升客戶轉(zhuǎn)化率及粘性度。

3.1.2 淘寶“雙十一”營銷手段

從圖1中可得出，參與調(diào)研的消費(fèi)者在“雙十一”期間對(duì)于淘寶的滿減、預(yù)付定金、超級(jí)紅包等營銷手段參與度較大。67.86%的被調(diào)研者參與了滿300減40的活動(dòng);37.5%、25%的被調(diào)研者參與了預(yù)付定金和搶超級(jí)紅包的活動(dòng)。

進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)得到，有一半以上的被調(diào)查用戶在淘寶平臺(tái)近三個(gè)月消費(fèi)了6～20次，其中，吸引消費(fèi)者的兩大主要原因是價(jià)格合適和品質(zhì)信賴。可見，創(chuàng)造和提升客戶黏性的根本還是需要注重整體平臺(tái)的價(jià)格與品質(zhì)。

根據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)量的結(jié)果，結(jié)合圖1中五種淘寶營銷手段（去除其他），文章得到以下結(jié)論：在56人參與的多項(xiàng)選擇中，被調(diào)研者對(duì)于淘寶本年度的“雙十一”營銷手段中參與度的均值為17.6，占總參與度的31.43%。標(biāo)準(zhǔn)差為13.088，極差為35，即更多消費(fèi)者愿意去關(guān)注和參與直觀性的，例如“滿300元減40元”的折扣活動(dòng)，而較少的消費(fèi)者愿意參與“養(yǎng)貓貓”活動(dòng)去花時(shí)間和精力積攢優(yōu)惠。

同時(shí)，預(yù)付定金這一新型營銷活動(dòng)今年受到廣大消費(fèi)者的積極參與，“預(yù)先予之，必先取之”，電商平臺(tái)以“沉沒成本”這一心理戰(zhàn)術(shù)讓消費(fèi)者預(yù)先付出定金，在一定程度上提升他們的購買需求，增強(qiáng)客戶粘性。

3.2 拼多多營銷手段描述性分析

3.2.1 拼多多日常營銷手段

（1）平臺(tái)去壟斷化。拼多多不以單一的店鋪綁定消費(fèi)者，推薦頁面往往以客戶搜索的商品為主導(dǎo)，而不以某一店鋪為主導(dǎo)的捆綁銷售，且不同商家月銷量不隨著頁面下翻而呈現(xiàn)出明顯的遞減情況，給消費(fèi)者帶來選擇上的自主權(quán)，有利于提升消費(fèi)者的好感度。

（2）“拼團(tuán)”社交。拼多多利用通訊錄信息添加好友，可以知道并邀請(qǐng)好友拼單。作為“拼團(tuán)”購物的創(chuàng)始者，拼多多讓團(tuán)購價(jià)格盡可能看起來更優(yōu)惠一些，從而吸引更多買家拼團(tuán);同時(shí)，拼團(tuán)人數(shù)一般設(shè)置2～3人，以免拼團(tuán)時(shí)間到了，人數(shù)不足無法成團(tuán)，導(dǎo)致訂單流失。這個(gè)易達(dá)成、有吸引力的小策略能夠滿足消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的要求，無形上可以增加消費(fèi)者購買次數(shù)，并能有效拉動(dòng)群體拼單。

（3）“回頭客”欄。拼多多的商品評(píng)價(jià)中“回頭客”一欄準(zhǔn)確標(biāo)注出購買次數(shù)和相關(guān)評(píng)價(jià)，以一種更加直觀的方式給新的消費(fèi)者帶來心理上的暗示，既增加了新顧客信任度，也在一定程度上拉近了與老顧客的距離，增強(qiáng)客戶粘性。

3.2.2 拼多多“雙十一”營銷手段

從圖2中可得出，參與調(diào)研的消費(fèi)者在雙十一期間對(duì)于拼多多的百億補(bǔ)貼、優(yōu)惠券等營銷手段參與度較大。48.21%的被調(diào)研者參與了百億補(bǔ)貼活動(dòng);46.43%的被調(diào)研者參與了定時(shí)搶優(yōu)惠券的活動(dòng)。

問卷中約有73%的消費(fèi)者是在購物期間著重考慮價(jià)格適中的問題。說明消費(fèi)者在“雙十一”進(jìn)行購買的行為受到價(jià)格驅(qū)動(dòng)，在此期間消費(fèi)者的價(jià)格彈性會(huì)變大，愿意以湊滿減來額外購買或者減少購買。消費(fèi)者直接體會(huì)到優(yōu)惠價(jià)格或者打折力度，推動(dòng)消費(fèi)行為的發(fā)生。拼多多通過直接補(bǔ)貼的形式，將優(yōu)惠價(jià)格直接顯示在屏幕上，將會(huì)滿足消費(fèi)者期望。這種期望在一定程度上幫助拼多多提升顧客粘性，同時(shí)吸引新顧客，為平臺(tái)創(chuàng)造更多的流量，增加市場份額。

根據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)量的結(jié)果，結(jié)合圖2中四種拼多多營銷手段（去除其他），文章得到以下結(jié)論：在56人參與的多項(xiàng)選擇中，被調(diào)研者對(duì)于拼多多本年度的“雙十一”營銷手段中參與度的均值為19，占總參與度的33.9275%。標(biāo)準(zhǔn)差為8.756，極差為17，即消費(fèi)者對(duì)于此次拼多多的幾種營銷手段參與度較為穩(wěn)定，“百億補(bǔ)貼”受歡迎程度最高，共48.21%人次參與其中，而參與度最少的活動(dòng)“拼單返現(xiàn)”也達(dá)到了17.86%的比例。拼多多的這四種營銷手段較為類似，都是以給消費(fèi)者提供價(jià)格上的優(yōu)惠刺激消費(fèi)，并且這些優(yōu)惠相較于淘寶的“養(yǎng)貓貓”活動(dòng)則花費(fèi)更少的精力和時(shí)間，拼多多低價(jià)的這一營銷方式，無疑是對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了巨大的吸引力，這也是拼多多長期對(duì)外輸出的第一印象。

4 結(jié)論

4.1 客戶偏好角度

淘寶的“猜你喜歡”、拼多多首頁憑借平臺(tái)記錄的客戶信息，利用大數(shù)據(jù)手段，分析每個(gè)用戶需求，根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行差異化推送。但同時(shí)拼多多通過平臺(tái)去壟斷化手段為彌補(bǔ)優(yōu)先推薦同類產(chǎn)品、同店鋪產(chǎn)品導(dǎo)致的問題，例如提供產(chǎn)品信息單一化、縮小客戶選擇范圍，在一定程度上將同類產(chǎn)品信息選擇權(quán)讓渡給客戶。通過大數(shù)據(jù)手段與去壟斷化的方式有助于提升客戶粘性。

4.2 價(jià)格吸引角度

價(jià)格一直作為電商區(qū)分于線下購物的突出優(yōu)勢，隨著電商市場競爭加劇，低價(jià)成為吸引客戶的重要手段[5]。拼多多一直以低價(jià)贏得下沉市場的巨大份額;淘寶也因雙十一的特大優(yōu)惠吸引著眾多客戶。同時(shí)“雙十一”購物節(jié)，為突顯價(jià)格降低幅度，淘寶直接在購物車結(jié)算直接標(biāo)明優(yōu)惠價(jià)格。微博、淘寶直播帶貨也已經(jīng)演變?yōu)殡娚唐脚_(tái)的主要營銷渠道之一，而其背后也是一場價(jià)格戰(zhàn)。主播通過個(gè)人影響力為商品爭取來更高的折扣或是更多的贈(zèng)品福利，可以在區(qū)區(qū)幾秒的時(shí)間內(nèi)售出以萬為單位的商品數(shù)量。此外，在物流方面提供包郵服務(wù)、降低運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、免除退換貨費(fèi)用，也在無形中給予顧客價(jià)格上的吸引力和購物的安全感[6]。

4.3 信息提醒角度

不斷的信息提醒刺激著用戶的消費(fèi)行為，進(jìn)而提升客戶粘性。淘寶的“購物車”通過客戶的不斷點(diǎn)擊形成信息提醒;淘寶魚塘理論的應(yīng)用是商家通過客戶群進(jìn)行產(chǎn)品信息宣傳形成信息提醒;拼多多“回頭客”欄通過直接重復(fù)購買次數(shù)的展示信息刺激消費(fèi)者的購買行為。這些不斷信息提醒都在一定程度上有助于平臺(tái)提升客戶粘性。

參考文獻(xiàn)：

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[4]任祥銘.用戶互動(dòng)、情感依戀與用戶粘性的關(guān)系研究——基于依戀?zèng)Q定理論和情感作用機(jī)理的分析[J].燕山大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2018，19（3）：88-96.

[5]尹麗娟，袁麗娜，劉紫玉.消費(fèi)者個(gè)體特征及物流服務(wù)感知對(duì)網(wǎng)購平臺(tái)選擇的影響研究[J].工業(yè)工程，2018（3）：49-58.

[6]李忠武，王彬彬，徐璐琳.商家激勵(lì)措施、互惠動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者網(wǎng)購行為[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2020（16）：72-75.

[基金項(xiàng)目]上海海洋大學(xué)市級(jí)科創(chuàng)訓(xùn)練項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：S202010264073）。

[作者簡介]通訊作者：徐開新（1974—），男，浙江江山人，博士，講師，研究方向：農(nóng)業(yè)與食品經(jīng)濟(jì)。