中小型商業(yè)畫廊的營銷困境及策略研究

[摘 要]作為一級藝術品市場的重要組成部分，中小型商業(yè)畫廊在建立藝術生態(tài)和發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)中都發(fā)揮著重要作用。文章結合中國當前商業(yè)畫廊的發(fā)展現(xiàn)狀與近年藝術品市場的統(tǒng)計信息，提出了中小型畫廊當前面臨的三大營銷困境。并在此基礎上，為中小型畫廊提出了可行的線上和線下營銷策略。

[關鍵詞]藝術市場;品牌營銷;互聯(lián)網(wǎng)營銷;定價策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.16.115

1 商業(yè)畫廊和當代藝術市場的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 買方市場長期存在，新晉藝術家作品無人問津

目前，藝術市場處于供需不平衡的狀態(tài)，買方市場在中小型畫廊內(nèi)長期存在。一方面，海內(nèi)外的頂級當代藝術品有價無市，頂級藝術品的創(chuàng)作者擁有選擇買家的主動權;另一方面，大量藝術品囤積難以售出，是中小型畫廊的經(jīng)營現(xiàn)狀。在營銷過程中，中小型畫廊常采取“廣撒網(wǎng)”模式，同時代理大量新人藝術家，囤積其藝術品。然而，受限于藝術品質(zhì)量和營銷成本，此類中小型畫廊難以吸引穩(wěn)定客源和知名藏家，也使得大量藝術品處于滯銷狀態(tài)。

即使中小型畫廊難以從新晉藝術家的作品中謀取巨額利潤，新晉藝術家仍然是中小型畫廊的代理主要組成。2019年，Artsy發(fā)布了關于全球60個國家的700間商業(yè)畫廊的研究數(shù)據(jù)，指出在中小型畫廊代理的藝術家中的72%為新晉藝術家[1]。目前，商業(yè)畫廊與藝術家之間普遍以簽署五年合約的形式合作。新晉藝術家若不能在市場上嶄露頭角，將很快被“后浪”替代。

1.2 畫廊影響力差異大，中小型畫廊面臨關閉危機

強大的品牌效應是商業(yè)畫廊在藝術市場中的生存和競爭基礎，也是畫廊吸引頂級藝術家的關鍵。頂級商業(yè)畫廊往往能夠憑借在行業(yè)地位，簽約上升期藝術家。這造成了中小型畫廊中藝術家“成名即解約”的現(xiàn)象。對于中小型畫廊來說，上升期藝術家的“跳槽”離開，會為畫廊帶來巨大的經(jīng)濟傷害，而高端畫廊也不會付出“轉(zhuǎn)會費”形式的補償。因此形成了頂尖畫廊頂尖優(yōu)勢不斷累積，中小型畫廊市場認可度低的局面。

此外，畫廊間的影響力差異在藝術博覽會上也有所體現(xiàn)。對于頂尖畫廊而言，藝術博覽會上的銷售收入也可以輕松覆蓋展位費以及運輸?shù)瘸杀?。中小型畫廊即使參加藝術博覽會能夠提高畫廊的曝光度，但真金白銀的成本投入并不一定能轉(zhuǎn)換為交易數(shù)量和成交價格。因此，中小型畫廊的五年存活率僅為10%，80%的畫廊在經(jīng)營的第一年內(nèi)就會關閉[2]。

2 中小型商業(yè)畫廊的營銷困境

2.1 畫廊間利潤差異大，中小型畫廊營銷成本有限

畫廊間的影響力差異除了體現(xiàn)在客戶階層和藝術家聲譽外，更直接地體現(xiàn)在可用營銷成本上。對于頂級畫廊而言，營銷投入不值一提。傳奇畫廊主大衛(wèi)·卓納曾直言，“我現(xiàn)在并不關心一個藝術博覽會的展位需要多少錢”[3]。這間位于紐約曼哈頓切爾西區(qū)，每年參加20個頂級藝博會的畫廊能輕松支付所有營銷成本。目前，頂級畫廊已經(jīng)可以引導藏家的審美和收藏，不必為吸引頂級藝術家和提高成交率而擔憂。

然而，眾多中小型商業(yè)畫廊的營銷際遇和這樣的頂級畫廊大相徑庭，捉襟見肘的營銷成本常常使畫廊的營銷舉步維艱。一方面，中小型畫廊的藝術品單價低，即使收取50%的代理費，畫廊的利潤仍十分有限;另一方面，曝光度高，高用戶轉(zhuǎn)化率的營銷資源十分有限，且需要大量的資金投入。對中小型商業(yè)畫廊而言，有限的營銷成本帶來的是低成本、低曝光率、低轉(zhuǎn)換率、低成交量的惡性循環(huán)。

2.2 線下營銷渠道單一，常規(guī)藝術展用戶轉(zhuǎn)化率低

除了高昂的營銷成本，線下營銷渠道的單一性中小型畫廊的一大營銷困境。相較于頂級畫廊擁有的多渠道的營銷機會，如聯(lián)合博物館策展，持續(xù)推出獨家藝術品周邊，合作頂級拍賣行等，境內(nèi)中小型畫廊的線下營銷渠道局限于策劃常規(guī)展覽和參加藝術博覽會。

中小型畫廊通過這兩種線下渠道能夠獲得一定的曝光度和市場關注，但常規(guī)展覽有著用戶轉(zhuǎn)化率低的特點。日常策展作為商業(yè)畫廊的常規(guī)營銷模式，實質(zhì)上是一種使商業(yè)畫廊直接接觸潛在藏家的B2C營銷模式。在我國的中小型畫廊，尤其是非一線城市的商業(yè)畫廊中，客流量基數(shù)小，且觀眾多以拍照打卡為目的，對藝術品的了解和購買意愿較低。

參加藝術博覽會是當前我國中小型畫廊進行線下營銷的主要方式，也是最能為商業(yè)畫廊帶來新客源的有效渠道。與畫廊的常規(guī)展覽相比，藝術博覽會能夠在短期內(nèi)聚集大量愛好者，使畫廊能夠針對潛在藏家直接開展針對性營銷。以2019年上海藝術博覽會為例，4天的展會成功吸引了逾6萬觀眾參展，成交額突破一億元人民幣。得益于可觀的客流基數(shù)，即使是題材小眾、風格獨特的小型畫廊，也能有機會在藝術博覽會上獲得關注，吸引客流并形成交易。因此，藝術博覽會也成為中小型畫廊進行線下營銷的主要甚至唯一有效渠道。

2.3 缺乏品牌營銷基礎，缺少重要藏家和機構藏家

隨著藝術投資的流行，現(xiàn)代藝術在創(chuàng)作和銷售環(huán)節(jié)逐漸精品化、產(chǎn)業(yè)化，這也使消費者對藝術品的要求不斷提高。在消費藝術品時，藏家往往會提出滿足審美和保值的雙重訴求。在經(jīng)濟條件允許的情況下，消費者更愿意來自知名畫廊，由知名藝術家創(chuàng)作的作品，以獲得更多的升值可能。因此，畫廊和其經(jīng)營者的聲望就顯得至關重要了。

然而，處于成長期的中小型畫廊很難在短時間之內(nèi)與業(yè)界知名畫廊在品牌影響力上形成競爭。一方面，頂級畫廊通過常年經(jīng)營，已經(jīng)聚集了豐富的營銷資源和多元的客戶群體，中小型畫廊很難在朝夕間接觸到在行業(yè)內(nèi)有類似話語權的頂級藏家和藝術機構;另一方面，中小型畫廊主要代理的新晉藝術家市場影響力較弱，其作品銷售帶來的利潤也難以為畫廊開展品牌營銷所需要的媒體覆蓋提供經(jīng)濟支撐。

3 商業(yè)畫廊的可行性營銷策略研究

3.1 短期聚焦國內(nèi)市場，推廣本土藝術家

在經(jīng)濟周期下行和疫情的雙重背景下，調(diào)整營銷方向，聚焦國內(nèi)市場和本土藝術家是中小型畫廊的一個可行營銷策略。一方面，海外貿(mào)易保護主義在文化領域的抬頭，為我國商業(yè)畫廊進軍海外市場設置了重重障礙。以美國為例，2019年9月起，美國開始向入境中國的文物古玩及藝術品征收10%的關稅。首間進駐中國的美國畫廊，在2018年結束運營的佩斯畫廊創(chuàng)辦人也曾表示：“在中美貿(mào)易戰(zhàn)下，跨國畫廊根本無法在中國經(jīng)營”[4]。另一方面，近十年來，我國藝術市場對古玩和書畫的關注度逐漸下降，而現(xiàn)當代藝術板塊正逆勢吸引著更多的購買力。據(jù)雅昌藝術檢測中心發(fā)布的《2019年上半年中國藝術》顯示，現(xiàn)當代藝術作品的市場份額呈穩(wěn)定提高趨勢，在2014年上半年，僅有11.62%的藝術品交易份額由當代藝術產(chǎn)生，而這一數(shù)據(jù)在五年內(nèi)達到了19.79%，漲幅70%[5]。隨著當代藝術市場規(guī)模的穩(wěn)定擴大，以國內(nèi)藏家為目標開展營銷，扶植本土藝術家，是中小型畫廊可采用的短期營銷策略。

3.2 采用價格適眾策略，對標年輕化藏家

在高端藝術市場競爭激烈，頂級畫廊與拍賣行逐漸形成壟斷的情況下，中小型畫廊可以通過精準的市場細分，聚焦中端藝術品市場，吸引年輕的購買者。相比于頂級藏家對藏品升值空間的要求，預算較低的年輕購買者往往更關注作品的美感和裝飾性。因此，中小型畫廊采用價格適眾策略進行定價，也符合中小新畫廊藝術品具有審美價值，但升值空間不明朗的特點。

因此，畫廊可以與藝術家進行協(xié)商，確定較易被市場接受的定價。在中小型畫廊中，新晉藝術家和代理畫廊的經(jīng)營者通常擁有藝術品的共同定價權。通常，有經(jīng)驗的商業(yè)畫廊也不會把新晉藝術家的作品價格定得太高，這能保障藝術家的成交量，在獲利的同時為藝術家的持續(xù)性創(chuàng)作提供資金保障。中小型畫廊可以為藝術品制定適眾的價格，來吸引同樣剛進入藝術市場的年輕買家。

3.3 拓寬線上營銷渠道，善用網(wǎng)絡新語境

在互聯(lián)網(wǎng)科技和線上支付高速發(fā)展的當今時代，線上消費已經(jīng)成為年輕消費者的主要消費方式。目前，藝術品在線作為以互聯(lián)網(wǎng)為載體且高覆蓋率營銷模式，已經(jīng)被包括商業(yè)畫廊在內(nèi)的藝術機構廣泛采納。然而，在97%拍賣行和商業(yè)畫廊擁有官方網(wǎng)站的今天，建立網(wǎng)站、定期更新展覽等基礎營銷行為已不能使一家畫廊從眾多競爭者中脫穎而出[6]。因此，應用多渠道線上營銷，深入了解網(wǎng)絡語境就尤為重要。

根據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)營銷和商業(yè)畫廊的市場現(xiàn)狀，通過新媒體營銷進行線上引流和通過直播平臺推廣藝術內(nèi)容是中小型畫廊可以負擔的兩個營銷渠道。關于新媒體營銷，中小型畫廊可以在微信公眾號、豆瓣藝術圈、嗶哩嗶哩等訪問量大、營銷成本低的渠道發(fā)布畫廊和藝術品的相關信息，并針對平臺用戶的特性進行差異化的營銷內(nèi)容設計，為畫廊引流。

另外，具有實時性、互動性和分享性等特點的線上直播推廣也是可行的線上營銷手段。一方面，畫廊經(jīng)營者可以同時在一場直播中展出多件藝術品，與大量潛在購買者實時互動。另一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)直播，中小型畫廊可以向藏家展示更完整的經(jīng)營流程。舉例來說，畫廊可以拍攝藝術展覽的裝置過程，通過營造儀式感來增加受眾對藝術作品的認同。也可以邀請新晉藝術家與作品同框，使觀眾更加了解藝術品的創(chuàng)作過程及理念，產(chǎn)生理解和共鳴。

4 結論

綜上所述，在中國藝術品市場日益規(guī)范化、活躍化的背景下，中小型商業(yè)畫廊也迎來了寶貴的發(fā)展契機。即使其營銷受到有限的營銷成本、薄弱品牌效應和單一的線下營銷渠道的限制，中小型畫廊仍然有機會轉(zhuǎn)變營銷方式，謀求穩(wěn)定的市場份額。文章提出，聚焦國內(nèi)市場，并拓寬線上營銷渠道，是中小型畫廊取得長期發(fā)展的可行營銷渠道。

參考文獻：

[1]ARTSY.2019畫廊業(yè)數(shù)字營銷調(diào)查報告[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1644741267451300578&wfr=spider&for= pc.

[2]ARTNET.中小型畫廊如何走出窘境[N].ARTNET，2018-06-06.

[3].葉慧玨.當代藝術“點金手”大衛(wèi)·卓納[N].21世紀經(jīng)濟報道，2015-01-21.

[4]李一鳴.佩斯離京是悲劇離場，還是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移[J].中國美術，2015，5（1）： 7.

[5]雅昌藝術市場監(jiān)測中心.2019上半年中國藝術品拍賣市場報告[EB/OL].https：//amma.artron.net/reportNew.php.

[6]鐘瑜昕，郭丹丹，辛艷慧.淺析中國藝術品市場的網(wǎng)絡營銷[J].現(xiàn)代商業(yè)，2007（20）：24-25.

[作者簡介]劉佳欣（1996—），女，漢族，遼寧大連人，碩士，墨爾本大學人文學院，研究方向：藝術市場、藝術營銷、（線上）債券化藝術投資。