補(bǔ)償性消費(fèi)下負(fù)面情緒對(duì)消費(fèi)者行為的影響

陳曉賢 秦怡慧 張玄

[摘 要]文章基于補(bǔ)償性消費(fèi)的理論基礎(chǔ)，從消費(fèi)者行為學(xué)上分析在負(fù)面情緒作用下，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿、預(yù)算和消費(fèi)帶來(lái)的幸福感，以此探究負(fù)面情緒消費(fèi)對(duì)品牌的影響。研究者通過(guò)對(duì)照實(shí)驗(yàn)研究，結(jié)果表明：消費(fèi)者在負(fù)面情緒影響下的補(bǔ)償性消費(fèi)意愿和預(yù)算明顯高于普通消費(fèi)者，但實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組的消費(fèi)幸福感無(wú)顯著差異。最后對(duì)品牌方給出建議，不應(yīng)盲目調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的負(fù)面情緒，盡可能從正面引導(dǎo)消費(fèi)者，合理利用消費(fèi)者的補(bǔ)償性心理，避免因達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期而給品牌形象帶來(lái)?yè)p害。

[關(guān)鍵詞]補(bǔ)償性消費(fèi);負(fù)面情緒;消費(fèi)者行為

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.16.102

1 前言

中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念傳統(tǒng)概念上似乎是偏向“精打細(xì)算”和“適度”的，但消費(fèi)者的行為并不總是跟著某一既定邏輯進(jìn)行的。2020年全世界經(jīng)歷了新型冠狀病毒的侵襲，而我國(guó)首當(dāng)其沖，在新冠疫情的沖擊下，我們經(jīng)歷了居家隔離，停工停產(chǎn)等艱苦的攻堅(jiān)階段，我國(guó)經(jīng)濟(jì)在此期間也受到一定影響，2020年我國(guó)第一季度GDP增速為“-6.8%”。但商務(wù)部表示，疫情過(guò)后部分領(lǐng)域會(huì)出現(xiàn)補(bǔ)償性消費(fèi)。該行為是消費(fèi)者為了獲得某種心理滿足而作出的“非理性”消費(fèi)行為。那么，負(fù)面情緒作為一種較為常見(jiàn)的心理壓力，消費(fèi)者是否會(huì)在無(wú)意識(shí)當(dāng)中通過(guò)消費(fèi)行為來(lái)緩解心理壓力、釋放負(fù)面情緒？如果有，在這種情緒壓力下做出的消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)者本身以及品牌方會(huì)帶來(lái)怎樣的影響？

2 研究背景

通過(guò)對(duì)不同階層的消費(fèi)者消費(fèi)行為的跟蹤和記錄分析，研究人員發(fā)現(xiàn)，大眾不一定能夠在個(gè)人能承擔(dān)的合理范圍內(nèi)安排自己的生活支出，特別是在針對(duì)大宗商品的購(gòu)買上、在奢侈品的消費(fèi)上，往往與收入不一定是完美的“匹配”選擇[1]。學(xué)者Rucker認(rèn)為，權(quán)利的缺失是令人厭惡的，而身份、地位是反映權(quán)利的一個(gè)重要途徑，恰巧，一個(gè)人所購(gòu)買的產(chǎn)品又可以折射出他的身份和地位[2]，Rucker等學(xué)者在進(jìn)一步的研究后發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷無(wú)力感會(huì)培養(yǎng)與觸發(fā)權(quán)力補(bǔ)償動(dòng)機(jī)相一致的行為，消費(fèi)者尋求能給他們注入力量感的產(chǎn)品，以此來(lái)減少個(gè)體的心理缺失和增加自我認(rèn)可[3]。這種動(dòng)機(jī)對(duì)于一些看似不合常理的消費(fèi)行為在某種程度上可以做出一定的解讀。

因此，補(bǔ)償性消費(fèi)行為通常是當(dāng)人們?cè)谒麄兊淖晕腋拍畹闹匾矫妫ㄈ鐧?quán)力、智力、社交能力）受到威脅時(shí)，通過(guò)在受威脅的自我領(lǐng)域通過(guò)消費(fèi)象征成功、掌握或能力的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行補(bǔ)償[4];他們可能會(huì)花更多的錢在自我肯定的商品上;或消費(fèi)購(gòu)買有理想代表特征的產(chǎn)品[5]。學(xué)者Dalton通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)測(cè)試者自認(rèn)為“智力受威脅”時(shí)，會(huì)誘發(fā)補(bǔ)償性消費(fèi)，會(huì)購(gòu)買更昂貴的產(chǎn)品DALTON A N.Look on the bright side： self-expressive consumption and consumer self-worth[D].Durham：Duke University，2008.作者系香港科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系副教授。，但在此種場(chǎng)景下完成的購(gòu)買行為是否可以給消費(fèi)者帶來(lái)真正的滿足感與幸福感？

基于以上情況，提出了以下假設(shè)：

假設(shè)1：負(fù)面情緒會(huì)對(duì)消費(fèi)意愿產(chǎn)生積極的影響。

假設(shè)2：負(fù)面情緒可以對(duì)消費(fèi)幸福感產(chǎn)生正向作用。

假設(shè)3：有負(fù)面情緒的消費(fèi)者會(huì)增加消費(fèi)預(yù)算。

3 研究方法

3.1 實(shí)驗(yàn)步驟

基于Dalton的實(shí)驗(yàn)方法進(jìn)行進(jìn)一步研究。進(jìn)行對(duì)照實(shí)驗(yàn)，參與者被隨機(jī)分成兩組。其中，針對(duì)對(duì)照組中的實(shí)驗(yàn)對(duì)象并沒(méi)有施加額外的刺激，參與者只被要求填寫一份調(diào)查問(wèn)卷，詢問(wèn)他們的消費(fèi)意愿、幸福感和預(yù)算。

而針對(duì)實(shí)驗(yàn)組，參與者被要求完成10道智商測(cè)試題，并被告知研究的目的是找出個(gè)體智商和他們的購(gòu)物行為之間是否有聯(lián)系。題目來(lái)源為網(wǎng)絡(luò)奧數(shù)題目、公務(wù)員考試邏輯題目、常識(shí)題目等，題目難度比較大，且每道題思考作答時(shí)間很短，現(xiàn)場(chǎng)有大屏幕顯示題目的內(nèi)容以及時(shí)鐘倒計(jì)時(shí)控制每道題思考的時(shí)間，每道題的倒計(jì)時(shí)僅剩5秒時(shí)會(huì)播放急促的背景音樂(lè)增加被測(cè)者的緊張情緒。測(cè)試后，參與者被要求檢查統(tǒng)計(jì)自己的答案，同時(shí)研究人員告訴被測(cè)者這個(gè)測(cè)試的平均分相對(duì)較高。

總之，智商測(cè)試主要目的為刺激被測(cè)者的負(fù)面情緒。

完成智商測(cè)試之后，參與者被要求填寫一份問(wèn)卷調(diào)查，探究此時(shí)他們的消費(fèi)意愿、消費(fèi)預(yù)算以及消費(fèi)可能會(huì)獲得的幸福感，該問(wèn)卷與對(duì)照組問(wèn)卷基本相同，僅比對(duì)照組完成的調(diào)查問(wèn)卷多一道有效性檢查問(wèn)題，以確保實(shí)驗(yàn)組對(duì)象處于負(fù)面情緒當(dāng)中。

3.2 實(shí)驗(yàn)對(duì)象

本研究有一個(gè)實(shí)驗(yàn)組和一個(gè)對(duì)照組，共有89名參與者被分配到這項(xiàng)研究中，但實(shí)驗(yàn)組中有7人未能通過(guò)研究程序的有效性檢查，因此有效樣本數(shù)量為81。

在對(duì)照組中，有效數(shù)據(jù)來(lái)源為42名女性和5名男性。在實(shí)驗(yàn)組，有37名女性和5名男性完成了任務(wù)。所有這些研究都混合了三個(gè)因變量的相關(guān)問(wèn)題。參與該項(xiàng)研究的樣本來(lái)自同一個(gè)學(xué)校（香港城市大學(xué)）選讀了同一課程（Integrated Marketing Communication）的同學(xué)，因此，參與者的年齡相仿，從20歲到30歲不等，教育水平也相似（研究生）。

3.3 變量與測(cè)量方法

在這項(xiàng)研究中，獨(dú)立變量是情緒高低水平。情緒高低的衡量標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者情緒的消極程度。該試驗(yàn)的潛在變量包括性別、年齡和消費(fèi)者的日常消費(fèi)水平。三個(gè)因變量是消費(fèi)意愿、消費(fèi)幸福感和消費(fèi)預(yù)算。

自變量（負(fù)面情緒）由10分的語(yǔ)義差異量表從“非常不愉快”到“非常愉快”來(lái)衡量。

第一個(gè)因變量，消費(fèi)意愿，它通過(guò)兩個(gè)10分的語(yǔ)義差異問(wèn)題來(lái)衡量。例如，“完成實(shí)驗(yàn)后，您想去購(gòu)買您一直想買的某件商品嗎？（例如：最新的包或限量版運(yùn)動(dòng)鞋）”。答案從1到10，兩極為“非常不愿意”到“非常愿意”。與上述方法類似，第二個(gè)因變量消費(fèi)帶來(lái)的“幸福感”也用10分的語(yǔ)義差異分測(cè)量。比如，“請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為這次購(gòu)物能給你帶來(lái)多少快樂(lè)？”最后一個(gè)因變量，消費(fèi)預(yù)算，也用相關(guān)的問(wèn)題來(lái)衡量（例如，“請(qǐng)問(wèn)您今晚會(huì)花多少錢吃晚飯？”）。

3.4 數(shù)據(jù)分析

本研究數(shù)據(jù)分析利用SPSS，以測(cè)試導(dǎo)言中描述的假設(shè)。首先，進(jìn)行了獨(dú)立的T-Test樣本測(cè)試，以檢查情緒控制是否成功。接下來(lái)，研究人員研究了一系列獨(dú)立的T-Test檢測(cè)，以檢查負(fù)面情緒對(duì)消費(fèi)意愿、幸福感和預(yù)算的影響。最后，為了進(jìn)一步確定最佳變量預(yù)測(cè)集，進(jìn)行了線性回歸分析。

4 結(jié)果

在操作檢查上進(jìn)行了獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)。結(jié)果表明，實(shí)驗(yàn)組（M=2.69±1.98）的情緒水平明顯低于對(duì)照組（M=5.51±1.98）、t（86）=-6.71、p=0.000<0.05，證明情緒操縱是成功的。然而，實(shí)驗(yàn)組中有7名參與者感到非常愉快，這被視為失敗的實(shí)驗(yàn)對(duì)象，因此這7名參與者的數(shù)據(jù)被判定為無(wú)效數(shù)據(jù)，并在接下來(lái)的分析中被刪除。

第二步，進(jìn)行了一系列獨(dú)立樣本檢驗(yàn)，以檢查負(fù)面情緒對(duì)每個(gè)因變量的影響。關(guān)于假設(shè)1，獨(dú)立樣本T-Test的結(jié)果表明 ，實(shí)驗(yàn)組（M=5.72±1.82）個(gè)體的消費(fèi)意愿明顯高于對(duì)照組（M=4.74±1.62）、t（68）=2.54、p=013<0.05。 然而，實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組t（64）=0.83、p=0.412>0.05之間的消費(fèi)幸福感無(wú)顯著差異。因此，假設(shè)1成立，而假設(shè)2不成立。

此外，獨(dú)立樣本檢驗(yàn)揭示了負(fù)面情緒與消費(fèi)預(yù)算之間的相互作用效應(yīng)，t（74）= 2.06，p=0.043<0.05。 與對(duì)照組的參與者（M=1.80±0.51）相比，實(shí)驗(yàn)組的參與者報(bào)告的消費(fèi)預(yù)算（M=2.03±0.50）顯著增加，這意味著有負(fù)面情緒的人愿意支付更多。因此，假設(shè)3成立。

最后，進(jìn)行線性回歸分析，研究負(fù)面情緒和月度開(kāi)支對(duì)消費(fèi)預(yù)算的影響。結(jié)果表明，消費(fèi)預(yù)算與負(fù)面情緒水平（B=-0.05，SE=0.02，t=-2.03，p=0.046<0.05）和月度支出（B=0.16，SE=0.07，t=2.24，p=0.28<0.05）呈正相關(guān)，同時(shí)，月支出水平的增加和情緒水平的降低會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)預(yù)算增加，y=1.700-（0.045×情緒）=（0.163×月費(fèi)用）。但是幸福感與情緒水平和每月開(kāi)支沒(méi)有顯著關(guān)聯(lián)，p>0.05。

5 結(jié)果討論

結(jié)果表明，負(fù)面情緒在一定程度上影響消費(fèi)者行為。在補(bǔ)償性消費(fèi)方面，人們?cè)谠馐茇?fù)面情緒時(shí)，更可能觸發(fā)補(bǔ)償性的自我動(dòng)機(jī)，將某些情緒轉(zhuǎn)移到外部世界。這就是"自我獎(jiǎng)勵(lì)式消費(fèi)（Self-gift）”的情況。補(bǔ)償行為在廣告中可以有很大的用途來(lái)觸發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)。首先，在廣告中使用視覺(jué)沖擊或廣告隱喻[5]的應(yīng)用可以刺激某些情緒。此外，將情感屬性（如獨(dú)特性、顯眼性或歸屬性）與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，可能會(huì)刺激自尊、缺乏控制和社會(huì)排斥的威脅的補(bǔ)償性消費(fèi)行為。

但是，通過(guò)使用補(bǔ)償性刺激，消費(fèi)意愿和預(yù)算確實(shí)增加了，幸福感卻沒(méi)有明顯提高。因此，消費(fèi)者在從沖動(dòng)行為中平靜下來(lái)后，可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面印象。這意味著補(bǔ)償理論的應(yīng)用也可能成為一個(gè)不確定因素，對(duì)品牌形象塑造帶來(lái)不良影響。今年的“天貓雙十一”，成交總金額為4982億元，比2019年同比增長(zhǎng)26%，在疫情的大背景下，淘寶天貓的雙十一可謂戰(zhàn)果豐碩，但也同樣出現(xiàn)了一些“直播帶貨間”高退貨率的棘手問(wèn)題。該如何正確利用消費(fèi)者的情緒還應(yīng)該要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的考量，才能達(dá)到真正的雙贏。

參考文獻(xiàn)：

[1]ABHIJIT V BANERJEE， ESTHER DUFLO.The economic lives of the poor [J].The Journal of Economic Perspectives， 2007，21（1）：141-167.

[2]RUCKER DERECK D，GALINSKY ADAM D.Desire to acquire： powerlessness and compensatory consumption [J].The Journal of Consumer Research， 2008，35（2）：257-267.

[3]RUCKER DERECK D，GALINSKY ADAM D.Lifestyles of the powerless and powerful： compensatory and non-compensatory consumption [J].Advances in Consumer Research，2009（36）：131.

[4]RUSTAGI NIMISH，SHRUM L J.Undermining the restorative potential of compensatory consumption： a products explicit identity connection impedes self-repair [J].The Journal of Consumer Research， 2019，46（1）：119-139.

[5]BERNADETT KOLES，VICTORIA WELLS，MARK TADAJEWSKI.Compensatory consumption and consumer compromises： a state-of-the-art review [J].Journal of Marketing Management， 2018， 34（1-2）：96-133.