農(nóng)村貧困地區(qū)直播電商主播培養(yǎng)模式與途徑研究

鄧思琴　羅華

農(nóng)村貧困地區(qū)直播電商主播人才“難育、難引、難留”，可以采用“業(yè)務(wù)認(rèn)知—模擬實(shí)訓(xùn)—項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)—考核認(rèn)證”的模式分階段培養(yǎng)直播電商主播的從業(yè)技能，并通過(guò)培育本土“鄉(xiāng)村主播”和輸送社會(huì)“網(wǎng)紅主播”等途徑緩解農(nóng)村貧困地區(qū)直播電商主播人才的缺口。

2019年，直播電商迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，直播帶貨的風(fēng)口從線上刮到了線下，從城市延伸到了農(nóng)村。根據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年有6萬(wàn)多名農(nóng)村主播加入直播，淘寶關(guān)聯(lián)農(nóng)產(chǎn)品直播接近140萬(wàn)場(chǎng)，共賣出了60億元的農(nóng)產(chǎn)品，覆蓋全國(guó)31個(gè)省市區(qū)的2000多個(gè)縣城。在政府、平臺(tái)、企業(yè)的積極推動(dòng)下，直播電商成為了地方脫貧致富和鄉(xiāng)村振興的助燃劑。

一、農(nóng)村貧困地區(qū)直播電商主播培養(yǎng)的意義

（一）主播是直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中的核心要素

在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，上游為品牌商、工廠或產(chǎn)業(yè)基地，中游為主播，下游為消費(fèi)者。主播起到連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的作用，是新消費(fèi)場(chǎng)景下的核心角色和流量入口。主播人設(shè)的獨(dú)特性、介紹產(chǎn)品的專業(yè)度、直播話術(shù)的趣味性等都是直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中供給端和需求端能否建立有效鏈接的關(guān)鍵。

（二）主播是助力農(nóng)村直播電商發(fā)展的重要人才支撐

直播電商的興起速度太快，人才需求增速太快，使人才問(wèn)題日漸成為制約中國(guó)農(nóng)村直播電商發(fā)展的重要瓶頸。根據(jù)《2020上半年直播帶貨人才報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，我國(guó)“直播帶貨”業(yè)態(tài)主要崗位的人才需求量達(dá)到2019年同期的3.6倍，帶貨主播的需求量同比增長(zhǎng)超過(guò)10倍。其中，帶貨主播是目前直播行業(yè)中人才需求量最大、最緊缺的關(guān)鍵崗位。在廣大的農(nóng)村貧困地區(qū)，直播電商主播人才更是“難育、難引、難留”?！半y育”是因?yàn)檗r(nóng)業(yè)生產(chǎn)者文化教育水平主要集中在小學(xué)和初中層次，對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)新理念的認(rèn)知、接受相對(duì)緩慢，對(duì)于新技術(shù)應(yīng)用能力較弱，大多數(shù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者自身?xiàng)l件很難滿足直播電商從業(yè)者的要求?！半y引”是因?yàn)榻^大多數(shù)優(yōu)秀的直播電商人才更傾向于留在城市發(fā)展?！半y留”是因?yàn)檗r(nóng)村主播比一般主播要面臨更艱辛的現(xiàn)實(shí)條件，一時(shí)興起做直播的農(nóng)村年輕人很多，但能堅(jiān)持下來(lái)的寥寥無(wú)幾。

二、農(nóng)村貧困地區(qū)直播電商主播能力體系

（一）直播業(yè)務(wù)操作能力

在直播電商的實(shí)際操作中，主播需要在直播平臺(tái)與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，展示產(chǎn)品，銷售產(chǎn)品。因此，主播必須熟悉淘寶、京東、蘇寧、拼多多 、抖音、快手、B站、小紅書等主流平臺(tái)的直播操作流程和規(guī)則，并能夠熟練使用電腦、攝像機(jī)、手機(jī)、美顏燈、三腳架等直播工具。

（二）直播腳本策劃能力

為確保高效、有條不紊地開(kāi)展直播，直播前必須要策劃直播腳本，梳理直播流程。一場(chǎng)完整的直播包括內(nèi)容干貨、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品體驗(yàn)、福利發(fā)放、網(wǎng)友互動(dòng)、購(gòu)買引導(dǎo)等，每一個(gè)環(huán)節(jié)的具體內(nèi)容都需要提前策劃好。直播腳本是主播的行動(dòng)指南，是主播把控好節(jié)奏，銜接好直播環(huán)節(jié)，傳達(dá)好內(nèi)容的關(guān)鍵所在。

（三）直播產(chǎn)品講解能力

主播的帶貨能力與其專業(yè)的產(chǎn)品講解能力有著密切關(guān)系。在直播過(guò)程中，產(chǎn)品的基本信息、特色賣點(diǎn)、使用方法、產(chǎn)品功效等都是通過(guò)主播的講解傳遞給觀眾的。主播只有通過(guò)專業(yè)的個(gè)性化講解，才能有效激發(fā)觀眾的購(gòu)買欲望，最終提升帶貨的轉(zhuǎn)化效果。

（四）直播節(jié)奏掌控能力

要想提高直播帶貨銷售量，主播需要與觀眾建立信任的過(guò)程中，把握好銷售節(jié)奏，有的放矢。因此，主播必須掌握一些基本的場(chǎng)控話術(shù)，比如歡迎話術(shù)、互動(dòng)話術(shù)、關(guān)注話術(shù)、活動(dòng)話術(shù)、催單話術(shù)、感謝話術(shù)等。在直播開(kāi)始階段，首先要用歡迎話術(shù)表示歡迎，讓觀眾有被重視的感覺(jué)。直播過(guò)程中，主播要用活動(dòng)話術(shù)與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，活躍直播間氛圍，調(diào)動(dòng)觀眾情緒，還要適當(dāng)?shù)赝ㄟ^(guò)關(guān)注話術(shù)吸引觀眾關(guān)注直播間或者微信公眾號(hào)。追單的時(shí)候，主播需要用催單話術(shù)進(jìn)行催促，消除顧客的疑慮，提高顧客的下單速度。直播收尾階段，需要感謝話術(shù)對(duì)粉絲表示感謝，并提前透露后續(xù)直播的時(shí)間、商品和福利等信息。

（五）直播數(shù)據(jù)分析能力

一個(gè)合格的主播必須要具備較為優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析能力。直播結(jié)束后，主播要及時(shí)關(guān)注后臺(tái)數(shù)據(jù)，比如新增粉絲數(shù)、評(píng)論人數(shù)、商品展示次數(shù)、商品點(diǎn)擊次數(shù)、我的櫥窗訪問(wèn)次數(shù)等數(shù)據(jù)，為直播復(fù)盤提供決策依據(jù)。通過(guò)專業(yè)的數(shù)據(jù)分析策劃的直播更能受到受眾的喜愛(ài)，獲得更多的流量和轉(zhuǎn)化。

三、農(nóng)村貧困地區(qū)直播電商主播培養(yǎng)模式

第一階段，業(yè)務(wù)認(rèn)知。作為一名新人主播，首先要全面學(xué)習(xí)直播電商專業(yè)知識(shí)，理解直播的具體業(yè)務(wù)過(guò)程，了解基本的直播技能。業(yè)務(wù)認(rèn)知階段可以采取線下線上相結(jié)合的方式開(kāi)展教學(xué)，線下開(kāi)展面對(duì)面授課，線上搭建學(xué)習(xí)平臺(tái)。打造農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游直播電商培訓(xùn)系列課程，圍繞主播角色認(rèn)知、素人如何做好直播帶貨起步、直播場(chǎng)控必備話術(shù)、主播個(gè)人IP打造、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨選品和賣點(diǎn)設(shè)計(jì)等主題開(kāi)發(fā)課程內(nèi)容。學(xué)員可以利用碎片化時(shí)間進(jìn)行線上自主學(xué)習(xí)，通過(guò)視頻課程和在線閱讀學(xué)習(xí)行業(yè)知識(shí)背景、相關(guān)的直播電商理論。同時(shí)通過(guò)在線測(cè)試鞏固相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的掌握，通過(guò)在線互動(dòng)向老師咨詢和與學(xué)員之間進(jìn)行相互討論等。

第二階段，模擬實(shí)訓(xùn)。在認(rèn)知的基礎(chǔ)上，組織學(xué)員針對(duì)具體的農(nóng)特產(chǎn)品、鄉(xiāng)村景點(diǎn)策劃、組織實(shí)施直播帶貨活動(dòng)，模擬完整的直播技能相關(guān)流程，從直播前的直播腳本策劃、直播場(chǎng)景布置、直播道具準(zhǔn)備、直播預(yù)告發(fā)布，到直播過(guò)程中的產(chǎn)品講解、粉絲互動(dòng)、活動(dòng)介紹、引導(dǎo)下單，再到直播完成后的數(shù)據(jù)分析與復(fù)盤策劃。通過(guò)全流程的模擬操作，學(xué)員進(jìn)一步整合和鞏固所學(xué)的業(yè)務(wù)知識(shí)，熟悉直播軟件操作細(xì)節(jié)，了解直播平臺(tái)相關(guān)規(guī)則和注意事項(xiàng)，并在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題。

第三階段，項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)。有了前期的積累，學(xué)員就可以嘗試真實(shí)的農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游直播電商項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，比如開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品直播電商自主創(chuàng)業(yè)，或者與農(nóng)村貧困地區(qū)的個(gè)體農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)基地開(kāi)展合作，幫助他人銷售農(nóng)產(chǎn)品，在實(shí)際的主播崗位中不斷歷練和積累，提升實(shí)際解決問(wèn)題的能力，為日后就業(yè)、創(chuàng)業(yè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第四階段，考核認(rèn)證。為培養(yǎng)和輸送更多有知識(shí)、懂操作、能帶貨、遵法紀(jì)的直播電商主播，在集中培訓(xùn)后，還可以對(duì)學(xué)員進(jìn)行直播電商主播專項(xiàng)能力考核認(rèn)證，考核內(nèi)容包括直播電商專業(yè)基礎(chǔ)理論知識(shí)、直播電商實(shí)踐操作技能和直播電商職業(yè)道德操守，通過(guò)對(duì)直播電商主播從業(yè)者的知識(shí)、技能、素質(zhì)進(jìn)行科學(xué)、合理、有效地測(cè)評(píng)，以考促教，全面提升學(xué)員的直播能力?？己送ㄟ^(guò)的學(xué)員獲得職業(yè)資格證書后方可持證上崗，從而推動(dòng)直播電商行業(yè)的規(guī)范化、專業(yè)化、職業(yè)化發(fā)展。

四、農(nóng)村貧困地區(qū)直播電商主播培養(yǎng)途徑

（一）鄉(xiāng)村帶頭人示范輻射，培育本土“鄉(xiāng)村主播”

針對(duì)貧困地區(qū)有意愿從事直播電商的村民，開(kāi)展鄉(xiāng)村帶頭人直播電商培訓(xùn)項(xiàng)目，對(duì)自愿者開(kāi)展專業(yè)化、系統(tǒng)化的直播電商知識(shí)技能培訓(xùn)，縱向提升鄉(xiāng)村主播的個(gè)人素養(yǎng)，橫向解決直播電商專業(yè)疑難。學(xué)員的理論課程考核合格后，繼續(xù)開(kāi)展直播電商的實(shí)務(wù)操作培訓(xùn)，并引入項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)，通過(guò)直播銷售當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品、推廣當(dāng)?shù)靥厣糜尉包c(diǎn)，在真實(shí)的主播崗位中進(jìn)一步鞏固和提升學(xué)員的專業(yè)技能。項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)取得一定成效后，可以發(fā)揮直播電商鄉(xiāng)村帶頭人的示范輻射作用，帶動(dòng)更多的村民加入直播賣貨，組建“農(nóng)民直播團(tuán)”，讓村民相互學(xué)習(xí)、相互交流、相互合作，激發(fā)村民自我發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，全面提高本土“鄉(xiāng)村主播”從業(yè)人才質(zhì)量。

（二）多主體跨界協(xié)同助力，輸送社會(huì)“網(wǎng)紅主播”

政府、高校、企業(yè)、平臺(tái)要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，共同努力為農(nóng)村貧困地區(qū)孵化和輸送社會(huì)網(wǎng)紅主播。政府要充分發(fā)揮引導(dǎo)作用，吸引和培育一批特色鮮明、示范性強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品直播電商基地，從渠道、供應(yīng)鏈、特色權(quán)益等方面為主播賦能，打造特色農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游垂直領(lǐng)域具有專業(yè)化和品質(zhì)的網(wǎng)紅主播，同時(shí)要制定直播電商行業(yè)人才支持辦法，把優(yōu)質(zhì)的主播人才引入農(nóng)村、留在農(nóng)村。高?？梢园l(fā)揮人才資源優(yōu)勢(shì)，成立直播電商新商科實(shí)驗(yàn)班，搭建模擬直播實(shí)訓(xùn)室，讓學(xué)生帶著自己的家鄉(xiāng)特產(chǎn)走進(jìn)直播間，開(kāi)展直播模擬實(shí)訓(xùn)。同時(shí)，學(xué)校還可以與貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)共建直播實(shí)訓(xùn)基地或?qū)嵱?xùn)室，開(kāi)展校企合作，選取前期實(shí)訓(xùn)中表現(xiàn)優(yōu)秀的學(xué)生，進(jìn)行真實(shí)農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)，訂單式培養(yǎng)、輸送優(yōu)質(zhì)的直播電商主播人才。此外，高校還可以發(fā)揮教育資源優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合企業(yè)、平臺(tái)面向返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的青年、大學(xué)生、退伍軍人開(kāi)展直播電商創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)，提供免費(fèi)教學(xué)扶持，打造農(nóng)產(chǎn)品直播電商樣板，為農(nóng)村貧困地區(qū)主播人才培養(yǎng)賦能。

直播電商對(duì)推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、帶動(dòng)農(nóng)民就業(yè)和脫貧增收發(fā)揮了重要作用。政府、高校、企業(yè)、平臺(tái)要積極探索直播電商主播人才培養(yǎng)新路徑，不斷加大人才培育力度，爭(zhēng)取早日緩解農(nóng)村貧困地區(qū)直播電商主播人才的缺口，為鄉(xiāng)村振興提供強(qiáng)大的人才支撐。

（作者單位：婁底職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

基金項(xiàng)目：湖南省教育廳2019年度科學(xué)研究項(xiàng)目《鄉(xiāng)村振興背景下短視頻和直播電商助力精準(zhǔn)扶貧的模式與路徑研究》（項(xiàng)目編號(hào)：19C1551）、婁底職業(yè)技術(shù)學(xué)院2019年度教研課題《高職學(xué)生新媒體平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)研究—以家庭農(nóng)場(chǎng)專業(yè)群為例》（項(xiàng)目編號(hào)：LZJY19ZZC01）階段性研究成果。