大灣區(qū)背景下從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)角度對紹興黃酒文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展探究

章卓君

摘 要：文化旅游已成為當(dāng)代旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，同時(shí)現(xiàn)在人們的經(jīng)濟(jì)活動也已經(jīng)逐漸步入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的新時(shí)代，文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更應(yīng)注重游玩者主觀體驗(yàn)的獲得感。本文用以杭州灣為中心的大灣區(qū)建設(shè)為背景，在研討體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，分別闡釋紹興黃酒的旅游行業(yè)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)紹興黃酒文旅業(yè)迫切需要解決的問題，并提出相應(yīng)的研究指導(dǎo)建議，用以幫助紹興黃酒文旅業(yè)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：大灣區(qū);體驗(yàn)經(jīng)濟(jì);紹興黃酒;文化旅游;發(fā)展探究

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）03（a）--03

2017年，浙江省就提出了打造成綠色、智慧、和諧、美麗的世界級現(xiàn)代化大灣區(qū)目標(biāo)戰(zhàn)略。在2019年的浙江省政府工作報(bào)告中更進(jìn)一步提出了“整合提升產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)”規(guī)劃，把當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢集中發(fā)揮作用，努力打造出將“產(chǎn)業(yè)—文化—旅游”三位一體的高質(zhì)量發(fā)展平臺。在2020年的浙江省政府工作報(bào)告中繼續(xù)提到“要大力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)平臺的整合”，同時(shí)提升文化軟實(shí)力以及其競爭力，快速且高質(zhì)量地把文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來，通過健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的體系來推動文化、旅游和科技的全面融合發(fā)展。以杭州灣為中心的大灣區(qū)建設(shè)，目的是為了培育世界級的創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群。紹興離區(qū)域的核心位置較為緊密，為了牢牢把握住杭州和寧波兩地的溢出功能，紹興市提出要念好“兩業(yè)經(jīng)”，要唱好“雙城計(jì)”，更要打造出“活力城”的戰(zhàn)略路徑，在這其中就包含要發(fā)展壯大紹興黃酒這一經(jīng)典產(chǎn)業(yè)。

隨著時(shí)代的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，大眾的消費(fèi)模式正在發(fā)生快速的變化，大眾的消費(fèi)層次也正在產(chǎn)生明顯的差異，旅行消費(fèi)人群的旅游活動也不能僅停留、滿足在單一的視覺體驗(yàn)和純粹消耗體力的游覽觀光活動中，現(xiàn)在的游客們更加重視旅游目的地體現(xiàn)出來的文化內(nèi)涵，也更加希望體驗(yàn)到不同地域上能帶來的新鮮感以及內(nèi)心的滿足感。因此在這樣一個(gè)以消費(fèi)體驗(yàn)帶動經(jīng)濟(jì)的時(shí)代里，文化旅游行業(yè)正在用多樣化的體驗(yàn)?zāi)Ｊ胶蜕羁酞?dú)特的內(nèi)涵影響著當(dāng)代傳統(tǒng)旅游業(yè)的發(fā)展方向。

博大精深的紹興黃酒文化作為紹興最具代表性的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之一，同時(shí)有著屬于自己的地方特性，身為紹興歷史文化綜合性載體的紹興黃酒，在為本地文化旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)和深入挖掘中具有非常重要的地位。當(dāng)下，紹興雖然積聚著深厚的黃酒文化，但是對其的開發(fā)力度在相比之下還是顯得十分單薄。

為推進(jìn)把紹興的黃酒文化旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)成更高的層次和更高的水平，助力大灣區(qū)的發(fā)展，本文從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的視角對紹興黃酒文旅業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性的發(fā)展探究，調(diào)研小組通過科學(xué)精細(xì)的分工，分頭行動合作，在東浦黃酒小鎮(zhèn)和紹興黃酒博物館分別進(jìn)行了問卷的發(fā)放、回收以及對游客和工作人員進(jìn)行了簡單的訪談，總共發(fā)放了問卷121份，最后收回得到有用的問卷為100份，多角度全面地分析探究了當(dāng)前紹興黃酒文旅產(chǎn)業(yè)的狀況。

1 紹興黃酒文化旅游現(xiàn)狀分析

（1）游客市場、購買黃酒的地區(qū)和人群以及游客能接受的消費(fèi)水平概況。在對游客來源市場進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，主要是來自于國內(nèi)，其中又以浙江地區(qū)的人為主導(dǎo)。問卷調(diào)查中數(shù)據(jù)顯示：來自浙江省里的旅游者有64%，其他鄰近省的人有31%，其余僅有5%而已;從年齡段結(jié)構(gòu)上看，年輕群體（18～35歲）占19%，中年群體（36～60歲）占57%，老年人群（超過60歲）占24%。在占比非常小的國外游客中以留學(xué)生為主，但純粹因想體驗(yàn)品嘗紹興黃酒而專門前來當(dāng)?shù)芈糜蔚挠慰蛣t是少之甚少。

另外，在紹興黃酒的購買區(qū)域和購買群體上也能發(fā)現(xiàn)類似的情況。雖然每年都有一定比例的黃酒遠(yuǎn)銷到海外，但是黃酒的主要消費(fèi)市場仍然是在國內(nèi)，且主要分布在我國東南部沿海一帶，而東北部和西部地域卻很少有黃酒市場的立足地。

在消費(fèi)力方面，通過我們的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在旅游群體中有85%的人會自愿購買50元以上價(jià)位的紹興本地黃酒，其中也有42%的人可以承受購買超過100元價(jià)位的，這也就是在表明隨著不斷上升的生活質(zhì)量和對消費(fèi)的需求，對酒的消費(fèi)由原來的低水平正在逐步走向高水平，并且黃酒在高檔次市場中的消費(fèi)潛力還是比較巨大的。

（2）黃酒產(chǎn)品的種類。漫步在紹興的街頭巷尾，隨處都可以感受到黃酒的香飄四溢。紹興黃酒把糯米作為主要原料，再配上當(dāng)?shù)鬲?dú)有的鑒湖水進(jìn)行釀制，以味道甘美、顏色純凈、氣味香甜、力度醇厚的特點(diǎn)而享譽(yù)在海內(nèi)外，也因此被稱作酒中上品。但是也由此受到了不小的束縛，導(dǎo)致一代又一代的酒肆釀造技藝看似不同但其實(shí)質(zhì)還是非常的相似，沒有再創(chuàng)新更多不同的口味，其酒類的相關(guān)衍生品也是極少。

我們通過在對紹興黃酒小鎮(zhèn)的實(shí)地考察中看到，在各個(gè)小酒館中陳列的黃酒種類都大同小異，多數(shù)以“加飯酒”“花雕酒”標(biāo)榜，種類很少，能讓消費(fèi)者選擇的余地也是非常小。

（3）游客對紹興黃酒的感知體驗(yàn)認(rèn)識。在紹興當(dāng)?shù)?，無論是在街頭巷尾、各大旅游景點(diǎn)，還是在戲曲演繹中都可以感受到十分濃厚的黃酒文化氣息。但是，對絕大多數(shù)來自于省外的旅游群體來說，他們對紹興黃酒內(nèi)在的品質(zhì)以及所體現(xiàn)出的酒類文化基本上都不是特別了解，他們一般只會知曉黃酒的寬泛概念，對于生產(chǎn)地紹興及當(dāng)?shù)氐木莆幕瘍?nèi)涵不會有較多的認(rèn)識。

經(jīng)過問卷分析結(jié)果顯示，這些游客中已經(jīng)知曉紹興黃酒的工藝和文化的占比25%，且也只是略知一二罷了，但是其中有63%的人還是希望能對紹興黃酒文化進(jìn)行深入的學(xué)習(xí)和認(rèn)識，也有71%的人非常想通過實(shí)地參與在釀酒工藝流程中或者游覽鑒賞黃酒的博物館這一旅游體驗(yàn)途徑來了解紹興地地道道的酒文化。不過就目前看來，現(xiàn)在的旅游群體能找到這些途徑來認(rèn)知該種文化的特別少，就算是已經(jīng)有部分知曉的旅游群體也還是難以再繼續(xù)挖掘出能進(jìn)一步體驗(yàn)紹興黃酒文化的路徑。

2 紹興黃酒文化旅游存在的問題

（1）黃酒旅游的客源市場比較狹隘，且很難滿足游客的體驗(yàn)愿望。從地域上看，浙江省本地的人來游玩的最多;在游客的類型上，主要是中年和老年人中的男性游客為主體;在時(shí)尚感和購物的理念上，比對時(shí)髦前列的葡萄酒或者啤酒的旅游體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑B興黃酒相關(guān)的旅游方式確實(shí)突顯得太過沉重，這也是導(dǎo)致年輕人們消費(fèi)不多的主要原因;在旅游體驗(yàn)?zāi)康倪x擇上，黃酒有著十分深厚的文化底蘊(yùn)，不能輕易被渲染和感知，故會特地因體驗(yàn)了解紹興黃酒而來紹興旅游的游客是非常的少。

（2）黃酒的文化價(jià)值有待深層次的挖掘。紹興黃酒本身就有著豐富多樣的文化內(nèi)涵，當(dāng)前開發(fā)的紹興黃酒的文旅產(chǎn)業(yè)基本都是以直觀的方式在表現(xiàn)紹興黃酒文化，如黃酒興起的歷史、醞釀制作的技術(shù)工藝、盛酒器具的展示等。已經(jīng)受國家保護(hù)的釀酒技藝和黃酒的民俗與紹興當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣密不可分，盛黃酒的器具也包含著濃厚的藝術(shù)感，酒文化和紹興水鄉(xiāng)的古越文化、名人古跡都應(yīng)該有著千絲萬縷的聯(lián)系，但是目前都還沒有被徹底挖掘出來融入到文旅產(chǎn)業(yè)中。深入挖掘使黃酒的文化價(jià)值愈加多樣化，把黃酒的文化與旅游產(chǎn)品融合在一起，使其在經(jīng)濟(jì)上達(dá)到預(yù)期的帶動效果。

（3）黃酒文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)程度比較淺顯，景區(qū)內(nèi)并不重視營造非物質(zhì)文化的景觀。紹興目前可供旅游群體選擇的酒文化旅游產(chǎn)品特別少，也很零碎，沒有凝聚性。大多數(shù)的旅游路線停留在對博物館陳列品的展示、民族節(jié)日的慶祝、名人故居景點(diǎn)的旅游等，而這些往往都以靜態(tài)的形式呈現(xiàn)出來，缺乏獨(dú)具特色主題鮮明的開發(fā)理念，對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的理念沒有全方位的認(rèn)識，也沒有形成成熟的服務(wù)意識。目前僅有黃酒博物館是專門為宣傳黃酒文化所建造的景點(diǎn)，而東浦黃酒小鎮(zhèn)主要在發(fā)展紹興餐飲的基礎(chǔ)上銷售各種黃酒，并沒有在整體上形成獨(dú)立并獨(dú)具特色的產(chǎn)品，更沒有形成能供游客選擇的精品旅游路線。黃酒旅游活動的主體核心應(yīng)該是黃酒及其所能呈現(xiàn)出來的文化，因此只有旅游產(chǎn)品具備很強(qiáng)的體驗(yàn)特性，才能讓游客們能發(fā)自內(nèi)心地感受到紹興黃酒文化，才能靜下心來細(xì)細(xì)品味其中的滋味，產(chǎn)生心靈的碰撞和啟發(fā)。另外，作為旅游之根本的黃酒文化應(yīng)當(dāng)具備異地獨(dú)特性和休閑體驗(yàn)性的特點(diǎn)，這樣能為游客創(chuàng)造出地域差異性，不應(yīng)該僅表現(xiàn)在以物質(zhì)形式呈現(xiàn)出來的文化景觀，還應(yīng)當(dāng)加入音樂或者語言等獨(dú)具特色的且不會被人的視覺所觀察到的非物質(zhì)文化的景觀，而具備這些就能夠幫助游客們得到更加豐富的文化體驗(yàn)。因此，紹興現(xiàn)有的黃酒文化景點(diǎn)并沒有非常重視對自身文化氛圍的培養(yǎng)，所以也導(dǎo)致了游客體驗(yàn)的程度不夠深入。

（4）黃酒旅游的宣傳形式太過傳統(tǒng)。目前最常見的宣傳紹興黃酒文旅產(chǎn)品的形式是通過銷售酒的渠道向大眾推廣，再加上與黃酒相關(guān)的歷史、工藝技術(shù)、經(jīng)典故事以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，但是這些內(nèi)容雖說可以與黃酒旅游相關(guān)，但不能因此簡單的打造成黃酒旅游產(chǎn)品;在宣傳的媒介方面，主要是以電視臺推廣為媒體，也涉及利用部分旅游網(wǎng)站、微信等互聯(lián)網(wǎng)媒介，再加之當(dāng)?shù)鼐用竦目诒茝V，雖然起到了一定的促進(jìn)作用，但并沒有形成合力。縱觀全局，目前紹興黃酒文化旅游沒有形成強(qiáng)大好用的宣傳體系，與魯迅故里、沈園景區(qū)、柯巖風(fēng)景區(qū)等這些紹興當(dāng)?shù)氐钠渌糜尉包c(diǎn)的宣傳方式相比較，力度還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

3 對紹興黃酒文旅產(chǎn)業(yè)的建議

（1）拓展消費(fèi)群體，豐富購買體驗(yàn)度。黃酒不僅是一種傳統(tǒng)意義上的食品，還是對悠久歷史文化的一種傳承，而發(fā)揚(yáng)這種文化則需要用恰當(dāng)?shù)男问饺ゼぐl(fā)它在發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)時(shí)的潛力，結(jié)合消費(fèi)需求合理設(shè)計(jì)出以體驗(yàn)獲得感為導(dǎo)向的創(chuàng)新型文化旅游模式，把黃酒這種傳統(tǒng)文化徹底融入到現(xiàn)代的生活和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中。例如，店里面的擺設(shè)和裝修能呈現(xiàn)出現(xiàn)代感和高品位的格調(diào)，這樣也能有助于吸引到更多游客的目光。總之，運(yùn)用文化旅游帶動經(jīng)濟(jì)的過程就是滿足游客在游玩時(shí)的全部體驗(yàn)的過程，包括視覺、聽覺、嗅覺、觸覺以及在這些基礎(chǔ)上組成的游客“整體消費(fèi)體驗(yàn)”。同時(shí)，適當(dāng)結(jié)合例如“回憶情懷”“釋放壓力”等以黃酒為依托來吸引潛在的“80后”“90后”甚至“00后”的人群。再者，把黃酒文化旅游產(chǎn)品做更加精細(xì)的產(chǎn)品劃分，使得不同需求的游客都能得到更加美好的體驗(yàn)，增加游客對旅游產(chǎn)品的滿意度。比如在酒的展示方面，可以是陳列型的黃酒歷史文化博物館或者是前面門店、后面小作坊式的觀光和購物一體化的黃酒手工作坊，現(xiàn)場演示制作酒器的浮雕工藝等;在酒的品種上，除了主業(yè)經(jīng)營紹興黃酒之外，還可以將酒類產(chǎn)品系列進(jìn)行多樣化，如桃花酒、桂花酒、果酒，將口味予以時(shí)尚化，擴(kuò)大消費(fèi)群體。只有具備多樣化的展示形式、不同的品種才能適應(yīng)滿足并吸引到全國乃至世界各地的不同游客，讓他們有滿意的選擇，結(jié)束旅游時(shí)還有流連忘返的感覺，因此這些差異化的服務(wù)不僅能夠豐富旅游體驗(yàn)感，還能讓游客后續(xù)邀請好友再來一同體驗(yàn)，使紹興黃酒文旅業(yè)能夠一直保持可持續(xù)發(fā)展的勢態(tài)。

（2）演繹黃酒文化，打造時(shí)尚體驗(yàn)地。黃酒文化不一定只能是歷史、文字和圖片，它還可以是一種體驗(yàn)過程和文化的延伸。通過分享紹興黃酒的歷史文化并加之體驗(yàn)來打動游客的情感體驗(yàn)，讓黃酒成為享受地域文化的情感傳播媒介。隨著旅游品質(zhì)的提高，新穎、前衛(wèi)的創(chuàng)意型文化越來越成為帶動文化旅游消費(fèi)的核心產(chǎn)品、越來越成為文化旅游的潮流，文化也就成為一種時(shí)尚。在以歷史記憶的渲染下，將傳統(tǒng)文化與黃酒文化結(jié)合在一起進(jìn)行文化創(chuàng)作，這種生動且形象的演繹方法，賦予新的活力、新的激情和新的時(shí)尚，讓游客對文化產(chǎn)生共鳴。同時(shí)加大文化旅游中科學(xué)技術(shù)的含量，也能為游客提供私人訂制等更多個(gè)性化的服務(wù)，例如現(xiàn)場通過VR技術(shù)可以還原出歷史的場景，3D打印的技術(shù)可以給每一位來體驗(yàn)的游客帶走一件屬于自己且獨(dú)一無二的旅游紀(jì)念品，這樣都可以帶給游客深層次的旅游體驗(yàn)感。再者，將古老閑置的酒廠改造成能與時(shí)俱進(jìn)并充滿時(shí)尚元素的黃酒文化旅游體驗(yàn)地，通過新黃酒文化元素來帶動紹興黃酒這一經(jīng)典產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（3）塑造黃酒品牌，形成酒文化精品體驗(yàn)旅游。作為“黃酒之都”的紹興，可以充分凸出這個(gè)大亮點(diǎn)，形成主題鮮明的紹興黃酒文化體驗(yàn)線路。從“紹興鑒湖”這一旅游景點(diǎn)開始，通過挖掘鑒湖水源、黃酒的文化和綠色生態(tài)、黃酒的釀制之間的聯(lián)系，開發(fā)“尋找鑒湖水域，觀賞飄香稻田，覓得黃酒本原”的旅游產(chǎn)品，讓游客抵達(dá)鑒湖和田野后，能現(xiàn)場感受到紹興黃酒的澄澈和芳香。再者，在紹興當(dāng)?shù)剡x擇比較有釀酒氛圍的區(qū)域，打造成時(shí)尚的黃酒釀制體驗(yàn)園，通過讓游客參與黃酒釀造的過程、讓游客自己親手塑造黃酒器具來產(chǎn)生對該文化的興趣，并很好地傳承和發(fā)揚(yáng)下去。通過這種深度的旅游體驗(yàn)形式，將旅游產(chǎn)品里傳統(tǒng)的“吃住行游購物娛樂”升級成“養(yǎng)文修展研體”等這六大新體驗(yàn)要素，以“黃酒文化”為核心進(jìn)行衍生，在原傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，將飲食、療養(yǎng)、娛樂、歡聚相互融合在一起，形成既有特色又有內(nèi)涵的酒文化體驗(yàn)精品旅游產(chǎn)品。

（4）創(chuàng)新營銷手法，提升酒文化體驗(yàn)渲染力。打響一個(gè)好的品牌是實(shí)現(xiàn)旅游文化創(chuàng)新最強(qiáng)有力的實(shí)踐形式，因此創(chuàng)新品牌宣傳是紹興黃酒文化旅游產(chǎn)業(yè)走出去的必經(jīng)之路。與游客建立起文化的深層次溝通和對其進(jìn)行渲染，營造大品牌理念，加深游客對黃酒文化的喜愛。另外，黃酒文化的宣傳可以搭乘“互聯(lián)網(wǎng)+”的東風(fēng)，將創(chuàng)新精神融合到傳統(tǒng)文化中，轉(zhuǎn)變其原本在游客心目中沒有特色的觀念。例如在全國各地舉行紹興黃酒文化節(jié)，借機(jī)宣傳黃酒的歷史文化內(nèi)涵并推廣其釀制技藝和養(yǎng)生作用等，再加之新媒體和創(chuàng)新的體驗(yàn)方式，使人們對紹興黃酒內(nèi)涵更感興趣，并會親自品嘗黃酒。同時(shí)充分利用紹興在長三角的地理位置優(yōu)勢，在華東地區(qū)進(jìn)行強(qiáng)有力度的露天宣傳促銷活動，利用當(dāng)前強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷，加大宣傳的力度，實(shí)施大品牌的戰(zhàn)略策略，打造出“中國瑰寶”的紹興黃酒品牌形象，從而形成招商引流助力紹興經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

4 結(jié)語

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大時(shí)代里合理運(yùn)用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的思路和方法不僅能豐富紹興的旅游產(chǎn)品外在形式，還能幫助紹興黃酒及其文化在激烈的旅游行業(yè)競爭中贏得更多的市場，也對大灣區(qū)背景下紹興黃酒的文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)行創(chuàng)造性開發(fā)以及帶動地方經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級都有著十分重要的意義。同時(shí)結(jié)合紹興當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土民俗和依據(jù)黃酒文化創(chuàng)建順應(yīng)時(shí)代潮流的文化旅游體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，通過發(fā)展黃酒文化的旅游，體現(xiàn)黃酒優(yōu)秀的文化活力，打造出紹興城市文化的金名片，幫助黃酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)對激烈的行業(yè)競爭，重塑更好的紹興黃酒企業(yè)的形象。同時(shí)也可以為大灣區(qū)建設(shè)中類似其他文化旅游目的地的發(fā)展提供正能量的借鑒意義，進(jìn)而推動杭紹地區(qū)旅游產(chǎn)品的開發(fā)和品牌的構(gòu)建，為全面建成高品質(zhì)的宜居、宜業(yè)、宜學(xué)、宜游之地出一分力，共同促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

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