中小外貿(mào)企業(yè)跨境電商運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析及對(duì)策

白麗

摘 要：目前，中小外貿(mào)企業(yè)跨境電子商務(wù)發(fā)展迅速，運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)了參與主體多元化、交易模式多元化、產(chǎn)品和企業(yè)集中化、支撐體系完善化和直播帶貨趨勢(shì)化的現(xiàn)象。隨著全球經(jīng)濟(jì)化的不斷深入，跨境電商在我國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)中的發(fā)展作用日益突出，但在其發(fā)展過(guò)程中，普遍存在著運(yùn)營(yíng)能力較低、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、跨境物流發(fā)展滯后、人才和創(chuàng)新意識(shí)缺乏等一系列問(wèn)題，制約了其迅速發(fā)展。本文就此提出了提升企業(yè)跨境電商運(yùn)營(yíng)能力、加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管能力、提升跨境物流配送速度、增強(qiáng)跨境電商人才培養(yǎng)、促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌發(fā)展等相關(guān)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：專業(yè);跨境電子商務(wù);運(yùn)營(yíng);現(xiàn)狀;對(duì)策

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）03（a）--03

20世紀(jì)90年代末，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，我國(guó)外貿(mào)企業(yè)的交易模式發(fā)生了巨大變化，從傳統(tǒng)的交易方式轉(zhuǎn)變到跨境電商平臺(tái)上交易，不僅簡(jiǎn)化流程、突破磋商時(shí)空約束，還降低了交易成本、提升了利潤(rùn)，促進(jìn)了我國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)的迅速發(fā)展?？缇畴娮由虅?wù)作為新興產(chǎn)業(yè)，因?yàn)樯婕盎ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新，使其在與傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易行業(yè)融合時(shí)，改變了傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易行業(yè)價(jià)值鏈下企業(yè)之間的要素稟賦。尤其是在2020年下半年受全球疫情影響，因?yàn)橹挥形覈?guó)的制造業(yè)和城市管理能夠保障供應(yīng)鏈的穩(wěn)定輸出，作為世界工廠的我國(guó)，支撐著全球的消費(fèi)，市場(chǎng)需求巨大，所以跨境電子商務(wù)備受我國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)的重視，已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展趨勢(shì)，跨境電子商務(wù)變成國(guó)際貿(mào)易發(fā)展的新引擎。因此研究中小外貿(mào)企業(yè)跨境電子商務(wù)發(fā)展中存在的問(wèn)題及對(duì)策，具有現(xiàn)實(shí)意義。

1 中小外貿(mào)企業(yè)跨境電商運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)使用互聯(lián)網(wǎng)的用戶不斷增加，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第44次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，較2018年底增長(zhǎng)2598萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%[1]。隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加，互聯(lián)網(wǎng)模式的使用頻率也顯著提高。截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.39億，占網(wǎng)民整體74.8%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)保持較快發(fā)展，跨境電商、模式創(chuàng)新為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)提供了新的增長(zhǎng)功能，互聯(lián)網(wǎng)的普及和相關(guān)物流與支付方式等方面的支撐，利好政策促使跨境電子商務(wù)迅速發(fā)展，并成為現(xiàn)代國(guó)際貿(mào)易發(fā)展的重要手段。

1.1 參與主體多元化

與傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易相比，跨境電商中貿(mào)易活動(dòng)參與主體從以往的單一從事外貿(mào)工作的企業(yè)變得多元化，包括企業(yè)和商品品類的多元化。對(duì)于賣家而言，程序簡(jiǎn)化，不需要制作各種單據(jù)和傳統(tǒng)的談判模式，借助平臺(tái)進(jìn)行磋商、完成交易，然后選擇跨境物流發(fā)送貨物，各種售后服務(wù)也通過(guò)跨境平臺(tái)進(jìn)行解決。對(duì)于買家來(lái)說(shuō)，只需在跨境電商平臺(tái)上完成選購(gòu)產(chǎn)品和支付等，然后收貨和平臺(tái)確定到貨，無(wú)論是單個(gè)的消費(fèi)者還是批發(fā)訂購(gòu)的企業(yè)，都可以在平臺(tái)上購(gòu)買，相比傳統(tǒng)的外貿(mào)交易，買家主體增加。交易產(chǎn)品類別多元化，從有形產(chǎn)品拓展到無(wú)形產(chǎn)品，均可以在跨境平臺(tái)來(lái)交易，使得貿(mào)易活動(dòng)多元化。

1.2 交易模式多樣化

目前，我國(guó)跨境電商的交易模式主要有以下四種：B2B、B2C、C2C和O2O、B2B模式是主流，指的是企業(yè)對(duì)企業(yè)的交易模式。在B2B跨境平臺(tái)，以批發(fā)形式在跨境電商平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)買或者銷售商品，單筆交易額較大。B2C模式指的是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的交易模式，B2C跨境平臺(tái)分為綜合型和垂直自營(yíng)型。在綜合型B2C跨境平臺(tái)中，以小額批發(fā)零售為主，跨境平臺(tái)因買賣家聚集、磋商成本低，以交易便利性、綜合服務(wù)完善性，吸引中小外貿(mào)企業(yè)借助平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品信息，借助平臺(tái)進(jìn)行交易。如出口企業(yè)在平臺(tái)上進(jìn)行個(gè)人商品的出售，主要對(duì)象是國(guó)外消費(fèi)群體，通過(guò)各種國(guó)際快遞和航空小包進(jìn)行產(chǎn)品的運(yùn)達(dá)。在垂直自營(yíng)B2C平臺(tái)，以零售為主，以特定產(chǎn)品為經(jīng)營(yíng)對(duì)象，從生產(chǎn)商買斷貨源，通過(guò)自營(yíng)平臺(tái)與境外客戶進(jìn)行交易，有效的簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈，降低供應(yīng)成本，提升產(chǎn)品利潤(rùn)。C2C，則是指消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的交易，個(gè)人消費(fèi)群體可通過(guò)注冊(cè)跨境電商平臺(tái)上的賬號(hào)來(lái)進(jìn)行個(gè)人商品的買賣，以零售為主。O2O是指線上與線下結(jié)合的方式，以零售為主?？缇畴娚踢M(jìn)口平臺(tái)在線下開(kāi)設(shè)實(shí)體店，為消費(fèi)者提供集體驗(yàn)、交流為一體的跨境實(shí)體零售新體驗(yàn)。艾瑞發(fā)布的2019年《中國(guó)跨境電商發(fā)展趨勢(shì)專題研究報(bào)告》顯示，六成用戶有線上購(gòu)買習(xí)慣，七成用戶認(rèn)為線下門店在質(zhì)量保障和購(gòu)物體驗(yàn)上占有優(yōu)勢(shì)，線下渠道對(duì)于跨境電商重要性突顯[2]。

1.3 產(chǎn)品和企業(yè)集中化

產(chǎn)品和企業(yè)集中化是指越來(lái)越多的企業(yè)都逐漸進(jìn)入了跨境電商的交易，而且摒棄了傳統(tǒng)外貿(mào)模式，集中于跨境電商平臺(tái)上的銷售，如敦煌網(wǎng)、阿里巴巴國(guó)際、速買通、小紅書等。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2020Q1中國(guó)跨境電商用戶偏好購(gòu)買食品飲料（57.1%）、洗護(hù)用品（50.6%）及營(yíng)養(yǎng)保健（36.4%）等商品[3]。

1.4 支撐體系完善化

我國(guó)已經(jīng)初步創(chuàng)建跨境電子商務(wù)支撐服務(wù)體系，出臺(tái)了一系列支持跨境電子商務(wù)發(fā)展的配套政策，促進(jìn)跨境電商的穩(wěn)步發(fā)展。同時(shí)，跨境電商企業(yè)不斷向產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)延伸，力求一體化服務(wù)，使得產(chǎn)業(yè)鏈和服務(wù)鏈日益完善?？缇畴娚唐脚_(tái)上的交易，必定要有其他產(chǎn)業(yè)上的支撐和配合，其中物流和支付兩個(gè)產(chǎn)業(yè)最突出，也發(fā)展迅速?？缇持Ц栋踩玫奖Ｕ?，提升用戶體驗(yàn)度，提升用戶對(duì)跨境電商的黏合度。

1.5 直播帶貨趨勢(shì)化

3月28日CNNIC發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年3月，網(wǎng)民占了八成，電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)購(gòu)用戶37.2%，占直播用戶47.3%。2020年，因?yàn)橐咔樵?，用戶足不出戶，直播有效解決產(chǎn)品全方位展示，打造用戶眼見(jiàn)為實(shí)的體驗(yàn)感。因?yàn)楫a(chǎn)品展示真實(shí)性，降低用戶購(gòu)物決策成本，有效提升網(wǎng)購(gòu)訂單率。直播帶貨，越來(lái)越被網(wǎng)民習(xí)慣，變成跨境電商引流變現(xiàn)的趨勢(shì)。

2 中小外貿(mào)企業(yè)跨境電商運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題

隨著全球經(jīng)濟(jì)化的不斷深入，跨境電商在我國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)中的發(fā)展作用日益突出，但在其發(fā)展過(guò)程中，仍存在跨境電商運(yùn)營(yíng)能力較低、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、跨境物流發(fā)展滯后、人才和創(chuàng)新意識(shí)缺乏等一系列問(wèn)題，制約了其迅速發(fā)展。

2.1 跨境電商運(yùn)營(yíng)能力較低

傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易與電子商務(wù)的融合相對(duì)時(shí)間較短，參與跨境電商者以中小型外貿(mào)企業(yè)為主，由于中小外貿(mào)企業(yè)資金實(shí)力比較弱、信息化程度低，缺乏跨境電商知識(shí)與操作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)跨境電子商務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)理解不到位，精準(zhǔn)營(yíng)銷效果不佳，供應(yīng)鏈中溝通協(xié)調(diào)能力弱，使得推動(dòng)跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)過(guò)程中，體現(xiàn)出跨境電商運(yùn)營(yíng)能力較低。

2.2 產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

眾多的中小型外貿(mào)企業(yè)加入跨境電商隊(duì)伍，產(chǎn)品同質(zhì)化和缺乏創(chuàng)新，是中小型外貿(mào)企業(yè)提供產(chǎn)品面對(duì)的共性問(wèn)題。再加上供過(guò)于需，企業(yè)之間采用低價(jià)格策略吸引客戶，最終造成產(chǎn)品質(zhì)量下降。因此，跨境電商市場(chǎng)上各種產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，甚至?xí)蟹旅昂颓謾?quán)等問(wèn)題，使得跨境電商產(chǎn)品信用不斷降低。

2.3 跨境物流發(fā)展滯后

跨境網(wǎng)購(gòu)用戶收貨期待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，將降低跨境網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)度，影響跨境網(wǎng)購(gòu)再次購(gòu)物訂單率。目前，我國(guó)中小型外貿(mào)企業(yè)主要通過(guò)國(guó)際快遞、國(guó)際小包、郵寄和航空小包來(lái)履行跨境網(wǎng)購(gòu)訂單中的物流運(yùn)輸業(yè)務(wù)，由于國(guó)際物流發(fā)展滯后，費(fèi)用非常高、時(shí)間周期長(zhǎng)，如到歐美等國(guó)家需要7～15天，到俄羅斯和南美等國(guó)家需要25～30天，降低客戶購(gòu)物欲和良好的客戶體驗(yàn)，阻礙跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)展。另外，各種海關(guān)查扣、結(jié)匯繁瑣、退繳稅難和快遞拒收等因素制約著跨境物流發(fā)展。

2.4 專業(yè)人才嚴(yán)重缺乏

跨境電子商務(wù)是一種新業(yè)態(tài)，充滿創(chuàng)新要素。在跨境電商迅猛發(fā)展的背景下，中小外貿(mào)企業(yè)跨境電商人才供給結(jié)構(gòu)性矛盾突出，變成跨境電子商務(wù)發(fā)展瓶頸。尤其是高層次、創(chuàng)新型、復(fù)合型人才奇缺，2011年電子商務(wù)專業(yè)人才成為管理學(xué)門類的一級(jí)學(xué)科，2019年跨境電子商務(wù)專業(yè)才被教育部列入高等教育專業(yè)目錄中。目前，多數(shù)從外語(yǔ)類專業(yè)中挑選人才進(jìn)行跨境電商業(yè)務(wù)培訓(xùn)達(dá)到勝任崗位水平?！巴庹Z(yǔ)+電子商務(wù)”復(fù)合型人才培育剛剛起步，跨境電子商務(wù)人才培養(yǎng)成為必須加快解決的問(wèn)題。

2.5 企業(yè)創(chuàng)新與品牌意識(shí)落后

隨著跨境網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)層次提升，網(wǎng)民從追求低價(jià)格變?yōu)樽非蟾咂焚|(zhì)。中小型外貿(mào)企業(yè)以往以低價(jià)格策略難以維系在跨境電子商務(wù)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)創(chuàng)新能力缺乏、品牌意識(shí)落后， 使得中小型外貿(mào)企業(yè)無(wú)法形成國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

3 中小外貿(mào)企業(yè)跨境電商發(fā)展對(duì)策

跨境電商成為我國(guó)中小型外貿(mào)企業(yè)發(fā)展貿(mào)易的一個(gè)新形式，使企業(yè)從傳統(tǒng)貿(mào)易困境下成功轉(zhuǎn)型升級(jí)為跨境電商企業(yè)。在發(fā)展跨境電商的過(guò)程中，企業(yè)要提升思路、轉(zhuǎn)變方式，以積極態(tài)度來(lái)應(yīng)對(duì)發(fā)展問(wèn)題。

3.1 提升企業(yè)跨境電商運(yùn)營(yíng)能力

對(duì)于多數(shù)中小型外貿(mào)企業(yè)而言，選擇第三方跨境電商平臺(tái)是企業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)的不二選擇。因此，依托平臺(tái)的跨境電商運(yùn)營(yíng)能力對(duì)企業(yè)而言就格外重要。選擇優(yōu)質(zhì)且適合自身企業(yè)的平臺(tái)是開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)的第一步。在運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶習(xí)慣和心理特征，在平臺(tái)上進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)，提升產(chǎn)品曝光度和轉(zhuǎn)換率是企業(yè)開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)的第二步。結(jié)合平臺(tái)，提升供應(yīng)鏈能力，是企業(yè)開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)的第三步。因此，選平臺(tái)、選產(chǎn)品、數(shù)據(jù)挖掘與分析、精準(zhǔn)營(yíng)銷、供應(yīng)鏈管理等方面的企業(yè)跨境電商運(yùn)營(yíng)能力，是值得引起中小型外貿(mào)企業(yè)重視的。

3.2 加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管能力

進(jìn)一步完善跨境電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范企業(yè)從事跨境電子商務(wù)活動(dòng)的相關(guān)行為，構(gòu)建產(chǎn)品信用體系，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊侵權(quán)和仿冒行為，提高侵權(quán)行為賠償標(biāo)準(zhǔn)，以此改進(jìn)和規(guī)范中小型外貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量。政府部門聯(lián)合企業(yè)聯(lián)盟，構(gòu)建產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提升跨境電子商務(wù)市場(chǎng)中產(chǎn)品準(zhǔn)入門檻，促使產(chǎn)品質(zhì)量提升，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管能力。

3.3 提升跨境物流配送速度

降低物流成本，提升跨境物流配送是當(dāng)前需解決的問(wèn)題。物流成本主要在于配送周期長(zhǎng)而產(chǎn)生的成本，因此縮短配送周期是降低配送環(huán)節(jié)成本的首要問(wèn)題。鼓勵(lì)跨境電商平臺(tái)通過(guò)海外建倉(cāng)方式或者通過(guò)企業(yè)聯(lián)盟與大型外貿(mào)企業(yè)合作，解決中小型外貿(mào)企業(yè)面臨的此問(wèn)題。海外建倉(cāng)是提高時(shí)效的有效運(yùn)作方式;企業(yè)收到訂單后，第一時(shí)間從海外的倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，履行訂單，大大減少貨物配送時(shí)間，提升客戶網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)度，但是其費(fèi)用大、運(yùn)營(yíng)成本高，只有小部分有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中小型外貿(mào)企業(yè)能做，多數(shù)企業(yè)需要通過(guò)企業(yè)聯(lián)盟與大型外貿(mào)企業(yè)合作建立聯(lián)盟倉(cāng)庫(kù)，采取“搭便車”的方式，降低物流成本，或者通過(guò)租賃跨境電商平臺(tái)海外倉(cāng)，提高貨物時(shí)效。

3.4 增強(qiáng)跨境電商人才培養(yǎng)

在目前人才缺乏的情況下，中小型外貿(mào)企業(yè)需要通過(guò)引進(jìn)和培養(yǎng)的方式，構(gòu)建人才供給模式。一是中小型外貿(mào)企業(yè)要調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部跨境電商業(yè)務(wù)能力培養(yǎng)機(jī)制，提升企業(yè)跨境電商業(yè)務(wù)能力。二是中小型企業(yè)完善薪酬體系、福利制度，營(yíng)造良好工作環(huán)境和廣闊的事業(yè)發(fā)展空間，吸引有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才加盟團(tuán)隊(duì)。三是加入跨境電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)，與高校開(kāi)展跨境電商人才的合作培養(yǎng)，共同培養(yǎng)跨境電商高素質(zhì)的應(yīng)用型人才。

3.5 促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌發(fā)展

注重產(chǎn)品創(chuàng)新和自身品牌發(fā)展，才能形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。隨著技術(shù)密集型產(chǎn)品需求增加，跨境電商客戶更傾向于選擇“定制化”和“個(gè)性化”的產(chǎn)品。由此，中小型外貿(mào)企業(yè)需強(qiáng)化品牌意識(shí)，塑造品牌，在了解客戶需求的基礎(chǔ)上，為顧客提供定制個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)。傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)借助跨境電商優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，注重產(chǎn)品品牌化和優(yōu)質(zhì)化，是凝聚企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的途徑。

跨境電商使中小外貿(mào)企業(yè)擺脫了傳統(tǒng)的外貿(mào)困境，進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的助力。但是在發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)時(shí)，出現(xiàn)的跨境電商運(yùn)營(yíng)能力較低、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、跨境物流發(fā)展滯后、人才和創(chuàng)新意識(shí)缺乏等一系列問(wèn)題，制約了中小型外貿(mào)企業(yè)跨境電子商務(wù)的迅速發(fā)展。由此，作為經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較弱的中小型外貿(mào)企業(yè)發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)，要提升企業(yè)跨境電商運(yùn)營(yíng)能力，重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)模式，提升跨境電商體驗(yàn)度，注重產(chǎn)品創(chuàng)新，打造企業(yè)品牌。同時(shí)，增加專業(yè)人才的資源儲(chǔ)備，以專業(yè)姿態(tài)應(yīng)對(duì)發(fā)展問(wèn)題，更好地支撐跨境電商業(yè)務(wù)開(kāi)展。

參考文獻(xiàn)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第44次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.

艾瑞2019中國(guó)跨境電商發(fā)展趨勢(shì)專題研究報(bào)告[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/393392429_407401.htm.

艾媒.2020H1全球及中國(guó)跨境電商運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)及典型企業(yè)分析研究報(bào)告[EB/OL].http：//www.100ec.cn/detail--6560867.html.