顧客持續(xù)使用旅游APP的影響因素研究
——基于價值共創(chuàng)視角

□雷 錟 鄭定邦

一、引言

2020 年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》和《2019 年全球數(shù)字旅客調(diào)研》顯示：中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模8.97億，中國在線旅游顧客規(guī)模4.13 億人。中國游客平均每人擁有9 個旅游APP，旅游APP 的廣泛使用正逐步改變?nèi)藗兊穆糜蜗M(fèi)習(xí)慣，82.2%的中國游客使用移動設(shè)備訂購旅游產(chǎn)品，超過半數(shù)（62.2%）55 歲以上的中國“銀發(fā)族”也樂于使用智能手機(jī)，73.8%的中國受訪者在手機(jī)APP 上完成所有旅游檢索和出行安排。游客群體向智能終端的轉(zhuǎn)移迫使許多旅游企業(yè)紛紛開發(fā)APP 以搶占市場，而獲得一個新顧客的成本是留住一個老顧客的5 倍[1]，如今旅游APP 顧客流量市場已接近飽和，對于旅游APP 企業(yè)來說，如何培養(yǎng)顧客形成持續(xù)使用意愿具有重要意義。

目前針對在線旅游的文獻(xiàn)，多為基于TAM 模型的技術(shù)接受采納后的初次使用傾向或持續(xù)使用意愿的行為研究，雖然一定程度上能夠解釋移動端顧客使用推薦和購買的使用行為，但對移動技術(shù)和在線服務(wù)是否會促使顧客發(fā)生更深層次的主動參與行為還需進(jìn)一步研究。比如，顧客參與生成新內(nèi)容，分享使用旅游APP 經(jīng)歷，在線評論，售后點(diǎn)評，投訴反饋等。以往研究尚未解釋在旅游APP 的情景下，顧客如何分享推薦、投訴建議等主動參與價值共創(chuàng)的行為，因此需要對旅游APP 顧客進(jìn)行更深層次的價值共創(chuàng)行為給予明確的界定，探索在線價值共創(chuàng)行為的具體內(nèi)容。

近幾年各類社交式APP 市場迅猛發(fā)展，競爭加劇。有許多關(guān)于APP 顧客持續(xù)意愿的研究僅基于TAM模型、ECM 模型、UTATUT 模型[2]，驗證了感知有用性、感知易用性、信任、期望確認(rèn)、主觀規(guī)范、轉(zhuǎn)換成本因素對持續(xù)使用意愿均有正向影響[3-5]，也證實了趣味性、安全、自我效能等因素會影響移動顧客的持續(xù)行為[6-7]。但缺乏在線旅游消費(fèi)環(huán)境下價值共創(chuàng)行為對顧客持續(xù)使用意愿的影響研究，顧客參與價值共創(chuàng)是否會對顧客體驗價值造成影響的實證研究仍很少，尤其是旅游APP 領(lǐng)域。大部分研究從服務(wù)主導(dǎo)邏輯或者紅包返利誘導(dǎo)等經(jīng)濟(jì)和營銷角度來研究價值共創(chuàng)，很少從DART 價值共創(chuàng)模型和APP 的性能入手，研究顧客自發(fā)參與價值共創(chuàng)的行為。而現(xiàn)有關(guān)于在線平臺價值共創(chuàng)的研究，僅停留在對顧客價值共創(chuàng)的意愿[8-9]研究，而不是對價值共創(chuàng)具體行為的研究。

在研究顧客參與旅游APP 的體驗價值共創(chuàng)機(jī)理的新視角下，本研究將以“前因-行為-結(jié)果”為邏輯主線，即在APP 使用背景下，將顧客體驗價值作為中介效應(yīng)構(gòu)建價值共創(chuàng)行為對旅游APP 顧客持續(xù)使用意愿影響因素的模型，能反映APP 特性、顧客參與APP 價值共創(chuàng)的行為對顧客體驗價值有提升作用，進(jìn)而通過提升旅游APP 的滿意度對持續(xù)使用意愿有積極影響。

二、理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

顧客體驗價值的維度劃分主要有三種：Overby 等的功能、情感體驗價值兩維度[10]，Sweeney 等的功能、社會、情感體驗價值三維度[11]：Williams 和Soutar 的功能、情感、知識、社會體驗價值四維度[12]。

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場已變成一個公開的論壇，顧客對價值創(chuàng)造的影響力越來越大，企業(yè)應(yīng)接受以顧客為中心的觀點(diǎn)，進(jìn)入全新的價值創(chuàng)造模式。在實現(xiàn)價值共創(chuàng)行為的步驟和方法方面，Prahalad 總結(jié)了價值共創(chuàng)的四要素：對話（Dialogue）、獲?。ˋccess）、風(fēng)險評估（Risk assessment）、透明性（Transparency），即DART 模型。價值共創(chuàng)的基礎(chǔ)是顧客和企業(yè)雙方互動，它是在DART 構(gòu)建的體驗網(wǎng)絡(luò)中實現(xiàn)的。卜慶娟等針對虛擬品牌社區(qū)定義顧客價值，即顧客的角度價值共創(chuàng)結(jié)果就是顧客體驗價值。顧客價值是顧客的主觀感知觀念，并將顧客價值定義為顧客在價值共創(chuàng)之后產(chǎn)生的主觀感知利益的總和[13]。顧客價值往往是累積的價值，且具有主觀性、情境性和差異性。顧客價值不僅影響著顧客滿意度，也對顧客再次使用起著關(guān)鍵性的作用。因此，20 世紀(jì)90 年代以來，顧客價值的研究就成為學(xué)術(shù)界的熱點(diǎn)。由于顧客價值維度的復(fù)雜性，學(xué)術(shù)界對虛擬社區(qū)的顧客價值構(gòu)成維度未形成統(tǒng)一認(rèn)識，價值共創(chuàng)的顧客價值維度劃分還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

檢索文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，學(xué)者把顧客體驗價值最多劃為五維度，即功能、社會、情感、條件、知識價值。本研究在Sweeney 三維度的基礎(chǔ)上加上利他價值，即顧客體驗價值分為功能、社會、情感、利他價值四個維度。這是借鑒了Holkbook 在2006 年提出的利他體驗價值[14]。在虛擬社區(qū)APP 中顧客自發(fā)性參與價值共創(chuàng)，比如在旅游APP 上主動發(fā)布美食照片、旅游景區(qū)點(diǎn)評、酒店點(diǎn)評等，屬于一種無私利他行為。利他主義是指個體不追求任何物質(zhì)經(jīng)濟(jì)利益的回報，只從利他行為本身取得自身心理滿足。這種行為是因他人所處情境而聯(lián)想到如果自己身處同樣的情境而產(chǎn)生的同理情緒。在沒有利益誘惑下的互助利他往往貼近使用體驗并且反饋真實，進(jìn)而能夠提高顧客的使用滿意度，給旅游APP 帶來較佳的電子口碑。

把旅游APP 的有用性和易用性作為顧客參與價值共創(chuàng)的動機(jī)，結(jié)合TAM 和UTATUT 模型，其中UTATUT 模型中的績效期望是顧客感知使用產(chǎn)品或服務(wù)可以在多大程度上幫助其獲得更好的工作任務(wù)績效，類似于TAM 模型中的感知有用性。

李全喜等在研究共享服務(wù)平臺顧客參與價值共創(chuàng)意愿的影響因素時發(fā)現(xiàn)，顧客的個體創(chuàng)新性對價值共創(chuàng)意愿的影響最大，其次是績效期望、社會影響、努力期望和感知風(fēng)險，將績效期望定義為顧客主觀認(rèn)為使用共享服務(wù)平臺進(jìn)行價值共創(chuàng)時對其個人的幫助程度，幫助越大則績效越高，顧客參與的意愿也就更加強(qiáng)烈[9]。

因此，將旅游APP 的有用性有可能正向影響顧客的價值共創(chuàng)的行為，如顧客在旅游APP 上傳旅游圖像、分享旅行攻略、發(fā)布點(diǎn)評、避免一些消費(fèi)陷阱等，對于其他顧客來說具有重要的參考價值。故提出假設(shè)H1:旅游APP 的有用性對價值共創(chuàng)行為有正向影響。

易用性是TAM 中的一個核心變量，已有眾多學(xué)者基于TAM 模型研究信息系統(tǒng)中顧客使用意愿或參與行為，驗證了易用性對使用意愿或參與行為有顯著正向影響。UTATUT 模型被廣泛地運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究，其有效性也得到了眾多學(xué)者的證實。努力期望類似于TAM 中的易用性，對共享服務(wù)平臺顧客參與價值共創(chuàng)意愿影響因素的實證研究也表明：努力期望和績效一樣，對價值共創(chuàng)意愿和顧客的價值共創(chuàng)行為也有正向影響[9]。故假設(shè)H2:旅游APP 的易用性對價值共創(chuàng)行為有正向影響。

顧客把對樂趣、認(rèn)知感、學(xué)習(xí)新知識等精神層面的享受看得非常重要。顧客為了獲得社交互動的滿足，希望能夠得到他人在APP 上對自身參與內(nèi)容和行為的認(rèn)可。故提出假設(shè)H3:旅游APP 的互動性對價值共創(chuàng)行為有正向影響。

趣味性是影響移動網(wǎng)絡(luò)顧客瀏覽APP 內(nèi)容的主要因素之一。對微博顧客參與生成新內(nèi)容的動機(jī)研究表明，使用LISREL 驗證了微博顧客生成內(nèi)容動機(jī)模型，發(fā)現(xiàn)微博娛樂趣味性對顧客參與微博內(nèi)容創(chuàng)作有正向影響[15]。故提出假設(shè)H4:旅游APP 的趣味性對價值共創(chuàng)行為有正向影響。

謝佩玲通過對網(wǎng)絡(luò)購物線上促銷因素對顧客參與價值共創(chuàng)影響進(jìn)行實證研究，用DART 模型來測量價值共創(chuàng)行為維度，用回歸分析研究發(fā)現(xiàn)DART 模型下的四要素對顧客價值中的功能價值、享樂價值、社會價值都產(chǎn)生了正向影響[16]，即表明DART 會直接正向影響顧客所獲得的共創(chuàng)價值。基于上述文獻(xiàn)，故提出假設(shè)H5:價值共創(chuàng)行為對顧客體驗價值有正向影響。

由中國CCSI 顧客滿意度模型、美國ACSI 和歐洲ECSI 的顧客滿意度模型都可以看出，顧客體驗價值對顧客滿意度有正向影響，顧客滿意度也對顧客的持續(xù)使用意愿有直接的影響。故提出假設(shè)H6：顧客體驗價值對顧客滿意度有正向影響。

在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，Wang 等研究證實，移動酒店預(yù)訂系統(tǒng)持續(xù)使用情境下顧客體驗價值對持續(xù)使用意愿有正向影響[17]。還有學(xué)者基于移動社交媒體持續(xù)使用情境、基于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的顧客持續(xù)使用情境、對在線拍賣顧客體驗價值的持續(xù)使用意愿情境，分別從不同網(wǎng)絡(luò)平臺的應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行實證研究，驗證了顧客體驗價值對顧客持續(xù)使用意愿均有正向影響[18-20]。綜上所述，顧客對網(wǎng)絡(luò)移動信息系統(tǒng)的體驗價值越高，顧客持續(xù)使用意愿越強(qiáng)。因此提出假設(shè)H7:顧客體驗價值對顧客持續(xù)使用意愿有正向影響。

Bhattacherjee A.根據(jù)市場營銷學(xué)，在研究消費(fèi)者滿意度的期望確認(rèn)理論ECT 模型基礎(chǔ)上提出了針對信息系統(tǒng)的持續(xù)使用模型“期望確認(rèn)理論ECM-IT”。在信息系統(tǒng)領(lǐng)域，顧客體驗的有用性和滿意度會正向影響顧客持續(xù)使用意愿。張海等基于移動政務(wù)APP 顧客持續(xù)使用意愿影響因素也發(fā)現(xiàn)了顧客滿意度正向影響顧客持續(xù)使用意愿[21]。故提出假設(shè)H8：顧客滿意度對顧客持續(xù)使用意愿有正向影響。

APP 的系統(tǒng)信息質(zhì)量和技術(shù)性能是顧客有積極性和可能性來參與價值共創(chuàng)的前因，價值共創(chuàng)是行為，行為通過中介變量顧客體驗價值傳遞，結(jié)果是提升了顧客滿意度和持續(xù)使用意愿。旅游APP 的技術(shù)特性是否對顧客參與價值共創(chuàng)有直接的關(guān)聯(lián)，顧客和企業(yè)的價值共創(chuàng)行為是否對顧客體驗價值有積極的影響，價值共創(chuàng)的結(jié)果能否產(chǎn)生新的顧客體驗價值，顧客體驗價值是否會通過顧客滿意度的中介效應(yīng)影響顧客對APP的持續(xù)使用意愿。據(jù)此，本文建立了價值共創(chuàng)對APP 顧客持續(xù)使用意愿影響因素的理論模型（見下圖）。

圖 價值共創(chuàng)對APP 顧客持續(xù)使用意愿影響因素的理論模型

三、問卷設(shè)計和實證分析

（一）問卷設(shè)計

價值共創(chuàng)行為和顧客體驗價值都是多維度的抽象概念，需要用量表對其進(jìn)行細(xì)化測量。旅游APP 技術(shù)特性有4 個：有用性、易用性、互動性、趣味性，本研究設(shè)計了12 個題項的量表。價值共創(chuàng)行為的測量包括4個因素，以對話、獲取、風(fēng)險（評估）、透明（性）為變量，其中對話包括4 個題項，獲取、風(fēng)險評估、透明性各包括3 個題項。顧客體驗價值用4 個維度測量，有13 個題項，顧客滿意度4 個題項，顧客持續(xù)使用意愿4 個題項?；谏鲜鰡柧碓O(shè)計，最終確定量表49 個問題選項。通過深度訪談、預(yù)調(diào)研等對問卷進(jìn)行修正，采用李克特七級量表評分法打分，形成問卷設(shè)計和收斂效度的量表。

使用問卷星進(jìn)行問卷調(diào)研，2020 年7 月通過手機(jī)QQ、微信等平臺向旅游APP 顧客在線分發(fā)問卷、收集數(shù)據(jù)。受訪者來自中國內(nèi)地、中國香港、中國澳門和英國、美國、德國、新加坡、澳洲等國家和地區(qū)。除受訪者的個人基本信息外，問卷內(nèi)容49 項。收回問卷717 份，有效問卷665 份。

問卷受訪者年齡分布在18 歲-25 歲，人數(shù)377，占56.7%；26 歲-35 歲，人數(shù)149，占22.4%；其他年齡段的人數(shù)139，占20.9%。男性有311 人，占46.8%；女性有354 人，占53.2%。經(jīng)常使用的旅游APP 中，攜程占55.3%，去哪兒占15%。受訪者的教育程度以大學(xué)本科、研究生及以上為主，占比分別為36.4%、35.3%。

（二）實證分析

問卷變量信度和聚合效度見表1。路徑系數(shù)反映兩變量正向關(guān)系的影響程度，價值共創(chuàng)中的獲取、對話、透明、風(fēng)險對價值共創(chuàng)行為的路徑系數(shù)和體驗價值中的利他、功能、情感、社會對顧客體驗價值的路徑系數(shù)見表2。使用SPSS 和Smart PLS3.0 軟件對價值共創(chuàng)行為中的APP 顧客持續(xù)使用意愿影響因素的模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程數(shù)據(jù)分析，模型路徑和假設(shè)檢驗見表3。

從表1 可知：各變量的Cronbanch’s Alpha 均在0.6 以上，絕大部分在0.8 以上，最高為0.918，問卷的組合信度CR 均大于0.84，說明問卷量表具有較高的信度；AVE 都不小于0.58，大部分AVE 值在0.7 以上，說明本問卷量表具有良好的聚合效度。

表1 問卷潛變量信度和聚合效度分析

由表2 可知：價值共創(chuàng)的維度中“獲取”的路徑系數(shù)最大0.904，R2值最大0.817，解釋度高，說明“獲取”（準(zhǔn)入程度）這個因素在共創(chuàng)行為中最重要。價值共創(chuàng)行為測量的四個維度獲取、透明、對話、風(fēng)險的路徑系數(shù)相差不大，說明它們對價值共創(chuàng)都很重要且有直接影響。情感價值對顧客體驗價值直接影響最大（其路徑系數(shù)0.888），情感、社會、利他、功能依次遞減直接影響顧客體驗價值。

表2 Bootstrapping 路徑系數(shù)

從表3 可知模型最終的檢驗結(jié)果：H1 至H4 都成立，且APP 的互動性、趣味性、有用性、易用性對價值共創(chuàng)行為依次遞減有正向影響；H5、H6、H8 成立，H7 不成立，也就是顧客體驗價值需要通過顧客滿意度的中介作用才能正向影響持續(xù)使用意愿。8 個模型假設(shè)中的7 個都成立，實證研究驗證了價值共創(chuàng)行為對旅游APP顧客持續(xù)使用意愿影響因素理論模型的效果較佳。

表3 模型路徑與假設(shè)檢驗

四、研究結(jié)論與不足之處

（一）研究結(jié)論

本文首次把顧客和企業(yè)的價值共創(chuàng)行為作為影響顧客滿意度和持續(xù)使用意愿的前置因子，驗證了顧客和企業(yè)的價值共創(chuàng)行為會提高顧客滿意度，可以幫助旅游APP 運(yùn)營商留住顧客；首次把利他價值作為旅游APP 顧客體驗價值的一個因子，驗證了情感價值、利他價值等對顧客體驗價值影響較大。

以“前因-行為-結(jié)果”為邏輯主線，構(gòu)建了旅游APP 顧客參與價值共創(chuàng)機(jī)理及對顧客持續(xù)使用意愿影響因素的理論新模型，實證檢驗了旅游APP 的互動性、趣味性、有用性和易用性均正向顯著影響價值共創(chuàng)行為，其中互動性最重要。而TAM 技術(shù)接受模型中的有用性和易用性對顧客參與價值共創(chuàng)行為影響較小。顧客參加旅游APP 的價值共創(chuàng)行為能創(chuàng)造顧客新的體驗價值，價值共創(chuàng)行為對顧客體驗價值有顯著正向影響，價值共創(chuàng)行為四個維度中的獲取、透明、對話、風(fēng)險的路徑系數(shù)相差不大，它們對價值共創(chuàng)都同樣重要且有直接影響，其中“獲取”（準(zhǔn)入程度）最重要，驗證了顧客體驗價值和顧客滿意度為雙中介效應(yīng)，反映了顧客參與旅游APP 價值共創(chuàng)的行為對顧客自身的體驗價值有提升作用，顧客體驗價值提升可促進(jìn)顧客滿意度和持續(xù)使用意愿（見表3）。

迄今為止，研究者們對于顧客參與價值共創(chuàng)的相關(guān)研究大部分還停留在從服務(wù)主導(dǎo)邏輯出發(fā)分析或者相關(guān)定性分析,缺乏定量實證的分析,尤其是針對虛擬平臺價值共創(chuàng)模型中DART 模型的量表開發(fā)和完善。本研究彌補(bǔ)了價值共創(chuàng)對APP 持續(xù)使用意愿相關(guān)研究的不足，對價值共創(chuàng)行為進(jìn)行了測量，而不僅僅研究顧客參與價值共創(chuàng)意向。并且，本研究驗證了價值共創(chuàng)DART 模型同樣也適用于電子旅游，同時還驗證了新模型在旅游APP 中有較好的適用性，價值共創(chuàng)能給顧客帶來新的體驗價值。以往僅從TAM 技術(shù)接受模型的研究角度來解釋顧客持續(xù)使用行為較狹窄，顧客的持續(xù)使用意愿并不單單只受感知有用性與易用性這二個因素的影響，TAM 模型只注重從技術(shù)體驗的角度來判斷顧客的技術(shù)采納傾向和結(jié)果，對于旅游信息服務(wù)體驗價值能否引起顧客的參與互動和價值共創(chuàng)，以及對旅游APP 的持續(xù)使用傾向，單獨(dú)的TAM 模型無法解答此類問題。本研究加入了豐富APP 技術(shù)體驗的前置因子——互動性和趣味性2 個特性（表3 驗證了它們是旅游APP 特性較重要的二個因素），對解釋價值共創(chuàng)的行為和顧客對旅游APP 滿意度、擴(kuò)充旅游APP 的顧客體驗價值理論有一定的價值。

（二）不足之處

本研究在技術(shù)接受模型的有用性、易用性基礎(chǔ)上，增加了互動性、趣味性來研究價值共創(chuàng)行為對顧客持續(xù)使用意愿的影響。影響顧客參與旅游APP 價值共創(chuàng)的前置因素還很多，不僅僅是APP 的技術(shù)特性，還包括經(jīng)濟(jì)因素，比如優(yōu)惠打折、紅包返利。此外還有顧客自身的個性特征等，后續(xù)價值共創(chuàng)的研究可進(jìn)一步擴(kuò)展完善。

本研究的局限是2020 年開始由于新冠肺炎疫情防控的需要，問卷數(shù)據(jù)只能通過問卷星進(jìn)行在線調(diào)查，大多被調(diào)查的顧客習(xí)慣使用中國本土運(yùn)營商開發(fā)的旅游APP。未來的研究可以走出國門，對外籍游客的旅游APP 價值共創(chuàng)行為、持續(xù)使用意愿進(jìn)行實地調(diào)研。

五、管理啟示

旅游APP 的互動性、趣味性、有用性、易用性均正向影響價值共創(chuàng)行為?；有杂绊懽畲螅の缎杂绊懫浯?；價值共創(chuàng)的獲取、對話是影響顧客參與價值共創(chuàng)的重要因素；顧客體驗價值的情感、利他價值等對顧客體驗價值直接影響較大。也就是旅游APP 的互動性、趣味性，價值共創(chuàng)的獲取、對話，顧客體驗價值的情感、利他價值等是顧客持續(xù)使用意愿影響諸多因素中的較為重要的因素，也是顧客和企業(yè)積極參與價值共創(chuàng)較重要的行為。為此，提出以下對策建議：

（一）提升旅游APP 的互動性和趣味性

在保證旅游APP 的有用性和易用性基本功能的基礎(chǔ)上，優(yōu)先考慮提升旅游APP 的互動性和趣味性。令人愉悅、趣味性強(qiáng)，可即時互動的APP 設(shè)計能給顧客帶來積極的互動情感體驗。有些旅游APP 設(shè)計單一，如排版密集，色彩搭配不協(xié)調(diào)，不僅占據(jù)了其他元素的空間，而且降低了視覺效果，互動性、趣味性不強(qiáng)，容易失去對顧客的吸引力。

互動性和趣味性強(qiáng)的APP 特性功能，要注意文字、圖片、視頻、360 度全方位的VR 景點(diǎn)體驗功能等綜合技術(shù)運(yùn)用。APP 界面排版合理、色彩協(xié)調(diào)、添加合理的動態(tài)、目的地最新熱點(diǎn)并及時更新。旅游APP 能體現(xiàn)地區(qū)特色、民族特色、文化特色，注意與顧客交流溝通，提供實時在線咨詢和售后服務(wù)，及時解決顧客出游問題。建立售后追蹤，反饋體系，根據(jù)顧客需求不斷自我完善旅游APP 的特性功能，提高顧客滿意度，保持顧客的使用黏性，提高顧客持續(xù)使用意愿，形成良好電子口碑，擴(kuò)大旅游APP 的影響力。

（二）滿足日益增長的顧客個性化需求

“獲取”是顧客和企業(yè)價值共創(chuàng)行為最重要的維度。目前旅游APP 普遍存在功能單一、無個性化、即時獲取特性功能信息不足等問題。在獲取信息的通道上，多數(shù)旅游APP 只有目的地景點(diǎn)和旅游線路查詢，預(yù)訂酒店、交通、美食等有用性功能。雖有部分旅游APP 已開發(fā)全景VR 體驗功能，但這些旅游APP 沒有提供有效旅游景區(qū)的服務(wù)信息獲取通道，比如準(zhǔn)確提供每個景區(qū)的文化特色、民族特色、自然景觀等，無法增強(qiáng)顧客體驗的情感價值和歸屬感。或是，對顧客需求的數(shù)據(jù)挖掘還不夠深入，核心功能定位不清晰，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品和服務(wù)不夠精確，無法滿足顧客對旅游APP“小而精”和日益增長的個性化需求。

旅游APP 應(yīng)立足于解決主要景區(qū)、特色景區(qū)信息獲取和顧客消費(fèi)體驗的矛盾，基于大數(shù)據(jù)深挖顧客個性化的需求，盡可能快速開發(fā)出顧客希望的旅游APP 個性化的特性功能。顧客在價值共創(chuàng)中，在旅游APP的有用性功能獲取的主要信息有：景區(qū)項目推介（包括特色項目、天氣情況、游玩注意事項等）、景點(diǎn)介紹（包括特價景點(diǎn)、優(yōu)質(zhì)景點(diǎn)推介、景點(diǎn)人工智能語音導(dǎo)游機(jī)器人、機(jī)器視覺模式識別急事找人、電子門票、電子門禁、刷臉入園、開放和關(guān)閉時間、游玩時間、旺季淡季游客人數(shù)、交通方式等必要信息）、酒店推介、LBS 定位服務(wù)（自動定位周邊景區(qū)信息，按照邏輯序列推介）、一鍵分享、顧客評論、在線客服、導(dǎo)旅、預(yù)告更新旅游目的地。

（三）整合旅游公共信息服務(wù)平臺的旅游資源信息，提振鄉(xiāng)村旅游

公共信息服務(wù)平臺既能為顧客提供旅游信息，做到旅游信息公開透明，方便顧客查詢旅游；也能為主管部門宏觀調(diào)控本地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)、制訂發(fā)展規(guī)劃提供信息。因此，公共信息服務(wù)平臺建立可由政府搭臺，以旅游APP 運(yùn)營商為建設(shè)主體，以顧客為中心，建立政府、企業(yè)、顧客之間互聯(lián)互通的網(wǎng)絡(luò)平臺。政府進(jìn)行管理、提供后臺技術(shù)支撐、建立保障體系。企業(yè)提供景區(qū)景點(diǎn)、酒店、餐飲、交通、購物、娛樂等商業(yè)運(yùn)作體系。顧客的反饋體系則主要包括搜索、瀏覽、咨詢等信息的獲取。各體系之間進(jìn)行信息的傳遞與獲取，各取所需。

在平臺建設(shè)上，要實時完善更新各類信息，保證信息的及時、準(zhǔn)確、權(quán)威、有用性。信息覆蓋盡可能全面，增加與外部平臺連接，整合內(nèi)外部旅游資源，做到互聯(lián)互通互惠。依托就近的旅游品牌資源的虹吸效應(yīng)，跨地域挖掘整合鄉(xiāng)村旅游資源（田園特色、山水自然風(fēng)光、特色美食、特色農(nóng)副產(chǎn)品采購、紅色旅游、古跡小鎮(zhèn)、民俗民風(fēng)等），優(yōu)化旅游線路，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，形成規(guī)模效應(yīng)，振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，推動綠色發(fā)展，促進(jìn)人與自然和諧共生。讓顧客能夠通過該平臺查詢或獲取相關(guān)通道的資訊，在旅游資源介紹、行程制定、在線預(yù)訂支付、顧客評價、顧客消費(fèi)體驗、公共旅游信息服務(wù)等方面都能提供智慧化服務(wù)。

（四）妥善處理顧客面臨的旅游突發(fā)問題

“對話”也是價值共創(chuàng)行為的重要維度。旅游活動隨著天氣、災(zāi)害、疾病、戰(zhàn)爭等不可抗力瞬息萬變，旅游APP 企業(yè)要重視與顧客的對話和溝通，及時安撫顧客，妥善處理好顧客面臨的旅游突發(fā)問題。旅游APP 要設(shè)置滾動最新通知的公告專欄，及時公布旅游目的地、景區(qū)的旅游安全、景點(diǎn)臨時關(guān)閉等信息。景區(qū)、景點(diǎn)臨時關(guān)閉，應(yīng)該提前為顧客做好機(jī)票回程、酒店退改等善后工作。例如疫情期間，因機(jī)場或旅游目的地景點(diǎn)臨時關(guān)閉、機(jī)票退改、航站樓更改、轉(zhuǎn)機(jī)，導(dǎo)致顧客滯留。旅游APP 應(yīng)該按目的地分類安排，并且在旅游APP 中發(fā)布最新旅游信息、政策公告、補(bǔ)救補(bǔ)償措施，最大限度地減少顧客的憂愁和損失。旅游APP 要安排24 小時輪流值班的人工在線客服，而不是機(jī)器的機(jī)械話術(shù)簡單答復(fù)，以使顧客通過旅游APP 能夠即時便捷地聯(lián)系上企業(yè)，旅游APP 運(yùn)營商能夠在線及時回復(fù)并妥善處理顧客面臨的旅游突發(fā)事件的訂單咨詢、投訴等一系列問題。

（五）新增或完善旅游APP 的顧客利他性互助功能

顧客利他性互助功能是顧客獲取或者甄別旅游信息和知識的來源，顧客獲取這些信息后能大大減少金錢成本和時間成本。在旅游APP 上應(yīng)增加或完善顧客利他性互助功能，顧客可以參考其他顧客的文字、圖片或視頻，再下單購買。在旅游APP 的顧客利他性互助功能板塊上還可以發(fā)布自己的真實旅行和消費(fèi)體驗，實現(xiàn)自我價值。

顧客還可在旅游APP 顧客利他性互助功能板塊上發(fā)布利他性的旅游出行新聞、提示和警示。旅游APP運(yùn)營商還可設(shè)立旅游及美食博主自媒體欄目、設(shè)計小游戲來增進(jìn)互動，使交流不限于后臺的留言與私信，深化旅游APP 社交功能。旅游APP 企業(yè)在顧客利他性互助功能中得到顧客真實體驗的反饋后，也可有針對性地迅速提升自己的產(chǎn)品和服務(wù)，從而達(dá)到顧客和企業(yè)雙贏。