新媒體下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響研究

杭 宇，許清玲

(宿遷學(xué)院，江蘇 宿遷 223800)

2020年我國受新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，人們把工作、娛樂的場所放在了網(wǎng)上，在如今新媒體快速發(fā)展的情況下，網(wǎng)紅直播迅速崛起。各種網(wǎng)紅、明星紛紛加入了直播帶貨行列，影響廣泛。而大學(xué)生對(duì)新鮮事物十分敏感并且向往潮流，大學(xué)生的消費(fèi)行為受網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)影響十分巨大。為此，我們要通過對(duì)直播銷售平臺(tái)發(fā)展和趨勢、大學(xué)生消費(fèi)行為的研究，分析“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的影響因素，從而引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)，樹立正確的價(jià)值觀、消費(fèi)觀。

1 網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

“網(wǎng)紅”是指在網(wǎng)絡(luò)或者實(shí)際生活中由于某個(gè)事情或某個(gè)行為被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人或是長期持續(xù)輸出專業(yè)知識(shí)而走紅的人。根據(jù)中國網(wǎng)紅數(shù)據(jù)庫監(jiān)測顯示，大量網(wǎng)紅的出現(xiàn)，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代值得研究的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。目前網(wǎng)紅主要分為以下幾類：①直播帶貨網(wǎng)紅：李佳琦、薇婭、辛巴等；②內(nèi)容網(wǎng)紅：papi醬、王尼瑪?shù)龋虎凼录W(wǎng)紅：奶茶妹妹、鳳姐等；④微博網(wǎng)紅：王思聰、艾克里里等；⑤顏值網(wǎng)紅：黃燦燦、陳都靈等；⑥電競網(wǎng)紅：Miss韓懿瑩、若風(fēng)等?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是一種社會(huì)現(xiàn)象，指以貌美時(shí)尚的年輕人為形象代表，以紅人的品位和眼光進(jìn)行商品的選款和推廣，在社交平臺(tái)上吸引粉絲，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力的一個(gè)過程。

在2020年“雙十一”各大電商平臺(tái)均加大力度布局電商直播，依據(jù)艾媒咨詢《2020年中國“雙十一”電商行業(yè)發(fā)展大數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》，在2020年“雙十一”期間各大電商平臺(tái)直播超過萬場，以淘寶為例，淘寶從11月1日～11月11日直播累計(jì)時(shí)長為1 660年。其中“帶貨女王”薇婭、“口紅一哥”李佳琦“雙十一”預(yù)售首日在淘寶上創(chuàng)造了超80億的銷售額，辛巴利用后發(fā)優(yōu)勢，11月1日單場直播銷售額達(dá)18.8億元。由此可見，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)對(duì)我們的消費(fèi)水平造成了很大的影響。

2 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下大學(xué)生消費(fèi)行為現(xiàn)狀

本次問卷調(diào)查人數(shù)共203人，其中男生107人，女生96人。采取網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方法，針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)現(xiàn)狀設(shè)計(jì)問卷調(diào)查內(nèi)容，并將調(diào)查結(jié)果收集整理和分析。調(diào)查問題主要以單選題和多選題為主，本次調(diào)查雖然樣本容量少，但涉及不同高校、不同年級(jí)的大學(xué)生，因此對(duì)概括新媒體下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響有一定的可信度。在訪問中發(fā)現(xiàn)多數(shù)同學(xué)能夠做到理性消費(fèi)，他們會(huì)根據(jù)家庭以及自身的經(jīng)濟(jì)情況進(jìn)行消費(fèi)，注重理想追求和自身價(jià)值實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)，在消費(fèi)時(shí)首先考慮的是商品的經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性。但是仍然有相當(dāng)一部分學(xué)生存在不理性消費(fèi)行為，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

2.1 受網(wǎng)紅、明星和同齡人的影響，盲目跟風(fēng)

隨著微信、微博、抖音等社交軟件的迅速崛起，各種信息在大學(xué)生之間傳遞，大學(xué)成了信息的聚集地。而明星和網(wǎng)紅的穿著等信息是大學(xué)生這一群體最為關(guān)注的問題。當(dāng)網(wǎng)紅在直播推薦商品時(shí)，提到的商品是和某位明星同款或和某個(gè)品牌聯(lián)名的時(shí)候，大學(xué)生的消費(fèi)欲望會(huì)高漲，選擇下單購買來彰顯他們對(duì)某明星的喜愛度。當(dāng)看到同齡人購買某種產(chǎn)品或身穿名牌時(shí)，其他人會(huì)跟風(fēng)，以此來滿足他們的虛榮心。

2.2 精神購物需求較低

在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，在觀看網(wǎng)紅直播時(shí)有25.62%的大學(xué)生選擇購買日用類產(chǎn)品，24.63%的大學(xué)生選擇購買美妝類商品，19.7%的大學(xué)生購買零食，13.3%的大學(xué)生會(huì)購買電子產(chǎn)品(見圖1)，從這類數(shù)據(jù)中可以看出大學(xué)生在精神方面的購物需求較低。大學(xué)生把大部分精力都花在外形和娛樂方面，幾乎沒有人會(huì)在網(wǎng)紅直播時(shí)購買學(xué)習(xí)類的商品。許多當(dāng)代大學(xué)生沉浸于物質(zhì)的享受，而忽視了對(duì)知識(shí)的追求，精神相對(duì)貧乏。

圖1 網(wǎng)上購物種類調(diào)查結(jié)果

2.3 過度消費(fèi)形成網(wǎng)貸

在理性消費(fèi)的前提下，大學(xué)生每個(gè)月的生活費(fèi)恰好夠用。但部分大學(xué)生持續(xù)的關(guān)注網(wǎng)紅直播平臺(tái)，盲目追崇網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，長此以往會(huì)因?yàn)闈M足一時(shí)購買欲而引發(fā)個(gè)人財(cái)務(wù)危機(jī)。調(diào)查顯示，大學(xué)生一般每個(gè)月在網(wǎng)上購買一次網(wǎng)紅產(chǎn)品，但有19.7%的人購買次數(shù)超過3次(見圖2)。

圖2 網(wǎng)上購物次數(shù)調(diào)查結(jié)果

隨著網(wǎng)絡(luò)信貸的發(fā)展，校園貸等不良貸款乘虛而入，對(duì)于大學(xué)生來說網(wǎng)貸緩解了他們短期的經(jīng)濟(jì)壓力，滿足了他們的需求。但這其中的騙局大學(xué)生不易識(shí)別出來，他們因?yàn)橘J款沒能夠及時(shí)還清，又陷入了另一個(gè)騙局：“裸貸”“佳麗貸”，大學(xué)生因此背上沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)，心理壓力大，最終不堪重負(fù)，出現(xiàn)自殺、跳樓等惡劣事件。

3 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下大學(xué)生消費(fèi)行為的影響因素分析

3.1 個(gè)人因素

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，影響大學(xué)生消費(fèi)行為的個(gè)人因素主要包括氣質(zhì)特征、自我控制能力、攀比心理等。

3.1.1 氣質(zhì)特征。人的氣質(zhì)分為四個(gè)類型，即多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)。其中膽汁質(zhì)的特點(diǎn)是：情感發(fā)生迅速、強(qiáng)烈、持久，動(dòng)作的發(fā)生也是迅速、強(qiáng)烈、有力，情緒有時(shí)激烈、沖動(dòng)。如果大學(xué)生的氣質(zhì)屬于膽汁質(zhì)，那么他們對(duì)外部的刺激越敏感，越容易做出非理性行為，在網(wǎng)紅直播中就表現(xiàn)為沖動(dòng)性購買行為。

3.1.2 自我控制能力。自我控制能力較低的大學(xué)生在觀看網(wǎng)紅直播時(shí)情緒會(huì)被主播具有說服力的語言帶動(dòng)起來，從對(duì)主播的好感上升到對(duì)商品的好感，對(duì)商品的感性認(rèn)知大于理性認(rèn)知?！蹲钥亓Α芬粫赋?，人們早上自控力最強(qiáng)，然后隨著時(shí)間的推移逐漸減弱。而網(wǎng)紅選擇直播的時(shí)間一般是在晚上7點(diǎn)到12點(diǎn)之間，在這個(gè)時(shí)段大學(xué)生的自我控制能力相對(duì)來說較低，容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。

3.1.3 攀比心理。大學(xué)生在進(jìn)入大學(xué)之后，可以看到貧富的明顯差距。條件好的家庭，父母給的生活費(fèi)比較多，用的東西就會(huì)比較高檔，條件一般的家庭給的生活費(fèi)就會(huì)偏少。問卷調(diào)查報(bào)告顯示大學(xué)生一個(gè)月的生活費(fèi)在1 000元～2 000元之間不等。由此可見，大學(xué)生在生活費(fèi)方面還是存在一定差距的。生活費(fèi)少的大學(xué)生會(huì)因此羨慕生活費(fèi)多的大學(xué)生，這樣就造成了攀比心理。當(dāng)他們看到網(wǎng)紅在直播某件大牌商品時(shí)攀比心理就會(huì)作祟，從而產(chǎn)生購買行為。

3.2 營銷策略的刺激

大學(xué)作為一個(gè)巨大的消費(fèi)市場，它的消費(fèi)能力非常可觀。隨著線上支付系統(tǒng)的日趨完善，第三方支付平臺(tái)被大眾認(rèn)可與接受，使得網(wǎng)紅電商的競爭愈加激烈。為了吸引大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)，滿足大學(xué)生的消費(fèi)需求，企業(yè)通過研究大學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為制定了一系列的營銷策略。最常見的就是價(jià)格營銷。因?yàn)榇髮W(xué)生這個(gè)群體雖然有消費(fèi)，但消費(fèi)能力有限，所以商品的價(jià)格對(duì)大學(xué)生的選擇影響巨大。根據(jù)這一消費(fèi)特點(diǎn)，淘寶和京東分別設(shè)立“雙11”和“618”等購物狂歡日，以滿減、打折、優(yōu)惠券等方式吸引那些因價(jià)格而止步不前的潛在顧客。另外，產(chǎn)品營銷也是企業(yè)吸引大學(xué)生的一種常用手段，因?yàn)榇髮W(xué)生消費(fèi)能力受限，許多大學(xué)生的家庭并不富裕，所以在選擇商品時(shí)往往會(huì)選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)用的商品。大學(xué)生除了對(duì)價(jià)格有要求外，還希望商品能夠美觀時(shí)尚，所以企業(yè)會(huì)選擇生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)實(shí)用但又十分美觀的商品。在滿足大學(xué)生的共性需求后，企業(yè)還需滿足大學(xué)生的個(gè)性要求，為了凸顯大學(xué)生的個(gè)性，企業(yè)會(huì)為大學(xué)生提供包裝、形狀、顏色等各方面的選擇權(quán)。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生購買網(wǎng)紅產(chǎn)品最為關(guān)注的是商品的質(zhì)量，其次是商品的價(jià)格(見圖3)。

圖3 網(wǎng)上消費(fèi)偏好

3.3 情境因素

消費(fèi)者的行為會(huì)受到情境的影響，而大學(xué)生閱歷淺、自控能力弱，消費(fèi)行為更容易受到情境因素的影響。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)體系中對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的情境因素主要包括商品的銷售氛圍以及服務(wù)互動(dòng)。網(wǎng)紅直播賣貨的主播們?yōu)榱四苡幸粋€(gè)好的商品銷量，經(jīng)常會(huì)營造商品搶購氛圍，給大學(xué)生一種再不購買就沒機(jī)會(huì)的心理暗示，大學(xué)生受到搶購氛圍的感染，輕易下單，產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。此外，為了留住大學(xué)生，網(wǎng)紅通常會(huì)與大學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)，依靠聊天、刷禮物的方式吸引大學(xué)生。主播通過自己對(duì)該商品的了解，對(duì)大學(xué)生提出的問題進(jìn)行答疑，以向大學(xué)生介紹自己的產(chǎn)品優(yōu)勢、使用方法等提高大學(xué)生對(duì)自己的信任感，從而提高商品轉(zhuǎn)化率。主播為讓大學(xué)生更好地了解其效果，會(huì)現(xiàn)場使用商品并展示其賣點(diǎn)。同時(shí)為吸引大學(xué)生，主播們也會(huì)選擇一些符合大學(xué)生需求的獎(jiǎng)品，進(jìn)行抽獎(jiǎng)，從而讓大學(xué)生成為自己的忠實(shí)粉絲。

4 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下讓大學(xué)生理性消費(fèi)的建議

大學(xué)生應(yīng)提高自我控制力，自覺抵制不良消費(fèi)習(xí)慣，學(xué)會(huì)識(shí)別商家的營銷策略，做精明的消費(fèi)者。消費(fèi)者心理學(xué)理論告訴我們，消費(fèi)者消費(fèi)應(yīng)該是：從內(nèi)心需要的產(chǎn)生到理性的思考，根據(jù)個(gè)人偏好選擇消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)方式，消費(fèi)后的反思和評(píng)價(jià)。理智促使消費(fèi)者從自身經(jīng)濟(jì)承受能力出發(fā)，圍繞商品的實(shí)用功能，以最大限度地滿足自身的需求為要點(diǎn)，對(duì)商品進(jìn)行冷靜分析與比較后做出購買決策。同時(shí)大學(xué)生在大學(xué)時(shí)期最主要的任務(wù)是學(xué)習(xí)，大學(xué)生應(yīng)該珍惜寶貴時(shí)間，努力奮斗，不被外界因素所影響，為未來走上工作崗位打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

家長應(yīng)該給予學(xué)生適當(dāng)?shù)牧阌缅X，一個(gè)月分批次打錢給孩子，讓大學(xué)生在消費(fèi)的時(shí)候能夠慎重考慮自己的經(jīng)濟(jì)情況。在上大學(xué)以前，學(xué)生無法自由支配自己的金錢，因?yàn)榧议L為了讓孩子心無旁騖地學(xué)習(xí)，將生活用品、日常服飾等都為孩子準(zhǔn)備好，所以花錢的地方并不多。但是進(jìn)入大學(xué)后生活方式變得有所不同，孩子成年獨(dú)立，離開家去上大學(xué)，很多事情都要自己做主，進(jìn)入大學(xué)后少了父母的約束，金錢的支配權(quán)落入自己手中，但他們并沒有系統(tǒng)的規(guī)劃好每個(gè)月的生活費(fèi)，常處于一種“暴發(fā)戶”的狀態(tài)，盲目跟風(fēng)消費(fèi)。因而建議家長一個(gè)月分批次打錢給孩子，在打錢的時(shí)候了解孩子近期的消費(fèi)狀況，酌情給予生活費(fèi)。

學(xué)校應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生理性消費(fèi)。學(xué)校應(yīng)對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為進(jìn)行理性引導(dǎo)，將大學(xué)生良好的消費(fèi)觀念和行為作為校園文化建設(shè)的重要組成部分，樹立良好的校風(fēng)建設(shè)。學(xué)校還應(yīng)開設(shè)有關(guān)理性消費(fèi)方面的課程，組織專門培訓(xùn)或開設(shè)相應(yīng)的消費(fèi)教育課程和消費(fèi)知識(shí)講座，提高對(duì)不良消費(fèi)的抵抗力。充分利用校內(nèi)資源，在“618”“雙十一”期間，在學(xué)校食堂、教室張貼理性消費(fèi)的海報(bào)，在道路兩側(cè)的橫幅上寫上醒目的標(biāo)語，進(jìn)行直觀形象的消費(fèi)教育，引導(dǎo)消費(fèi)輿論。

政府要加大對(duì)各類直播App監(jiān)管。政府應(yīng)讓支付寶、微信等具有支付功能的企業(yè)專門為大學(xué)生設(shè)立一個(gè)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上可以定期從學(xué)生的生活費(fèi)里扣除一定的金額用來存錢，幫助大學(xué)生養(yǎng)成存錢的習(xí)慣。同時(shí)大學(xué)生在網(wǎng)上消費(fèi)達(dá)到一定的金額時(shí)，這個(gè)平臺(tái)會(huì)提醒大學(xué)生應(yīng)該控制消費(fèi)，對(duì)于自制力差的學(xué)生，必要時(shí)可以將消費(fèi)的窗口凍結(jié)，來幫助他們抵制誘惑。

5 結(jié)束語

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然結(jié)果，大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)社交的主要群體，對(duì)他們的影響是巨大的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的不斷完善，大學(xué)生既應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，利用好網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，例如直播帶貨、貧困助農(nóng)，為社會(huì)創(chuàng)造出更多的價(jià)值。但同時(shí)也要有自我約束力，形成理性消費(fèi)的意識(shí)，樹立正確的人生觀、價(jià)值觀和消費(fèi)觀。