電商平臺用戶性別年齡差異對購買決策的影響
——基于“天貓”用戶的實證研究

陳浩博

（1.金陵科技學院商學院 江蘇南京 211169；2.南京市數(shù)字經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)與應用工程研究中心 江蘇南京 210000）

引言

近年來中國的零售電商市場一直在世界上處于領(lǐng)先地位。根據(jù)全球知名市場研究機構(gòu)eMarketer的報告，2019年中國的零售電商銷售總額達到了1.99萬億美元（約為13.3萬億人民幣），總銷售額高于排名第二的美國兩倍多。但是隨著電商企業(yè)之間競爭的加劇以及國內(nèi)消費市場的日漸飽和，電商市場的增長速度也逐年下降。中國電子商務研究中心2018年的報告顯示，中國電商市場自2013年后市場規(guī)模增長率逐年下降。在2013年到2018年期間，國內(nèi)B2C電商網(wǎng)站用戶雖然從3億人增加到了5.3億人，但是增長率卻從24.7%降到6.1%；與此同時，國內(nèi)B2C電商網(wǎng)站用戶的年平均消費增長率從2013年的27.8%降到了2018年的4.3%?？梢哉f，中國零售電商市場的高速成長迎來了拐點，今后市場的成長模式需要從原來依賴用戶增長、市場擴大這種粗放型成長模式向提升服務品質(zhì)、重視已有消費群體需求這種集約型成長模式轉(zhuǎn)變（吳明琴，2018）。

目前國內(nèi)基于用戶視角的網(wǎng)絡購物模型的實證分析中，大部分研究側(cè)重于分析用戶的感知價值和品牌忠誠度等方面（彭鵬，2016），對于用戶性別年齡等個體特征的差異分析還很缺乏，而用戶個體特征的不同會對網(wǎng)絡購物過程中的信息處理以及購買意愿產(chǎn)生重要的影響。在國際上大多數(shù)針對用戶的性別和年齡對網(wǎng)絡購物意愿影響的文獻中，調(diào)查研究對象基本聚焦于發(fā)達國家人群，對于發(fā)展中國家人群的探討還很缺乏，并且目前有關(guān)性別和年齡對用戶購買決策的具體影響還沒有定論，需要更多的探討（Faqih，2016；Lian和Yen，2014）。因此，本文結(jié)合目前我國B2C電子商務市場的發(fā)展趨勢，以電商平臺用戶為研究對象，針對過去研究中用戶的個體特征差異與網(wǎng)絡購買決策之間的關(guān)系探討不足的問題展開討論。

一、理論背景

目前基于用戶視角的網(wǎng)絡購物模型的研究種類有很多，這些研究大多數(shù)選用了創(chuàng)新擴散理論（innovation diffusion theory）、理性行為理論（theory of reasoned action）、計劃行為理論（theory of planned behavior）、技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model）這四個基礎理論(Debasish和Gupta, 2016)。其中，技術(shù)接受模型在很多研究中解釋度最好，成為了一個經(jīng)典模型被許多研究所引用(Gefen等, 2003)，最初是為了觀察企業(yè)員工是如何接觸并最終采納新技術(shù)而開發(fā)的。在這種環(huán)境下，企業(yè)的員工是被上司要求下使用新技術(shù)，也就是說新技術(shù)的使用行為并不是一個自發(fā)過程。但是用戶在利用網(wǎng)站購買商品時，使用網(wǎng)站的行為被認為是一種自發(fā)的行為，而不是被強制的（Venkatesh和Davis，2000）。因此，Venkatesh等（2003）改善了技術(shù)接受模型的不足之處，結(jié)合了類似的其它八個理論模型提出了整合型信息技術(shù)接受和使用模型（以下簡稱UTAUT）。

在UTAUT模型中，績效期望、付出期望、社群影響、配合情況這四個要素會對用戶的行為意向和行為執(zhí)行產(chǎn)生重要的影響。UTAUT模型成功運用在了很多用戶與技術(shù)的交互行為研究之中，在B2C電商網(wǎng)站的用戶行為研究中也被多次運用（e.g, Celik. 2016; Lian 和Yen,2014; Pappas等, 2014）。因此，本文采用UTAUT模型作為基礎理論框架，進一步探討用戶的性別年齡差異對網(wǎng)絡購物決策的影響。

用戶的性別差異對網(wǎng)絡購物的影響主要反映在對網(wǎng)絡購物的績效期望和付出期望上?？冃谕╬erformance expectancy）是指用戶通過使用某種技術(shù)所獲得的好處；付出期望（effort expectancy）是指用戶不需要花費努力而順利使用某種技術(shù)的期待(Venkatesh等, 2003)。在網(wǎng)絡購物環(huán)境中，用戶的績效期望反映在使用電商網(wǎng)站時體驗到的高效、便利等諸多好處，付出期望表現(xiàn)在用戶使用電商網(wǎng)站時進行搜索、下訂單、支付過程中沒有感受到過多的障礙。許多研究表明，當用戶的性別和年齡存在差異時，對績效期望和付出期望的評估水平也會不同，正如前文中所提到的，這部分的差異還沒有被充分探討，特別是針對發(fā)展中國家用戶的調(diào)查還遠遠不夠，因此本文針對這一問題進行詳細的討論。

二、研究假設

有一些研究指出性別對績效期望和付出期望的影響是存在的。Minton和Schneider (1985)提出男性相比女性來說，通過完成目標獲取利益的渴望度更高；Afzal（2010）指出用戶在使用一項新技術(shù)的時候需要經(jīng)歷一個學習的過程，這種學習過程本身具有挑戰(zhàn)性，男性相比女性更容易通過克服挑戰(zhàn)獲得成就感，而這種成就感恰恰和績效期望聯(lián)系在一起；Srite和Karahanna（2006）也指出，女性在使用某種技術(shù)的過程中，并沒有像男性那樣從克服學習困難中獲得成就感，而更加追求輕松且簡單地上手一項技術(shù)。基于以上的研究，本文提出以下假說：

H1：男性和女性相比，在網(wǎng)絡購物過程中績效期望對購買意愿的影響更強；

H2：男性和女性相比，在網(wǎng)絡購物過程中付出期望對購買意愿的影響更弱。

關(guān)于年齡對績效期望和付出期望的影響在很早以前也被討論過。Hall和Mansfield (1975)指出與高齡人士相比，年輕人對外來獎勵（extrinsic rewards）更加在意。由此可以推斷，年輕用戶在網(wǎng)絡購物時，為了獲得自己中意的商品，對網(wǎng)站的績效期望會更加強烈。Plude(1985)也指出，隨著年齡的增加，人對于復雜信息的處理能力會下降。因此可以推斷，高齡人士在網(wǎng)絡購物時，對網(wǎng)站使用的付出期望更高。基于上述的討論，本文提出以下假說：

H3：年輕人和年長者相比，在網(wǎng)絡購物過程中績效期望對購買意愿的影響更強；

H4：年長者和年輕人相比，在網(wǎng)絡購物過程中付出期望對購買意愿的影響更強。

本研究假設模型如圖1所示。

圖1 本研究假說模型

三、研究設計與分析

本研究以“天貓”商城的用戶為對象，委托國內(nèi)知名問卷調(diào)查公司“明路調(diào)查網(wǎng)（Macromill,Inc）”開展了問卷調(diào)查。調(diào)查對象的年齡范圍是18歲到65歲之間，平均年齡為36歲。最終回收的有效問卷為532份，關(guān)于調(diào)查對象的性別、職業(yè)以及對“天貓”平臺的使用經(jīng)驗如表1所示。

表1 調(diào)查對象的樣本特征構(gòu)成表

調(diào)查問卷中關(guān)于UTAUT模型框架的各項問題（績效期望、付出期望、社群影響、配合情況、行為意向、行為執(zhí)行）是根據(jù)Venkatesh等(2012)的問卷題目制作而成。各問題的選項采用李克特的5點量表進行編碼，從“完全不同意”至“非常同意”分別設計為1至5分；調(diào)查對象性別采用啞變量（dummy variable）進行編譯（女性設為0，男性設為1）；年齡則采用連續(xù)變量進行編譯，即直接采用實際年齡進行統(tǒng)計分析。

問卷的統(tǒng)計分析部分采用AMOS22.0.0和SPSS19.0.0這兩款軟件進行假說的驗證。假說驗證分兩步進行，第一步是對UTAUT模型框架部分進行驗證，第二步是分析性別和年齡的調(diào)節(jié)效應。關(guān)于UTAUT模型框架部分的驗證首先確認各變量的信度和效度，其次驗證模型的適配度。經(jīng)過分析，模型里各因子的克朗巴哈系數(shù)（Cronbach's alpha）均在0.7以上，因子負荷量均在0.5以上，組合信度均在0.7以上，平均方差提取值（Average Variance Extracted，簡稱AVE）均在0.5以上且平均方差提取值的平方根均大于其它變量的相關(guān)系數(shù)，因此各變量的信度和效度符合了標準（參考表2、表3、表4）。UTAUT模型框架的驗證結(jié)果如圖2所示，模型通過AMOS進行結(jié)構(gòu)方程模型分析。結(jié)果顯示模型的主要適配度指標均符合標準，可以確認調(diào)查對象的行為和模型的預測一致。

表2 各變量的統(tǒng)計描述

表3 因子分析的結(jié)果

表4 各變量相關(guān)系數(shù)矩陣與AVE的平方根

圖2 UTAUT模型框架的驗證結(jié)果

關(guān)于性別的調(diào)節(jié)效應，本研究使用AMOS軟件的多群組分析來驗證（男性273名，女性259名）。男女兩個群組通過卡方檢驗（Chi-squared test）來確認是否有差異，如果有差異則證明性別的調(diào)節(jié)效應存在。根據(jù)表5的數(shù)據(jù)可以看出，績效期望對行為意向的影響中男女存在差異（p<0.05）。通過進一步分析得到，男性群組的回歸系數(shù)為0.528，比女性群組的回歸系數(shù)0.264要大，因此假說1得到確認。同時，付出期望對行為意向的影響中男女不存在差異（p>0.05），因此假說2不成立。

表5 多群組分析與卡方檢驗結(jié)果（男女群組比較）

關(guān)于年齡的調(diào)節(jié)效應，本研究使用SPSS軟件的分層回歸（hierarchical multiple regression）來驗證。從表6的數(shù)據(jù)可以看出，績效期望對行為意向的影響中年齡的調(diào)節(jié)效應存在（績效期望×年齡→行為意向的回歸系數(shù)=0.09，P<0.01）；同樣，付出期望對行為意向的影響中年齡的調(diào)節(jié)效應也存在（付出期望×年齡→行為意向的回歸系數(shù)=0.124，P<0.01）。為了進一步考察年齡的調(diào)節(jié)效應，本研究使用Dawson (2014)的方法，制作了調(diào)節(jié)效應的圖形（見圖3）。從圖3可以看出，績效期望對行為意向的影響中，隨著績效期望從低到高，高年齡組回歸線的斜率比低年齡組的高，說明用戶年齡越高，績效期望對行為意向的影響越強，因此假說3不成立；付出期望對行為意向的影響中，隨著付出期望從低到高，高年齡組回歸線的斜率比低年齡組的高，說明用戶年齡越高，付出期望對行為意向的影響越強，因此假說4得到確認。假說驗證結(jié)果如表7所示。

表6 分層回歸的驗證結(jié)果

圖3 年齡對績效期望和付出期望的調(diào)節(jié)效應

表7 假說驗證結(jié)果

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

結(jié)論1：男性和女性相比，在網(wǎng)絡購物過程中績效期望對購買意愿的影響更強。根據(jù)實證研究的結(jié)果可以得出，用戶在網(wǎng)絡購物時，購買商品的意愿會受到績效期望的影響，并且男性相比女性更容易受到績效期望的影響（即對網(wǎng)絡購物結(jié)果的期待）。該結(jié)果與其他國家用戶的調(diào)查研究結(jié)果一致（Blanca等, 2008），這說明了男性和女性在網(wǎng)絡購物決策中確實存在差異，這種差異來自于性別所帶來的思考方式的差異。具體來說，男性相比女性更加重視目的實現(xiàn)的手段以及最終的結(jié)果（Venkatesh等, 2000）。因此，在網(wǎng)絡購物環(huán)境中，男性對物流效率的追求和對商品本身的喜愛會比女性更加強烈。例如，京東商城的用戶超過6成是男性，原因在于京東擁有高效物流系統(tǒng)和完善的商品保障制度，所以對于追求結(jié)果和效率的男性而言更有吸引力。

結(jié)論2：年齡越大的用戶，在網(wǎng)絡購物過程中付出期望對購買意愿的影響更強。本研究的結(jié)論表明，用戶網(wǎng)購商品的意愿也會受到付出期望的影響，并且年齡越大的用戶越容易受到付出期望的影響，這說明年齡越大的人越重視網(wǎng)站使用過程中的易用性。該研究結(jié)論也與其他一些國家用戶的調(diào)查結(jié)果一致，如McCloskey等（2010）發(fā)現(xiàn)高齡人在使用電商網(wǎng)站時比年輕人更困難。值得注意的是，雖然很多研究支持了該項結(jié)論，但也存在一些不一樣的結(jié)論，如A'ngel等（2015）指出在克服網(wǎng)絡購物的技術(shù)障礙后，高齡人和年輕人在購物行為上沒有明顯區(qū)別。因此，在同樣遭受或者未遭受使用障礙的情況下，年齡因素是否會影響網(wǎng)絡購物意愿，未來還需要更多的探討。

（二）建議

第一，電商平臺在商品展示過程中，需要進一步強化商品自身的實用價值、物流的效率以及售后保障這三方面的宣傳力度，這樣可以有效提升男性客戶的購買意愿。本研究分析結(jié)果顯示，在網(wǎng)絡購物中我國男性用戶相比女性用戶更重視電商平臺的實用價值。目前我國主流的電商平臺在實用價值的展現(xiàn)方面（包括商品介紹、物流配送、售后保障等）均有成熟的發(fā)展，但部分價值層面如物流配送和售后保障仍有較大的提升空間。因此我國電商平臺可以進一步補足平臺實用價值展示方面的短板，提升男性用戶對電商平臺的價值判斷，從而有效促進男性用戶的購買意愿。

第二，電商平臺需要從信息發(fā)布和操作難度這兩方面出發(fā)，進一步降低電商平臺使用過程中的復雜度，提升易用性水平，這樣可以有效提升高齡用戶的購買意愿。本研究結(jié)果顯示，用戶的付出期望（即對網(wǎng)站易用性的評估）會對購買意愿產(chǎn)生直接的影響，其它相關(guān)的研究也得出相似的結(jié)論，如王琴英、郭慧君、劉敏（2015）指出提升網(wǎng)購的方便性會顯著提升用戶的忠誠度。因此，電商平臺應該努力降低購物過程中的復雜度，特別是要避免過多復雜的信息，包括繁雜的促銷信息、復合型的支付手段、過多的代幣種類等，這些信息容易對用戶產(chǎn)生干擾，會讓用戶覺得購買過程過于復雜而放棄購買，這一點對年齡較大的購物者來說尤為重要。

第三，電商平臺在未來發(fā)展規(guī)劃中，需要更加重視高齡用戶的購物體驗，通過提升網(wǎng)站的實用性和易用性來促進高齡用戶的購買意愿。截至目前，盡管我國電子商務經(jīng)過多年的發(fā)展，但電商平臺的消費主力仍為30歲以下的年輕人。同時必須看到，我國人口老齡化進程也在不斷加速。《大健康產(chǎn)業(yè)藍皮書：中國大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》指出，2050年我國老年人口總消費為61.26萬億元，達到2020年的8倍。在不久的將來，我國高齡用戶比例在電商市場中也會不斷增加，電商平臺如何應對這一變化趨勢將會對未來的發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。根據(jù)李一喆、吳丹（2014）的研究發(fā)現(xiàn)，老年人相比年輕人在信息獲取方面更偏向被動，并且由于身體的原因信息搜索能力也明顯不如年輕人。因此電商平臺可以根據(jù)老年人的網(wǎng)絡信息獲取特征來改善網(wǎng)頁設計，將重要信息呈現(xiàn)在更加顯眼位置，在擴充網(wǎng)站功能的同時優(yōu)化超鏈接的效率，幫助老年人迅速找到所需的信息，這將極大提升高齡用戶的購物體驗，從而有效提升電商平臺的購物意愿。