抖音電商總裁康澤宇：興趣電商的價值和機會

鄭曉

2021年4月8日抖音電商首屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁康澤宇在主題演講中首次闡釋了“興趣電商”概念

為行業(yè)帶來新價值

2021年4月8日，抖音電商首屆生態(tài)大會在廣州舉行。抖音電商總裁康澤宇在主題演講中，首次闡釋了“興趣電商”概念，即一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商。他表示，抖音有良好的內(nèi)容生態(tài)、眾多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者、多元化用戶和較為成熟的興趣推薦技術(shù)，有很大機會做好興趣電商。

康澤宇談到，盡管發(fā)展快速，但GMV不是現(xiàn)階段抖音電商的第一指標(biāo)，完善平臺對商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購買保障、客服體驗才是重中之重?？禎捎钍嵌兑綦娚痰臉I(yè)務(wù)負責(zé)人，做技術(shù)出身，后來轉(zhuǎn)行做了產(chǎn)品經(jīng)理。來到字節(jié)跳動之后，負責(zé)過幾款國際化產(chǎn)品，做得比較好的是Helo（一款內(nèi)容和社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序），在當(dāng)?shù)赜幸恍┯绊懥?，之后董事長張利東希望他來接手抖音電商。

在康澤宇看來，當(dāng)時感覺國內(nèi)的電商業(yè)務(wù)好像很成熟了，做電商能有什么增益呢？架不住張利東一直說，覺得抖音電商“還是個大事情”，先試試看。

在加入抖音電商之前，有一次張利東來找其談話。問：“你今天想買啥？”康澤宇想了半天，說：“沒啥！”張利東說：“你刷刷抖音，看到好東西，買買看！”后者在抖音上看到一個直播間，田姥姥的外孫，在直播介紹一款天海藏速食小龍蝦，蝦肉飽滿、湯汁濃郁，看上去特別好吃。就果斷下了在抖音電商的第一單，收到之后一嘗，果真好吃，真香！第一次發(fā)現(xiàn)，原來食品工業(yè)發(fā)展這么快。

除了自己下單，康澤宇也同步開始做一些用戶調(diào)研。這也是公司的傳統(tǒng)，做業(yè)務(wù)要了解用戶。問了很多朋友，發(fā)現(xiàn)大家在抖音上的購物經(jīng)歷都很類似，本來也沒打算買什么，結(jié)果刷著刷著，發(fā)現(xiàn)：哎這個東西不錯，這么方便，這么好，就買了。

后來慢慢覺得，這確實是一個很大很大的機會，很多用戶都沒有被滿足好。感覺這件事可能確實有點意思，應(yīng)該可以給行業(yè)帶來一些新價值。

抖音上的食品商家很多，口碑和評論都很透明，沒有好的積累根本無法延續(xù)下去

什么是興趣電商？

字節(jié)跳動從2020年開始正式做電商，外界對抖音做電商有很多解讀，說是直播電商，或者內(nèi)容電商，但是公司內(nèi)部感覺這些定義都不夠準(zhǔn)確。

比如內(nèi)容電商，對任何電商形態(tài)來說，可能內(nèi)容都非常重要。在沒有電商的時代，消費品的外包裝就很重要，那也是內(nèi)容。再比如直播電商，直播只是一個承載形式，短視頻、圖文，都是信息的承載形式，我們覺得形式可能不是最關(guān)鍵的。

字節(jié)內(nèi)部對這個新的電商形態(tài)的看法是“興趣電商”——一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商。興趣電商的核心是，主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求。

興趣電商其實有點像逛街。早期大眾消費時代，大家是需要什么買什么;后來大家的生活富裕了，出現(xiàn)了很多shopping mall、精品店，大家去逛街，也沒有什么特別明確的需求，就是看到什么喜歡就買。

在興趣電商場景下，消費者的需求是不明確的，這是興趣電商最大的特點。形式不是很關(guān)鍵，更關(guān)鍵的是，怎么幫助用戶發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求，幫助商家把商品推薦給感興趣的人。

逛街的需求一直有，為什么抖音直到去年才開始大規(guī)模進入這個領(lǐng)域呢？是因為短視頻和直播的普及，讓商品展示變得更生動、直觀，大幅度降低了消費者的決策門檻。而去年的疫情，讓更多商家第一次通過短視頻直播帶貨，也是很多人第一次嘗試通過短視頻和直播購物。

其次，興趣推薦技術(shù)變得越來越成熟，基于興趣的個性化推薦已經(jīng)成為市場標(biāo)配。

最后，大量優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者出現(xiàn)，使得海量優(yōu)質(zhì)商品，通過更好的內(nèi)容形態(tài)被展示。

商家可以通過優(yōu)秀的創(chuàng)作者和流量大V觸達更多消費者

興趣電商的價值和機會

幫消費者找到潛在的需求是很有價值的，大家買東西，除了剛需之外，還有很多對美好生活的追求?？禎捎钭苑Q是個愛旅游的人，喜歡好山好水好風(fēng)光，抖音上最愛看的就是旅游達人們分享的旅拍。他一直有一個困擾，就是酒店的電熱水壺，總感覺不那么衛(wèi)生，也沒法帶出門。后來在抖音上看到一款摩飛便攜燒水壺的評測，這個燒水壺精致小巧、便于收納、熱水方便。看到這個視頻，就立刻下單了。后來，這個水壺就成為康澤宇居家旅行的必備行頭。

對商家來說，一方面更多的消費需求被挖掘出來，另一方面，也能更精準(zhǔn)地找到自己的消費者。以前，如果你有一款新的商品，你需要把它們鋪滿各個商場、超市的“堆頭”，或者開很多專賣店，聘請很多導(dǎo)購員?，F(xiàn)在，每一個直播間，就是一家“品牌旗艦店”、“專賣店”、“精品店”，并且，抖音電商可以幫助你快速觸達全國用戶。據(jù)商家的反饋顯示，他們在抖音電商上的消費者中，85%以上是新客戶。

興趣電商為商家?guī)砹烁蟮氖袌龊蜋C會，但是它的未來到底會有多大？根據(jù)第三方測算，興趣電商的GMV到2023年會超過9.5萬億，整個電商行業(yè)會有越來越多的參與者轉(zhuǎn)向興趣電商。興趣電商的機會大，抖音電商在里面的機會當(dāng)然也更大。抖音的日活躍用戶數(shù)超過6億，有國內(nèi)最多的創(chuàng)作者，以及較為完善和健康的內(nèi)容生態(tài)體系，在興趣推薦方面的技術(shù)也具有先天優(yōu)勢。

有質(zhì)量的GMV才是核心指標(biāo)

康澤宇與其團隊的共識是：對于現(xiàn)階段的抖音電商來說，GMV不是第一指標(biāo)。完善平臺對商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供極致的購買保障、客服體驗才是現(xiàn)階段抖音電商的重中之重。

去年，康澤宇剛來電商的時候，直播帶貨正好大熱，大家一股腦兒都來做。行業(yè)內(nèi)一些明星，沒準(zhǔn)備好，帶貨翻了車，各方面都有不少質(zhì)疑。許多同事和合作伙伴，都承認困難重重，但一致認為只要“堅持選好貨”，前景依然值得期待。

抖音電商團隊做的第一件事，就是把平臺治理提到了最高優(yōu)先級，從所有做GMV的團隊抽調(diào)大量產(chǎn)品、技術(shù)、運營骨干，寧愿犧牲GMV也要做好商家、商品的治理管控。

康澤宇認為，有質(zhì)量的GMV才是核心指標(biāo)

前不久，字節(jié)發(fā)布了《2020抖音電商消費者權(quán)益保護年度報告》，從去年6月至今，通過技術(shù)手段識別超4萬次店鋪違法違規(guī)行為，在上架前成功攔截違規(guī)商品超30萬件，累計下架違規(guī)商品超百萬件。平臺治理是一個長期工作，會不計成本、大力投入，為商家、達人、機構(gòu)，營造一個良性的經(jīng)商環(huán)境。

康澤宇希望為廣大商家提供良好的經(jīng)營環(huán)境，保障每個消費者的購物體驗，不讓劣幣驅(qū)逐良幣，只有高GMV不是抖音電商，能提供優(yōu)價好物才是抖音電商。過去一年，共有110位市縣長走進抖音直播間，幫助銷售農(nóng)產(chǎn)品1.23億元，其中貧困縣的商品賣出了超過6000萬元。湖南省安化縣原副縣長陳燦平，他通過抖音號“陳縣長說安化”幫助茶企、茶農(nóng)銷售茶葉。半年內(nèi)直播300多場，總銷售額為1500萬元，累計幫助近千人脫貧，這些都意味著初出茅廬的興趣電商正在茁壯成長。