新媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化類圖書出版的困境與出路

張秋紅

摘 要 現(xiàn)今，傳統(tǒng)文化類圖書的出版受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也面臨前所未有的機(jī)遇，而傳統(tǒng)文化類圖書要想在市場中立足，就必須探索出一條與現(xiàn)代社會(huì)相適應(yīng)的發(fā)展道路。文章分析了在新媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化類圖書出版的必要性和緊迫性、所面臨的出版困境，并針對這些困境提出了創(chuàng)新性的解決辦法，以期能夠更好地繼承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)文化類圖書；新媒體時(shí)代；困境與出路

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）03-0092-03

宣傳和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，不僅是不斷滿足人民群眾日益增長的精神文化需求的需要，還有助于增強(qiáng)和提升文化自信、促進(jìn)中華精神文明建設(shè)。2017年國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》（以下簡稱《意見》），意見指出“實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程，是建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國的重大戰(zhàn)略任務(wù)，對于傳承中華文脈、全面提升人民群眾文化素養(yǎng)、維護(hù)國家文化安全、增強(qiáng)國家文化軟實(shí)力、推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，具有重要意義”。

隨著國家不斷出臺相關(guān)政策和對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重視，社會(huì)各界對傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的關(guān)注度、共識度也越來越高。這表現(xiàn)在出版領(lǐng)域就是，近年來中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化類圖書的出版持續(xù)升溫，成為出版機(jī)構(gòu)看重和讀者青睞的圖書門類，市面上也出現(xiàn)了一批叫好又叫座的圖書產(chǎn)品。而且，做好該類圖書的出版，也是一個(gè)出版機(jī)構(gòu)勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)?！芭Τ袚?dān)起一個(gè)民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承，這是出版機(jī)構(gòu)的社會(huì)責(zé)任，也是出版機(jī)構(gòu)生存的價(jià)值和意義?！备叩冉逃霭嫔缟玳L蘇雨恒如是說。

1 當(dāng)下傳統(tǒng)文化類圖書出版的必要性和緊迫性

近幾年，國人學(xué)習(xí)中華傳統(tǒng)文化的熱潮悄然興起，這是一件令人欣慰的事。而欣喜之余，我們也發(fā)現(xiàn)，西方文化對我們的文化造成很大沖擊，阻礙和影響了我們繼承和弘揚(yáng)優(yōu)良的傳統(tǒng)文化。我們注意到，現(xiàn)今的年輕人對好萊塢大片情有獨(dú)鐘，卻不知道屈原、司馬遷、岳飛是何許人；不少大學(xué)生輕輕松松就能考出令人咋舌的托福、雅思高分，卻看不懂簡單的文言文，就更別提去讀《史記》《資治通鑒》這些古典原著了……這些現(xiàn)象都傳遞出一個(gè)信號：當(dāng)下的人們中華傳統(tǒng)文化知識十分匱乏，離優(yōu)良的民族文化越來越遠(yuǎn)。加之，快速的社會(huì)變革進(jìn)一步加劇了傳統(tǒng)文化的邊緣化，并導(dǎo)致傳統(tǒng)價(jià)值觀的衰落。由此，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，重拾中華傳統(tǒng)文化經(jīng)典，已迫在眉睫。

2 傳統(tǒng)文化類圖書出版面臨的困境

2.1 缺乏獨(dú)創(chuàng)性，重復(fù)出版現(xiàn)象嚴(yán)重

傳統(tǒng)文化類圖書屬于公版資源，出版這類圖書成本低、準(zhǔn)入門檻低，因此其同質(zhì)化現(xiàn)象相比其他門類更加嚴(yán)重。出版機(jī)構(gòu)為了在短期內(nèi)獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益，在出版前未進(jìn)行深度策劃而盲目追蹤所謂的市場熱點(diǎn)，出現(xiàn)了選題雷同、讀者需求和圖書出版之間存在脫節(jié)等問題。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上搜索“論語”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有10多萬個(gè)品種；搜索“道德經(jīng)”，會(huì)發(fā)現(xiàn)有8萬多個(gè)品種；搜索“唐詩”，數(shù)據(jù)則更加觸目驚心，竟有18萬多個(gè)品種。這其中版本各異、裝幀形式各樣、開本不一，令人眼花繚亂。還有不少出版機(jī)構(gòu)不深耕細(xì)作，模仿市面上暢銷的品種，在書名、內(nèi)容、體例和版式等方面都與之高度相似，缺乏獨(dú)創(chuàng)性，這不僅造成資源的巨大浪費(fèi)，還給讀者的挑選帶來很大困惑和障礙。

2.2 圖書質(zhì)量參差不齊

國家提倡繼承的是“優(yōu)秀”的傳統(tǒng)文化，因此我們要對其加以甄別，分辨出其中的精華和糟粕，只保留積極向上的內(nèi)容，對落后、低俗的東西要堅(jiān)決剔除。有些出版物給迷信披上科學(xué)的外衣，保留了血腥、暴力的內(nèi)容，甚至分不出哪些是封建糟粕，從而在導(dǎo)向上存在嚴(yán)重問題。

在編校方面，有的編輯抱有僥幸心理，認(rèn)為是名家名作就不會(huì)有質(zhì)量問題；未根據(jù)權(quán)威版本認(rèn)真核對原文；未對字詞句的解釋仔細(xì)甄別，遺漏了一些錯(cuò)誤；編校人員不夠?qū)I(yè)，文學(xué)素養(yǎng)不夠高，很多錯(cuò)誤發(fā)現(xiàn)不了；內(nèi)容不完整，大幅度改編改寫，使得原著面目全非……

這些不良現(xiàn)象不僅擾亂了市場秩序，給讀者造成一定程度的誤導(dǎo)，還不利于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播。

2.3 受眾逐漸流失，圖書被邊緣化

在新媒體時(shí)代到來之前，人們主要是通過紙質(zhì)書籍、報(bào)刊來獲取信息。但現(xiàn)如今，新媒體技術(shù)的運(yùn)用打破了紙質(zhì)文化壟斷圖書市場的局面，微博、微信、短視頻等使人們獲取知識和信息的方式更加多元[1]。

傳統(tǒng)文化類圖書以紙質(zhì)書為主，這雖然對“前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”的那些受眾（目前讀者主要是年歲較長的人群）影響不大，但是對“90后”“00后”影響很大。這些年輕人主要是通過手機(jī)和電腦獲取信息和知識，而且它們的便攜度遠(yuǎn)超紙質(zhì)書；他們更喜歡時(shí)代性強(qiáng)、娛樂性強(qiáng)、新穎性的話題，而傳統(tǒng)文化類圖書的主題相對陳舊；與微信、抖音短視頻等新媒體相比，紙質(zhì)圖書制作周期長、傳播速度慢、內(nèi)容很難與時(shí)俱進(jìn)、閱讀的時(shí)間和地點(diǎn)也比較受限，以上這些因素最終導(dǎo)致此類圖書對新生受眾的吸引力變?nèi)?，受眾群體的范圍不斷縮小，受眾面臨“斷層”的危險(xiǎn)。

3 新媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化類圖書的出路

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是老祖宗留給后輩的智慧和思想，為了更好地繼承和弘揚(yáng)這些優(yōu)秀的文化資源，出版從業(yè)者們應(yīng)該堅(jiān)定文化自信，承擔(dān)起責(zé)任和使命，以讓優(yōu)良的傳統(tǒng)文化影響世人。

3.1 以匠心精神編好傳統(tǒng)文化類圖書

“匠心精神”是近幾年經(jīng)常被提及的詞，用于出版領(lǐng)域，就是指編輯工作態(tài)度要嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、專注負(fù)責(zé)，對每一本圖書都精雕細(xì)琢、精益求精，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

1）編輯要主動(dòng)提升傳統(tǒng)文化素養(yǎng)。中華傳統(tǒng)文化博大精深，內(nèi)容廣泛而豐富，由此，對其傳播者編輯的要求就很高。在目前的出版環(huán)境下，編輯要做好傳承工作，必須摒棄急功近利的心態(tài)，靜下心來，自覺、勤奮地進(jìn)行學(xué)習(xí)，掌握古代漢語的基本知識，提高閱讀古代文獻(xiàn)的能力，從而練好基本功，提升傳統(tǒng)文化素養(yǎng)。如此，才能打磨出質(zhì)量上乘的傳統(tǒng)文化書籍，為讀者奉上符合其需求的文化產(chǎn)品[2]。

2）具備質(zhì)量意識，把好內(nèi)容關(guān)。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中雖有豐富的養(yǎng)分，但因?yàn)槟甏眠h(yuǎn)，文字拗口難懂，語言表述也與現(xiàn)代有所區(qū)別，所以給讀者的閱讀和理解帶來很大障礙。而一些不負(fù)責(zé)任的編輯沒有把好內(nèi)容關(guān)，也是給讀者造成這種障礙的重要因素。因此，編輯需要永遠(yuǎn)保持高度的責(zé)任心和對文字的敬畏心，堅(jiān)守質(zhì)量門檻。

具體地，可注意以下幾個(gè)要點(diǎn)：用權(quán)威出版社的權(quán)威作者的版本來核對古文原文，不選取有爭議的版本，采用網(wǎng)上資源要慎重，不能隨意拿來作為古文原文的依據(jù)；譯文要認(rèn)真推敲，保證譯文的準(zhǔn)確度；生僻字的注音和字詞的注釋要核對是否正確；對于人名、地名，要多查工具書和權(quán)威資料，因?yàn)楹芏嗟胤皆诓煌某胁煌拿?，同一個(gè)歷史人物的名字在不同資料中的記載也不同；配有插圖的，要注意文字與圖片的對應(yīng)，以及圖片中人物服裝的顏色和款式是否與其所處的朝代相符。

對于有難度或質(zhì)量較差的書稿，除嚴(yán)格的三審三校外，需要適當(dāng)增加審次，可以請傳統(tǒng)文化功底深厚的專家進(jìn)行把關(guān)，以保證圖書的質(zhì)量。

3.2 通過內(nèi)容和形式的創(chuàng)新激活傳統(tǒng)文化類圖書

黨的十九大報(bào)告中指出，要深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，結(jié)合時(shí)代要求繼承創(chuàng)新，讓中華文化展現(xiàn)出永久魅力和時(shí)代風(fēng)采。這一政策要求成為我們對傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的行動(dòng)指南。

1）創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新表達(dá)。在出版?zhèn)鹘y(tǒng)文化圖書之前，出版機(jī)構(gòu)要對市場環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確判斷，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析潛在受眾的閱讀喜好，從而提供符合其需求的圖書內(nèi)容。此外，還需對圖書本身的內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘，擴(kuò)展其內(nèi)涵和外延。尤其重要的一點(diǎn)是，圖書內(nèi)容要融入生活、連接當(dāng)下，在語言表達(dá)上要現(xiàn)代化、年輕化。對此，故宮博物院前院長單霽翔曾說：“如果我們不能用年輕人的語言講述歷史，我們將失去年輕人，而年輕人，將失去歷史?！笨梢?，要做好傳承工作，就需要以現(xiàn)代的語言和元素為紐帶，構(gòu)建起讀者和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之間的聯(lián)系[3]。

天地出版社出版的“中華傳統(tǒng)文化核心讀本”系列（分為第一輯和第二輯）共有60本多，在市場上均表現(xiàn)良好，銷售數(shù)據(jù)始終很亮眼，從2017年出版第一輯起至今一直在加印，其中幾本銷量都在10萬冊以上。這套叢書集傳統(tǒng)文化的精髓于一體，涵蓋了讀者應(yīng)知必知的中華傳統(tǒng)文化經(jīng)典，所選產(chǎn)品品類多元、傳世久遠(yuǎn)、知名度高，都是市場上經(jīng)過驗(yàn)證的暢銷選題。無論是治世之道、管理之智，還是人生哲學(xué)、立身之術(shù)等，讀者都能從中得到精神的滋養(yǎng)和文化的熏陶，符合當(dāng)下社會(huì)大眾群體的閱讀需求。在文本上除了常規(guī)板塊——原文、注釋和譯文，還增加了一些特色板塊，如“題解”，相當(dāng)于導(dǎo)入語，即為幫助讀者更好地理解原文精髓，用簡單易懂的語言對小節(jié)內(nèi)容進(jìn)行介紹；“評析”運(yùn)用現(xiàn)代語言進(jìn)行解讀和點(diǎn)評，教給讀者為人處世的智慧；還以大量精彩案例解析深刻的文化內(nèi)核，力圖使其現(xiàn)實(shí)意義更易彰顯；第二輯的定位是“精選插圖版”，配以大量精美的古代插圖，使讀者在感受國學(xué)魅力的同時(shí)，獲得藝術(shù)和審美的享受。

2）突破瓶頸，創(chuàng)新出版形式。出版機(jī)構(gòu)需要把握時(shí)代脈搏，借助新媒體突破瓶頸，努力拓展圖書的表現(xiàn)形式，使其更加多樣化。如此，傳統(tǒng)文化才能穿越時(shí)空綻放異彩，才能從“故紙堆”里以時(shí)尚的形象“飛入尋常百姓家”。

北京理工大學(xué)出版社出版的《故宮的秘密——發(fā)現(xiàn)中國互動(dòng)立體書》就用立體結(jié)構(gòu)和翻翻推拉機(jī)關(guān)，讓讀者在了解故宮的同時(shí)還獲得了歷史知識。通過身份腰牌的環(huán)節(jié)，讓讀者參與到清宮穿越故事當(dāng)中，感受皇帝一天的工作生活，并了解相關(guān)歷史科學(xué)知識。通過互動(dòng)機(jī)關(guān)的操作，探索很多即使是身處故宮博物院也很難發(fā)現(xiàn)的秘密。通過了解故宮生活規(guī)則，完成闖關(guān)任務(wù)，達(dá)到趣味性、知識性和歷史感知的結(jié)合。

三秦出版社出版、果麥文化出品的《菜根譚》分為“修身”“處世”“待人”“接物”四個(gè)章節(jié)，不僅對應(yīng)生活的四個(gè)方面，還對應(yīng)春、夏、秋、冬四個(gè)季節(jié)；另外，搭配了360幅齊白石的畫作，圖文并茂，讀者在了解哲理的同時(shí)，可以感受國畫中的沖淡閑情；采取日課的形式，在每日的必修課中提升自我，做到了一日一畫一課。

3）融合時(shí)代，提升內(nèi)容出版的空間。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，媒體融合發(fā)展已是大勢所趨。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該充分借助新媒體，利用傳統(tǒng)文化類圖書的內(nèi)容優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)“一種內(nèi)容，多種載體的復(fù)合出版”，如此，圖書內(nèi)容不僅可以進(jìn)一步傳播，還能獲得圖書銷售難以企及的經(jīng)濟(jì)效益。

二十一世紀(jì)出版社的《大中華尋寶系列》圖書自出版以來，暢銷不衰，累計(jì)銷售超過2 000萬冊。然后，他們對這個(gè)原創(chuàng)動(dòng)漫IP進(jìn)行深度打造，衍生開發(fā)了動(dòng)畫片、廣播劇、大電影、游戲小程序和文化主題樂園等，形成一個(gè)立體的產(chǎn)業(yè)鏈。這個(gè)以弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為核心的大IP開創(chuàng)了新的發(fā)展路徑，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的同時(shí)展現(xiàn)了融合發(fā)展的力量。

出版機(jī)構(gòu)還可以通過數(shù)字技術(shù)為讀者提供新的閱讀體驗(yàn)。比如，出版了傳統(tǒng)文化的紙質(zhì)版圖書后，可將其開發(fā)成適合讀者的電子書、有聲書進(jìn)行售賣；還可以做成講書類的音頻或視頻節(jié)目，在喜馬拉雅、愛奇藝等平臺上播放；此外，也可以做成知識付費(fèi)類的課件?？傊?，要充分利用內(nèi)容資源實(shí)現(xiàn)多元化開發(fā)，以全媒體的形式弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

3.3 借助新媒體，創(chuàng)新營銷渠道

新媒體給傳統(tǒng)文化類圖書帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來了發(fā)展機(jī)遇，其中一點(diǎn)就是拓寬了圖書營銷的渠道。互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)智能終端的發(fā)展，使得微信公號、網(wǎng)絡(luò)直播、抖音短視頻等快速崛起，成為帶貨能力很強(qiáng)的營銷方式，它們形成網(wǎng)狀銷售格局，為傳統(tǒng)文化類圖書的銷售增添了活力。另外，新媒體營銷的顯著特點(diǎn)是指向精準(zhǔn)、成本低，能直接、迅速地捕捉到目標(biāo)受眾，將一本書展示到其面前。

比如天地出版社作為“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”學(xué)習(xí)平臺的簽約參建單位，作為該平臺重要數(shù)字內(nèi)容資源的合作伙伴之一，將其出版的“中華傳統(tǒng)文化核心讀本”系列通過“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”這個(gè)App進(jìn)行推廣和銷售，取得了喜人的經(jīng)濟(jì)效益，所涉及的圖書品種一再加印。另外，該系列的圖書在抖音平臺上組套銷售，效果也非常顯著。

4 結(jié)語

在新時(shí)代，只要出版機(jī)構(gòu)能夠做到在危機(jī)中求新求變，緊跟時(shí)代需求，發(fā)掘傳統(tǒng)文化的當(dāng)代價(jià)值，走創(chuàng)新出版之路，即在內(nèi)容上創(chuàng)新、在形式上創(chuàng)新、在營銷上創(chuàng)新，那么中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的出版前景便是可期的。此外，出版機(jī)構(gòu)一定要牢記使命，抓住發(fā)展契機(jī)，做好傳承工作，為廣大讀者提供中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精品圖書。

參考文獻(xiàn)

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